संख्या 290: डीटीसी ब्रांड की सुरक्षा पर

अगर आपने शूरवीरों, सैनिकों और किलों पर आधारित किसी फिल्म का युद्ध दृश्य देखा है, तो आप आर्थिक खाई की अवधारणा को समझ सकते हैं। अगर आपने हाल ही में कोई पुरानी युद्ध फिल्म देखी है, तो उसमें खाई को अक्सर पानी से भरी खाई के रूप में दर्शाया गया है। यह आमतौर पर किसी किले, गाँव या किले की रक्षा में मदद करती है। उस फिल्म में, आपने किले की ओर उड़ते हुए प्रक्षेपास्त्र और ऊपर से तोपों की गोलाबारी देखी होगी। दुश्मन लड़ाके किले की ओर दौड़ते हैं, लेकिन उन्हें पानी, ज़हर, गर्म टार और तीखे भालों से भरे एक गहरे और चौड़े क्षेत्र का सामना करना पड़ता है। चूँकि किला चारों ओर से आग का सामना कर रहा है, इसलिए आक्रमण अक्सर अप्रभावी होता है। खाई ने किले को अपनी स्थिति बचाने में मदद की।

लोग तब तक नहीं जानते कि वे क्या चाहते हैं जब तक आप उन्हें वह नहीं दिखाते।

स्टीव जॉब्स

पारंपरिक तकनीक में, हमारे चारों ओर खाईयाँ हैं। Apple अपने कई हार्डवेयर उपकरणों में खाईयाँ बनाता है। आपका Macbook अपने Safari ब्राउज़र को प्राथमिकता देता है (जब तक कि आप Chrome को अन्यथा निर्दिष्ट न करें), Apple CarPlay iOS 12 तक विशेष रूप से Apple Maps को डिफ़ॉल्ट रूप से चलाता है, और आपके Airpods Apple Music को डिफ़ॉल्ट रूप से चलाते हैं जब तक कि आप Spotify को निर्दिष्ट न करें। भौतिक वस्तुओं के लिए भी, ब्रांड खाईयाँ हैं। इसका सबसे अच्छा उदाहरण Nike है।

नाइकी युवा लीगों के साथ मिलकर एलीट टीमों के लिए कपड़े तैयार करती है और युवा खिलाड़ियों (और उनके माता-पिता) को अपने सभी कपड़े इसी ब्रांड से खरीदने के लिए प्रोत्साहित करती है। यह स्पोर्ट्सवियर बनाने वाली दिग्गज कंपनी NFL, NBA और NCAA के ज़्यादातर खेलों के लिए कपड़े तैयार करती है। जब प्रशंसक लाइसेंस प्राप्त कपड़े खरीदते हैं, तो उपभोक्ता मनोविज्ञान नाइकी के पक्ष में होता है।

अमेज़न प्राइम, रिटेलर के निजी लेबल ब्रांडों और उनके उच्च-मार्जिन वाले उपकरणों के लिए एक फ़नल बन गया है। वॉलमार्ट इतनी कम लागत पर काम करता है कि उसके सबसे वफादार उपभोक्ताओं के पास बाज़ार में कोई विकल्प नहीं है। शॉपिफ़ाई कम राजस्व वाले नए व्यापारियों को आकर्षित करता है और उन्हें प्रति वर्ष $20 मिलियन तक पहुँचने के रास्ते पर आगे बढ़ाता है, और उन्हें पुनः प्लेटफ़ॉर्म पर आने से रोकने के लिए उत्पादों का एक सेट पेश करता है।

और फिर होल फूड्स मार्केट है, जिसने अधिग्रहण से पहले लाल सागर में प्रतिस्पर्धा की थी। अपने ब्रांड और उपयोगकर्ता अनुभव के इर्द-गिर्द एक आर्थिक खाई बनाकर वे लंबे समय तक सफल रहे। दशकों तक, होल फूड्स की आर्थिक खाई सूक्ष्म लाभों का एक संग्रह थी: बेहतर फिक्स्चर, जैविक खाद्य पदार्थों का एक विस्तृत वर्गीकरण, शानदार प्रकाश व्यवस्था, और जानकार फ़्लोर स्टाफ़। खुदरा विक्रेता के विकास में तकनीकी रूप से कुछ भी शामिल नहीं था, लेकिन इन लाभों के संग्रह ने ग्राहकों को आकर्षित किया। एक आर्थिक खाई किसी कंपनी के तकनीकी लाभों से कहीं अधिक द्वारा बनाई जा सकती है।

आप एक सच्चे कट्टरपंथी से कैसे मुकाबला कर सकते हैं? आप बस सबसे अच्छी खाई बनाने की कोशिश कर सकते हैं और उसे लगातार चौड़ा करने की कोशिश कर सकते हैं।

वॉरेन बफेट

इंटरनेट ने खाई को नष्ट नहीं किया, बल्कि उसकी परिभाषा ही बदल दी। आला जितना छोटा होगा, प्रतिस्पर्धा उतनी ही कम होगी। छोटे आला वाले उत्पादों के लिए, ब्रांड सुरक्षा की ज़रूरत कम होती है। लेकिन लाल सागर में उत्पाद निर्माताओं के लिए, सुरक्षा, रुकने और उड़ान भरने के बीच का अंतर है। फिर भी, ब्रांड सुरक्षा को अक्सर कम महत्व दिया जाता है। कुछ मामलों में, ब्रांड ग्राहक अधिग्रहण पर (हर कीमत पर) ध्यान केंद्रित करते हैं, अक्सर स्थायी आर्थिक खाई बनाने की कीमत पर।

पुरानी उपभोक्ता अर्थव्यवस्था। शुरुआत में, इस नई उपभोक्ता अर्थव्यवस्था में किसी उत्पाद को लॉन्च करते समय तीन कारकों पर विचार करना ज़रूरी था: ब्रांड, उत्पाद, वितरण, हाइव और अधिग्रहण मॉडल। प्रत्यक्ष उपभोक्ता खुदरा व्यापार के उदय से पहले, किसी ब्रांड की नींव में ये शामिल होते थे:

• ब्रांड: उपभोक्ताओं पर पड़ने वाला प्रभाव। किसी भौतिक वस्तु के बारे में बनी धारणा सबसे ज़्यादा मायने रखती थी। यही प्रभाव, शॉपिंग सेंटरों में जाने या कभी-कभार टीवी विज्ञापनों के दौरान भी, ब्रांडों को उनके दिमाग में सबसे ऊपर बनाए रखने में मदद करता था।
• उत्पाद: माल की गुणवत्ता। निर्माता द्वारा निर्मित मूल्य ब्रांड की धारणा, ग्राहक संतुष्टि और यहाँ तक कि मुँह-ज़बानी प्रचार को भी प्रभावित करता है।
• पुराना वितरण: जहाँ इसे बेचा जाता है। उत्पाद जितना बेहतर होगा, उपभोक्ता को इसे कहीं भी मिलने की उतनी ही अधिक संभावना होगी। इससे यह संकेत मिलता है कि बेची जा रही वस्तु की गुणवत्ता और टिकाऊपन को लेकर आम सहमति थी।

इस मॉडल के साथ, किसी ब्रांड का प्रक्षेप पथ और उसकी सुरक्षा क्षमता ज़्यादातर पूर्वानुमानित होती थी। यह इंटरनेट से पहले की बात है: इंटरनेट और डिजिटल रूप से मूल वर्टिकल ब्रांड्स के उदय से पहले की। सीधे उपभोक्ता तक पहुँचने वाले ब्रांडों के प्रसार के साथ, प्रभाव बदल गए हैं।

नई उपभोक्ता अर्थव्यवस्था। इंटरनेट के ज़रिए, कोई भी खुदरा विक्रेता भौतिक वस्तुओं का विपणन, बिक्री और वितरण कर सकता है। अब नए ब्रांडों के सामने भौतिक वितरण का कोई विकल्प नहीं रह गया है। वेब ने उत्पाद-आधारित ब्रांड बनाने की क्षमता को लोकतांत्रिक बना दिया है। नई उपभोक्ता अर्थव्यवस्था में, किसी ब्रांड का आधार केवल उसकी विशेषताएँ, कीमत और उपलब्धता ही नहीं है। बल्कि उत्पाद के अनुभव, तकनीकी लाभ और ब्रांड प्रचार पर भी विचार किया जाता है।

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अगर आप पहले और वफ़ादार 100 लोगों को नहीं लाते, तो आपके ब्रांड के शुरुआती 100 जैसे दिखने वाले शुरुआती अपनाने वालों को आकर्षित करने की संभावना कम होगी। शुरुआती अपनाने वालों के बिना, आप आम जनता का ध्यान आकर्षित नहीं कर पाएँगे। पहले 100 ही नींव हैं। इन 100 लोगों के समर्थन के बिना, आम जनता इसे नहीं अपनाएगी। साइमन सिनेक द्वारा प्रसिद्ध, नवाचार के प्रसार के सिद्धांत पर ध्यान दें : शुरुआती बहुमत तब तक किसी चीज़ को नहीं आज़माएगा जब तक कि कोई और उसे पहले न आज़मा ले। ब्रांडों का मूल्यांकन इसी शुरुआती बहुमत से होता है।

नंबर 277: 100 की शक्ति

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नई ब्रांड अर्थव्यवस्था में, सुरक्षा बनाए रखना ज़्यादा जटिल हो गया है। भौतिक खुदरा विक्रेताओं में, पारंपरिक लक्ज़री ब्रांड अपने खरीदारों की पसंद जानते हैं। आज, सबसे चतुर DNVB ग्राहक सेवा, ईमेल और निजी संदेशों के माध्यम से कई उपभोक्ताओं के सीधे संपर्क में हैं। वे परिणामों को प्रभावित करने के लिए इन माध्यमों, मूल्य निर्धारण रणनीतियों और ब्रांडिंग का उपयोग कर रहे हैं। ब्रांडों ने सुंदर पैकेजिंग (देखें: Lumi ), तेज़ शिपिंग (देखें: ShipBob ), और आसान रिटर्न (देखें: Loop ) को अपना लिया है। और इन तकनीकी और ब्रांड लाभों के साथ, वे जिलेट जैसे मौजूदा ब्रांडों से वफादारी छीन रहे हैं, जो अभी भी पुरानी उपभोक्ता अर्थव्यवस्था के नियमों के तहत काम कर रहे हैं।

संशोधित प्रभाव इस प्रकार हैं:

• ब्रांड: उत्पाद निर्माता की प्रतिष्ठा। ब्रांड के उपभोक्ताओं की सामूहिक भावना।
• उत्पाद: उत्पाद द्वारा सृजित मूल्य। लेकिन, खरीदारी की आसानी, पूर्ति प्रक्रिया और खरीदारी के बाद ग्राहक द्वारा की जाने वाली अनुवर्ती कार्रवाई से भी सृजित मूल्य।
• नया वितरण: इसे कैसे बेचा जाता है? उत्पाद जितना बेहतर होगा, उपभोक्ता का ब्रांड के साथ 1:1 संबंध होने की संभावना उतनी ही ज़्यादा होगी।
• अधिग्रहण मॉडल: ब्रांड सार्थक ग्राहक संख्या कैसे प्राप्त करता है? और भुगतान और जैविक विकास का सही संयोजन क्या है? क्या जैविक विकास टिकाऊ है?
• हाइव: उत्पाद के पहले 100 सदस्य कौन हैं? क्या इस डिजिटल समुदाय की नींव पर ब्रांड ने स्वाभाविक रूप से विकास किया है? क्या ये "100" लोग ब्रांड का बचाव करेंगे जब संशयवादी इसकी आलोचना करेंगे?

प्रतिस्पर्धा का एक व्यावहारिक उदाहरण

हैरीज़ की इस हालिया पोस्ट में, उनकी टीम ने जिलेट को सीधे तौर पर संबोधित किया है:

हैरीज़ जैसी कंपनियों से मिल रही प्रतिस्पर्धा को देखते हुए, जिलेट ने कुछ रेज़र मॉडलों की कीमतें कम कर दी हैं। फिर भी, अगर आप लचीले हेड, लुब्रिकेशन स्ट्रिप और ट्रिमर ब्लेड वाले 5-ब्लेड वाले रेज़र की तलाश में हैं, तो हैरीज़ अभी भी सबसे अच्छा विकल्प हो सकता है—ये वो मुख्य विशेषताएँ हैं जिन्हें कई लोग बेहतरीन शेव के लिए सबसे ज़रूरी मानते हैं।

आप कब से अपने रेज़र के लिए अधिक भुगतान कर रहे हैं?

टारगेट स्टोर्स में, पुरुषों के स्किनकेयर उत्पादों के बाज़ार में हैरीज़ का दबदबा सबसे ज़्यादा है। अक्सर जिलेट के दीर्घकालिक प्रदर्शन की विरासत के बावजूद। और आज, प्रॉक्टर एंड गैंबल ने खुलासा किया कि कंपनी मैसाचुसेट्स में अपनी मूल्यवान जिलेट अचल संपत्ति का आकार घटा रही है । संभवतः, P&G ब्रांड उन ऑनलाइन-प्रमुख ब्रांडों के साथ अधिक कुशलता से प्रतिस्पर्धा करने की तैयारी कर रहा है जो उनकी बाज़ार हिस्सेदारी में सेंध लगा रहे हैं।

डीटीसी ब्रांडों के लिए एक महत्वपूर्ण लाभ ब्रांड, उत्पाद, वितरण, अधिग्रहण और ब्रांड के सबसे प्रमुख ग्राहकों और उत्पाद सक्रियण पर ध्यान केंद्रित करके अर्जित प्रतिस्पर्धात्मक लाभ है। यह प्रतिस्पर्धात्मक लाभ स्थापित उद्योगों में वृद्धिशील विकास को बढ़ावा देता है।

मैंने अत्यधिक प्रतिस्पर्धी उद्योगों में उभरे DNVBs की दो अलग-अलग सूचियाँ संकलित की हैं: लगेज, स्किनकेयर, सप्लीमेंट्स, डिजिटल मीडिया और एथलीज़र। ये ब्रांड प्रतिस्पर्धा की कमी के कारण उल्लेखनीय नहीं हैं; बल्कि, वे इसलिए उल्लेखनीय हैं क्योंकि वे भारी प्रतिस्पर्धा से ऊपर उठते हैं। लीन लक्स के संस्थापक पॉल मुनफोर्ड, सीधे उपभोक्ता तक पहुँचने वाले ब्रांडों पर रिपोर्ट करते हैं। उन्होंने निम्नलिखित चयन किए:

1. दूर
2. राफा
3. सोयलेन्ट
4. ग़ैर
5. वोन
6. झुकना
7. होडिंकी
8. मोनोकल
9. कैस्पर
10. आरएक्सबार

और यहां 2PM की सूची है (अधिक जानकारी के लिए हमारी DNVB पावर सूची देखें):

1. अवे | कैरी-ऑन यात्रा DNVB उद्योग में राजस्व नेता
2. कैस्पर | डीटीसी गद्दा क्षेत्र में राजस्व अग्रणी, टारगेट के माध्यम से वितरक
3. हैरीज | पुरुषों की शेविंग में अग्रणी, अन्य वर्टिकल में प्रभावी रूप से बढ़ रहा है।
4. चब्बीज़ | पुरुषों के कैज़ुअल क्षेत्र में शीर्ष प्रदर्शनकर्ता
5. ग्लोसियर | मेकअप में अग्रणी, पर्याप्त मात्रा में ट्रैफ़िक स्वाभाविक रूप से संचालित होता है
6. होडिंकी | वॉच पत्रकारों का इससे अधिक विश्वसनीय समुदाय कहीं नहीं है
7. फोर सिग्मैटिक | वैकल्पिक कॉफी की बिक्री में अग्रणी
8. मिज़ेन + मेन | डीटीसी वाणिज्य को लक्षित भौतिक खुदरा उपस्थिति के साथ जोड़ता है
9. सेरेना एंड लिली | डीटीसी फर्नीचर में अग्रणी, त्रैमासिक ब्रोशर द्वारा स्वाभाविक रूप से संचालित
10. वोन | ने 320 डॉलर की लेगिंग बेचकर एथलेजर में अल्ट्रा-प्रीमियम की नई परिभाषा गढ़ी।

हमारी सूचियों में एक समानता दिखती है: ब्रांड का अपने ग्राहकों पर ध्यान। और सिर्फ़ पारंपरिक ग्राहक सेवा ही नहीं, बल्कि उनके कई फ़ैसलों में ग्राहकों की प्रतिक्रिया को भी शामिल किया जाता है। कीमत और उत्पाद के अलावा, किसी ब्रांड का हाइव उसकी विश्वसनीयता को भी प्रभावित कर सकता है।

उपभोक्ता अर्थव्यवस्था में एक आम गलती यह मान लेना है कि ग्राहक सिर्फ़ सुविधाओं और कीमत के आधार पर ही जीते या हारे जाते हैं। पावर यूज़र्स वाले उपभोक्ताओं के साथ 1:1 संबंध बनाना उत्पाद निर्माता की ज़िम्मेदारी है। नाइकी के भौतिक खुदरा प्रयासों पर हमारी हालिया रिपोर्ट में, हमने इस बात से शुरुआत की:

मैं मेलरोज़ स्टोर में गया और मुझे लगा ही नहीं कि यह मेरे लिए है। मैं मिलेनियल लक्ज़री उपभोक्ता नहीं हूँ। और नाइकी इसी की तलाश में है। लॉस एंजिल्स का यह रिटेल स्टोर अपने इलाके के लिए, सौंदर्य और पेशकश, दोनों ही दृष्टि से बेहद खास है। स्टोर का हर वर्ग फुट इंस्टाग्राम के लिए बनाया गया है। और एक पल के लिए, मुझे एहसास हुआ कि भले ही मैं मिलेनियल हूँ, लेकिन मैं वह मिलेनियल नहीं हूँ जिसके लिए नाइकी तरसती है। यह स्टोर उनके लिए है।

नंबर 289: नाइकी और हाइपरलोकलाइज़ेशन

एक विश्वसनीय उत्पाद उपभोक्ता की पहली पसंद बन जाता है। इसके इर्द-गिर्द एक समुदाय का निर्माण करना बहुत मुश्किल है, लेकिन यही बात विश्वसनीय ब्रांडों को उन ब्रांडों से अलग करती है जो इसके बिना सुरक्षित हैं।

एक आम ग़लतफ़हमी यह है कि मज़बूत आर्थिक खाई वाले ब्रांड का कोई प्रतिस्पर्धी नहीं होता। इसके ठीक उलट, जिन ब्रांडों की सुरक्षा के सबसे मज़बूत साधन होते हैं, उनके अक्सर कई प्रतिस्पर्धी होते हैं जो बिक्री बढ़ाने और ब्रांड इक्विटी के लिए होड़ लगाते हैं। एक ब्रांड को बाकी सब से अलग क्या बनाता है? संबंधों, मूल्य और प्रतिधारण पर ध्यान केंद्रित करना - सिर्फ़ अधिग्रहण पर नहीं। बातचीत तब शुरू होती है जब खरीदारी हो जाती है।

जैसे-जैसे ज़्यादा ब्रांड डीटीसी कॉमर्स पर ध्यान केंद्रित कर रहे हैं, एक आर्थिक खाई उत्पाद निर्माता को बढ़ती प्रतिस्पर्धा से बचाने से कहीं ज़्यादा काम करती है। आर्थिक खाई के बिना, मौजूदा ग्राहक कीमत, योग्यता और उपलब्धता के आधार पर वैकल्पिक विकल्पों की ओर रुख कर सकते हैं। इस संदर्भ में, ब्रांडों के लिए बचाव ही सबसे अच्छा बचाव हो सकता है।

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