一封公开信无障碍环境的改变

在这个被有远见的投资人李进亲切地称为 "激情经济 "的小众媒体时代，并没有一本游戏手册。这意味着，偶尔也会犯错。这就是其中的一个错误。希望这能为希望建立自己的媒体运营的各位提供指导性的一课。上一封公开信是关于 2PM 五周年的。在最后一段，我加入了个人使命。

我想完成的 2PM 是一辆从里到外都一天比一天好的车。最初的爱好变成了我一生的职业追求。

每年，2PM 公司的产品都在不断改进。从最初简单的 WordPress 主题和基本时事通讯，到现在的定制前端构建和后端内容管理系统开发，再加上精心设计、充满艺术气息的时事通讯，2PM 公司的业务日趋完善。每项改进都是由会员收入自筹资金完成的。但是，在 2PM 最重要的项目中，它根本不是一个定制项目。DTC Power List 每周更新一次，收录了近 500 家公司，根据增长率等一系列因素进行排名。它已发展成为帮助投资者、媒体运营商、创始人和营销人员更好地了解现代品牌格局的工具。但是，它成为今天的样子需要一段时间。准确地说，是三年。

在此过程中，我将年度会员价格从 2019 年的 120 美元提高到 2020 年的 150 美元，再提高到 2021 年的 200 美元，这种逐年提高的情况反映了维护成本的不断增长以及内容档案和访问组合的不断扩大。在每种情况下，会员都将永久保持原有价格（只要他们保持活跃账户）。

除了年度执行会员资格外，2021 年还出现了另一个变化。我为那些付不起 200 美元全额会费的人提供了 120 美元的半年期会员资格。但错误就在这里。我终止了月度会员资格（20 美元），这一选择导致了不少想要临时访问 2PM 档案、数据库或 DTC 权力清单的不良行为者。许多月度会员会在同一天加入并取消会员资格，有些甚至会向我们的供应商收取退款费用。我的电子邮件数量也随之增加，其中包括客户服务方面的担忧、问题和直接投诉。这最终会影响产品质量。

为了让我的生活更轻松，我终止了这一选项，以减少客户服务电子邮件。但在这个过程中，那些想访问 2PM 或为 2PM 做贡献的人就难上加难了。那些因 120 美元和 200 美元的价位而感到最被排斥的人：精明的高中生和大学生、初入职场的员工，甚至是那些 "不在电子商务或 DTC 领域 "但仍想访问的行业相关高管。

从本周起，我恢复了月度行政会员资格--这是一种高效、有价值的参与方式。

我确实实现了精简会员服务的目标。客户服务请求减少了近 72%。但同时，收到的评论和反馈也减少了。这些意见大多来自数字行业的年轻贡献者；许多人都在寻求指导或澄清。我喜欢提供这两方面的服务。一个定价决定将许多优秀人才排除在外，而这些人本可以为 2PM 社区的思想共享做出贡献。从本周起，我恢复了月度高级会员资格--这是一种高效而又值得参与的方式。我还承诺为 10 名大学生提供奖学金，他们希望从我们这里学习并为我们的建设做出贡献。

2PM 的核心原则之一是扩大访问量。每封信，我们都会从行业的众多发展中整理和提炼出观点和策略。如今，比以往任何时候都有更多的发展是在付费墙后讨论的。为了研究这些发展，2PM 订阅了以下资料来源：经济学人》、《金融时报》、Digiday、《现代零售》、《时尚商业》、《The Information》、《Vogue Business》、《华盛顿邮报》、《Digital Commerce 360》、《哈佛商业评论》、《纽约时报》、TechCrunch、Quartz、Stratechery、Trends、无数的 Substack 新闻通讯，以及更多。我阅读了它们的所有内容，并结合运营经验提供的额外背景，以经营者的视角撰写这些主题的文章。

随着获取这类信息的成本越来越高，我相信我们在这里所做的工作也变得更加重要。很少有人能负担得起每月数千元的订阅费用。我们经常在零售品牌的背景下讨论定价和市场地位，以及这些市场决策会如何影响可访问性或包容性。我从未怀疑过取消月费会员制的决定会对公司的基本目标产生附带影响：高层次信息和见解的民主化。

我希望通过这一改变，能重新点燃新人们、年轻人和好奇者对 2PM 的兴趣。与此同时，我和我的小团队将继续努力证明它的价值。

作者：Web Smith

成员简介：鳄鱼皮和消费者流行病

像这样的故事不胜枚举。它们共同形成一种影响模式，成为一种趋势。最终，这种趋势可能会成为共识。

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备忘录ButcherBox 与 Instacart 的套利交易

这是一个关于直接面向消费者的先锋领导者的故事，他拥有一支精干的团队，谦虚地接受 2PM 的见解，合作制定战略，并取得了积极的成果。这种合作关系将影响整个 CPG 行业。

我从未将 2PM 的作品视为纯粹的新闻报道。我没有受过新闻艺术大师的训练。相反，我在这里发表的文章是以操作者为导向的，充满了实践经验。我的任务是将总体观点浓缩为有用的见解，指导高层领导的决策过程。许多文章不是从局外人的角度观察，而是从局内人的角度发表的。在某些情况下，商业或媒体领域的成功与失败都带有深刻的个人色彩。2PM 的过程是一种循环：研究概念和新闻，制作内容，在运营环境中实施想法，评估影响，然后利用它为更广泛的公众提供更多见解。这是一个良性循环。

理论上讲，内容越是以运营为导向，对我们的同行和竞争对手就越有用。我强化内容生产流程的方法之一，就是与企业级品牌、软件公司和物流公司建立业务合作伙伴关系。ButcherBox 就是这三者的结合，2PM 是我们的长期成长合作伙伴。

这家成立六年、直接面向消费者的肉制品公司拥有 160 多名员工、广播电视广告预算以及预计数亿美元的收入，取得了其他公司鲜有的成就。在创始人兼首席执行官迈克-萨尔盖罗（Mike Salguero）的领导下，公司仅通过直销渠道就实现了 "独角兽 "的发展轨迹，而且没有获得一分钱的机构资本。萨尔盖罗和他的组织通过自力更生实现持续盈利，从而达到了企业规模，这是非常罕见的。

在 2PM 上一篇关于早期影响者营销的文章中，我介绍了他如何利用早期影响者套利机会，帮助公司在不到两年的时间内从零增长到年收入 2000 万美元。对于任何套利而言，关键是要尽可能接近第一。通过使用有影响力的健身和营养专业人士，萨尔盖罗找到了一种低成本、低风险的捕捉需求的方法。

2015 年，Instagram 并非核心销售驱动力，链接分享也很有限。取而代之的是，与拥有大量电子邮件订阅者的博主建立合作关系，成为实现早期增长的策略。萨尔盖罗了解到，许多有影响力的健康博主经常撰文支持草饲牛肉，但他们缺乏行动号召力--网上没有地方让读者囤货。ButcherBox填补了这一空白。[1]

虽然这一特殊渠道后来已经饱和，但 ButcherBox 仍保留了寻求套利的精神。就公司目前的规模而言，这种形式已无法达到预期效果。这样一来，公司的规模就开始对其产生不利影响。寻找更好的方式来拉动需求的压力始终存在。2021 年，2PM 分析的数据表明，增长放缓是多种因素共同作用的结果：实体经济的重新开放、肉类替代品占据中心位置（Beyond、Nuggs、Impossible）、供应链问题，以及在没有第三方市场分销商品的情况下难以保持闪电般的速度。萨尔盖罗、他的参谋长雷巴-哈彻和 2PM 依靠线性商务原则找到了解决方案。问题是

哪里有大量参与 ButcherBox 的受众？我们能向他们销售吗？

本公告是参谋长雷巴-哈彻（Reba Hatcher）在回答上述问题并做了大量工作后的成果。2PM 宣布 Instacart 与 ButcherBox 建立市场合作伙伴关系。ButcherBox 于 2015 年由 Mike Salguero 创立，是美国领先的数字化肉类公司。Instacart成立于2012年，在成功应对大流行病后，Instacart正在掀起一股新的热潮，并即将进行首次公开募股。

在 2021 年中期首次公开募股之后，Instacart 为数字原生品牌提出了一个新颖的概念。ButcherBox 将成为第二个被纳入 Instacart 新兴第三方商品市场的数字原生品牌。现在，Instacart 购物者可以直接通过应用程序订购 ButcherBox，订单将在一到四天后通过联邦快递、UPS 或地区承运商送达。克里斯-罗杰斯，Instacart 零售副总裁：

Instacart 致力于为客户提供广泛的商品选择和更多的方式，让他们能够从自己熟悉和喜爱的零售商那里准确获得所需的商品。随着 ButcherBox 加入 Instacart 市场，我们将使全国各地的顾客更容易获得他们精心挑选的优质蛋白质。 

ButcherBox 发现了受众套利的机会；Instacart 则发现了一种销售紧俏产品而无需物流成本的方法。双方互惠互利的合作关系就此诞生。

2021 年初：拟议概念

在过去的 12 个月里，ButcherBox 的广告负荷增加了 431%，而同期的网站流量却下降了。虽然这并不令人惊讶，但却表明市场的负面力量对其不利。现实情况是，很少有零售商能以这样的速度持续增长，其业务完全由第一方直接商务组成。

就在我提出解决方案，开始实现 DTC 品牌三大目标的那一周，2PM 和 ButcherBox 之间长达数月的发展合作关系逐渐成熟。值得称赞的是，萨尔盖罗愿意倾听。我们合作成长的标志之一就是他认识到了我在这一领域的研究时间和强度。萨尔盖罗信任我的可执行想法。此时，我们都不知道 Instacart 正在尝试成为第三方市场。

我们所知道的是，由于亚马逊 Prime 征用了全食超市的外卖业务，Instacart 成功地驾驭了这场大流行病，为 2020 年前正在萎缩的业务注入了新的活力。我们都相信，双方的合作会取得丰硕成果。我们是对的。随着 ButcherBox 的配送业务不断向实体零售空间发展，Instacart 将成为我们的营销和配送合作伙伴。最终，一旦沃尔玛或 Target 等零售商开始销售该品牌，我们就会推出当日送达服务。在此之前，Instacart 的合作主要以营销为导向。

2021 年年中：执行概念

对于非易腐食品和包装消费品（如 Siete Foods 或 Olipop），批发合作的时间相对较短。但对于易腐食品来说，可能需要 18-24 个月才能上架销售。通过这种合作方式，ButcherBox 可以通过展示其预期销售量来加快合作时间。今天，Instacart.com 上的微型网站正式上线：

instacart.com/store/butcherbox/storefront

Instacart x ButcherBox 战略是出于扩大受众和改善销售分布的需要。通过参与这一市场战略，ButcherBox 为 CPG 品牌建立了一种新的顶部漏斗营销形式。

这一结果证明了萨尔盖罗和哈彻能够跳出框框，接受新的想法，并执行有前景的想法。增长往往是不可预测的，套利机会也很少出现在显而易见的地方。有时，只需对相邻行业采取通观全局的视角，评估它们之间如何进行良性互动，并提出建立合作伙伴关系的途径。

我在思考线性商务的概念时，产生了市场放大的想法。同样的想法发展成了 Reba Hatcher 和 ButcherBox 团队采用的战略。该战略得到了 Instacart 的认可并付诸实施，这种别出心裁的合作关系将为合作双方带来丰厚的利润。但最重要的是，ButcherBox 为志同道合的品牌通过 Instacart 的渠道建立品牌奠定了基础。而 Instacart 则有了一种新的方式来增加收入，而无需承担相关的物流成本。

套利机会往往是伪装成离奇想法的双赢结果--但最初只是离奇。就像套利一样，我们很可能会看到从 Daily Harvest 到Primal Kitchen等数十家数字化原生易腐食品公司抓住机会，而在六个月前，这还是一个遥不可及的想法。

作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes | 艺术：亚历克斯-雷米