За почти 20 лет в сфере DTC-брендов произошел взрыв и относительный спад. Эти бренды, известные своими инновационными маркетинговыми стратегиями и уникальными продуктовыми предложениями, покорили сердца потребителей, медиагрупп и инвесторов. Однако под глянцевой поверхностью идеального брендинга, тщательно продуманных историй и платного маркетинга часто скрывалась финансовая реальность, а не капитал бренда для компаний и их основателей. Parade, некогда многообещающий стартап в сфере безрецептурных интимных товаров, - яркий пример того, как даже, казалось бы, процветающие бренды могут оказаться на грани банкротства.
Суперсилой индустрии DTC никогда не были ни брендинг (который можно легко повторить), ни платформа (Shopify и BigCommerce демократизировали электронную коммерцию), ни даже производство нового продукта. Суперсилой была способность выявлять арбитражные возможности и использовать их в своих интересах. Сверхспособность DTC заключается в том, чтобы прийти туда первыми. В данном случае речь идет о географическом положении.
****
В статье "Стабильный бренд против крутого бренда" я писал о двух брендах, которые оба упустили из виду скрытые преимущества гибкого DTC-бренда:
Однако ограничения, с которыми сталкивается бренд, включая все более товарный характер продукции и меняющиеся предпочтения в использовании сырья, могут ограничить его возможности выхода.
Затем я опубликовал материал о бренде, который, казалось, использовал понимание своей суперсилы на каждом этапе своего развития. Solo Brands начиналась как Solo Stove, тихий, но прибыльный производитель портативных каминов. Мало кто обращал внимание на этот бренд за пределами его лояльной клиентской базы. Основатели были почти анонимны; это было побочным продуктом того, что бренд был основан за пределами пузыря брендов Нью-Йорка / Лос-Анджелеса / Майами. Я объяснил это в книге " Стратегия романа Solo Brands":
Некогда малоизвестный бренд, расположенный недалеко от Далласа (штат Техас), превратился в модель поколения, демонстрирующую, как ведется бизнес, создаются бренды и достигается ликвидность для заинтересованных сторон. Основанная в 2010 году и торгующаяся сегодня на бирже $DTC с рыночной стоимостью около 500 миллионов долларов, компания Solo Brands имеет исключительную историю.
Несмотря на то что эти две истории рисуют разные картины (застревание до выхода и после выхода), данное эссе посвящено тому, что могут сделать бренды, чтобы облегчить себе жизнь, используя возможности арбитража с высокой стоимостью и низким риском.
Арбитраж в данном контексте означает стратегическое использование несоответствий или пробелов на рынке, будь то технологии, методы брендинга продукции или новые маркетинговые каналы.
****
Часть первая: Бренд DTC и негласный кризис
Покупка компании Parade производителем нижнего белья Ariela & Associates International в августе поначалу воспринималась как обычное приобретение, в соответствии с тенденцией, когда крупные компании поглощают перспективные бренды, ориентированные на цифровые технологии. Однако то, что произошло, было далеко не обычным. Компания Parade, которую инвесторы оценили примерно в 200 миллионов долларов, в итоге была продана с торгов, напоминающих процесс ликвидации банкротства. Более того, эта продажа уничтожила инвестиции всех акционеров, нарисовав мрачную картину финансового состояния бренда.
Внутренние финансовые данные показывали, что Parade находится на грани банкротства. К концу 2022 года денежные резервы компании сократились до 7,3 миллиона долларов, что было недостаточно для поддержания деятельности бренда, учитывая прогнозируемый уровень сжигания денежных средств на 2023 год. История Parade служит ярким напоминанием о том, с каким сильным финансовым давлением сталкиваются сегодня многие DTC-стартапы, особенно те, которые стремятся к быстрому росту за счет больших инвестиций в платный маркетинг:
Хотя компания сократила расходы на платную рекламу до 40 % от чистой выручки в 2022 году, она все равно сожгла более 33 миллионов долларов наличными в прошлом году. Согласно документам, по состоянию на весну этого года компания прогнозировала, что ее денежный баланс упадет ниже нуля к августу этого года.(The Information)
Успеху компании способствовало сотрудничество с такими гигантами индустрии, как Coca-Cola и Swarovski, а также ряд партнерств со знаменитостями и влиятельными людьми. Чистый доход Parade продемонстрировал впечатляющий рост: в 2021 году он увеличился более чем в два раза, а в 2022 году вырос на 50 % и составил почти 32 миллиона долларов. Однако этот рост дался дорогой ценой. Parade выделил значительные средства на платный маркетинг: в 2021 году расходы на рекламу поглотили более 60 % чистой выручки. Бренд тратил значительные суммы на привлечение новых клиентов, причем стоимость приобретения каждого нового покупателя была примерно эквивалентна средней стоимости заказа (AOV).
Результатом стало истощение денежных запасов Parade. Несмотря на попытки сократить расходы на рекламу в 2022 году, компания все равно продолжала терпеть убытки. По сравнению с другими DTC-компаниями заявленные цифры были неустойчивыми и служили предупреждением о надвигающейся финансовой катастрофе.
Пока Parade металась в поисках покупателя, в конце концов она попала в руки Ariela & Associates International. Отмечается, что инвесторы не получили ничего. Это финансовое поражение было в значительной степени связано с растущим долгом Parade, который по состоянию на май составлял более 19 миллионов долларов в виде банковских кредитов, конвертируемых векселей и долгов по кредитным картам. До распродажи Parade привлекла значительную сумму в 56 миллионов долларов от инвесторов, включая Maveron, Lerer Hippeau и Greycroft Partners.
История Parade наглядно демонстрирует уязвимость, с которой сегодня сталкиваются многие DTC-бренды. Хотя модель DTC предлагает уникальные преимущества с точки зрения контроля над брендом и вовлечения покупателей, она также связана со значительными финансовыми рисками. Быстрый рост компании Parade, подстегиваемый агрессивными маркетинговыми расходами, в конечном итоге привел к ее финансовому краху. Положение Parade и его связь с более масштабным движением к банкротству в индустрии DTC имеют более широкие последствия. В этом отношении исход Parade далеко не уникален. На самом деле, в ближайшие 12-24 месяца продажа брендов DTC будет казаться более распространенным явлением, чем обычный выход из бизнеса.
Часть вторая: Исправление негласного кризиса
В условиях постоянно меняющегося ландшафта способность выявлять и использовать арбитражные возможности стала определяющей характеристикой успеха. Арбитраж в данном контексте означает стратегическое использование несоответствий или пробелов на рынке, будь то технологии, методы брендинга продукции или новые маркетинговые каналы. Эти возможности позволяют молодым брендам получить конкурентное преимущество и закрепиться в высококонкурентном мире розничной торговли. Это рынок, трудности которого часто недооцениваются.
Понятие арбитража можно наблюдать в индустрии моды, особенно в контексте ряда американских брендов, которые за годы своего существования поняли уникальную роль Японии как центра формирования трендов.
Япония, давно известная как передовая страна, стала меккой для авангардной моды с 1980-х годов. Увлечение Японией американской модой уходит корнями более чем на 70 лет назад. В середине XX века она стала неофициальным вторым домом для американской студенческой моды середины века. Примером тому стала популярность книги "Take Ivy" Теруёси Хаясиды, фотоальбома, запечатлевшего жизнь и стиль студентов Лиги плюща в 1960-х годах. Эта книга стала культурной сенсацией в Японии, отражая склонность этой страны к восприятию и адаптации мировых модных тенденций.
В наши дни Япония по-прежнему остается местом, куда стремятся те, кто ищет лучшие джинсы, самую модную уличную одежду, очки ручной работы и самые передовые модные марки. Но успех не ограничивается самыми дальновидными в моде. В 2015 году президент Pendleton Морт Бишоп, ушедший на пенсию, сказал:
Мы работаем в Японии уже тридцать пять лет, и на сегодняшний день это наш лучший зарубежный рынок. Модное сообщество в Японии проявляет огромный интерес к Pendleton. Интересно, что в последние несколько лет клиенты из Европы и США спрашивают, что мы делаем в Японии.
В стране сформировалась экосистема моды, которая ценит инновации, мастерство и индивидуальность, что делает ее источником вдохновения для дизайнеров и любителей моды во всем мире. Бренды, которые выявляют и используют уникальные арбитражные возможности, предоставляемые японским рынком, часто оказываются в авангарде мировых модных тенденций.
Новый растущий рынок. Теперь переключимся на Индию, страну с населением 1,425 миллиарда человек и средним классом, который составляет от 66 миллионов до 432 миллионов граждан в зависимости от того, как его измерять. Благодаря богатой и разнообразной экономической истории мы наблюдаем параллельный рассказ об арбитражных возможностях, на этот раз в сфере электронной коммерции. Новейшая экономическая история Индии была отмечена быстрым ростом и преобразованиями. За последние несколько десятилетий в стране произошел значительный сдвиг в сторону более открытой и рыночной экономики, вызвавший волну предпринимательского духа и инноваций.
Сектор электронной коммерции в Индии, в частности, переживает взрывной рост. Приобретение компанией Walmart контрольного пакета акций индийского онлайн-ритейлера Flipkart за 16 миллиардов долларов в 2018 году первоначально вызвало вопросы о стоимости приобретения. Критики задавались вопросом, не переплатила ли Walmart за платформу. Однако по прошествии времени стало очевидно, что Walmart сделал дальновидный шаг. Приобретение позволило Walmart прочно закрепиться в Индии, позиционируя себя в качестве грозного конкурента Amazon на индийском рынке электронной коммерции.
Этот стратегический шаг был подтвержден стремительным развитием индийского рынка электронной коммерции. Согласно прогнозам Financial Times, к 2025 году объем продаж электронной коммерции в Индии достигнет впечатляющих 135 миллиардов долларов, что почти втрое больше, чем в 2020 году. Такой взрывной рост открывает широкие возможности для арбитража для ритейлеров и брендов, работающих на индийском рынке. По данным Statista, Индия лидирует среди таких стран, как Бразилия, Аргентина, Турция и Мексика, по прогнозируемому CAGR (14,11 %) в период с 2023 по 2027 год, по сравнению с прогнозируемым CAGR США в 11,22 % и среднемировым показателем в 11,16 %. Есть и другие положительные маркеры потенциального арбитража. Рынок DTC вырастет до 20 миллиардов долларов в 2030 году по сравнению с 2 миллиардами долларов в 2022 году. В целом объем рынка электронной коммерции превысит 325 миллиардов долларов в год по сравнению с 70 миллиардами долларов в 2022 году.
Изначально Walmart и Amazon доминировали на индийской арене электронной коммерции, но теперь они столкнулись с жесткой конкуренцией со стороны таких отечественных конгломератов, как Reliance Industries и Tata Group. В 2021 году доля Flipkart на рынке составила 48 %, превысив 26 % у Amazon. В том же году валовые продажи Flipkart в Индии составили 23 миллиарда долларов, опередив выручку Amazon, которая колебалась от 18 до 20 миллиардов долларов. Этот сдвиг отражает динамичный характер индийской электронной коммерции и потенциал отечественных игроков для захвата значительной доли рынка.
Согласно недавнему исследованию, проведенному компанией Nielsen Media по заказу Amazon India, потребители по всей Индии с энтузиазмом относятся к покупкам в Интернете в этот праздничный сезон. Amazon.in стал самым надежным и предпочтительным местом для онлайн-покупок: 81 процент потребителей намерены совершать покупки через Интернет в этот праздничный период.(Indian Retailer)
Успех Walmart в Индии, о котором свидетельствует растущая доля рынка через Flipkart, подчеркивает огромный потенциал. Он также согласуется с более широкой тенденцией роста электронной коммерции: общий объем продаж Walmart в сфере электронной коммерции увеличился на 27 %. Успеху способствовало расширение онлайн-площадки Walmart в США, сопровождаемое разнообразным ассортиментом товаров и более быстрыми вариантами доставки. Кроме того, Flipkart расширяет свою деятельность в городах второго и третьего уровней, осваивая ранее неохваченные рынки. В разделе под названием "Потребительский бум" недавнего издания Harvard Business Review, посвященного бурно развивающейся индийской экономике, говорится следующее:
Ожидается, что рост реальной заработной платы составит 4,6%, в то время как рост располагаемого дохода превысит 15%. Отрасли, которые являются зрелыми на Западе, быстро развиваются в Индии: Например, частное медицинское страхование в период с 2015 по 2021 год увеличилось почти в три раза, а рост потребительских товаров длительного пользования в этом году составит от 15 до 18 %.
Концепция арбитража стала движущей силой успеха и в индустрии моды, увлеченной японским штампом одобрения, и в раннем росте индустрии DTC (благодаря роли платного маркетинга Meta и простоте использования Google), и теперь в Индии. Бум электронной коммерции в Индии подчеркивает важность выявления и использования уникальных возможностей на развивающихся рынках.
Говорю ли я, что такая компания, как Parade, могла бы сэкономить миллионы, заключив партнерство со значительным присутствием электронной коммерции V-Mart и ее 423 магазинами в 227 индийских городах? Нет. Нужен правильный бренд, в правильной категории, с правильным посланием, чтобы найти отклик в разных культурах. Тем не менее, есть примеры американских брендов, которые находят новые, более экономичные возможности роста на развивающихся рынках. Индия - самый важный из развивающихся рынков.
Бренды и ритейлеры, способные ориентироваться и использовать потенциал роста индийского рынка, смогут извлечь выгоду из этой новой арбитражной возможности. Поскольку мир розничной торговли продолжает развиваться, способность адаптироваться и извлекать выгоду из возникающих тенденций и рынков будет оставаться ключевым фактором успеха как для американских DTC-брендов, так и для корпоративных гигантов электронной коммерции.
Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс