अगर आप ऐसा करते हैं तो आप अभिशप्त हैं; अगर आप ऐसा नहीं करते हैं तो भी आप अभिशप्त हैं। आगे पढ़ते समय इस पुरानी कहावत को ध्यान में रखें।
रिकॉल से पहले के चार हफ़्तों में, डेली हार्वेस्ट सकारात्मक प्रेस की लहर पर था; यह मीडिया का ध्यान आकर्षित करने का वह ज़रिया था जिसकी प्रत्यक्ष उपभोक्ता ब्रांड्स को तलाश रहती है। फोर्ब्स की रिपोर्ट में पैट्रिकॉफ़ कंपनी के निवेश माध्यम और सलाहकार प्लेटफ़ॉर्म के ज़रिए डेली हार्वेस्ट और ब्लेक ग्रिफिन, कार्मेलो एंथनी और अन्य उल्लेखनीय एथलीटों के बीच इक्विटी साझेदारी पर प्रकाश डाला गया। इसमें शामिल सभी लोग सीरीज़ डी फ़ाइनेंसिंग का हिस्सा थे, जिसकी घोषणा 2021 की चौथी तिमाही में हुई थी और 2022 की पहली तिमाही में पूरी हुई। फॉर्च्यून की रिपोर्ट में सीईओ रेचल ड्रोरी की शानदार उपलब्धियों पर ध्यान केंद्रित किया गया, जो पूर्व मार्केटिंग एक्ज़ीक्यूटिव से उपभोक्ता वस्तुओं की संस्थापक बनीं। अब तक आप पूरी कहानी जान चुके होंगे:
डेली हार्वेस्ट ने महामारी के दौरान तेज़ी से वृद्धि देखी, जब दुनिया भर के लोगों ने नए उत्साह के साथ अपने फ़्रीज़रों की ओर रुख किया। जब अमेरिका में संकट शुरू हुआ, तो ड्रोरी ने अपने स्टॉक को दोगुना करना शुरू कर दिया और अपने कृषि आपूर्तिकर्ताओं के नेटवर्क से डेली हार्वेस्ट की रसोई में फल और सब्ज़ियाँ पहुँचाने की अपील की। (3)
सिर्फ़ सात साल में एक रिटेल व्यवसाय खड़ा करने के बाद, जिसका राजस्व मार्केटिंग और ब्रांडिंग के प्रचार के अनुरूप रहा, अब उसकी संपत्ति 350 मिलियन डॉलर है। डीटीसी पावर लिस्ट का अनुमान है कि उसका वार्षिक राजस्व 158 मिलियन डॉलर है और यह संभवतः एक रूढ़िवादी अनुमान है। जब कोई ब्रांड इस तरह के प्रेस ट्रैक पर होता है, तो वे उसे बनाए रखने के लिए कुछ भी करने को तैयार रहते हैं। यहाँ घटनाओं का संक्षिप्त विवरण दिया गया है:
- 28 अप्रैल: डेली हार्वेस्ट ने क्रम्बल्स (सकारात्मक) के लॉन्च की घोषणा की
- 28 मई: डेली हार्वेस्ट ने ब्लेक ग्रिफिन के साथ साझेदारी की घोषणा की (सकारात्मक)
- 15 जून: डेली हार्वेस्ट के संस्थापक को फोर्ब्स में स्थान मिला (सकारात्मक)
- 21 जून: डेली हार्वेस्ट को ईटर, एनबीसी न्यूज़ और अन्य में दिखाया गया (आलोचनात्मक)
डायरेक्ट टू कंज्यूमर रिटेल के सबसे तेज़ी से बढ़ते क्षेत्रों में, किसी भी सीपीजी ब्रांड के लिए यह सबसे बुरी स्थिति है। अर्जित मीडिया (फ़ोर्ब्स और फ़ॉर्च्यून जैसी पत्रिकाओं में) दुर्लभ हैं। बहुत कम ब्रांड सीईओ इसे समय से पहले समाप्त करके और अधिक जटिल मामलों का सामना करने के लिए तैयार होंगे। लेकिन कोई यह तर्क दे सकता है कि शायद यही एकमात्र विकल्प था। हालाँकि, एक प्रतिवाद भी है।
अप्रैल की शुरुआत में ही, डेली हार्वेस्ट के ग्राहक पेट में गंभीर तकलीफ, लीवर में दर्द और गैस्ट्रोइंटेस्टाइनल समस्याओं की शिकायत कर रहे थे, जिसके कारण कुछ लोगों को आपातकालीन कक्षों में जाना पड़ा। समस्या का कारण अप्रैल में घोषित उत्पाद ही था। लगभग तुरंत ही, डेली हार्वेस्ट के सबरेडिट पर बातचीत रेसिपी से हटकर आलोचनाओं पर आ गई।
दो हफ़्ते पहले मैंने पहली बार क्रम्बल्स ट्राई किए थे। उस रात, मुझे पेट में इतना तेज़ दर्द हुआ, जैसा मैंने पहले कभी महसूस नहीं किया था। यह इतना तेज़ था कि दर्द को कम करने और नियंत्रित करने के लिए मुझे आखिरी कोशिश के तौर पर आपातकालीन कक्ष में जाना पड़ा। सीटी स्कैन, IV, दवाओं और एक हफ़्ते तक सादा आहार लेने के बाद, मुझे लगा कि शायद यह किसी तरह का कीड़ा है।
कई दिनों बाद मैंने उनकी एक रोटी खाई और अगले ही दिन मुझे बुखार आ गया। मुझे लगा कि यह पिछली बीमारी की वजह से है।
कल की बात है, मैंने फिर से क्रम्बल्स ट्राई करने का फैसला किया। और देखिए, मैं उसी भयानक पेट दर्द से जाग रहा हूँ। खुशकिस्मती से मेरे पास पिछली बार की दवाइयाँ हैं जब ऐसा हुआ था और अब मुझे दोबारा आपातकालीन कक्ष में जाने की ज़रूरत नहीं है।
रविवार को आधिकारिक रिकॉल जारी करने से पहले, टीम का ग्राहक सेवा आउटरीच का तरीका दोषपूर्ण प्रतीत हुआ। एनबीसी ने बताया कि उन्होंने कम से कम एक ग्राहक से संपर्क करके दाल फेंकने की सलाह दी और बयान जारी होने से कुछ दिन पहले ही डिस्काउंट कोड की पेशकश की। यह स्पष्ट हो गया कि समस्या डेली हार्वेस्ट की टीम द्वारा सोशल मीडिया पर बताई गई जानकारी से कहीं अधिक व्यापक थी। रिकॉल जारी करने से पहले के दिनों में, डेली हार्वेस्ट एक अप्रिय स्थिति में था। सकारात्मक प्रचार था जिसे वे महामारी के दौरान हासिल की गई अपनी वृद्धि को फिर से गति देने के लिए बढ़ाना चाहते थे। नकारात्मक भावना भी थी जिसका समाधान करना उन्हें आता था।
प्रतिक्रिया इस प्रकार थी:
ईमेल में कहा गया है कि कुछ ग्राहकों ने हमारे फ्रेंच लेंटिल + लीक क्रम्बल्स खाने के बाद पेट में तकलीफ की शिकायत की है। जैसा कि हमारे खाना पकाने के निर्देशों में बताया गया है, दाल को 165°F के आंतरिक तापमान तक अच्छी तरह पकाया जाना चाहिए।
...जिसमे शामिल था:
हमने बताई जा रही स्वास्थ्य समस्याओं के मूल कारण का पता लगाने के लिए एक जाँच शुरू की है। हम इसकी जाँच के लिए FDA और कई स्वतंत्र प्रयोगशालाओं के साथ मिलकर काम कर रहे हैं। हम इसकी तह तक पहुँचने के लिए विशेषज्ञों के एक समूह के साथ काम कर रहे हैं—जिसमें सूक्ष्म जीव विज्ञानी, विष और रोगाणु विशेषज्ञ और एलर्जी विशेषज्ञ शामिल हैं।
डेली हार्वेस्ट ने कॉर्पोरेट विकास और स्थिरता के साथ उपभोक्ता जवाबदेही का संतुलन बनाने की कोशिश की। मेरा मानना है कि उनका परिदृश्य आम जनता की समझ से कहीं ज़्यादा जटिल है। एक बार जब खाद्य एवं औषधि प्रशासन (FDA) इसमें शामिल हो जाता है, तो उत्पाद निर्माता के लिए यह कभी भी सौहार्दपूर्ण नहीं होता। आज, मैंने प्रशासन के साथ काम करने का प्रत्यक्ष अनुभव रखने वाले एक अनाम स्रोत का साक्षात्कार लिया:
जब [एफडीए] शामिल होता है, तो आपके ब्रांड की आवाज़ तुरंत गायब हो जाती है। आप जो कुछ भी कहते या करते हैं, वह सही नहीं होता और संदेश का हर छोटा-बड़ा हिस्सा उनके पास से गुज़रता है। वे चाहते हैं कि आपके ब्रांड को नुकसान हो और वे यह सुनिश्चित करते हैं कि ऐसा हो। इस तरह वे उत्पाद की खामियों के ज़रिए दोष को टालते हैं।
उपभोक्ताओं का विश्वास खोए बिना किसी संभावित रिकॉल का जवाब देने के लिए एक आदर्श रणनीति है। आप सोच रहे होंगे कि यह कुछ इस तरह होगी: तुरंत कार्रवाई करें, अत्यधिक सतर्क रहें और पारदर्शी रहें। 2015 में, जेनीज़ आइसक्रीम – एक और नौ-अंकीय राजस्व वाला CPG ब्रांड – लिस्टेरिया के खतरे से जूझ रहा था जो जानलेवा हो सकता था। कंपनी ने जिस तरह से प्रतिक्रिया दी, वह सही थी, लेकिन इसके लिए कड़े दंड भी थे।
2015 में, जेनी ब्रिटन, जो जेनी के नाम से प्रसिद्ध हैं, को भी सार्वजनिक आलोचना का सामना करना पड़ा। सीईओ जॉन लो की मदद से, पॉलीमैथिक ऑडियो के 16 प्रदर्शनों में से पहली बार , जेनी के अधिकारियों ने तेज़ी से काम करके, अत्यधिक सावधानी बरतते हुए और पारदर्शी रहते हुए, एक राष्ट्रीय लिस्टेरिया संकट का सामना किया। कई मायनों में, हालाँकि यह नेक और नैतिक रूप से प्रशंसनीय था, लेकिन इसका उल्टा असर हुआ। डेली हार्वेस्ट के बारे में ईटर पर इसी तरह का एक लेख प्रकाशित होने के लगभग सात साल बाद, उन्होंने जेनी के 2.5 मिलियन डॉलर के नुकसान पर यह लेख प्रकाशित किया (उस समय कंपनी बूटस्ट्रैप्ड थी)।
ओहायो स्थित आइसक्रीम कंपनी जेनीज़ स्प्लेंडिड आइसक्रीम्स ने अपने लिस्टेरिया प्रकोप के स्रोत का पता लगा लिया है। पिछले महीने, जेनीज़ — जो राष्ट्रीय स्तर पर थोक व्यापार के अलावा कई स्कूप्स की दुकानें भी चलाती है — ने एक पिंट आइसक्रीम के एक यादृच्छिक नमूने में लिस्टेरिया बैक्टीरिया पाए जाने के बाद अपने सभी उत्पादों को स्वैच्छिक रूप से वापस मंगाना शुरू कर दिया था। एक हफ़्ते बाद, कंपनी ने घोषणा की कि उसने पाँच लाख पाउंड से ज़्यादा आइसक्रीम नष्ट कर दी है , जिसकी अनुमानित लागत कंपनी को $2.5 मिलियन है।
लोव, ब्रिटन और उनकी टीम ने अपना स्टॉक नष्ट कर दिया और जनमत की वेदी पर सार्वजनिक रूप से अपनी बलि चढ़ा दी, जिससे कंपनी की हालत और खराब हो गई। खबरों ने उनकी कंपनी को ब्लू बेल आइसक्रीम्स के साथ जोड़ दिया, जो एक अलग कंपनी थी और जिसने अपने लिस्टेरिया प्रकोप से होने वाली मौतों को स्वीकार किया था। ब्लू बेल ने एक विपरीत रणनीति अपनाई: इनकार करना, टालमटोल करना और चुप रहना। जेनी और उनकी टीम ने नैतिक रूप से सही काम किया, अपने उत्पादों को वापस मंगाकर बीमारियों को रोका, लेकिन उन्होंने एक क्षेत्रीय खबर पर ईंधन डाला और संभवतः इस प्रक्रिया में FDA को नाराज़ कर दिया (उन्हें दरकिनार करके एक ब्लॉग प्रकाशित करके )। ठीक तीन साल बाद, एनबीसी न्यूज़ की एक रिपोर्ट ने इस घटना का ब्यौरा दिया :
लोव और ब्रिटन बाउर ने तय किया कि आगे बढ़ने का एकमात्र तरीका समस्या से पूरी तरह निपटना है—और वह भी पूरी पारदर्शिता के साथ। लोव कहते हैं, "हमने अपनी सारी आइसक्रीम वापस लेने का फैसला किया—सिर्फ़ उस लॉट का नहीं, सिर्फ़ उस फ्लेवर का नहीं, बल्कि सब कुछ, और अपनी स्कूप शॉप बंद कर दीं।" "हम सोच भी नहीं सकते थे कि अगले दिन कोई हमारी स्कूप शॉप में घुसकर घायल हो सकता है।" जेनी की टीम ने अपनी वेबसाइट पर इस रिकॉल के बारे में एक ब्लॉग पोस्ट भी जारी किया।
एनबीसी रिपोर्ट का भाव सरल था: "पूर्ण पारदर्शिता और क्षति नियंत्रण के लिए जेनी की प्रतिबद्धता महंगी पड़ी।" उस रिपोर्ट में, आपको एफडीए का एक भी ज़िक्र नहीं मिलेगा, जो कथित तौर पर जेनी की टीम के रवैये से नाराज़ था। एफडीए की निगरानी में ब्रांड की प्रतिक्रियाओं पर शोध करके मुझे एक समान सूत्र मिला। सरकारी एजेंसी अक्सर आपको उपभोक्ताओं से प्रभावी ढंग से संवाद करने से रोकती है। बदले में, ब्रांड को अक्सर एक नाराज़ ग्राहक आधार, ग्राहकों की चिंता को दर्शाने वाली मीडिया भावना, और ब्रांड के साथ खड़े होने के लिए तैयार कुछ ही सहयोगियों (जब तक कि वह अपनी परेशानियों से उबर नहीं जाता) से जूझना पड़ता है।
सीपीजी ब्रांड्स, पीड़ित उपभोक्ताओं और उपभोक्ता व उपभोग के बीच बफर की भूमिका निभाने वाली सरकारी एजेंसी से जुड़ी किसी भी कहानी से कुछ न कुछ सबक ज़रूर मिलते हैं। पहला सबक यह है कि आगे बढ़ने का कोई भी रास्ता पूरी तरह से सही नहीं होता। डेली हार्वेस्ट को सोशल मीडिया पर बेवजह अपनी प्रतिक्रियाएँ देने के लिए कड़ी आलोचना का सामना करना पड़ा। जेनीज़ तो बहुत ज़्यादा पारदर्शी होने के कारण लगभग दिवालिया हो गया था। अगर आप ऐसा करते हैं तो आप बर्बाद हो जाएँगे; अगर आप ऐसा नहीं करते हैं तो भी आप बर्बाद हो जाएँगे।
राहेल ड्रोरी और डेली हार्वेस्ट इसका कोई न कोई रास्ता निकाल ही लेंगे। अगर जेनी की कहानी कोई संकेत दे, तो ग्राहकों का विश्वास फिर से हासिल करना संभव है। देश भर में उनके अनगिनत स्कूप स्टोर्स में, 2015 को शायद ही कोई याद रखता हो। जेनी ब्रिटन के अपने नाम वाले ब्रांड को फिर से बनाने के काम से एक सीख यह है कि जब तक विश्वास फिर से न बन जाए, तब तक ज़्यादा से ज़्यादा काम करते रहें। इस प्रक्रिया में संबंधित ब्रांड नए ब्रांड समर्थक बना सकता है।
2PM टीम द्वारा: कला, संपादन, डेटा और अनुसंधान
