Hay una tendencia sutil que burbujea bajo los Rothys y Veja de los millennials que viven en la ciudad. Hay un aumento de trabajadores de 20 y 30 años que deciden tomarse días libres por motivos de salud mental, alegando agotamiento. Los productos a base de CBD son habituales en las cajas de los comercios especializados. Las aplicaciones y los equipos de meditación se están imponiendo. En lugar de consumir más y más productos, los millennials con altos ingresos están optando por tomarse un tiempo libre. Este cambio de prioridades está en consonancia con otro: el auge de las empresas que persiguen el arbitraje de valoración mediante la identificación de nuevas vías de crecimiento. WeWork, tal vez el caso de estudio por excelencia de este ciclo empresarial, se estrelló -a la carta- con la ayuda de un profesor de la Universidad de Nueva York enfadado y sin dinero que no tenía nada que perder.
Dos tendencias encabezan este informe: (1) el cambio hacia el minimalismo mental y (2) el alejamiento del ciclo comercial de más. En un informe de enero en BuzzFeed News, la primera de las dos empezó a cobrar fuerza en los medios de comunicación convencionales:
¿Y ahora qué? ¿Debo meditar más, negociar más tiempo libre, delegar tareas dentro de mi relación, realizar actos de autocuidado e instituir temporizadores en mis redes sociales? En otras palabras, ¿cómo puedo optimizarme para realizar esas tareas mundanas y teóricamente curar mi agotamiento? A medida que los millennials han ido entrando en la treintena, esta es la pregunta que nos seguimos haciendo, y seguimos sin poder responder adecuadamente. Pero quizá sea porque es la pregunta equivocada.[1]
Cada tarea diaria, cada trabajo, cada evento extracurricular y cada pasatiempo comparten muchos de los mismos rasgos entre sí. Más grande, más rápido, más, mejor y más. Rara vez un hecho cotidiano es simple, pequeño o intrascendente. Y eso empieza a notarse. Si estás leyendo esto, es probable que estés prosperando en un entorno en el que haces Pelotón o Tonal antes del trabajo, Uber Black mientras respondes a los correos electrónicos en MacBooks de 2.000 dólares, haces microdosis para convertirte en "ilimitado", haces ayuno intermitente para optimizar tu estado físico y luego trabajas doce horas al día para pagar esos 3.500 dólares mensuales de alquiler. Francamente, todos estamos quemados. Y hay una conexión; las marcas están empezando a reflejar la empatía hacia esta corriente subterránea de comportamiento.
Es fácil entender, entonces, por qué muchos de nosotros estamos tan enfadados. Los WeWork del mundo se construyeron sobre un ethos de vibraciones positivas y unidad, repleto de lo que el analista tecnológico Ranjan Roy llama "lenguaje de autorrealización de alto nivel, tipo hombre quemado" que, hoy en día, se siente ofensivamente fuera de sintonía con las realidades vividas por la gente. Entonces, ¿por qué iba a ser diferente Pattern, o cualquier empresa que aplique a sus productos una capa superficial de palabras de moda conscientes del agotamiento?[2]
La psicología del consumidor implica el interés por el estilo de vida, el comportamiento y los hábitos. Es un estudio global que tiene en cuenta nuestra idiosincrasia, nuestros temperamentos e incluso nuestros sutiles rasgos de personalidad. Estas son las variables que influyen en nuestros comportamientos como consumidores. La segmentación psicográfica es el análisis del estilo de vida de una cohorte de consumidores con la intención de crear un perfil detallado.[3]
Pattern Brands, el grupo detrás de Gin Lane (RIP), está a la cabeza de esta identificación de tendencias. La legendaria agencia creativa que desarrolló el molde del consumo millennial asesorando a Hims, Harrys, Dia & Co, Ayr, Bonobos, Shinola, Stadium Goods y Rockets of Awesome se retira de la mensajería que influyó en el "ciclo comercial de más". En retrospectiva, tiene sentido que Recess y Haus fueran dos de los últimos proyectos DTC de Gin Lane. Es como si estuvieran telegrafiando sus planes de centrarse en una nueva era de mensajes al concluir su exitosa carrera con dos marcas "conscientes".
¿Qué significa esto para las marcas DTC?
En los últimos meses, Everlane ha lanzado su zapato sin impacto, Allbirds ha sacado a la venta una réplica de Rothy's, Rhone ha lanzado un competidor creíble de Mizzen+Main y Ministry. Y Away comenzó a sentar las bases de una operación de bienes de consumo empaquetados (CPG). Antes era habitual que las marcas creyeran que podían construir una vía de crecimiento defendible identificando un producto-necesidad y una identidad de consumidor [4].[4]
Escalar rápido, escalar allí, escalar ahora. Este es el mantra ejecutivo de muchas de las principales marcas digitales de hoy en día. Muchos fabricantes de productos comenzaron con un único producto clave. A continuación, se expandieron hacia una trayectoria de crecimiento propia de una marca de categoría tradicional. Sin embargo, la mayoría de las DTC lo hicieron prematuramente. En cambio, las marcas tradicionales de éxito se expandieron más allá de su enfoque inicial después de una década o más en el negocio. En esta era del comercio minorista, el paso de producto a categoría se produce en pocos años. Los fundadores contratan a talentos de producto para mantenerse al frente de una creciente diversidad de SKU, muchas de las cuales apenas estaban pensadas al principio. Imagínese que una empresa de zapatos diseñara maletas o que una empresa de maletas diseñara camisas de vestir, por ejemplo. Para una generación de consumidores, el ciclo empresarial de más no es sólo los préstamos estudiantiles, el aumento de los alquileres o la desaparición de WeWork. También es representativo de las marcas que consumimos. Todas las marcas parecen querer hacerse más grandes, más rápidas y más fuertes, un recordatorio subconsciente de que nosotros debemos hacer lo mismo. Esto está empezando a cambiar.
En una reciente conversación entre Ann-Marie Alcántara, de AdWeek, y yo, discutimos estos conceptos en un maratón de discusión extraoficial. Para combatir la narrativa de hipercrecimiento necesaria para conseguir financiación de riesgo, las primeras etapas de la marca emergente de hoy se parecerían más a un editor o una comunidad que a un minorista. El razonamiento es sencillo: un cliente es efímero, una comunidad es duradera. Esto es lo que suelen reflejar las marcas con mayor presencia orgánica. Brooklinen es el ejemplo del momento.
Brooklinen: Una marca "de dormitorio"
Brooklinen ya no es sólo una marca de ropa de cama, sino que quiere adueñarse del dormitorio de la misma manera que Away pretende adueñarse de los viajes. Sus estrategias divergen a partir de ahí. Brooklinen pertenece a una clase de empresas de ropa de cama digitalmente nativa que incluye: Parachute Home, Buffy y Hill House Home Inc. Fundada en 2014, la compañía reportó casi 60 millones de dólares en ventas de 2018; el dúo de esposa y esposo solo ha recaudado 10 millones de dólares hasta la fecha, una limitación de capital que probablemente influyó en su trayectoria de crecimiento de la empresa de productos a la presencia de la categoría. En este caso, la limitación de capital demostró ser un mecanismo de crecimiento eficaz.
A diferencia de muchas de las principales marcas nativas digitales de hoy en día, los cofundadores Rich y Vicki Fulop evitaron el libro de jugadas tradicional de "expansión de la categoría" en favor de un formato de mercado bidireccional que complementa las corrientes de tendencia mencionadas anteriormente. Los consumidores recompensarán a las marcas que ofrezcan valor sin intentar hacerlo todo. Por ello, el lanzamiento del mercado de Spaces obtuvo una amplia atención de los medios de comunicación gracias a los inteligentes mensajes del equipo fundador y al trabajo de relaciones públicas de Lindsey Martínez, de Ogilvy, la empresa de relaciones públicas de Brooklinen.
Los espacios contarán con 100 productos de 12 marcas asociadas (además del total de 89 productos creados por Brooklinen). Entre los diseñadores habrá algunos artesanos independientes, así como marcas reconocidas como Simply Framed, The Sill, Floyd y Dims, entre otras.[5]
El lanzamiento despertó la curiosidad de varios observadores del sector que aún no conocían al socio de mercado de Brook linen , RevCascade, ni la pila tecnológica de la empresa SaaS. En lugar de expandirse más allá de las 89 referencias de la marca mediante el desarrollo o la marca blanca de otros productos de la categoría, Brooklinen se asoció con RevCascade para lanzar un mercado de dos caras. Con una media mensual de entre 600.000 y 650.000 visitantes con intención de compra, la oferta de productos complementarios de marcas de moda como The Sill consigue varias cosas: monetizar el tráfico existente y completar la interpretación del consumidor de cómo Brooklinen encaja en su vida.
La expansión de Brooklinen a un mercado no es necesariamente un concepto nuevo, según Web Smith, fundador de la plataforma de investigación y comunidad minorista 2PM. Es lo que Smith llama comercio lineal, en el que una marca utiliza una audiencia existente para monetizar más ingresos, crecimiento y tráfico.[6]
¿Es Brooklinen una marca de menor categoría que Casper? La respuesta corta es que no. De hecho, el mercado puede recompensar a la empresa de ropa de cama por su estrategia de mercado bidireccional. RevCascade proporcionó las herramientas necesarias para que Brooklinen lanzara un mercado híbrido que ofrecía (1) venta al por mayor (2) directa (3) y mercancía de envío directo. De este modo, el enfoque de Brooklinen refleja la Ley de Comercio Lineal.
Con tantas marcas nuevas en diferentes categorías, es difícil para cualquier empresa "abrirse paso entre el desorden", dijo Fulop.
El equipo fundador deBrooklinen unió una audiencia existente (de 600k MAU) con una oportunidad de comercio adicional. En su caso, lo hicieron sin ningún tipo de contratación adicional, desarrollo u obstáculos de marketing asociados a los lanzamientos de nuevos productos. Con su enfoque, ofrecen nuevos productos sin dejar de centrarse en la producción de textiles de calidad.
En un comentario a 2PM: Josh Wexler, cofundador de RevCascade:
RevCascade permite a cualquier minorista, comerciante de comercio electrónico o editor lanzar su propio mercado curado o programa de dropshipping para elevar su marca, servir mejor a sus consumidores y generar nuevos ingresos sin riesgo de inventario. Las marcas aprobadas por Brooklinen (también conocidas como vendedores o proveedores) utilizan el "asistente de incorporación" de RevCascade para crear su perfil, cargar el inventario y establecer las preferencias de envío. Paralelamente, al aprovechar la integración automatizada de RevCascade con Shopify para los datos de los productos, las actualizaciones del inventario y los datos de las transacciones, Brooklinen pudo lanzar su mercado en menos de 30 días
Anclado en una fuerte afinidad por los productos principales de la empresa, Brooklinen obtuvo una ventaja competitiva por ambas medidas: DTC y mercado. Consideremos Verishop, un mercado popular, bien dirigido y bien capitalizado que se lanzó en julio de 2019:
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Tanto si hablamos del enfoque de Pattern Brands para remediar la cultura del agotamiento como de la influencia del ciclo de más en un mercado cada vez más saturado de marcas de alto crecimiento, la asociación de Brooklinen con RevCascade puede servir de camino para muchos de sus homólogos. Los consumidores se han cansado de las empresas que buscan crecer por crecer. Para estos consumidores, es un recordatorio de sus propias vidas aceleradas y con mucha presión.
El consumismo siempre existirá de una forma u otra, pero el desorden de las marcas que buscan crecer hasta el siguiente hito puede caer en desgracia para muchos. Desde Marie Kondo hasta Core Meditation, la cultura del desorden se ha convertido en un catalizador para remediar el agotamiento. Las experiencias que proporcionan facilidad, valor y simplicidad serán recompensadas en el mercado actual. Es responsabilidad de una marca contribuir a la solución y no al ciclo de más.
Lea la curación del nº 336 aquí.
Informe de Web Smith y editado por Tracey Wallace | About 2PM