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वर्ष 1984 था और नाइकी को बदलाव की जरूरत थी।

नाइकी, जो अब एक ऐसी कंपनी है जिसका राजस्व दुनिया के लगभग 80 देशों के सकल घरेलू उत्पाद से भी ज़्यादा है, ने लगभग 39 साल पहले इतिहास के सबसे महत्वपूर्ण व्यावसायिक फैसलों में से एक को अंजाम दिया था। 26 अक्टूबर, 1984 को, माइकल जॉर्डन एक ऐसी साझेदारी पर सहमत हुए जिसने खेल जगत को एक पूरी पीढ़ी के लिए बदल दिया। इस साल में कुछ-कुछ ऑरवेलियन जैसा माहौल है, जब 919 मिलियन डॉलर की बिक्री वाला एक जूता ब्रांड दुनिया की सबसे शक्तिशाली कंपनियों में से एक बन गया। इसे हासिल करने के लिए, उन्होंने एक अप्रमाणित NBA खिलाड़ी के साथ एक ऐसे अनुबंध पर हस्ताक्षर किए जो खेलों में अभी तक अस्तित्व में नहीं था।

जॉर्डन के अनुबंध पर हस्ताक्षर करने के आठ महीने बाद, न्यूयॉर्क टाइम्स की एक रिपोर्ट में कंपनी की मुश्किलों का विस्तार से ज़िक्र किया गया था। एनबीए के इस नए खिलाड़ी की मदद से कंपनी दो साल में इस मुश्किल से बाहर निकल आएगी।

वित्तीय वर्ष 1984 में नाइकी की कमाई में 29 प्रतिशत की गिरावट आई, जो दस सालों में पहली गिरावट थी। नाइकी के सह-संस्थापक, अध्यक्ष और मुख्य कार्यकारी अधिकारी फिलिप एच. नाइट ने कंपनी की वार्षिक रिपोर्ट में कहा, "ऑरवेल सही थे: 1984 एक कठिन वर्ष था।" फिर भी 1985 और भी कठिन रहा। अपनी पिछली दो तिमाहियों में नाइकी को पहली बार घाटा हुआ।

आज, नाइकी सिर्फ़ जूते और परिधान बनाने वाली कंपनी नहीं है। इसकी विज्ञापन और जनसंपर्क रणनीतियाँ राष्ट्रीय सहमति बनाने में योगदान देती हैं। कंपनी का प्रभाव खेल से कहीं आगे तक फैला हुआ है; यह संस्कृति, अर्थशास्त्र और यहाँ तक कि राजनीति के क्षेत्र में भी पहुँच चुका है। यह अमेरिका के ताने-बाने का उतना ही हिस्सा है जितना कि झंडे के रेशे।

साल 2023 आ गया है। और नाइकी अब भी कई अमेरिकी राष्ट्रपतियों के नामों से ज़्यादा जाना-पहचाना नाम है। लेकिन एक बड़ा बदलाव आया है।

1985: माइकल जॉर्डन बनाम 2023: टिफ़नी x नाइकी कैप्सूल

हालाँकि खेल कभी भी एक व्यवसाय के रूप में इतना बड़ा नहीं रहा, फिर भी नाइकी जैसी कंपनियों को अपने प्रभाव को बरकरार रखने के लिए और अधिक निवेश की आवश्यकता है। आज, नाइकी का स्वोश या माइकल जॉर्डन का लोगो हर MLB, NBA और NFL यूनिफॉर्म पर और NCAA के इकोसिस्टम में अनगिनत अन्य यूनिफॉर्म पर दिखाई देता है।

पेशेवर एथलीटों के प्रभाव में कमी और उस प्रभाव में नाइकी की हिस्सेदारी में कमी दो परस्पर संबंधित घटनाएँ हैं। जब लेब्रोन जेम्स ने एनबीए स्कोरिंग का सर्वकालिक रिकॉर्ड तोड़ा , तो इससे नाइकी की बिक्री में बढ़ोतरी होनी चाहिए थी। इसके बजाय, लेब्रोन के जूतों के एक विशेष "स्कोरिंग टाइटल" संस्करण की तुलना में नाइकी के टिफ़नी सहयोग के प्रचार में उनकी भागीदारी से अधिक लाभ मिलने की संभावना थी। वह कंपनी के सबसे उच्च-प्रोफ़ाइल (सक्रिय) स्टार एथलीट हैं। लेकिन यह बस एक और गुज़रता हुआ पल था; फिल नाइट अपने सामने के तमाशे को देखकर उदास और ऊबे हुए से किनारे पर बैठे थे। उन्होंने जीवन भर ऐसे पल देखे थे और दशकों में उनकी प्रासंगिकता खो गई है। वास्तव में, उन्होंने उन पलों को विज्ञापन में बदलने के लिए अर्थव्यवस्था का निर्माण किया। नाइकी और ओमनिवर्सल ब्रांड में, मैंने समझाया था:

कई लोगों के लिए, माइकल जॉर्डन नाइकी के सबसे महान एथलीट हैं। दूसरों के लिए, वे कोबे बीन ब्रायंट, क्रिस्टियानो रोनाल्डो, टाइगर वुड्स या सेरेना विलियम्स हैं। मेरे लिए, वे स्टीव प्रीफोंटेन हैं। नाइकी के पहले एथलीट ने दशकों तक ब्रांड की विद्रोही और सहज ज्ञान के विरुद्ध सोच की नींव रखी। प्री की भावना आज भी जीवित है।

तो आइए देखें कि एथलीटों के प्रभाव में गिरावट और नाइकी के घटते प्रभाव के बीच क्या संबंध है और इन परिवर्तनों में किन कारकों का योगदान है।

1964 में ब्लू रिबन स्पोर्ट्स के रूप में स्थापित, नाइकी शुरू से ही आविष्कारशील रही है। वर्षों से, यह दुनिया के सबसे बड़े और सबसे प्रसिद्ध ब्रांडों में से एक बन गई है। हालाँकि, हाल के वर्षों में, कंपनी का प्रभाव कम हुआ है और एथलेटिक परिधान उद्योग में अग्रणी के रूप में अपनी स्थिति बनाए रखने के लिए संघर्ष करना पड़ा है।

नाइकी के प्रभाव में आई इस गिरावट का एक सबसे बड़ा कारण एंटरप्राइज़ ब्रांड्स और सीधे उपभोक्ता ब्रांड्स से बढ़ती प्रतिस्पर्धा है। हाल के वर्षों में, नई और नवोन्मेषी एथलेटिक परिधान कंपनियाँ उभरी हैं, जो उपभोक्ताओं को विकल्पों की एक विस्तृत श्रृंखला प्रदान कर रही हैं और नाइकी को बदलती बाज़ार माँगों के अनुरूप ढलने के लिए मजबूर कर रही हैं।

अंडर आर्मर, एडिडास और प्यूमा जैसी कंपनियों ने बाज़ार में अपनी हिस्सेदारी में उल्लेखनीय वृद्धि की है और नाइकी के उद्योग में प्रभुत्व को चुनौती दी है। ये कंपनियाँ उपभोक्ताओं को उच्च-गुणवत्ता वाले उत्पाद कम किफ़ायती दामों पर उपलब्ध करा पाई हैं। नाइकी की प्रतिक्रिया बाज़ार में और आगे बढ़ने की रही है, जिससे औसत उपभोक्ता पीछे छूट गया है। इसके अलावा, लुलुलेमन जैसे एथलेटिक ब्रांड की बढ़ती लोकप्रियता ने भी नाइकी के प्रभाव को प्रभावित किया है। लेकिन उपरोक्त सभी कंपनियाँ अभी भी एक समान समस्या से जूझ रही हैं: पेशेवर एथलीट एक दशक पहले की तुलना में अब कम ध्यान आकर्षित कर रहे हैं।

सोशल मीडिया के उदय, व्यावसायिक रूप से व्यवहार्य संगीतकारों के उदय और एथलीटों की बढ़ती संख्या के साथ, प्रतिभाशाली (और प्रतिभाहीन) व्यक्तियों के लिए सेलिब्रिटी बनना और बड़ी संख्या में अनुयायी प्राप्त करना बहुत आसान हो गया है। इसके परिणामस्वरूप बाज़ार संतृप्त हो गया है, जिससे व्यक्तिगत एथलीटों के लिए अलग दिखना और अपना प्रभाव बनाए रखना और भी मुश्किल हो गया है। जैसे-जैसे एथलीटों के प्रभाव से गति कम हुई है, उनकी प्रभावशीलता कम होती गई है। एडिडास के वर्तमान संघर्षों पर नज़र डालें:

पिछले वर्ष संगीतकार कान्ये वेस्ट के साथ कंपनी के विवादास्पद विभाजन के कारण पूरे वर्ष की बिक्री में लगभग 1.2 बिलियन यूरो की कमी आ सकती है , तथा परिचालन लाभ में 500 मिलियन यूरो की कमी आ सकती है - जो कि एडिडास द्वारा चार महीने पहले की गई गणना से भी अधिक हानि है। ( NYT )

जॉर्डन जब तक खेलता रहा, तब तक यह व्याख्या समझ से परे होती। एक रैपर की रद्द हुई साझेदारी ने पूरे साल की बिक्री में €1.2 बिलियन का नुकसान पहुँचाया? जहाँ नाइकी लग्ज़री की ओर बढ़ रही है और पेशेवर खेलों पर एकाधिकार जमा रही है, वहीं छोटी कंपनियाँ गोलियत को चिकने पत्थर से पीट रही हैं। हमने इस विकासशील घटना पर हाल ही में एक सदस्य संक्षिप्त में इस पर चर्चा की थी।

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लेकिन शायद नाइकी के पतन का सबसे बड़ा कारण कंपनी के प्रति उपभोक्ताओं का बदलता नज़रिया है। हाल के वर्षों में, नाइकी को अपनी श्रम प्रथाओं और पर्यावरण पर पड़ने वाले प्रभाव के लिए आलोचनाओं का सामना करना पड़ा है। विकासशील देशों में स्वेटशॉप का इस्तेमाल करने से लेकर पर्यावरण क्षरण में योगदान देते हुए अपने उत्पादों का उत्पादन करने तक; यह अब आधुनिक उपभोक्ताओं के लिए उचित समझौता नहीं रहा। एनबीए खिलाड़ी एनेस कैंटर फ्रीडम इस उपभोक्ता बदलाव का प्रतीक हैं:

वह खुद को एक एथलीट से कहीं बढ़कर बताता है। वह खुद को मानवाधिकार कार्यकर्ता या स्वतंत्रता सेनानी कहता है, इसलिए मैं उसके द्वारा अपने नैतिक मूल्यों, मूल्यों और सिद्धांतों की बजाय पैसे और व्यापार को चुनने से बहुत निराश था। ज़ाहिर है, उसने नाइकी जैसी कंपनी के साथ करार किया है जो चीन में गुलामी और स्वेटशॉप का इस्तेमाल करती है, और वह दुनिया भर में हो रही सभी समस्याओं के बारे में बात करता है, लेकिन जब बात एक खास मुद्दे, चीन की आती है, तो वह चुप रहता है। और यही पाखंड है, इसलिए मैं इसका पर्दाफाश करना चाहता हूँ।

इस वजह से, उपभोक्ताओं के बीच ब्रांड के प्रति नकारात्मक धारणा बन गई है, जो अपने द्वारा खरीदे जाने वाले उत्पादों के नैतिक, सामाजिक-राजनीतिक और पर्यावरणीय प्रभावों के प्रति अधिक जागरूक हो रहे हैं। नाइकी अपनी कुछ समस्याओं का समाधान करने का प्रयास कर रही है। स्टार एथलीटों में घटती रुचि याद है? पॉप स्टार बिली इलिश ने ग्रिडिरॉन स्टार की जगह ले ली है ।

नाइकी और अमेरिकी गायिका-गीतकार बिली इलिश ने स्थायित्व के प्रति अपनी प्रतिबद्धता के तहत, एकदम नए एयर फोर्स 1 लो स्नीकर का अनावरण करने के लिए एक साथ आए हैं।

बदलती दुनिया के बावजूद, नाइकी आज भी दुनिया के सबसे बड़े और सबसे जाने-माने ब्रांडों में से एक है। यह कोई संयोग नहीं है कि फिल नाइट के सबसे महत्वपूर्ण व्यावसायिक निर्णय पर आधारित एक जीवनी फिल्म जल्द ही आने वाली है।

नाइकी को "एयर" की ज़रूरत है ताकि वह उपभोक्ताओं को याद दिला सके कि खेल मायने रखते हैं, एथलीट मायने रखते हैं, और वे अपने पॉप संस्कृति समकक्षों की तुलना में ज़्यादा विश्वसनीय संकेतक हैं। इसका प्रीमियर 3,000 सिनेमाघरों में होगा और उसके बाद 240 से ज़्यादा देशों में स्ट्रीमिंग (अमेज़न पर) उपलब्ध होगी।

नाइकी पर 1985 के न्यूयॉर्क टाइम्स केस स्टडी का निष्कर्ष एक ऐसी भावना के साथ निकला जो 38 साल बाद भी प्रासंगिक है: "अब सवाल यह है कि क्या प्रबंधन नाइकी को सही दिशा में ले जा सकता है। नाइकी को लगता है कि वह फिर से दौड़ने के लिए तैयार है। लेकिन इस बार दौड़ ज़्यादा कठिन होगी।"

वेब स्मिथ द्वारा | हिलेरी मिल्नेस द्वारा संपादित, एलेक्स रेमी द्वारा कला