都会に住むミレニアル世代の 「Rothys」や「Veja」の下には、微妙なトレンドが存在しています。燃え尽き症候群を理由に、メンタルヘルスのために会社を休む20代、30代の労働者が増えているのだ。専門店のレジでは、CBDを使った商品が当たり前のように並んでいます。瞑想用のアプリやハードウェアが主流になりつつあります。高収入のミレニアル世代は、より多くの商品を消費するのではなく、代わりに休暇を取ることを選んでいます。このような優先順位の変化は、新たな成長経路を見つけてバリュエーション・アービトラージを追求する企業のブームと軌を一にしています。WeWorkは、おそらくこのビジネスサイクルの卓越したケーススタディであり、失うものが何もない、怒りに満ちた、経済的に自由なNYU教授の助けを借りて、オンデマンドでクラッシュしました。
このレポートをリードするのは2つのトレンドです。(1)メンタルミニマリズムへの移行、(2)moreのビジネスサイクルからの脱却です。BuzzFeed Newsの1月のレポートでは、2つのうちの1つ目が主流メディアで盛り上がり始めました。
さて、どうしましょう？もっと瞑想をしたり、休みをもらえるように交渉したり、人間関係の中で仕事を任せたり、セルフケアをしたり、ソーシャルメディアにタイマーをつけたりするべきでしょうか？言い換えれば、日常的な仕事をこなし、燃え尽き症候群を理論的に解決するために、どのように自分を最適化すればよいのでしょうか？ミレニアル世代が30代になった今、私たちはこの疑問を持ち続け、適切な答えを出せずにいます。しかし、それはもしかしたら、この質問が間違っているからかもしれません。[1]
日々の仕事、仕事、課外活動、趣味など、それぞれに多くの共通点があります。より大きく、より多く、より速く、より良く、そしてより多く。日々の出来事の中で、単純で、小さくて、取るに足らないものはめったにありません。そして、それは明らかになりつつあります。これを読んでいるあなたは、出勤前にPelotonやTonalを使い、2,000ドルのMacBookでメールに返信しながらUber Blackを使い、「無限」になるためにマイクロドーズを行い、フィットネスに最適化するために断続的に断食を行い、そして月々3,500ドルのリース料を支払うために1日12時間働くという環境で成功しているのではないでしょうか。率直に言って、私たちは皆、燃え尽きています。そして、ブランドはこのような行動の底流への共感を反映し始めています。
なぜ私たちの多くがこれほどまでに怒っているのか、それを理解するのは簡単です。世界のWeWorkは、ポジティブな雰囲気と団結力のエートスの上に構築されており、技術アナリストのRanjan Roy氏が「高尚で燃え尽き症候群のような自己実現の言葉」と呼ぶものが盛り込まれていたが、今日では、人々の生活の現実とは全く同期していないように感じられる。では、Patternや、燃え尽き症候群を意識した流行語を製品に表面的に適用している企業は、なぜ違うのでしょうか？[2]
消費者心理学とは、ライフスタイル、行動、習慣などに関心を持つ学問です。消費者心理学とは、ライフスタイル、行動、習慣への関心を意味し、人間の特性、気質、さらには微妙な性格的特徴を考慮した包括的な学問です。これらは、消費者としての私たちの行動に影響を与える変数です。サイコグラフィック・セグメンテーションとは、詳細なプロフィールを作成する目的で、消費者集団のライフスタイルを分析することです。[3]
Gin Lane（RIP）のグループであるPattern Brandsは、このトレンドの識別の最前線にいます。 Hims、Harrys、Dia & Co、Ayr、Bonobos、Shinola、Stadium Goods、Rockets of Awesomeにアドバイスを提供し、ミレニアル世代の消費の型を開発した伝説的なクリエイティブ・エージェンシーは、"Business Cycle of More "に影響を与えたメッセージングに手を引いています。今にして思えば、RecessとHaus がGin Laneの最後のDTCプロジェクトであったことも納得できます。あたかも、2つの "マインドフル "なブランドで成功を収めることで、新しい時代のメッセージングに注力することを予告しているかのようです。
これはDTCブランドにとってどのような意味を持つのでしょうか？
この数ヶ月の間に、Everlaneはインパクトフリーの靴を発売し、Allbirdsは Rothy'sのそっくりさんを発売し 、RhoneはMizzen+MainとMinistryの信頼できる競合製品を発売しました。そしてAwayは、消費者向けパッケージ商品（CPG）事業の基礎を築き始めました。かつてブランドは、1つの製品ニーズと1つの消費者アイデンティティを特定することで、防衛的な成長経路を構築できると考えるのが普通でした。[4]
スケール・ファスト、スケール・イージー、スケール・ナウ。これは、今日のデジタル関連のトップブランドの多くが掲げている経営方針です。多くの製品メーカーは、1つの主要製品からスタートしました。その後、伝統的なカテゴリーブランドにふさわしい成長の道を歩んできました。しかし、ほとんどのDTCはそれを時期尚早に行っています。一方、伝統的なブランドの成功例は、創業から10年以上が経過した後、当初の焦点を超えて拡大しています。 現在の小売業では、製品からカテゴリーへの移行はわずか数年で起こります。創業者は、多様化するSKUの頂点に立つために商品開発の人材を雇いますが、その多くは創業時にはほとんど意図していなかったものです。例えば、靴の会社がラゲージをデザインしたり、ラゲージの会社がドレスシャツをデザインしたりすることを想像してみてください。この世代の消費者にとって、"more "のビジネスサイクル は、学生ローンや家賃の上昇、WeWorkの終焉だけではありません。それは、私たちが消費するブランドの代表でもあります。どのブランドも、より大きく、より速く、より強くなろうとしているように見えますが、それは私たちも同じようにしなければならないということを無意識のうちに教えてくれます。この状況は変わり始めています。
最近、AdWeekのAnn-Marie Alcántaraと私は、マラソンのようなオフレコの会話の中で、これらのコンセプトについて議論しました。ベンチャー資金を獲得するために必要な超成長物語に対抗するために、今日の新興ブランドの初期段階は、小売店よりも出版社やコミュニティに似ています。その理由は簡単です。顧客は一瞬ですが、コミュニティは永続します。このことは、有機的な存在感の強いブランドによく表れています。Brooklinenは、まさにその例です。
ブルックリネン。寝室」をテーマにしたブランド
もはや単なる寝具ブランドではなく、Brooklinenは、Awayが旅行を所有するように、ベッドルームを所有したいと考えています。両者の戦略はそこから分岐します。Brooklinenは、デジタルネイティブな寝具メーカーとして、Parachute Home、Buffy、Hill House Home Inc.などが挙げられる。 BROOKLINENは、デジタルネイティブな寝具メーカーとして、パラシュートホーム、バフィー、ヒルハウスホームなどが挙げられます。2014年に設立されたBrooklinenは、2018年の売上高が6,000万ドル近くに達していますが、妻と夫のデュオはこれまでに1,000万ドルしか調達しておらず、資本の制約が、製品の会社からカテゴリーの存在への成長経路に影響を与えたと考えられます。このケースでは、資本制約が効果的な成長メカニズムであることが証明されました。
今日のデジタルネイティブなトップブランドの多くとは対照的に、共同創業者のリッチとヴィッキー・フラップは、従来の「カテゴリーの拡大」というプレイブックを避け、前述のトレンドの下流を補完する双方向のマーケットプレイス形式を採用しました。 消費者は、すべてのことをやろうとせずに価値を提供するブランドを評価します。このように、Spaces マーケットプレイスの立ち上げは、設立チームの巧みなメッセージングと、Brooklinenの広報会社であるOgilvy社のLindsey Martinezによる広報活動により、メディアに大きく取り上げられました。
Spacesでは、Brooklinenが制作した全89製品に加えて、12のパートナーブランドによる100製品が展示されます。デザイナーには、Simply Framed、The Sill、Floyd、Dimsなどの有名ブランドだけでなく、一部の独立した職人も含まれます。[5]
この発表は、BrooklinenのマーケットプレイスパートナーであるRevCascadeや、SaaS企業の技術スタックを知らない多くの業界関係者の好奇心を刺激しました。BrooklinenはRevCascadeと提携して、89のSKUを超えるカテゴリーの製品を開発したり、ホワイトレーベル化したりするのではなく、両面からのマーケットプレイスを立ち上げました。The Sillのようなファッショナブルなブランドの補完的な商品を提供することで、既存のトラフィックを収益化すると同時に、Brooklinenが消費者の生活にどのようにフィットするのかという解釈を完成させることができます。
Brooklinenがマーケットプレイスに進出することは、必ずしも新しいコンセプトではないと、リテールリサーチプラットフォーム＆コミュニティ「2PM」の創設者であるWeb Smith氏は述べています。これはスミス氏がリニアコマースと呼ぶもので、ブランドが既存のオーディエンスを利用して、さらなる収益、成長、トラフィックをマネタイズするというものです。[6]
ブルックリネンは、 キャスパーよりもカテゴリーブランドとして劣るのでしょうか？簡単に言えば、そうではありません。むしろ、市場はBrooklinenの双方向の市場戦略を評価するかもしれない。RevCascade は、Brooklinenが（1）卸売り（2）直接販売（3）ドロップシッピング商品を扱うハイブリッド市場を立ち上げるために必要なツールを提供した。このように、Brooklinen社のアプローチは Linear Commerceの法則を反映した ものである。
さまざまなカテゴリーで多くの新しいブランドが登場する中、どの企業にとっても「混乱を切り抜ける」のは難しいとFulop氏は言います。
Brooklinenの創業チームは、既存の視聴者（MAU60万人）と新たなコマースの機会を組み合わせました。彼らの場合、新製品の発売に伴う追加の雇用、開発、マーケティングの妨げになることなく、新製品を発売することができました。彼らのアプローチでは、高品質な繊維製品の生産に集中しながら、新しい製品を提供しています。
2PMへのコメントで。 RevCascadeの共同設立者であるジョシュ・ウェクスラー。
RevCascadeは、小売業者、Eコマース事業者、出版社などが、独自のキュレートされたマーケットプレイスやドロップシッププログラムを立ち上げることを可能にし、ブランドを高め、消費者へのサービスを向上させ、在庫リスクをゼロにして新たな収益を生み出すことができます。ブルックリネンが承認したブランド（セラーやサプライヤー）は、RevCascadeの「オンボーディングウィザード」を使って、プロフィールの作成、在庫のアップロード、配送設定などを行います。並行して、商品データ、在庫更新、取引データのためにRevCascadeのShopify自動統合を利用することで、Brooklinenは30日以内にマーケットプレイスを立ち上げることができました。
ブルックリネンは、同社の主力製品への強い親近感に支えられ、両方の尺度で競争上の優位性を獲得しました。DTCとマーケットプレイスです。2019年7月にローンチした、人気があり、統率力があり、資本力のあるマーケットプレイス「Verishop」を考えてみましょう。
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Pattern Brands社の燃え尽き症候群を改善するためのアプローチや、高成長ブランドがひしめき合う市場に影響を与えるmoreのサイクルについて議論する場合でも、Brooklinen社のRevCascade社との提携は、多くの同業他社の進むべき道となるかもしれません。消費者は、成長のための成長を目指す企業にうんざりしています。消費者は、成長のために成長しようとする企業に飽き飽きしています。それは、自分たちのペースの速い、プレッシャーの多い生活を思い起こさせるからです。
消費主義は常に何らかの形で存在していますが、次のマイルストーンに向けて成長しようとするブランドの乱雑さは、多くの人には受け入れられないかもしれません。近藤麻理恵からコア・メディテーションまで、クラッター文化は燃え尽き症候群を改善するための触媒となっています。今日の市場では、簡単さ、価値、そしてシンプルさを提供する体験が報われます。ブランドの責任は、解決策に貢献することであり、「さらに増える」というサイクルに陥らないことです。
レポート：Web Smith、編集：Tracey Wallace｜約2PM
