संख्या 343: दर्शकों से समुदायों तक

रचनाकारों के नाम एक खुला पत्र। अब तक, सैकड़ों, यदि हज़ारों नहीं, तो व्यवहार्य सदस्यता-आधारित न्यूज़लेटर्स उपलब्ध हैं। और यह एक बड़ी बात है - रचनाकारों और उपभोक्ताओं, दोनों के लिए एक स्पष्ट लाभ। इन हज़ारों में से, कई ऐसे मौलिक विचारों, समाचारों और विश्लेषणों के स्रोत के रूप में काम करते हैं जो पेशेवर पारिस्थितिकी तंत्र के लिए अविश्वसनीय रूप से मूल्यवान हैं। इन विचारों का संश्लेषण ही सबसे अधिक संभावित प्रभाव डालता है। यदि शिक्षा अमूल्य है, तो हम मूल्य सृजन के एक नए युग में प्रवेश कर रहे हैं। एक ज्ञानोदय युग के कॉफ़ीहाउस की कल्पना कीजिए।

ऐसे कई न्यूज़लेटर हैं जो संचालकों द्वारा चलाए जाते हैं जो मौलिक विचारों को प्रकाशित करते हैं। कुछ सार्थक पत्र भी हैं जो दूसरों के विचारों को संजोते हैं। कुछ समाचारों पर रिपोर्ट करते हैं और कुछ उद्योग जगत के विकास पर वर्गीकरण और टिप्पणियाँ करते हैं। अक्सर, एक व्यक्ति द्वारा लिखी गई रिपोर्टों को दूसरे लोग परिष्कृत करते हैं। और अक्सर, द वॉल स्ट्रीट जर्नल या सीएनबीसी जैसे मुख्यधारा के समाचार पत्र मौलिक अवधारणाओं को अपना बना लेते हैं। एक कॉफ़ी शॉप की तरह, यह सूचना संश्लेषण का एक मूल्यवान रूप है।

जॉन डॉवेल मिशिगन स्टेट यूनिवर्सिटी में प्रोफ़ेसर हैं। अपने लगभग 40 साल के करियर में, उन्होंने अंग्रेज़ी, समाजशास्त्र और मानवशास्त्र पढ़ाया है। संश्लेषण के परिचय पर उनके पाठ्यक्रम में बताया गया है:

संश्लेषण एक लिखित चर्चा है जो एक या एक से ज़्यादा स्रोतों पर आधारित होती है। इसका अर्थ है कि संश्लेषण लिखने की आपकी क्षमता स्रोतों के बीच संबंधों का अनुमान लगाने की आपकी क्षमता पर निर्भर करती है – निबंध, लेख, उपन्यास, और गैर-लिखित स्रोत, जैसे व्याख्यान, साक्षात्कार, अवलोकन। यह प्रक्रिया आपके लिए कोई नई बात नहीं है, क्योंकि आप हर समय संबंधों का अनुमान लगाते हैं – मान लीजिए, अखबार में पढ़ी गई किसी चीज़ और खुद देखी गई किसी चीज़ के बीच, या आपके पसंदीदा और सबसे कम पसंदीदा प्रशिक्षकों की शिक्षण शैलियों के बीच।

ज्ञानोदय युग (1715-1789) में, एक यूरोपीय व्यक्ति कॉफ़ीहाउस में एक पेय खरीदकर प्रवेश पा सकता था। लेकिन पेय केवल प्रवेश शुल्क था, बातचीत ही आकर्षण थी। केवल समाजशास्त्र, अर्थशास्त्र और कानून के विषयों पर बातचीत ही उस युग को आगे नहीं बढ़ाती थी। कभी-कभी, ग्राहक ऐसी अवधारणाएँ सुन लेते थे जो उनकी अपनी सोच में कमियों को पूरा करती थीं। अन्य बातचीत प्रत्यक्ष या अप्रत्यक्ष रूप से महत्वपूर्ण विचारों को पुष्ट करती थीं।

कॉफ़ीहाउस प्रेरणा

नवंबर 2015 में हुई एक कॉफ़ीहाउस बातचीत मुझे अब तक की सबसे महत्वपूर्ण व्यावसायिक चर्चाओं में से एक लगी। चर्चा समुदाय की कार्यप्रणाली और ऐसे उपकरणों की ज़रूरत पर थी जो संयोग को अधिकतम कर सकें। 2015 के अंत में एक खाली दिन, मैंने उस समय 2PM लिंक्स नामक एक ब्लॉग के लॉन्च की योजना बनाना शुरू किया। मैंने गुडबिट्स नामक एक सेवा के लिए भुगतान किया और साइट का लैंडिंग पेज लॉन्च किया। ट्विटर पर 2PM के विचार को आगे बढ़ाने के लगभग एक हफ़्ते बाद, मैंने पुष्टि की कि पहला पत्र पूरे बारह पाठकों तक प्रकाशित होगा। मैं लगातार 180 व्यावसायिक दिनों तक, हर हफ़्ते पाँच दिन प्रकाशित करता रहा।

कागज़ पर: 2PM लिंक्स एक भाग मौलिक अवधारणाएँ और एक भाग आँकड़े और कथात्मक संश्लेषण होगा, यानी विकास का एक संग्रह जो एक कहानी कहेगा। ईमेल स्वयं 1:1 संवाद की सुविधा प्रदान करेंगे। सबसे अधिक जुड़े हुए पाठक लिखेंगे कि वे सूक्ष्म रुझानों और बड़े आंदोलनों को कैसे पहचानते हैं। अन्य पाठक अधिकतम प्रभाव के लिए प्रत्येक पत्र को संश्लेषित करने के तरीके समझाएँगे। कभी-कभी, मैंने एक शुरुआती ग्राहक का ईमेल पढ़ा था जिसमें बताया गया था कि कैसे कई हफ़्तों तक लेखों के एक समूह ने उन्हें अपनी कंपनी के अगले कदमों की योजना बनाने में मदद की। लगभग दो वर्षों तक, उन पत्रों ने परिचालन स्थिरता बनाए रखने की प्रेरणा को बनाए रखने में मदद की।

पहुंच बनाम गहराई

धीरे-धीरे बढ़ने के लिए डिज़ाइन की गई एक चीज़ बनाने के लिए, मैंने स्थापित कंपनियों में वेतनभोगी पदों पर काम जारी रखा। हालाँकि, जिस समय मैंने प्रकाशन शुरू किया, उस समय मैं मीडिया की नौकरियों के बीच था। दो डिजिटल मीडिया प्रकाशकों में ई-कॉमर्स का प्रबंधन या नेतृत्व करने के बाद, मैंने रूपांतरण-आधारित (यानि सहबद्ध) प्रकाशन की दो बिल्कुल अलग शैलियों से बहुत कुछ सीखा।

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कंपनी ए ने एक हाइपर-टारगेटेड फ़नल बनाया, जो एक विशिष्ट (समृद्ध) उपभोक्ता पर केंद्रित था। वहां, प्रत्यक्ष ट्रैफ़िक अधिक था और एसईओ एक द्वितीयक फ़नल था। ब्रांड सबसे महत्वपूर्ण था। यह कंपनी इस पर भरोसा करेगी। कंपनी बी ने एक ऐसी प्रणाली बनाई जो एसईओ और विषय रुचि पर निर्भर करेगी, न कि स्वयं मंच के प्रभाव पर। बी के लिए, पाठक निष्ठा एसईओ खोज के लिए गौण थी। आगंतुक उस विषय के बारे में पढ़ने के लिए क्लिक करते हैं जो उनके सामने आता है। यदि ए एक फ़नल था, तो यह छोटा और चौड़ा होगा। समय के साथ विश्वास का निर्माण हुआ। ए के लिए, पाठक संख्या प्लेटफ़ॉर्म के प्रति वफादारी से प्रेरित होगी। इस बीच, बी फ़नल ने विषयगत कीवर्ड के लिए लेखों को अनुकूलित करके नए लोगों को आकर्षित किया।

परिणाम:

• कंपनी A : छोटे दर्शक वर्ग, ज़्यादा वफ़ादारी, ज़्यादा रूपांतरण दर। 1.8 मिलियन से 2.2 मिलियन MAU। उत्पाद खंड: आधुनिक विलासिता।
• कंपनी बी : कम वफ़ादारी, कम रूपांतरण दर, ज़्यादा दर्शक। 6-7 मिलियन MAU। उत्पाद खंड: सुलभ विलासिता से लेकर दैनिक सौदे तक।

A और B अलग-अलग उद्देश्यों के साथ सफल मीडिया ब्रांड संचालित करते रहते हैं। जैसा कि कहा जाता है, बिल्ली की खाल उतारने के एक से ज़्यादा तरीके होते हैं।

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न्यूज़लेटर की दीर्घकालिक व्यवहार्यता साबित करने के लिए, मैंने चीज़ों को समझने के लिए 180 पत्र आवंटित किए। जैसे-जैसे चीज़ें आगे बढ़ीं, 2PM ने कंपनी A की और भी विशेषताएँ अपनाईं। 180वें नंबर पर पहुँचने के बाद, इस पहचान ने अगले कदमों को प्रभावित किया। पत्र संख्या 180 पर पहुँचने के बाद, मेरे सामने तीन विकल्प थे:

1. आगे बढ़ें और संख्या 181 प्रकाशित करें
2. पत्र को बंद करो
3. पुनः प्लेटफ़ॉर्म करें और एक कंपनी बनाएँ

विकल्प नंबर तीन था। अपनी सात पन्नों की योजना में, मैंने सहमति जताई थी कि मैं पहुँच से ज़्यादा गहराई पर ज़ोर दूँगा। मैं मीडिया के "ए" संस्करण पर ज़ोर बनाए रखूँगा। ऐसा करने के लिए, मैंने एक पेड सब्सक्राइबर मॉडल पर ज़ोर दिया। और फिर एक डेटा/सलाहकार मॉडल । और बाद में, एक कार्यकारी समुदाय । इन पहलों से मुझे राजस्व को बेहतर सेवाओं, डिज़ाइन, सामग्री विकास और बेहतर समग्र पहुँच में पुनर्निवेश करने का अवसर मिलेगा।

दर्शकों से समुदाय तक

दिसंबर 2017 और जनवरी 2018 के बीच, दो हफ़्तों में, मैंने Goodbits से Mailchimp पर अपना प्लेटफ़ॉर्म बदला, और मेम्बरफुल इंटीग्रेशन के इर्द-गिर्द डिज़ाइन तैयार किया। मैंने ब्रांडिंग और डिज़ाइन में निवेश किया। मैंने अपने खाली समय में साइट के पहले वर्ज़न की ज़्यादातर कोडिंग की। और बाद में, मैंने 2PM के लगभग 240 संस्करणों को एक-एक करके वर्डप्रेस साइट पर इम्पोर्ट किया। मार्च 2018 में, दो महीने के परीक्षण के बाद, 2PM की पहली सदस्यता मंडे लेटर के ग्राहकों के लिए शुरू हुई।

इस तरह, 2PM का सिस्टम एक तरह से फ़नल जैसा बन गया। लगभग 10% सब्सक्राइबर कार्यकारी सदस्य बन जाते हैं। और, आमंत्रण मिलने पर, कुछ कार्यकारी सदस्य विभिन्न डिजिटल उद्योगों के समान विचारधारा वाले अधिकारियों से सीधे संवाद करने का विकल्प चुनते हैं।

2PM के कार्यकारी सदस्यों के समुदाय, पॉलीमैथिक को दो अलग-अलग विचारों से प्रेरणा मिली।

• इस फोरम का उद्देश्य प्रतिभाशाली अधिकारियों को नई मुख्य योग्यताएं विकसित करने में मदद करना है: (क) कमजोर बिंदुओं की पहचान करना और (ख) उन नेताओं से सीखना जिन्होंने इन क्षेत्रों में महारत हासिल कर ली है।
• जब मैं हाल ही में कोड कॉमर्स में पहुँचा, तो मुझे याद है कि वहाँ पहले घंटे में ही चार बेहतरीन बातचीत हुई थीं। ये बातचीत जेसन डेल रे, एलेक्स टॉसिग, मार्क लोर और जेन रुबियो के साथ हुई थीं।

रीकोड के दो दिवसीय कार्यक्रम में शामिल होने के लिए, टिकटों की कीमत $2,000 से $4,000 तक है। इस लिहाज से, मूल्य निर्धारण एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है। वहाँ, आप जिससे भी बात करेंगे, वह एक मूल्यवान छाप छोड़ेगा। ये कार्यक्रम उच्च-स्तरीय संचालकों को आकर्षित करते हैं। इन प्रमुख कार्यक्रमों में मुख्य भाषणों के बीच, बहुत कम बातचीत व्यर्थ जाती है और अधिकांश पाठ्येतर बातचीत पेशेवर मूल्य जोड़ती है। इस प्रकार, कार्यक्रम ही एकमात्र उत्पाद नहीं है। उपस्थित लोगों का समुदाय एक अतिरिक्त मूल्य प्रदान करता है। पॉलीमैथिक फ़ोरम को सनडांस , पॉपटेक , गूगल के सॉल्व फॉर एक्स या फू कैंप जैसे शीर्ष सम्मेलनों के डिजिटल हॉलवे जैसा डिज़ाइन किया गया है। जैसे-जैसे संख्या बढ़ती है, आयोजन स्थल की ताकत भी बढ़ती है।

हमारी मासिक गोलमेज बैठकों में 15-25 कार्यकारी सदस्यों की मेज़बानी से लेकर 2PM के पॉलीमैथिक कार्यक्रम के निर्माण तक, दर्शकों से समुदाय की ओर बदलाव ने ऐसे अप्रत्याशित परिणाम दिए हैं जिनकी पहले कल्पना भी नहीं की जा सकती थी। यहाँ सदस्यता राजस्व एक प्रमुख कारक बन जाता है। सशुल्क सदस्यताएँ एक ऐसा अवसर प्रदान करती हैं जो विज्ञापन-आधारित प्लेटफ़ॉर्म नहीं दे सकते। एक व्यावहारिक उदाहरण के लिए, फ़ास्ट फ़ूड रेस्टोरेंट और चार सितारा प्रतिष्ठानों के बीच के अंतर पर विचार करें।

आम तौर पर दो तरह के रेस्टोरेंट होते हैं। एक श्रृंखला "अरबों लोगों की सेवा" का विज्ञापन करती है। यह कंपनी के KPI पर ज़ोर देता है: पहुँच, मात्रा और जनता की संतुष्टि। लेकिन अगर आप आम जनता तक पहुँचने की कोशिश नहीं कर रहे हैं तो क्या होगा? दूसरे प्रकार के रेस्टोरेंट बातचीत के लिए आकर्षक माहौल के अलावा भोजन और सेवा की गुणवत्ता पर भी निर्भर करते हैं। दूसरे प्रकार के माहौल में, संयोग की संभावना ज़्यादा होती है। यह दर्शकों (पहुँच) को प्राथमिकता देने से लेकर समुदाय (गहराई) को प्राथमिकता देने की ओर बदलाव का प्रतीक है। 

गोडैडी के वरिष्ठ मार्केटिंग मैनेजर, एंडी मैकइलवेन ने न्यूज़लेटर उद्योग के विकास और दर्शकों से समुदाय की ओर बदलाव पर एक दिलचस्प विचार व्यक्त किया। ट्वीट्स की एक छोटी सी श्रृंखला में, उन्होंने बताया:

2010 का दशक पूरी तरह से खुले सोशल मीडिया प्लेटफ़ॉर्म का था – एक विशाल, बेकाबू अव्यवस्था। अगले दस साल? पेंडुलम फिर से रुचि और उद्देश्य वाले विशिष्ट समुदायों की ओर झुकेगा।

मैकइलवेन आगे कहते हैं:

सामुदायिक राजस्व मॉडल: प्रत्यक्ष प्रायोजन, स्तरीय सदस्यता शुल्क, संबद्ध कमीशन, और सशुल्क अनुभव (कार्यक्रम, रिट्रीट)। ब्रांडों को इसमें शामिल होना होगा। यह दर्शकों से समुदाय की ओर बदलाव है।

हालाँकि सदस्यता-आधारित न्यूज़लेटर सबस्टैक से पहले भी मौजूद थे, लेकिन A16Z समर्थित प्लेटफ़ॉर्म की लोकप्रियता बढ़ने के साथ ही पेवॉल समुदाय की अवधारणा लोकप्रिय हो गई। आपके पसंदीदा रेस्टोरेंट की मेज़ की तरह, इन जगहों पर खाना, अगर सही तरीके से इस्तेमाल किया जाए, तो आकर्षण का एक छोटा सा हिस्सा ही होता है। बाकी सब कुछ माहौल और वातावरण है। 2PM के लिए, समुदाय के विचार को एक कदम आगे ले जाया गया है। कार्यकारी सदस्यता संयोग के वास्तविक अवसरों को खोलती है। साल में दस बार, हम अपने भुगतान करने वाले सदस्यों को किसी प्रमुख बाज़ार (न्यूयॉर्क, लॉस एंजिल्स, शिकागो, ऑस्टिन और बोस्टन) में एक निःशुल्क रात्रिभोज के लिए आमंत्रित करते हैं।

इस तरह: गेटेड, मीडिया-संचालित समुदाय डिजिटल सामान्यताओं के शोर का मारक बन गए हैं। आप इसे ट्रैपिटल , पेटिशन, ऑफ द चेन, स्ट्रेटेचेरी और थिंग टेस्टिंग जैसे प्रकाशनों में देखेंगे। प्रत्येक उदाहरण में, प्रत्येक मीडिया संस्थापक अपने भुगतान करने वाले सदस्यों के लिए मूल्य प्रदान करने के लिए अथक प्रयास करता है। सदस्यता वर्तमान के अलावा भविष्य के लिए एक वोट है। इन जैसे व्यवसायों के लिए और जगह है। और ये परियोजनाएँ अक्सर मूल विचारों के आसपास सरल रणनीतियों के साथ शुरू होती हैं। आशा है कि अधिक समाचार पत्र लॉन्च होंगे और अधिक समुदाय बनेंगे। हमें भागीदारी और प्रतिस्पर्धा को प्रोत्साहित करना चाहिए। इस तरह से विचार आकार लेते हैं। समग्र रूप से पारिस्थितिकी तंत्र आज का कॉफीहाउस है।

क्रमांक 343 पत्र यहां पढ़ें।

वेब स्मिथ की रिपोर्ट | कैरोलिन पेनर द्वारा संपादित | लगभग 2 बजे