拉尔夫-劳伦（Ralph Lauren）的市值超过 80 亿美元，年收入也将超过 2020 年的 61.6 亿美元，几乎无人能与之媲美。这也许就是为什么在今年的东京奥运会上，拉尔夫-劳伦受到的冷遇就像它的清凉西装一样。纽约时报》首席时尚评论家瓦妮莎-弗里德曼（Vanessa Friedman）最近报道了拉尔夫-劳伦公司的多项进步：

旗手苏-伯德（Sue Bird）和艾迪-阿尔瓦雷斯（Eddy Alvarez）的海军夹克采用了该品牌所称的 RLCoolant 技术。[1]

2011 年，Ministry of Supply 和 Mizzen + Main 等公司开创了这一行业的先河。

哦，还有 "牛仔裤"（当然，他们必须有牛仔裤：设计师拉尔夫甚至穿着自己的褪色牛仔裤出席黑色领带活动）由一种特殊的新材料制成，该品牌称其 "不含合成塑料"。[1]

作为预科生服装和技术服装行业的资深人士，我对这些改进表示赞赏。这些改进值得关注，公司对国内生产的重视也是如此。这些都是值得欢迎的进步，没有人能像 RL 一样试探市场。但在大众看来，这些发展并不值得其登上伟大的国际舞台。尽管自 2008 年以来，拉尔夫-劳伦在为美国运动员提供服装方面取得了显著成绩，但自那时起，已经发生了翻天覆地的变化。该品牌所面临的不是技术或供应链方面的缺陷，而是文化方面的缺陷。在《新准备》一书中，我曾解释过拉夫-劳伦、汤米-希尔费格和布鲁克斯兄弟面临着在文化上无足轻重的风险：

对于拉尔夫-劳伦（Ralph Lauren）和汤米-希尔费格（Tommy Hilfiger）这样的零售商来说，非裔美国人的街头服饰文化与他们的风格不谋而合。这种新的有机兴趣基础推动这两个品牌在 20 世纪 90 年代达到了非凡的高度。拉尔夫-劳伦公司（及其 55 亿美元的市值）仍然是这种偶然文化影响的受益者。

很少有人能预料到自 2008 年以来发生了什么。Aimé Leon Dore、Noah、KITH、Telfar、Todd Snyder（American Eagle 旗下品牌）和 Rowing Blazers 等品牌都为改写前卫风格做出了贡献。这些品牌以各自的方式承认了拉尔夫-劳伦在其最关键的发展阶段所没有承认的东西。GQ》杂志的瑞秋-塔什简（Rachel Tashjian）认为，美国运动装正在崛起。它真实、包容。

上世纪八九十年代，拉尔夫-劳伦（Ralph Lauren）意外地引发了一场文化革命，如今，这种文化已几乎吞噬了预科生文化。在汉普顿，丽贝卡-默瑟（Rebekah Mercer）和肖恩-康姆斯（Sean Combs）住在同一个社区。在精英预科学校，十几岁的学生们开着吉普牧马人，听着嘻哈音乐，穿着乔丹 1 号，配着学校发的格子和卡其布，来到校园门口。比起《残酷意向》，这些场景更像是《新杰克城》中的意象。他们的流行文化偶像拥有棕色和黑色的皮肤。即使他们没有，他们也受到了这些艺术家的影响。周末，高中和大学预科生的衣橱都会受到 StockX 或 Golden Goose 的影响。美国预科生（American Prep）的定义与丽莎-伯恩鲍姆（Lisa Birnbaum）1980 年的经典作品《预科生手册》（The Preppy Handbook）相去甚远，甚至可以说是另一种时尚流派。但事实并非如此。它是真正的预科生。

1990 年，有 171 年历史的犹他州日报《得赛特新闻》发表了一篇文章：

如果把 20 世纪 80 年代拍成电影--鉴于演员兼总统罗纳德-里根（Ronald Reagan）在这 10 年中的统治地位，这种隐喻几乎是不可避免的--那么在电影的字幕中就必须包括拉尔夫-劳伦（Ralph Lauren）的服装。[2]

时至东京奥运会，拉尔夫-劳伦（Ralph Lauren）所表达的美国式矜持是上世纪 80 年代的传统，而非 2020 年代的现实。当你提出一个不能准确反映美国的文化概念时，你会看到无数像下面这样的回应：

迈克-辛顿在 Twitter 上："为什么拉尔夫-劳伦总是被选为美国队奥运会开幕式制服的设计者？我们的美国运动员是一个多元化的群体，他们不是一群要去纽波特或汉普顿的预科白人。pic.twitter.com/JaTCH6tEu9 / Twitter"

为什么拉尔夫-劳伦总是被选为美国队奥运会开幕式制服的设计者？我们的美国运动员是一个多元化的群体，他们不是一群要去纽波特或汉普顿的矜持白人。 pic.twitter.com/JaTCH6tEu9

对上流社会的过度漫画化的问题在于，它助长了这样一种暗示，即纽波特、汉普顿、名校和著名行业（曾因 80 年代的雅皮士文化而闻名）等地都没有其他人。事实并非如此。华尔街有受过常春藤教育的有色人种银行家。最好的学校里也有文化和种族多元化的学生。很少有人穿得像在布洛克岛（Block Island）度完周末后停泊自己的帆船。如果说拉尔夫-劳伦版的美国预科生就是今天的现实，那就等于说目前居住在这种文化中的人并不属于这种文化。那我们该何去何从呢？

大概正是因为这样的推文，才值得业内最有成就的时尚作家之一做出回应。我在那条推文中写道

今年可能是拉尔夫-劳伦为奥运代表队提供服装的最后一年。下一个设计周期很可能是一个由众多品牌组成的联合体，这些品牌定义了今天。Noah、KITH、Aime Leon Dore、Todd Snyder、Rowing Blazers、Fear of God、Telfar 等等。

这绝非一厢情愿。说白了，弗里德曼不太可能是特指我的建议，但我对她用来证明拉尔夫-劳伦继续参与的理由有异议。弗里德曼的论点很简单：RL 的护城河就是规模经济。

凡妮莎-弗里德曼在推特上说"所有那些呼吁为美国队提供新的奥运官方服装而不是更多拉夫-劳伦的人--我明白，但请记住：他们必须有能力为 615 名选手和教练等免费制作服装。有这样预算的设计师是有限的。/ Twitter"

所有这些人都在呼吁为美国队提供新的奥运官方服装，而不是更多的拉夫-劳伦（Ralph Lauren）--我明白，但请记住：他们必须有能力为 615 名选手和教练等免费制作服装。有这样预算的设计师是有限的。

规模并不是人们想象中的护城河。在数字原生时代诞生的许多个人品牌都可以独立完成这项任务。这些品牌不仅仅是独立的设计公司，它们在大多数情况下都是有资金支持的企业。由延斯-格雷德（Jens Grede）和金-卡戴珊（Kim Kardashian）创立的 Skims 公司在其两年的生命周期中筹集了 1.54 亿美元。该公司因成为 "美国奥运代表队官方内衣供应商 "而成为新闻焦点。Rowing Blazers装备了萨尔瓦多奥运代表队中一支规模小得多的队伍，这也表明了这家最近重新注资的公司在美国的雄心壮志。出生于皇后区的利比里亚裔美国设计师特尔法-克莱门斯（Telfar Clemens）成功地为利比里亚奥运代表队提供了服装，这也表明，如果美国奥林匹克委员会选择考虑重新定义当今的美国文化，他也会迎难而上。最近，碧昂斯（Beyoncé）带着他设计的一款手袋出现在人们面前，这位受欢迎的设计师也因此被推上了主流舞台。碧昂斯如此，美国亦然。

弗里德曼的观点是，这种机会的经济效益是不可低估的。虽然很少有品牌有能力为 615 名奥运选手提供 80 套服装，但还是有办法完成这样的任务。跳出时尚的圈子，你也许会找到解决之道。

本周，"NOBULL "将迎来一年一度的盛事，在长达 10 年的时间里，锐步（Reebok）一直是这一盛事的代名词。MLS 杯冠军哥伦布机员队（Columbus Crew）在易主后搬入了新球场，并对其在城市文化中的作用重新产生了兴趣。当耗资 3.14 亿美元的 Lower.com Field 球场出人意料地宣布落成时，NOBULL 才刚刚成立三年。据《哥伦布商业第一报》报道，这笔交易的价值为每年 300-400 万美元。奥运会开幕式也提供了类似的机会。

你不可能看到一个时尚品牌为体育场馆或体育赛事命名，但 Halston（1976 年）、Levi's（1980 年和 1984 年）和 Ralph Lauren（2008 年至今）建立了足够接近的关系。如果有机会在国际舞台上提升自己的品牌，现代零售商很可能会抓住机会，筹集必要的资金来承担这一项目。这其中包括 10%的美国奥委会特许权使用费、官方版权，以及向奥运主办国运送一整个赛季的产品所需的货物成本。作为回报，该品牌将获得赚取的媒体、敞开的大门、漏斗顶端的兴趣，或许还有 2024 年夏季奥运会的伟大故事。

将会有一个品牌崛起，填补拉尔夫-劳伦的空缺。当他们对经典美式风格的诠释被电视转播并流传到全球各地时，人们将不会感觉到这是对美式矫揉造作的讽刺。它看起来就像美国。如果拉尔夫-劳伦选择把接力棒交给下一代美国品牌，那么没有一个品牌不愿意设计、生产和运输这项荣誉。事实上，至少有几个品牌正在积极等待这个机会。他们已经做好了准备。

作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes