备忘录佩洛通 2023 年报告
已更新：2022 年 4 月，Bespoke Intelligence 发布了一份长达 98 页的客户调查报告，内容涉及购买产品的动机。该调查是在 Peloton 创始人约翰-福里（John Foley）仍担任首席执行官时委托进行的。当时，人们仍然认为 Peloton 具有一定的追求和高品质。上述 Peloton 业务属性的快照很可能在 2023 年 1 月有所不同。本报告介绍了这家曾经以优质、便利和可靠的服务而闻名的公司是如何变得面目全非的。在本调查报告发布后的三个月内，该公司的媒体报道主要围绕其充满希望的回归。
扭亏为盈需要时间，尤其是当一家公司在一个日历年内损失了 90% 的价值时。
就新年愿望而言，公众认为 Peloton 正在复苏的路上。你会听到关于假日季销售激增的故事（11 月和 12 月的促销活动）。截至发稿时，该公司股票的表现似乎正在复苏。俗话说 "新年新气象"。
但事实是，Peloton 的运营是零散的。这是一场从公司到健身的革命，它必须找到任何一家上市硬件公司所应具备的基本要素。目前，它只能靠屏幕上的人才和残存的营销能力来支撑。问题是，曾经的公司仍在支撑着现在的公司。在我 2019 年对 Peloton 的首次报道中，我在一篇题为《......的风险与宗教》的报告中对其大加赞赏；我在报告中解释道："Peloton 是一家非常成功的公司：
[定价激励措施]给这家主要由健身俱乐部的最佳实践和基于软件的网络效应来定义的公司带来了麻烦。当试用期从一个月延长到三四个月时，Peloton 将很难解释其产品的优越性。更糟糕的是，当你花了 2300 美元购买的健身器材在假日期间以 1200 美元的价格出售时，你就很难解释其产品的优越性了。定价激励是一个滑坡。
现在，这些定价激励措施已经实施了三年，但公司的发展却一路滑坡，品牌受到侵蚀，价值损失了 90%，裁员无数，创始首席执行官也被解雇。巴里-麦卡锡（Barry McCarthy）时代的到来，意味着 Peloton 将从过去的辉煌中走出来；该公司曾以时尚的工程设计、明星员工和白手套服务而闻名。如今，它只是一款带有硬件包袱的订阅产品。从制造到交付，它几乎不拥有任何流程。CNBC 2022 年 8 月的一篇报道解释道
当麦卡锡从公司创始人约翰-福里（John Foley）手中接过首席执行官一职时，他曾表示自己并没有意识到一些问题的严重性。现在，麦卡锡正在削减成本，努力增加利润率更高的订阅收入，使其超过硬件销售额。
这位 Netflix 和 Spotify 的校友要想按照自己的想法经营公司，核心必须是一个营销良好的订阅产品。问题在于，Peloton 曾经是一款营销得当的奢侈品订阅产品。如今，Peloton 从订货到交货的过程与两年前几乎没有任何相似之处。Peloton 希望成为一家媒体公司，但直到 2022 年年中，它的大部分资金都花在了生产、物流和软件开发上。通过外包每一件力所能及的小事，公司已经失去了灵魂。
在这个假期，我对这一理论进行了验证。
在比较了两款 NordicTrack 型号（2450、X22i）、一款 Sole F85 和一款 Horizon 7.8 AT 之后，我对产品进行了调查，最终决定购买 Peloton Tread。我走访了 Peloton 剩余的一家门店，并对它进行了测试。这是一款非同寻常的机器，感觉就像一项订阅补贴投资。它外形时尚，经久耐用。它几乎好得不像真的。对于许多消费者来说，这并不是什么大问题。但对于关注过 Peloton 过去一年的人来说，你会问自己："这家公司在 365 天后还会存在吗？"365天后，这家公司还会存在吗？"
购买硬件永远都不应该有风险，但这次确实如此。由于有 500 美元的折扣（长期有效），我最终从最近宣布合作的迪克体育用品公司（Dick's Sporting Goods）订购了这款产品。CNBC 2022 年 9 月的一篇报道总结了这次合作的要点：
两家公司周四宣布，Dick's 将销售 Peloton 的 Bike、Bike+、Tread 和 Guide（一种使用摄像头跟踪人的运动的训练系统），以及自行车鞋和运动垫。这些产品将摆放在 Peloton 的特定陈列架上，Dick's 的员工将接受培训，协助顾客使用这些产品。迪克百货的顾客还可以在店内在线订购 Peloton 产品，送货上门或自取。
另外值得注意的是，亚马逊销售 Peloton 的各种产品，但不包括跑步机。我们的想法是，Dick 的履行过程比 Peloton 的更值得信赖。但故障就是从这个假设开始的。
当您购买 Peloton Tread 时，您会被列入一个队列，听取 Peloton 订购系统的意见，就像您直接从他们那里订购产品一样。没有单独的系统。Dick's 只是一个收购渠道，他们实际上并不销售任何 Peloton 的大型产品（自行车、跑步机、划船器）。前几年，Peloton 员工会在一到两周内带着产品上门进行专业安装。但现在是全新的 Peloton，交货时间更像是两到四周。现在的 Peloton 专业人员是经过交叉培训的 RXO 送货员。
在与 Peloton 公司确认了交货日期（12 月 15 日购买，计划 1 月 6 日交货）后，我准备好了到货的空间，等待着新任首席执行官最希望在其月度净促进得分（NPS）报告中通过收集的客户反馈来了解的神奇体验。然而，削减成本和外包核心竞争力的做法却大行其道。
送货的那天早上，我收到了一条未知号码发来的短信。是RXO（前 XPO 物流公司）的一名员工。我困惑地拨打了这个号码，却听到这位先生解释说："你不想要这个跑步机"。困惑之余，我同意了。于是，我拨打了 Peloton 的客户服务电话，转达了我的想法。他们的回答是"RXO错了，您的订单已经安排发货了"。我以前从没见过这种情况。从迪克体育用品公司（Dick's Sporting Goods）购买产品，与产品公司对接，由一个新的公司实体负责制造和第三方交付，而 Peloton 公司既不拥有这个实体，也没有对其施加什么影响。答复如下：
交流结束后，我通知了从 RXO 仓库给我发短信的那位先生，让他知道 Peloton 提出了一个明显的 "错误"，并让他把它拿出来。他没有反驳，但他想反驳，我现在明白为什么了。他的回答是"是的，先生。
一个小时后，RXO 的司机到达，开始在车库里摆放部件，我进去后才发现，工作在 10 分钟内就停止了。他们收拾好东西准备离开，跑步机只是部分完成。我跑到离去的卡车旁，质问他们为什么（以及如何）在这种情况下离开。
自然而然，一场讨论随之展开。他在和经理打电话，我在和 Peloton 打电话。两名 RXO 送货员想把半成品 Peloton Tread 留在那里（公平地说，它重 290 磅），他们告诉我最好的选择是 "打电话给 Peloton，让他们在下个月派人过来"。虽然这对客户来说不是最佳选择，但这也是 Peloton 对其业务缺乏掌控的必然结果。没有选择。
但当我给 RXO 承包商看 Peloton 发来的电子邮件时，他很困惑。他认为我浪费了他的时间，让这些人运送他们声称有缺陷的产品。我以为来自 Peloton 的官方电子邮件是合法的，所以我对 RXO 承包商的意见不屑一顾（这是我自找的）。Peloton 的服务热线和电子邮件回复表明，完成销售（盈利）是新 Peloton 的全部使命。
将所有工作外包的弊端在于，你将自己的控制权拱手让给了每一个分包商，使品牌很容易受到消费者的影响，而分包商和合作伙伴却对结果不那么关心。在七天的时间里，迪克体育用品公司、Peloton 公司和 RXO 公司进行了一轮又一轮的对话。最后，外包呼叫中心提出了免费赠送心率监测器的建议。这是对消费者在购买产品 45 天后才收到的订单的补偿，消费者没有任何过错。
为了更好地了解此类问题的发生频率，我深入研究了 "小心 XPO 快递"等子论坛。损坏的盒子里有一个制造缺陷，算是双重打击。送货员没有任何过错，他们不得不拆开跑步机的底座来试图解决这个问题。
在与 RXO签订外包生产协议之前，不太可能存在这种频繁发生的生产缺陷，但从 RXO 承包商那里听到的情况连我自己都感到惊讶："这种情况经常发生"。当企业的方方面面似乎都不尽如人意时，推销优质产品也只能起到这样的作用。
Peloton 正在牺牲其业务的方方面面，希望内容业务能提高用户的忠诚度。2022 财年，订阅部门创造了 14 亿美元的收入，毛利率高达 67%。这对集团来说就是 10 亿美元的毛利润。但是，还有收购成本和前任首席执行官挥霍无度的习惯所导致的 SG&A 失控（直到最近）。
扭亏为盈需要时间。在 2022 年的最后几个月里，Peloton 可能会报告需求增加。公司官员将强调通过外包生产、外包收购和外包交付等方式节省了成本，并成功精简了运营。但在我与 Peloton 公司的第七次通话中，一位呼叫中心接线员却试图让我相信他是从 Peloton 公司纽约办事处打来的电话。我要求与呼叫中心的任何代表通话，以进一步了解沟通中断或交付到 RXO 仓库的有缺陷跑步机的部分包装盒的情况。他指给我迪克体育用品公司的客户服务团队。Tread 没有新的交货日期，在此期间也没有什么追索权。
Peloton 转向是可能的，但不是这样的。
更新：在等待了 45 天之后，Peloton 的送货合作伙伴（RXO）通过短信自动发送了更新信息，提醒我送货时间将再推迟 14-21 天。因此，我取消了订单。简而言之，Peloton 在交付硬件方面遇到了问题。最近的财报电话会议对此作了一些说明。首席执行官巴里-麦卡锡（Barry McCarthy）就此事接受了 CNBC 的采访：
公司首席执行官巴里-麦卡锡（Barry McCarthy）周三告诉投资者，他并不在乎公司的 "自行车"、"跑步 "和 "划船 "设备正在亏损。他说，公司 "通往希望之地的道路 "是其移动应用程序。Peloton 在假日季度公布了其价格昂贵的联网健身产品的负利润率，但麦卡锡说，他更关心的是总利润率，由于公司的订阅收入，总利润率是正数。
该公司正在优先考虑订阅，但这有可能使那些正在寻找硬件来参加许多课程的新老客户望而却步。该公司股价在过去七天内上涨了 23%，在撰写本更新时，公司市值为 55 亿美元。我不认为订阅优先是 Peloton 可持续发展的模式。无论如何，市场都会做出决定。
作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes，美术：Alex Remy
备忘录零售媒体的阶梯功能
2023 年：TikTok、微软、亚马逊、Pinterest 和 7-Eleven 的共同点比以往任何时候都多。
随着第三方数据的不断退化，我们突然发现每个平台都在蚕食 Meta 和谷歌的第二波数字广告浪潮。现在，数字广告正处于第三波浪潮之中，即由第一方数据定义的浪潮。要收集这些数据，就必须拥有结账流程，而这正是媒体和商业在 2023 年的交汇点。在许多方面，这是线性商务 2.0。
零售媒体网络是数字广告平台，允许零售商通过向品牌商和制造商出售其网站和移动应用程序上的广告空间来实现在线盈利。这些网络通常利用消费者的浏览和购买行为数据，向特定受众投放广告，还可能提供分析和报告工具，帮助零售商和广告商跟踪广告活动的效果。零售媒体网络的主要目的是在品牌和消费者之间架起一座桥梁，为零售商提供一种使其数字财产货币化的新方式，同时也为品牌和制造商提供一种接触消费者的新方式。
零售商不是通过媒体印象来推动在线交易，而是通过在线交易来销售媒体印象。这是一场赌注很大的游戏；Meta 和谷歌（曾经的双头垄断者）将以这样或那样的方式进行创新。但就目前而言，它们的漏洞似乎很大。
你到处都能读到相关报道。零售媒体成为新的热门话题，"打破双头垄断 "成为当下的流行语。以下是我们对2018 年零售媒体生态系统的预测：
在谷歌和 Facebook 的授意下，亚马逊为零售商增加广告支出的道路四通八达。亚马逊的优势非常明显，因为整个商务工作流程都可以在其内部完成。
- 短期：亚马逊将推出效力更高的重定向广告
- 长远来看：亚马逊将从使用侵入性较低的数据中获益
- 亚马逊不会依赖谷歌的搜索数据
- 亚马逊可获取独特的编辑内容
- 亚马逊为您的收件箱提供了一个真实的理由
- 亚马逊将超越传统数字渠道
现在，其他大型零售商也想参与其中。一家社交媒体公司正投入巨资建立自己的电子商务业务，将自己定位为第三波广告的另一个推动者。
TikTok 最近才在美国推出了 TikTok Shop，但在世界其他地方正取得长足进步。与此同时，亚马逊希望扩大其覆盖范围，并通过扩大 "与Prime一起购买"（Buy With Prime）来实现这一目标。"与Prime一起购买 "是亚马逊去年开始测试的一款快速发货插件，可让其他商家在结账页面上添加亚马逊Prime物流服务。早期的反响已显示出令人印象深刻的效果。
随着第三方数据时代在整个互联网上日落西山，这两者都是在积累重要的第一方数据。
亚马逊（Amazon）和 TikTok 在加强广告业务的同时，也在灵活运用自己的商业力量。曾经与谷歌并列金字塔顶端的 Meta，在 苹果公司对第三方数据追踪的一系列打击后，其广告业务一落千丈。第三方已经让位于第一方，而 Meta 在第一方领域也举步维艰。随着公司将 Instagram 打造成互联网购物商城的目标停滞不前，其 Instagram Shop 标签也随之关闭。
所有的目光都投向了 TikTok。暂时不考虑隐私问题和潜在的国会行动。TikTok 的 10 亿活跃用户是其创作者军团的产品评论和推荐的忠实观众，其中一些人的名气达到了典型的影响力级别，而许多人则没有。滚动应用程序，看看 TikTok 的内容中有多少商业元素。在一段关于一位 TikToker 婚姻如何结束的忏悔式视频的评论中，你可能会发现有人羞怯地询问视频中的人在哪里买的毛衣，尽管这与视频的重点相去甚远。
资金正在流入。The Information 公布了 TikTok 广告和电子商务业务的最新数据，以及中国 TikTok 旗下豆瓣的数据，这两家公司都归 ByteDance 所有。TikTok Shop 在中国和东南亚取得了成功，并计划在美国推广。摘自 The Information：
TikTok 的中国母公司字节跳动正在进军电子商务领域。据两位了解内部数据的人士称，去年中国消费者在字节跳动旗下的豆瓣视频应用（相当于中国的TikTok）上的购物支出为1.41万亿元人民币，约合2080亿美元，比2021年增长了76%。与此同时，东南亚用户在 TikTok 上的消费额（即商品交易总额）增长了四倍多，达到 44 亿美元。
据知情人士透露，字节跳动在 2021 年的收入约为 600 亿美元，其中大部分来自广告。电子商务收入可能只是广告收入的一小部分--2022 年可能为几十亿美元，因为 ByteDance 和其他在线市场一样，从其应用程序上完成的电子商务交易中获得几个百分点的分成。
这些数字表明，通过更好的定位，商业只是更好的广告的引擎。即使 TikTok Shop 只是 600 亿美元广告业务中的一小部分，但它仍然是一个价值数十亿美元的业务。在我们看到竞争对手步履蹒跚，营销人员不知道该把广告费投向何处的时候，这是非常有价值的。TikTok 在美国仍有风险，但如果风险消失，它在社交媒体工具方面仍是遥遥领先的。而且没有理由认为，母公司在中国的 TikTok 在亚洲以外的世界其他地区建立重要业务会有任何问题。据《南华早报》报道，包括特姆和Shein在内的一些中国电子商务平台已经凭借低廉的价格和高效的物流运作席卷了其他国家，而嘀嗒购物也与它们不谋而合。
随着规则的变化，"良好 "和安全的数据是所有社交媒体平台的首要考虑因素。
据AdAge 报道，Pinterest 在 CES 上宣布与 LiveRamp 开展 "数据净室合作"。在这种合作关系中，LiveRamp 充当第三方中介，与外部营销合作伙伴（就 Pinterest 而言，是杂货店 Albertsons）共享经苹果公司批准的 Pinterest 用户安全数据。然后，Albertsons 使用 Pinterest 的 LiveRamp 数据为其营销支出和自己的零售媒体网络提供信息。同样，Meta 也在与数据和洞察公司 IRI 合作，后者将与品牌合作，衡量品牌在 Facebook 和 Instagram 上的广告表现。
曾经强大的广告平台现在要与中间商打交道，只是为了与有价值的广告客户分享信息。将这一点与 TikTok 和亚马逊的情况相比较，你就会明白权力的动态是如何开始转变的。对于亚马逊来说，"用 Prime 购买 "是下一个值得关注的行为。
据《西雅图时报》的一篇文章称，尽管大流行病时代的繁荣放缓，Prime 会员的增长也停滞不前，但亚马逊正在想办法维持其主导地位。解决方案是什么？通过将其最有价值的资产之一--支持 Prime 的运输--出借给外界，获取更多的第一方数据。这对双方来说都是双赢，而且似乎正在奏效。早期采用者报告称，其电子商务网站上的发货窗口更短，结账率更高。亚马逊不必担心蚕食。现在，消费者在其他网站购物时，可以在亚马逊上进行伪购物；亚马逊可以获得交易费用和干净的第一方数据来源。对亚马逊来说，原生交易现在已成为一种全网可能性，为其提供了获取新客户和第一方数据的无尽途径。
这一切会导致什么结果？很明显，谁在第三波广告浪潮中处于更有利的位置。这对双头垄断意味着什么还有待观察，但可以肯定地说，这场狂欢终于崩溃了。2018 年，我们在关于亚马逊广告野心的报告中如是总结：
从商业运营中获得的数据价值被低估，我们相信，围绕消费者转换的数据将成为数字广告的标准。随着整个行业对隐私保护力度的加大，像素和 Cookie 跟踪的效果将大打折扣，这将使情况更加恶化。亚马逊完全有能力打破目前的双头垄断，间接推动更多垂直品牌在亚马逊六点漏斗的多个点与亚马逊开展业务。
早在 2018 年，我就无法预见苹果 iOS 对这一趋势的影响。但到了2021 年 5 月，情况变得更加明朗。
通过升级隐私保护措施，苹果公司将损害在这些终端用户帮助下发展起来的大型广告网络。这可能会削弱 Facebook 目前的模式，使其无法满足新的隐私要求。苹果公司还为无意中调整其隐私保护措施打开了方便之门。这样一来，马克-扎克伯格领导的广告公司（和社交网络）将采用一种新的方式来实现其最关键的目标：收入增长和用户效用。Facebook 将成为一家电子商务公司。
只不过，Facebook（现在的 Meta）把重点放在了 Web3 和元宇宙上，这让公司失去了急需的资源来强化其 Instagram 购物项目。随着亚马逊开始利用其在商业领域的优势，Meta 也放弃了这一领域。现在，从微软 到7-Eleven等所有企业公司都想参与零售媒体的未来。但是，TikTok 和它的线性商务 1.0 战略（建立受众，然后建立商务）可能会成为线性商务战略的卓越 2.0 版本（在建立商务的基础上建立受众）。它正在快速建立自己的第一方数据运营，足以将自己打造成前五大广告商。两年前，我们很少有人能想到 TikTok 会成为一家互联网零售商。
媒体与商业之间的界限可能会永远模糊。这为愿意试水零售媒体的零售商和消费品提供了一个套利的新时代。
作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes，美术：Alex Remy