Цифровой ландшафт меняется под нашими ногами. Чтобы издатели могли продолжать наращивать органическую читательскую аудиторию, они должны стать брендами. Работа в качестве источника контента уже недостаточна. Чтобы добиться этого, усилия больше не могут быть разрозненными, традиционные фракции унаследованных редакций должны пасть.
Фракции в каждой унаследованной редакции. Команда (1) партнерского маркетинга получает бонусы за рост доходов. Каждая унция контента, который они публикуют, посвящена Amazon и Skimlinks. Команда (2) рекламщиков - самая высокооплачиваемая группа в компании, с зарплатой от $80 000 до $250 000. Они часто враждуют с партнерскими и коммерческими группами. Команда (3) по нативной рекламе (бренд-студия) является более новой, поэтому рекламная команда опирается на них, чтобы повысить ценность существующих крупных сделок. Это означает большие бонусы. (4) редакционная/креативная команда является одновременно и самой низкооплачиваемой, и самой важной. По этой причине они не хотят иметь ничего общего с командами 1-3. А если в медиакомпании есть такая команда, то команда (5), занимающаяся прямыми продажами, может оказаться на острове. Эта команда видит очень мало поддержки и сотрудничества. Эй, это эксперимент.
В редакции новостей, посвященных образу жизни, вообще не должно быть группировок . И все чаще это становится признаком хорошо управляемых редакций. У таких редакций есть несколько общих убеждений. Самое важное из этих убеждений, которое они разделяют: медиакомпании - это тоже бренды. И второе из этих убеждений: зависеть от Amazon в значительной части доходов от электронной коммерции - это фатальная ошибка в суждениях. Давайте вернемся к краткому обзору за апрель 2017 года.
Выпуск № 209: Amazon хочет вас одеть
Рост Amazon как компании электронной коммерции связан с ее ростом как издателя. Таким образом, рекламный бизнес Amazon в конечном итоге будет процветать, поскольку Безос инвестировал в потоковое вещание, цифровые журналы и владение большей частью нашей потребительской жизни. Намерение купить - мощный показатель успеха, и в штатах трудно найти место с большим количеством потребителей, готовых тратить деньги, чем Amazon.
Именно по этой причине их рекламная платформа в конечном итоге вытеснит Adwords от Google и Newsfeed от Facebook. Если "глазные яблоки" определяли последние 25 лет роста технологий, то конверсия тележек будет определять следующие 25 лет. Великие цифровые компании понимают, что это основа. Amazon и Alibaba создают экосистемы, основанные на коммерции, где одних глазных яблок и кликов недостаточно. У ритейлеров нет другого выбора, кроме как вознаграждать издателей за эффективность продаж более высокой маржой, увеличением рычагов воздействия и увеличением расходов на рекламу.
Торговые операции, основанные только на партнерстве, будут следующими, кто потерпит неудачу. Amazon контролирует процентные ставки партнеров, одновременно наращивая способность компании самостоятельно генерировать потребительский спрос. Мы уже видели это раньше.
В недавнем отчете Digiday+ Марк Вайс пишет:
В долгосрочной перспективе издателям, возможно, будет выгодно держаться подальше от Amazon. Продажа товаров на Amazon или направление трафика на Amazon только способствует укреплению прямых связей между Amazon и потребителями, а не между потребителями и издателями. Поскольку покупатели привыкают к покупкам на Amazon и быстрой скорости доставки, вероятность того, что они будут совершать покупки напрямую у издателей, может уменьшиться. Также будет интересно посмотреть, позволят ли издатели, обжегшись на Facebook, стать зависимыми от другой крупной платформы.
Создание бренда имеет большое значение для издателей. Этого нельзя добиться без сильного присутствия на рынке прямых продаж. А успех DTC невозможен без разрушения ведомственной замкнутости. Редакционные команды считают, что их приоритет - это журналистика в одиночку; из-за этого страдают другие сферы бизнеса. Когда рекламные команды рассматривают электронную коммерцию как конкуренцию, а креативные команды - как своих коней, страдают и другие сферы бизнеса.
Факты и цифры
- Среди опрошенных издателей, 40% полагались на электронную коммерцию в качестве источника дохода.
- Поразительно, но 83% издателей продают товары для Amazon.
- Почти 43% сообщают о значительных доходах от коммерческой деятельности
- Менее 30% считают, что редакционный контент должен быть отделен от коммерческих операций.
- Недавнее исследование показало, что только 16% издателей выделяют 25%+ своих маркетинговых расходов на продвижение собственных коммерческих проектов.
- При этом 61% опрошенных используют данные об аудитории для определения направления контента.
- Только 29% руководителей издательских компаний считают, что редакционный контент должен быть независим от рекламы.
- А 47% не тратят ничего на продвижение своей коммерческой деятельности, согласно опросу руководителей издательских компаний.
- В 2017 году доход Amazon от партнерской торговли составил $21 млрд.
По моему опыту, коммерческие операции, направленные непосредственно на потребителя, сталкиваются с беспрецедентным противодействием со стороны издательств. Часто это происходит потому, что это требует наибольших усилий. Рекламная машина запущена, брендированный контент (нативная реклама) - это деньги вперед, партнерский маркетинг v1.0 - это просто написание гиперболического блога о том, что вы пытаетесь продать Amazon или вашему партнеру Skimlinks. Но коммерция, ориентированная на прямого потребителя, требует целостного, межведомственного развития. Для этого требуется поддержка сверху донизу.
В выпуске № 252 компания 2PM рассказала об успехах издателей, преуспевающих в сфере электронной коммерции. Среди этих издательств: Barstool Sports, Uncrate, Goop и Buzzfeed выделяются как компании, которые понимают важность бренда, лояльности и повторного бизнеса.
Buzzfeed - отличный пример. Сотрудничество между отделами было настолько тесным, что компания перезапустила BuzzFeed News как отдельную структуру, ответственную за освещение серьезных вопросов национального значения. Вполне вероятно, что это подразделение BuzzFeed перейдет на модель подписки, как NYT, WAPO, The Information и другие издания, которые стремятся освещать вопросы объективно.
Всего несколько недель спустя они запустили проект BuzzFeed Reviews, чтобы привлечь больше внимания потребителей, стремящихся к объективности в своих покупках. По моде Wirecutter, такой подход требует исследований и времени. Это альтернатива повторяющимся спискам туристических гаджетов, которые необходимо купить.
Для медиакомпаний, освещающих не основные вопросы, такие как продукты, спорт, развлечения и культура, нет веских причин делать вид, что журналистика не зависит от доходов, получаемых от рекламы и коммерческих расходов. Для медиакомпаний, которые освещают важные вопросы, модель подписки является наиболее благоприятной системой. Но даже в этом случае необходимо осознание ценности бренда. Построение целостного послания вокруг миссии издательской деятельности поможет в разработке значимых воронок для партнерских и DTC-доходов. Ключ к пониманию этой философии прост: издатели должны быть одновременно компаниями, владеющими интеллектуальной собственностью и ориентированными на лояльность.
Генеральный директор компании Barstool Эрика Нардини об интеллектуальной собственности и коммерции:
Мы утроили наш товарный бизнес, выпустив новые линии одежды, а также одежду и одежду премиум-класса. Rough N Rowdy был нашим первым выходом на рынок pay-per-view. Это позволяет нам создавать вещи, где наша аудитория может купить что-то для ношения, прослушивания в течение 12 часов или мероприятия, на которое можно пойти в пятницу вечером с друзьями.
Нардини продолжает:
Наш рекламный бизнес вырос на 700 процентов с момента моего прихода. [...] Рекламодателям также труднее пробиться и добиться резонанса своего продукта. Barstool делает это очень хорошо.
Несмотря на вечные споры, они разработали модель, которую используют немногие руководители издательских компаний. Они сообщают новости, но большая часть их ресурсов тратится на создание интеллектуальной собственности, которую можно монетизировать. По сообщениям, Barstool оценивается в $100M+.
Bleacher Report, во многом противоположность Barstool, начал делать то же самое. Их недавние усилия в области электронной коммерции ускорили рост во всех отделах. По словам Эда Ромейна, главного бренд-менеджера издательства, "электронная коммерция - это не конечная цель для Bleacher Report, а скорее целевое средство для развития бренда".
Подробнее о выпуске читайте здесь.
Веб Смит | Отредактировано Меган Тервиллигер | Около 2 часов дня