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我们都有自己的观点。对许多人来说，迈克尔-乔丹是耐克最伟大的运动员。对其他人来说，他是科比-布莱恩特（Kobe Bean Bryant）、克里斯蒂亚诺-罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）、泰格-伍兹（Tiger Woods）或塞雷娜-威廉姆斯（Serena Williams）。对我来说，则是 Steve Prefontaine。耐克的第一位运动员为该品牌数十年的反叛和反直觉思维奠定了基础。普雷的精神永存。

耐克既是零售商，又是媒体公司，还是宗教组织。2PM 资料库对耐克公司进行了广泛的报道，这是有充分理由的。我们最早关于耐克的报道之一就始于此：

历史总是会改变一切。十几二十年后，消费者对今天事物的看法就会不同。种种迹象表明，耐克正在努力实现一些目标。这个位于俄勒冈州比弗顿的品牌全力打造标志性形象，即那些比生命更重要的人的形象。也许，他们的营销决策不是为了我们的有生之年。也许，它们是为了我们孩子的一生。

它的文化影响力、全球覆盖面和创造力促使其从一家独立的跑鞋公司发展成为一个全方位的品牌。

定义全方位品牌：耐克通过其实体店和数字店，在传统零售、DTC 和 metaverse 之间无缝穿梭。它以整合的方式促进商业和关系发展，在每种形式中提升品牌。为了实现这一目标，耐克必须完成四个不同的目标：

• 影响文化时刻
• 强化 DTC 渠道
• 通过转售保护其知识产权
• 通过元邻接项目确立其知识产权

影响文化时刻

作为一家服装零售商：耐克独树一帜。纽约时报》的瓦妮莎-弗里德曼撰文反思了耐克的文化影响力。她深入探讨了耐克早期与斯派克-李（Spike Lee）的合作、1985 年与迈克尔-乔丹（Michael Jordan）的合作（记得他新秀赛季的球鞋最初是被禁用的）、新时代的高级时装影响力以及二级市场不断增长的转售价值。尽管阿迪达斯（Adidas）和 Lululemon 正在尝试，但其竞争对手几乎无法达到它的高度。它坐落在美国标志性品牌的拉什莫尔山上；它的未来更加光明，因为它是同类品牌中的佼佼者。

它有自己的创始人：菲尔-奈特（Phil Knight）曾是俄勒冈大学的跑步运动员，比尔-鲍尔曼（Bill Bowerman）则是他的大学教练。它有一首国歌：1988 年推出的 "Just Do It"。也许，最重要的是，它有一个徽章。

这使它在历史上更接近于可口可乐、IBM、迪斯尼和麦当劳等品牌，而不是任何运动品牌甚至时尚品牌。在过去的半个世纪中，唯一一个如此有效、彻底地实现了从商品到身份转变的品牌是苹果（1）。

当耐克、迪斯尼或苹果这样的公司做出战略举措时，会在众多行业引起反响。他们每个人都有能力同时存在于每个行业。耐克也想要转售市场：耐克旗下的转售网站有可能占领耐克让给 StockX 等平台的新领域。

强化自身的 DTC 渠道

耐克已经证明，在分销方面，它可以决定自己的命运。耐克目前没有监管的一块拼图是什么？转售。运动鞋转售市场已成为互联网上最令人垂涎的运动鞋的强大二手交易市场。据《纽约时报》报道，在苏富比拍卖行出售的运动鞋中，耐克占了绝大多数。Stockx、Stadium Goods 等公司围绕耐克运动鞋的售后市场建立了一整套业务。如果耐克将运动鞋转售纳入自己的业务范围，那将颠覆整个运动鞋生态系统。摘自 TechCrunch：

2019 年 5 月，耐克自称是一家科技公司，开发出了 Nike Fit，这是一种扫描解决方案，可以找到耐克应用用户最合适的鞋子。该产品由特拉维夫的一家初创公司Intervex开发。

耐克旗下的转售市场可以作为耐克应用的延伸，成为买卖二手或死库存、转售耐克运动鞋和服装的地方。在功能上，它将更类似于 GOAT 或 eBay，而不是 Stadium Goods 或 StockX，后者只允许出售未穿过的运动鞋。(3)

耐克公司拥有的转售应用程序将保证真品。假冒运动鞋经常流入后市场，而从耐克购买的人可以放心，他们买到的是真货。耐克还将从大量涌入的客户数据中获益。他们将更了解在一级市场和二级市场上最活跃的顾客，以及如何向偏好一级市场而非二级市场的消费者进行营销（反之亦然）。他们还能更好地控制和协调需求，而不会疏远太多客户。摘自《未经认证》：

转售可以无缝地成为耐克流行的 SNKRS 应用程序的一部分。耐克的元宇宙努力（我们稍后会提到）和转售之间也可以联系起来。比如，你可以想象耐克会奖励 NFT 持有者参加转售拍卖。如果耐克成功实现了这一目标，它将成为第一个完全实现转售业务闭环的大品牌--其他公司也会有兴趣效仿。耐克是第一个全方位的品牌。

捍卫知识产权

竞争是激烈的。众所周知，耐克会在其希望拥有的领域大展拳脚。耐克对诉讼并不陌生：目前，耐克正因 Stockx 出售耐克运动鞋的 NFT 和假冒 Air Jordans 而与 Stockx 展开一场争斗。它还曾就其撒旦运动鞋对 MSCHF 发起过诉讼。阿迪达斯也是受害者。阿迪达斯本周就耐克的自适应运动鞋专利及其应用程序套件对耐克提起诉讼，这已成为耐克的一项决定性战略。这是阿迪达斯和耐克之间典型的来来回回的较量，但从大局来看，阿迪达斯最终还是咬住了耐克的脚跟。摘自《时尚商业》：

应用程序已成为品牌接触越来越多使用手机的顾客的重要工具，而阿迪达斯的应用程序一般都不如耐克的受欢迎。根据情报平台 Apptopia 的数据，耐克的主要零售应用程序目前在美国苹果 iOS 购物应用程序中排名第八。SNKRS排名27，阿迪达斯的同类应用Confirmed排名34。

截至今年 2 月，SNKRS 的市场份额（与阿迪达斯的市场份额相比）也是月活跃用户数量的 2.5 倍以上，这一点已在领先的直接面向消费者的运动鞋应用程序中得到证实。

在元宇宙中确立知识产权

耐克公司提交的诉状将 NFTs 描述为 "未来商业的一部分"。诉状还警告说，这种新兴技术很容易被商标侵权者利用，以获取不属于他们的权利。

作为首家全方位品牌巨头，耐克在元宇宙中的推进值得认真对待。通过去年收购的数字工作室RTFKT，耐克发布了首款数字运动鞋，一经推出便销售一空，成为虚拟世界中的收藏品。耐克一直在努力将自己的文化影响力延续到虚拟世界，为自己的名字和标识注册商标，并与 Roblox 合作建立了一个品牌世界 Nikeland。现在，耐克公司正在抢占自己的地盘--其他品牌会发现自己正在迎头赶上。

耐克公司进军元宇宙之所以如此强大，是因为它拥有构建、测试和获取新技术的手段。它已经拥有一支元宇宙团队，帮助它确定在虚拟世界中的存在。这种可能性几乎是无穷无尽的，这对那些愿意效仿耐克的零售商来说是一个巨大的商机。最近，耐克公司通过 RTFKT 推出了直接面向头像的购买方式。这不仅仅是一个元宇宙战略。来自 PSFK：

耐克公司推出了自己的元宇宙 Nikeland，这是耐克公司以元宇宙为动力的直接面向虚拟人物的虚拟产品销售方法的一个重要组成部分。Nikeland 位于大受欢迎的 Roblox 平台和元宇宙中，自推出以来已经接待了来自 224 个国家的近 700 万直接访问者。用户可以免费进入 Nikeland，里面有很多迷你游戏。我们鼓励用户为自己的头像配备最新耐克产品的数字版，购物者可以直接为自己的头像购买耐克加密踢和皮肤。(2)

传统零售商对 Web3 原则的采用将是循序渐进的，但耐克公司已开始通过建立直接面向消费者的业务，投资于自己的应用程序、商标和知识产权，同时减少对传统零售渠道的依赖，从而奠定了全方位的基础。Web3 和 DTC 是天然的合作伙伴，耐克将成为第一批围绕 Web3 原则进行迭代的主要零售商。这不仅仅是一个新的收入来源：它是社区和地位。这是一种归属感。

随着电子商务在我们的生活中无处不在，电子商务与实体生活之间的界限也在不断模糊。随着品牌采用元宇宙战略，实体商品也有了数字版本。12 月，我们撰文报道了 CryptoKicks 运动：

耐克为自己能率先抓住新的创新或机遇而自豪。在极少数情况下，耐克的市场营销做得非常好，以至于消费者最终忘记了是另一个品牌抢占了先机（耐克在从 NBA 篮球到职业滑板的所有领域都占据了心智份额）。零售商将不必担心在通往 "元宇宙 "的道路上屈居第二。

这家零售商似乎深谙数字地产的价值、虚拟社区的未来，以及投资于将两者结合在一起的产品的重要性。已故的史蒂夫-普雷方丹（Steve Prefontaine）在赛跑时，狂野而无情。他为传统和原则而奔跑。他制定了自己的规则，并确立了自己是这项运动的佼佼者。他会说："我必须全力以赴，从一开始就领先"。

耐克最出色的运动员为耐克制定的战略远不止其赞助的运动偶像。耐克是第一个无所不在的品牌，在任何地方、任何穿鞋的地方都能买到它的产品。