家庭的中心仍然是有电视的房间。在这个房间里，一场军备竞赛正在我们眼前展开。流媒体正在采用一种端到端的形式，这种形式反映了数字原生品牌的本质：拥有产品，拥有渠道，你就拥有了消费者。但以前不是这样，以后也不一定。

上周末，我妻子想看我们最喜欢的节目。但在我父母所在的佛罗里达州西北部市场，周日晚上的节目被打乱了。他们的家介于传统有线电视和流媒体服务之间。但如果没有HBO Now，我们就无法观看我们一致同意的节目。这种情况不无讽刺意味。

现已退休的Cleon Smith在有线电视行业担任了 30 多年的高管。先是在时代华纳，然后是康卡斯特，最后是考克斯通信。在时代华纳公司，我曾在他新成立的宽带互联网部门实习，该部门的代号为 "Road Runner"。作为该服务的总经理，他所在的市场（休斯顿、达拉斯和奥斯汀的密集三角地带）在纽约埃尔米拉测试后不久就启动了。14 岁那年，我亲眼目睹了他的团队对产品进行调整、营销和推出，而这一产品将塑造德克萨斯州乃至整个国家的未来。这项宽带服务是首个面向大众的宽带服务，它将永远颠覆他公司的核心业务。我也是这么想的。

我理解流媒体行业兴起的原因，但归根结底，这些消费者还是会向往简单的有线电视时代。我们卖出了好产品。

随着宽带互联网的出现和普及，Youtube 等服务于 2005 年推出。随后，Netflix 就像一场飓风袭击了毫无防备的胶合板住宅岛，于 2007 年转向流媒体服务。这的确改变了一切。

康卡斯特（Comcast）、时代华纳（Time Warner）和考克斯通信（Cox Communications）等公司开始创新，推出了点播选项，并最终实现了在 OTT 设备上登录 Netflix 或 Hulu 账户。但这并没有结束。上述每家公司都受到了干扰。首先是 Netflix 的市场增长方式--这一创新为数百万有线电视、Dish 和 DirecTV 用户提供了 "断线 "的动力。

这是 1995 年消费家庭的一个例子：

• 广播电视：有线电视或卫星电视提供商
• 基本：有线电视或卫星服务提供商
• 高级服务：有线电视或卫星服务提供商

这是 2012 年消费者家庭的一个例子： 

• 广播电视：有线电视或卫星电视提供商
• 基本：有线电视或卫星服务提供商
• 高级服务：Netflix、iTunes

这是 2020 年消费家庭的一个例子：

• 广播电视：天线、Hulu+、Sling、DirecTV Now、CBS All Access
• 基本：Philo、Sling、YouTubeTV、Playstation VUE、Netflix、Roku、iTunes
• 高级服务：Netflix、Showtime（流媒体）、HBO Now、Prime Video、Vudu、Disney+

2007 年至 2018 年间，Netflix 通过购买、授权或制造知识产权，建立了一个众所周知的 "商城"。它类似于传统有线电视的元素，但它强调的是节目，而不是频道。Netflix Originals 从独立制片人手中购买，并作为 Netflix 自己的产品进行营销。像《老友记》和《办公室风云》这样的广播电视节目，每年的授权费用高达数千万美元。好莱坞大牌明星和顶级导演获得了 3 亿美元的电影预算，足以与大制片厂发行的电影相媲美。然而，Netflix 目前的股价却创下了六个月来的新低，此前传出的消息包括：历史性的订阅损失、提价 2 美元后出现的小规模反弹以及两部主要影片的流失。行业分析师安迪-米克（Andy Meek）[1] 就此事发表了看法：

Netflix 在本季度流失了 12.6 万名用户，这是自 Netflix 开始制作原创内容以来首次出现这种情况。哎呀。再加上本季度缺乏新的热门内容，《Friends》和《The Office》等节目即将流失，以及苹果、迪士尼和 HBO 母公司等竞争对手即将推出流媒体，这简直就是一场灾难，也是一场流媒体大战的 "肉搏战"，每个人都要从 Netflix 身上分一杯羹，不是吗？

随着 Netflix 价值的爆发，一种反向关系显现出来：Netflix 的成功和电影公司的商品化。流媒体行业为终端用户提供了更多的消费选择权和钱包谈判权，从而增加了他们的影响力。在此过程中，剪线也开始对电影公司造成伤害。不仅有线电视合同的价值在减少，他们的流媒体付费也无法弥补损失的收入。

再加上消费者行为的变化、制片厂与流媒体渠道之间的合同纠纷，以及高速数据服务的不断涌现，这些都为行业的持续分裂奠定了基础。

2PM 数据：流媒体的宏观经济学

最后一张图表可能是最有趣的。迪斯尼旗下的 Hulu 已经开始缩小与 Netflix 之间的差距。随着迪斯尼旗下产品越来越受欢迎，分析师预计 Hulu 将继续缩小 Netflix 的领先优势。

Netflix 计划成为现代消费者的有线电视迭代--这种模式依赖于临界质量的内容和收视率。这种临界质量必须大于所有潜在流媒体竞争对手的总和。有一段时间，里德-黑斯廷斯（Reed Hastings）经营的媒体公司拥有足够多的美国人需要的内容：伟大的经典作品、经典电影、辛迪加情景喜剧、改变游戏规则的原创节目。然后，生态系统开始分裂。老友记》（Friends）等剧集转投华纳传媒（WarnerMedia）的流媒体服务，而《办公室》（The Office）则准备离开 Netflix 的内容菜单，转投 NBC 的流媒体服务。Becca Blaznek 谈《办公室》为何离开 Netflix[2]：

与在新经济环境下进行垂直竞争的消费类别一样，制片厂品牌也在争夺剪线消费者的心智份额。然而，这却产生了意想不到的效果。与传统广播或服务提供商相比，现代消费者更喜欢流媒体，但与其他流媒体设备相比，传统消费者仍然更喜欢传统电视。

DTC 的演变

随着媒体分裂的继续，电影公司与现有流媒体服务之间的合同谈判只会愈演愈烈。这将增加消费者的订阅成本。剪线时代的承诺有两个方面：（1）改善家庭经济；（2）问责制。消费者希望避免闲置电视节目被忽视。如今，"剪线者 "通常会每月订阅 5-10 项媒体服务，以实现同样的消费倾向：无论使用率如何，都能获得服务。

如今的消费者只能屈从于 "订阅/登录/找回密码/闲置订阅 "这种令人眼花缭乱的舞步，却无法享受到传统有线电视服务提供商为消费者提供的便利。

因此，破坏者应该受到破坏。这样看来，之前的推断可能是错误的，而我父亲最终可能是对的。康卡斯特（Comcast）、考克斯（Cox）和 AT&T 等有线电视和数据提供商控制着管道，而电影制片厂与新时代的流媒体服务之间的矛盾日益突出，这种势头正朝着有利于传统的方向发展。虽然 Roku 和 Apple TV 等 OTT 盒子让订阅和节目搜索变得无限简单，但消费者与流媒体代理商之间的 1:1 连接仍在颠覆创新的初衷：便捷、一致和价值。

传统媒体消费者很可能已经达到了他们的极限。剪线是经济驱动的现象。放弃流媒体经济而回归传统有线电视是一个节目可用性和易用性的问题（试试用亲戚的有线电视盒子登录 Netflix）。

流媒体服务将被捆绑。我们很可能已经接近 OTT 运营商向消费者推销预先商定的、经济实惠的捆绑式流媒体服务的机会。无需登录、统一价格、无需担心错过--过去的一切都已成为现在。迪斯尼的流媒体产品可能是唯一的胜利者；它们的价值和影响力可能会超过合并后的转变。对于所有其他公司来说，流媒体视频点播（SVOD）市场的分化已经开始蚕食直接面向消费者的机会，而这正是最初的吸引力所在。

因此，零售业的 DTC 成本弹性与 SVOD 的弹性有相似之处。对于在线零售商而言，随着数字原生品牌充斥市场，CAC 也随之上升（效果广告库存保持不变）。对于 Netflix 这样的流媒体公司来说，由于电影制片厂涌入流媒体市场，其产品的广告费用变得高昂，因此 CAC 也随之上升。虽然 Facebook 和谷歌的广告库存限制导致了价格弹性，但 SVOD 的情况略有不同。流媒体消费者的支出已接近其弹性点。最终的结局可能是合并，这也是人们对昔日有线电视美好时光的向往。

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韦伯-史密斯的研究与报告 |关于 2PM

补充阅读：（1）会员简报：网飞报告》(2) 《周一来信》：百年泰坦》(3)Nate Poulin 的 这篇精彩文章进一步介绍了这份报告的来龙去脉。