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苹果公司的意图乍一看似乎很简单。该公司希望改善最终用户的隐私。这种良性的努力带来了一些额外的结果。

通过升级隐私保护措施，苹果公司将损害在这些终端用户帮助下发展起来的大型广告网络。这可能会削弱 Facebook 目前的模式，使其无法满足新的隐私要求。苹果公司还为无意中调整其隐私保护措施打开了方便之门。这样一来，马克-扎克伯格领导的广告公司（和社交网络）将采用一种新的方式来实现其最关键的目标：收入增长和用户效用。Facebook 将成为一家电子商务公司。

线性商业法的设想是销售实体产品的品牌与数字媒体之间的关系。第一份成员简介的第一段写道

线性商务是 2PM 对不断发展的商务生态系统理解的核心原则。它是对受众的优先排序。产品制造商通常将需求生成外包。那些走在时代前沿的品牌会像重视实体产品的生产一样重视受众的增长。同样，遵循这些原则的数字媒体出版商会优先考虑有机和忠实受众的增长，而不是搜索引擎优化或 PPC 驱动的商品点击。[2PM, 1］

如果你打造了一款优秀的产品，你就需要一批忠实的受众作为商品的市场。而如果你已经建立了一批忠实受众，你就需要一个优秀的产品来向他们销售。现在，这也适用于软件驱动的受众和为其盈利的第一方产品。在此之前，移动应用程序一直依赖于从名为 "广告商识别码 "或 IFDA 的跟踪系统中获得的宝贵数据。从苹果公司最近发布的 iOS 14.5 开始，这一数据源已被关闭。

苹果公司决定实施新的隐私政策，这迫使广告业束手无策。在 2020 年 6 月的 WWDC 大会上，苹果公司宣布了广告商访问移动生态系统 IFDA 的新方式。最简单地说，用户需要明确选择允许广告商访问 IFDA，这是一个价值 1890 亿美元的国际产业。应用程序跟踪透明度（ATT）框架不利于那些依赖这一市场获取 iOS 客户的广告商。

Verizon Media 旗下公司 Flurry Analytics 跟踪了 100 多万个移动应用程序，每月从 20 亿台移动设备中汇总数据和见解。根据这些数据，全球 iOS 14.5 用户的选择加入率徘徊在 11% 左右。令人震惊的是，这一数字在美国进一步下降。徘徊在 4% 左右。

内容堡垒和 "其他

第一方数据是填充当今蒸馏塔的物质，而零售媒体网络则将石油般的第一方数据加工成关键资产。在这个比喻中，原油就是内容。正如我最近撰写的关于重新认识内容价值的文章所述，内容现在是所有第一方数据战略的核心。我解释道

第一方数据将引领下一波广告和销售浪潮。美国企业现在正处于一场竞赛中：他们将建立、收购或营销拥有这些数据的受众。独立媒体行业很快就会讨论结果，但我们很少对早期步骤进行剖析。随着越来越多的人追求第一方数据，受众开发将成为市场上最令人垂涎的技能之一。

为了获取目标客户，第一方受众正在取代第三方受众。这是未来发展的早期迹象：在过去的六个月里，有两家大型通讯社被更大的公司收购。[2PM, 4］

苹果公司的决定加快了线性商务（媒体与商务的结合）的采用。再看看 Facebook 减少对苹果生态系统依赖的战略。随着 iOS 14.5 的更新，Facebook 跟踪浏览转化的能力受到了削弱。

这就是这些电子商务产品的用武之地。如果 Facebook 能通过自己的应用程序销售更多产品，它就不会那么依赖跨站用户跟踪。[2]

虽然 Facebook 将成为一家电子商务公司，但他们并不一定要与亚马逊竞争。他们可能会从商品销售中赚取相对较少的利润。但这些产品的广告将促使品牌营销人员继续投资，在 Facebook 旗下的应用程序（包括 Instagram 及其原生商店）上投放商品广告。

当您进行销售时，我们会自动从您的付款中扣除一笔费用。我们称之为销售费。销售费为每批货物的 5%，或 8 美元或以下货物的统一费用 0.40 美元。其余收入归您所有。[3]

当达到预期目标时，Facebook 作为广告商的功效跟踪与 IFDA 受 14.5 版升级影响之前并无不同。Facebook 首席财务官大卫-韦纳（David Wehner）与分析师分享了他的乐观看法："我们认为，对我们自身业务的影响将是可控的。"Facebook 长期以来一直拥有宝贵的受众，最近又致力于原生商务；苹果对隐私的推动促使这家门洛帕克公司优先考虑其围墙花园，这与亚马逊作为围墙花园广告商的发展如出一辙。

亚马逊在周四举行的第一季度财报电话会议上表示，广告销售额（公司将其列为 "其他"）同比增长 77%，达到 69 亿美元。

亚马逊目前占据了美国数字广告市场 10.3% 的份额（之前为 7.9%），预计到 2023 年将达到 13% 的市场份额。在目前由谷歌和 Facebook（苹果也想分一杯羹）主导的广告市场上，亚马逊的 "围墙花园 "策略使其排名第三。Facebook 的 "围墙花园 "策略旨在帮助他们攀升至第一的位置。在这方面，他们比谷歌更有优势。

内容堡垒 "一词是由 Mobile Dev Memo 的分析师 Eric Benjamin Seufert 创造的。这种 "围墙花园 "式的方法表明了获取第一方数据并将其货币化的大趋势。

二月初，移动广告网络 Applovin 收购了移动归因公司 Adjust。除了财务工程（考虑到 Applovin 即将上市）之外，这次收购没有任何战略理由，只是因为 Applovin 正在建立一个自给自足的广告生态系统，以连接其第一方属性。[5]

第一方数据正逐渐成为广告商的关键资产；苹果公司的决定进一步促使广告商优先考虑数据的收集、完善和货币化。苹果最终将取消跨供应商的数据共享，这也是许多用户长期以来的抱怨。这样一来，"围墙花园 "将取代由这种数据做法资助的开放网络。在许多方面，媒体公司和商业公司将无法区分。线性商务的法则不再只是品牌及其内容战略或出版商及其电子商务发展。

Facebook 是一家广告商，利用电子商务销售更多的第一方广告。亚马逊是一家利用第一方广告销售更多商品的电子商务零售商。苹果公司可能会帮助这两家公司实现这两个目标，同时加强自己的隐私保护措施，这也是对即将过去的广告时代的一种解决方案。

作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes