对于追求利润的零售商和支持这些业务的工业综合体（包括包装公司、第三方物流以及品牌和设计机构）来说，第四个纳税季度通常是一个富有成效的季度。黑色星期五 "销售节的规模越来越大，促销活动越来越多，时间也越来越长。从感恩节第二天开始的假日销售活动，黑色星期五变成了一周、一个月，然后变成了一个季节。零售业高管已经开始注意到消费者驱动型媒体的这种转变。Bonobos 的首席执行官 Micky Onvural 最近对《Glossy》杂志说："我们已经开始注意到消费者驱动型媒体的这种转变：
我们认为，10 月 1 日是假期的开始；从那时起，我们和许多品牌一样开始思考这个问题。
在 "失败的基本面"一文中，我一开始就提出了警告："我们从未见过像 2020 年 11 月这样的波动"。在网络零售的商品销售总额激增、企业参与导致数字广告成本上升、与 COVID 相关的不确定性以及美国邮政疲软的背景下，普通零售商可能对可能到来的障碍毫无准备。以下是主要的启示：
对于 "黑色星期五 "和小型零售商来说，一个矛盾的现象是，11 月份网上零售的商品销售总额（GMV）将创历史新高。其中大部分将归功于沃尔玛、塔吉特（Target）、迪克体育用品（Dick's Sporting Goods）、奥斯卡（Academy）、百思买（Best Buy）和亚马逊（Amazon）决定在一年中最大的购物日之前（也可能在这一天）重视电子商务。通过在感恩节关闭所有实体店，市场可以预期数字广告支出将达到历史最高水平。反过来，这种花费可能会导致小型零售商的客户获取成本（CAC）上升。
除了令人望而却步的广告成本、不断上涨的运费和日益激烈的电子商务竞争外，与 COVID 相关的不确定因素现在还包括通过联邦快递进行的医疗行业运输。在高层物流圈内，有一种可信的担忧，即随着大卖场零售商、直接面向消费者的品牌和疫苗分销商汇聚到本已紧张的运力上，运输线会进一步中断。易腐食品零售商尤其如此。大西洋月刊》9 月 29 日的一篇报道开宗明义地指出
在 COVID-19 疫苗获得批准的那一天，一个庞大的物流系统需要苏醒。数百万剂疫苗必须从生产厂家出发，经过数百英里的路程到达医院、医生办公室和药房，而药房又必须储存、跟踪疫苗，并最终将疫苗送到全国各地的人们手中。疾病控制和预防中心与各州和地方卫生部门共同协调这一过程。在 2009 年 H1N1 流感大流行期间，这些机构就是这样分发流感疫苗的，而且它们每天都在管理儿童疫苗。但 COVID-19 疫苗将是一个全新的挑战。[1]
在物流领导圈内，高管们认为，由于许多零售商将承接全年最高的订单量，因此将在 11 月底开始大规模运作。关于疫苗从 Moderna 或德国 BioNTech 公司与辉瑞公司的合资企业所拥有的工厂发货的前景，几乎没有任何沟通，因此几乎没有可靠的数据可以依靠，但在脆弱的消费经济中，运输和物流成为零售业的瓶颈。最脆弱的群体将优先获得他们所需的药品，在某些时候，品牌需要为进一步的中断制定计划。这意味着需要让客户了解不断变化的运输状态，以及比正常等待时间更长的可能性。已经陷入困境的供应链需要考虑到原材料、食品或消费品的运输速度会放慢，因为其他运输线路会被用来管理溢出。
对于独立零售商、小企业主和品牌商来说，11 月和 12 月应该是胜利的月份。但是，如果航运渠道直接或间接受到医疗保健行业的影响，小型零售商就应该做好退居二线的准备。但也有例外。根据 Digital Commerce 360 的研究，亚马逊将花费 520 亿美元用于仓储和运输。根据美国银行全球研究公司的数据，亚马逊目前拥有近 1.75 亿平方英尺的仓储面积，能够处理、包装和交付其销售的 50% 以上的商品。
亚马逊正在逐步建立一个真正垂直整合的物流网络，与全球最大的快递公司相媲美。
20 世纪 60 年代，麻省理工学院教授爱德华-洛伦兹（Edward Lorenz）编写了一个基于真空管的皇家麦克蜜蜂计算机程序，希望利用防御工具来预测天气。后来，他在一个名为 "蝴蝶效应 "的理论中指出，亚马逊河上空的蝴蝶翅膀可以影响中国的天气。这种现象被称为 "确定性混沌"。对零售业的另一个影响是，无论运输渠道是传统的还是更专业的，干冰疫苗和医疗用品的运输都会对 Q4 物流产生影响。为什么会这样？我们的物流基础设施已经达到了最大容量。供应链紧张，包裹晚到，美国邮政总局的准确率可能比两年前还低。这就是电子商务如何与完全不相关的医疗保健和国防领域产生交集的原因。蝴蝶效应。
沃尔玛、塔吉特和百思买等企业零售商将在很大程度上依赖亚马逊留下的基础设施。我们从未见过今天零售商所面临的各种因素达到如此顶峰。对于那些为提前进入假日购物季做准备的少数零售商来说，接下来的几周仍然和 10 月份的前几周一样重要，甚至更重要。但是，如果我们对物流基础设施的担忧是正确的，那么零售业就需要耐心。虽然维持美国经济很重要，但必要的物流运输更为关键。明智的做法是让顾客做好准备，以应对等待时间的增加和暂时的挫折。我们从未见过像即将到来的这样一个假日季节。
