नंबर 326: लिरिकल लेमोनेड एम्पायर

भविष्य को समझने के लिए, बच्चों की बात सुनो। इस मामले में, मुझे 2018 के वसंत में मेरी सबसे बड़ी बेटी एलेक्सिस और मेरे बीच हुई एक छोटी सी बातचीत याद आ रही है । पापा, क्या आपने ल्यूसिड ड्रीम्स वीडियो देखा है? हे भगवान! मई 2018 में, मैं एक कॉन्फ्रेंस रूम में विचारों और उन्हें सही ठहराने के गणित से भरे व्हाइटबोर्ड के साथ बैठा था। उसी कमरे में, मैं एक स्वतंत्र संगीत समारोह के स्वामित्व वाले समूह के साथ साझेदारी करने का एक और विचार रख रहा था। स्वतंत्र संगीत संचालन सांस्कृतिक युगबोध को प्रभावित करने की जबरदस्त शक्ति प्रदान करते हैं। इससे पैसा कमाना उतना ही आसान है जितना कि आपूर्ति को मांग से पूरा करना। लेकिन शायद ही आपको कोई ऐसा संचालन मिले जिसमें सच्ची, स्वाभाविक मांग हो। इस अभ्यास के लिए, गणित सही था। हालाँकि, मैंने दोनों समूहों के बीच समझौता कराने के विचार को त्याग दिया।

हिप-हॉप या ईडीएम जैसे ज़्यादातर तीखे संगीत परिदृश्यों की तरह, सही उत्पाद को एक तैयार दर्शक वर्ग के साथ जोड़ने के लिए जोखिम सहन करने की क्षमता और साझेदारी के लिए पूरी तरह से तैयार रहने की इच्छाशक्ति की आवश्यकता होती है। और कुछ हफ़्ते पहले ही, पहला प्रयास उम्मीदों पर खरा नहीं उतरा था। मैंने कई दिन यह आकलन करने में बिताए कि क्या अलग किया जा सकता था। मैं इस नतीजे पर पहुँचा कि यह इतनी मेहनत के लायक नहीं था।

हिप-हॉप संस्कृति नम्र, सुरक्षित या राजनीतिक रूप से डरपोक लोगों के लिए नहीं है। लेकिन एक व्यापारिक कंपनी के लिए, अगर इसे सही तरीके से लागू किया जाए, तो यह बोतल में बंद बिजली की तरह हो सकती है। मध्य-पश्चिम में, ओहायो के प्राइम सोशल ग्रुप (PSG) से बेहतर बोतल में बंद बिजली के उदाहरण कम ही मिलते हैं, जो द नंबर फेस्ट और अन्य शीर्ष उत्सवों के पीछे का स्वामित्व समूह है। एक समय तक, कोई भी उत्सव मुख्यधारा में आने के लिए तैयार प्रतिभाओं की पहचान करने में इतना कुशल नहीं था। हर साल, उत्सव के सप्ताहांत तक, कभी गुमनाम रही प्रतिभाएँ घर-घर में जानी-पहचानी पहचान बन जाती थीं। यह व्यवसाय मॉडल शानदार था। और यह ऐसा था जिसे एक युवा उद्यमी भी एकदम सही पाएगा।

डोमिनिक पेट्रोज़ी द नंबर फेस्ट के संस्थापक हैं और अब प्राइम सोशल ग्रुप में पार्टनर हैं। मैं उनके पार्टनर्स द्वारा बनाए गए उत्पादों का बहुत बड़ा प्रशंसक रहा हूँ, और मैंने रैखिक वाणिज्य के अवसर को पहचाना। इसी वजह से मैंने उन्हें द चेर्निन ग्रुप के निवेश समूह से परिचित कराया। उनके पोर्टफोलियो में शामिल हैं: बारस्टूल स्पोर्ट्स, द एथलेटिक और द एक्शन नेटवर्क । हालाँकि वे पारंपरिक "इंडी" मीडिया पर ध्यान केंद्रित करते हैं, लेकिन यह स्पष्ट था कि यही मॉडल फेस्टिवल व्यवसाय में भी कारगर साबित हो सकता है। दोनों कंपनियों के प्रमुखों के बीच एक ईमेल में, मैंने निष्कर्ष निकाला:

मैंने [प्राइम सोशल ग्रुप] को मनोरंजन के क्षेत्र में, यहाँ कोलंबस में और विदेशों में, एक खास मुकाम पर पहुँचते देखा है। मुझे पता है कि पीएसजी (फ़िलहाल) चेर्निन ग्रुप के निवेश सिद्धांत से बाहर है, लेकिन मुझे लगता है कि आप दोनों के बीच यह एक सार्थक बातचीत होगी।

जब मैंने इस ब्रीफ के लिए अपने शोध का ज़िक्र किया, तो पेट्रोज़ी ने एक युवा, महत्वाकांक्षी मीडिया कंपनी के बारे में उद्योग जगत की जानकारी दी, जो मुख्यधारा के लिए तैयार थी। यह वही मीडिया समूह था जिसके बारे में मैंने मई 2018 में पिट्सबर्ग के एक व्हाइटबोर्ड पर लिखा था। उस व्हाइटबोर्ड सत्र से कुछ दिन पहले, मेरी सबसे बड़ी बेटी ने बताया कि शिकागो के संगीत जगत में कुछ खास हो रहा है। यूट्यूब की शौकीन होने के कारण, वह लिरिकल लेमोनेड और उसके कॉलेज-उम्र के संस्थापक के बारे में सब कुछ जानती थी। उसे संगीत तो पसंद था ही, साथ ही वह कंपनी के विज़ुअल प्रोडक्शन के अनोखे तरीके की भी बहुत प्रशंसा करती थी।

यह नवोदित मीडिया कंपनी मेरे शुरुआती अनुमान से कहीं ज़्यादा प्रभावशाली थी। लिरिकल लेमोनेड के विकास पर पीएसजी के पेट्रोज़ी की राय:

एक शहरी/हिप-हॉप-केंद्रित मीडिया कंपनी के लिए 3 करोड़ डॉलर ठुकराना मेरे लिए बेहद शानदार है। मुझे लगता है कि लाइव इवेंट जगत में और उसके आसपास यही भविष्य है। अंततः, कंटेंट से होने वाली आय, फेस्टिवल्स में होने वाली अन्य सभी आय स्रोतों से ज़्यादा होगी।

उन्होंने अपने विचार एक उत्तेजक तुलना के साथ समाप्त किये:

मैं उद्योग की समृद्धि के लिए पूरी तरह से तैयार हूँ। शिकागो एक ऐसा बाज़ार है जिसे हम कभी नहीं देख पाएँगे। मुझे लगता है कि [कोल बेनेट] जो कर रहे हैं वह बारस्टूल स्पोर्ट्स की रणनीति जैसा ही है। लेकिन छद्म-भाई, पोर्टनॉय भेड़ों के बजाय कूल, इंडी, हाइपबीस्ट-आधारित प्रशंसक।

पेट्रोज़ी जिस रैखिक वाणिज्य का वर्णन कर रहे थे, वह उनके उद्योग पर लागू होता है। और, जहाँ तक स्वतंत्र प्रचार का सवाल है, कोल बेनेट के फलते-फूलते संचालन से बेहतर कोई उदाहरण शायद ही हो।

रैखिक वाणिज्य और गीतात्मक नींबू पानी

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मेरा 2018 का म्यूज़िक वीडियो रील। आनंद लें। pic.twitter.com/scJo5YOVwm

कॉम्प्लेक्स मैगज़ीन में हाल ही में प्रकाशित एक प्रोफ़ाइल एक उभरते हुए वीडियोग्राफ़र और मीडिया उद्यमी की कहानी कहती है: एक उपनगरीय लड़का जो शहरी परिवेश में फल-फूल रहा है। 23 वर्षीय वीडियोग्राफ़र और लिरिकल लेमोनेड के संस्थापक का उपनाम अपने राज्य के दो सबसे प्रसिद्ध हिप हॉप कलाकारों में से एक - चांस बेनेट - के समान है, जिन्हें आम लोग "चांस द रैपर" के नाम से जानते हैं। लेकिन तुलना यहीं खत्म हो जाती है।

शुरुआती दौर में, बेनेट का यूट्यूब चैनल शिकागो के शो के रीकैप्स, स्थानीय साइफर और शहर के हिप-हॉप परिदृश्य पर आधारित वृत्तचित्रों को समर्पित था। फिर, 2016 और 2017 में, उन्होंने फेमस डेक्स, लिल पंप और स्की मास्क द स्लम्प गॉड जैसे कलाकारों के साथ काम करना शुरू किया, और जल्द ही एक पूरी उप-शैली के लिए जाने-माने वीडियो निर्देशक बन गए, जो साउंडक्लाउड पेजों से मुख्यधारा में तेज़ी से फैल रही थी।

कोल बेनेट और छह साल के लिरिकल लेमोनेड के लिए, डेपॉल यूनिवर्सिटी से पढ़ाई छोड़ने वाला यह बच्चा एक ऐसी रणनीति लिख रहा है जिसे इस क्षेत्र के स्थापित नेता दोहराना चाहते हैं। शिकागो रीडर के 2017 के एक लेख से:

वीडियोग्राफर और मैनेजर कोल बेनेट ने शिकागो से एक घंटे दक्षिण-पश्चिम में स्थित प्लानो हाई स्कूल में सीनियर छात्र के रूप में लिरिकल लेमोनेड की शुरुआत की थी। पिछले एक साल से भी ज़्यादा समय से, उनका आकर्षक, रंगीन अंदाज़ दूर-दूर से रैपर्स को आकर्षित कर रहा है—इस समय, संगीत वीडियो बनाने के लिए उन्हें भुगतान करने वाले लगभग आधे लोग शिकागो के अलावा कहीं और से हैं।

संगीत प्रतिभा शिकागो में बसी है, लेकिन राज्य के उभरते हिप-हॉप संगीत जगत का केंद्र 10,800 से भी कम की आबादी वाला एक कस्बा हो सकता है। यही बेनेट और उनके परिवार का घर है। इस स्वतंत्र संगीत ब्लॉग की शुरुआत 2013 में इलिनोइस के छोटे से कस्बे प्लानो से हुई थी – जो शिकागो से एक घंटा बीस मिनट दक्षिण-पश्चिम में स्थित है। आज मीडिया कंपनी की डिजिटल संपत्तियों का एक संक्षिप्त विवरण इस प्रकार है:

• इंस्टाग्राम: 2.1 मिलियन फॉलोअर्स
• ट्विटर: 438,000 फ़ॉलोअर्स
• यूट्यूब: 10.4 मिलियन फॉलोअर्स
• बेनेट के व्यक्तिगत ट्विटर: 530,000 फ़ॉलोअर्स
• समर स्मैश फेस्टिवल: बिक गया .
• LyricalLemonade.com पर ऑर्गेनिक एमएयू: 178,000

लिरिकल लेमोनेड एक लीनियर कॉमर्स इंजन है, एक ऐसा प्लेटफ़ॉर्म जो ऑर्गेनिक ट्रैफ़िक के साथ ही सालाना 7-8 के आंकड़े हासिल कर सकता है। पेट्रोज़ी की बारस्टूल से तुलना दूरदर्शी थी; बारस्टूल के ई-कॉमर्स डेटा का एक त्वरित विश्लेषण बताता है कि 2019 में इसकी सालाना बिक्री 1 करोड़ डॉलर से ज़्यादा होने की उम्मीद है - यह एक ऐसे व्यवसाय का छोटा लेकिन काफ़ी बड़ा हिस्सा है जो पॉडकास्ट राजस्व पर बहुत ज़्यादा निर्भर है। ऐसा लगता है कि बेनेट और उनके प्रबंधन साझेदार भी कंटेंट, प्रमोशन और सच्चे प्रशंसकों के इस ज़बरदस्त चक्का का पूरा फ़ायदा उठाने की स्थिति में हैं।

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2PM के अंक 314 में, हम रैखिक वाणिज्य के नियम पर चर्चा करते हैं:

डिजिटल अर्थव्यवस्था उन कंपनियों को पुरस्कृत करती है जो डिजिटल मीडिया और पारंपरिक ई-कॉमर्स को अलग-अलग करने वाली रेखा पर काम करती हैं। एक बेहतरीन उत्पाद के लिए एक सहज और उत्साही दर्शक वर्ग की आवश्यकता होती है। बंधुआ दर्शकों को उनकी पसंद के अनुरूप उत्पादों और सेवाओं की आवश्यकता होगी । रैखिक वाणिज्य यह समझ है कि डिजिटल मीडिया और ऑनलाइन रिटेल अंततः केंद्र में मिलेंगे - रेखा के साथ - विकास के सबसे कुशल मार्ग पर।

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पिछले 60 दिनों में, लिरिकल लेमोनेड बिग कार्टेल से शॉपिफाई में स्थानांतरित हो गया है, जो उनके बढ़ते संचालन में अतिरिक्त परिष्कार का संकेत देता है। स्वतंत्र मर्चेंडाइजिंग एजेंसी हाइट ब्रांड के पूर्व कर्मचारी, इलियट मोंटेनेज़ भी बेनेट के संपादकीय कैलेंडर की गति बनाए रखते हैं। लिंक्डइन के अनुसार, मोंटेनेज़ ने लिरिकल लेमोनेड की नवीनतम योजनाओं पर ध्यान केंद्रित करने के लिए 2018 में हाइट ब्रांड छोड़ दिया था।

इसमें इस हफ़्ते सीपीजी में लॉन्च किया गया कंपनी का डिब्बाबंद नींबू पानी का चार-पैक भी शामिल है। पारंपरिक परिधान-आधारित उत्पादों के अलावा, यह लिरिकल लेमोनेड द्वारा पेश किया जाने वाला पहला उत्पाद है। यह उत्पाद कंपनी के ब्रांड के लिए एक स्पष्ट संकेत है। लेकिन यह पेय बेनेट और उनकी टीम से जुड़े हिप-हॉप जगत में आम तौर पर प्रचलित अवैध पार्टी की आदतों का एक व्यंग्यात्मक संदर्भ भी है।

लिरिकल लेमोनेड को अन्य प्रमोशन और मीडिया कंपनियों से अलग करने वाली बात इसकी पहुँच है। शुरुआती दौर में ही प्रतिभाओं को निखारकर और उन्हें उन तरीकों से बढ़ावा देकर जो अक्सर मुख्यधारा के कार्यक्रमों तक ही सीमित रहते हैं, लेमोनेड ने एक 360-डिग्री प्रमोशनल पाइपलाइन विकसित की है। इस तरह, कंपनी की पहुँच उसके डिजिटल नंबरों से आगे तक फैली हुई है। अब मुख्यधारा में शामिल होने वाले संगीत कार्यक्रमों की सफलता का कुछ श्रेय बेनेट को जाता है - इसका मतलब है कि डिजिटल और वाणिज्य संबंधी विकास जारी है।

बेनेट के उद्योग जगत के एक अनुभवी पेट्रोज़ी से बातचीत में, कार्यकारी अधिकारी ने उद्यमी की संभावनाओं की बहुत सराहना की। उन्हें अच्छी तरह पता है कि इसके लिए क्या करना होगा। समर स्मैश फेस्टिवल लिरिकल लेमोनेड के लिए एक प्रमुख आयोजन है; यह बेनेट और उनकी टीम के लिए ग्राहकों तक प्रामाणिक रूप से पहुँचने के कई वास्तविक अवसरों में से पहला है। पेट्रोज़ी ने अपने और बेनेट के व्यवसाय के बीच कुछ ओवरलैप को पहचाना, लेकिन अपने आकलन में उदार भी थे:

कोल धमाल मचा रहा है। अगले दो सालों में समर स्मैश फेस्टिवल की दुनिया में छा जाएगा।

लिरिकल लेमोनेड ने अपनी हालिया साइट री-लॉन्च के बाद से 15,500 से ज़्यादा यूनिट्स बेची हैं। लगभग 2 करोड़ दर्शकों की कुल संख्या और 2019 और 2020 में सात अंकों तक पहुँचने में सक्षम खुदरा व्यवसाय के साथ, एक स्पष्ट प्रगति दिखाई देती है। बेनेट – जो खुद को एक "मानक छात्र" कहते हैं – कथित तौर पर 3 करोड़ डॉलर के अधिग्रहण प्रस्ताव को ठुकराकर चतुराई से काम ले सकते हैं। निश्चित रूप से ऐसे और भी प्रस्ताव आएंगे। टिकटॉक के आगामी फ़ोन से लेकर फ़ोर्टनाइट टूर्नामेंट जीतने पर मिलने वाले 30 लाख डॉलर के पुरस्कार तक, जेनरेशन Z का बाज़ार पर प्रभाव अनोखे परिणाम पैदा कर रहा है। भविष्य को समझने के लिए, बच्चों की बात सुनें।

नं. 326 का क्यूरेशन यहां पढ़ें।

वेब स्मिथ द्वारा शोध और रिपोर्ट | लगभग 2 बजे