Memorando: O paradoxo do "garoto legal" da Shopify

n6vIM5Xw

Uma carta aberta a todos os comerciantes de comércio eletrônico. Em um bate-papo recente com Damian Soong, membro executivo do 2PM, o fundador da DTC respondeu com um pensamento pungente:

Alguém precisava dizer que a DTC não é a Shopify.

Paul do Forno, Diretor Geral da Prática de Comércio da Deloitte, acrescentou os dados para apoiar o pensamento de Soong:

Se você traçar a receita total da plataforma: HCL Commerce, Oracle, SAP e SalesForce estariam no topo.

A Shopify tornou o setor mais interessante, acessível e digno de notícia. Mas ela não é a única participante desse ecossistema em expansão: Magento (agora Adobe), Demandware (agora Salesforce), SAP, BigCommerce, Squarespace, BigCartel, WooCommerce, Webflow, Square e Wix desempenharam papéis fundamentais no desenvolvimento de mercados de nível empresarial ou comercial. A Shopify não é a maior plataforma em relação ao volume de comerciantes ou ao valor bruto de mercadorias (GMV). Ela fica bem no centro dos dois extremos. No entanto, de alguma forma, ela se tornou a operadora de fato da era DTC.

Para entender a direção do comércio eletrônico, é preciso entender seu passado e seu presente. Durante o que provavelmente foi o ano mais importante do início da minha carreira no comércio eletrônico, estudei o Magento da perspectiva de uma marca de comércio eletrônico que empregava cerca de 100 funcionários. Aquela versão anterior do Magento era uma plataforma complicada de entender. Seu gerenciamento exigia a contratação de uma dúzia de engenheiros e uma quantidade igual de talentos em experiência do usuário e design de front-end. Quando tive minha própria oportunidade de criar uma marca de comércio eletrônico ao lado de Kevin Lavelle, não optamos pelo Magento, mas pelo Shopify. Não tínhamos dinheiro para contratar talentos técnicos, nem paciência para gerenciá-los, além dos desafios que enfrentávamos na fabricação e na aquisição inicial de clientes. Mas é importante reconhecer que essa decisão foi tomada há nove anos - uma vida inteira em tecnologia.

Essa mesma empresa de 100 pessoas agora tem mais de 1.000. Em menos de uma década, um pequeno concorrente do setor se tornou um líder global em manufatura por meio de canais diretos ao consumidor. E eles fizeram isso com o Magento da Adobe. Se alguma plataforma SaaS tem o direito de reivindicar o início da era DTC (2008), o Magento poderia facilmente apresentar esse argumento. Em vez disso, ele se perde na conversa.

Em um corredor da mais recente conferência do Shopify Plus na cidade de Nova York, em 2019, sentei-me com o CEO da Shopify, Tobi Lutke, um dos executivos mais admirados do setor. Lembro-me de ter ficado maravilhado com a produção do evento. Os amigos, o networking e a marca do espaço comunicaram o lugar da Shopify no ecossistema do comércio eletrônico. Eu aplaudi os empreendedores que compartilharam suas histórias no palco com curtas-metragens altamente produzidos. Também foi notável a acessibilidade dos executivos C-suite que, francamente, não deveriam mais ser tão acessíveis. Essa disponibilidade faz parte do molho secreto da Shopify. Você não encontrará outro CEO de varejo de seu calibre que esteja disposto a responder aos clientes em plataformas como Twitter e Instagram.

O que mais me lembro dessa reunião em particular é a intensidade do foco de Lutke no produto. Sugira uma ideia que esteja fora do pipeline de produtos da Shopify e ele explicará por que a Shopify não é adequada para ela. Ele raramente renuncia à sua visão do que a Shopify e o Shopify Plus são para o setor de comércio eletrônico, ou às funções que eles estão dispostos a criar.

É essa mesma visão galvanizadora que reúne a base de milhares de evangelistas da plataforma de Lutke. A capacidade do Shopify de amplificar sua mensagem por meio de seu ecossistema de parcerias tem feito maravilhas para promover sua narrativa de inevitabilidade percebida. Em Shopify Unite and Network Effects [1], escrevi:

Se você se sentasse em uma sala com o BigCommerce ou com a c-suite da Adobe e explicasse que a diferenciação do produto pode ser mais do que uma iteração de software, você não ficaria sentado lá por muito tempo. E isso é parte da vantagem de montagem do Shopify. Não está claro se a intenção original do ecossistema de Parceiros da Shopify era ou não ser um catalisador para efeitos de rede. Mas esse é certamente o caso.

O fundador Tobi Lutke, Harley Finkelstein e sua equipe se depararam com uma nova forma de vantagem competitiva no comércio SaaS. Aqui, na interseção de influência e eficácia, as vantagens sociológicas das marcas de varejo interagiram com um ecossistema de software como serviço.

Os principais argumentos da Shopify para a atenção que recebe são válidos. Sua abordagem holística de atendimento de pedidos, devoluções e arquitetura de código baixo/nulo se tornará uma constante no mercado da América do Norte, já que a porcentagem do comércio eletrônico no varejo continua a ultrapassar os 20%, 25% ou 30%. E considere o volume do Squarespace ou do WooCommerce e o GMV do Magento: a capacidade do Shopify de capturar a atenção, apesar das vantagens dessas outras empresas, é culpa dos concorrentes que não valorizaram os aspectos de marketing e branding dos negócios.

Ao armar os efeitos de rede, a Shopify se tornou o proverbial garoto descolado do SaaS. A voz de sua marca é a vida da festa e o centro de muitas discussões públicas. Há um valor de mercado nesse posicionamento. Assim como a Amazon, a fortuna da Shopify está ligada ao crescimento contínuo do comércio eletrônico na América do Norte. Os investidores públicos recompensam a Shopify simplesmente por estar ligada ao movimento em direção ao consumidor direto. É merecido.

ENkl02YQ
Os tradicionais, os descolados, os peculiares e os descolados

É importante observar que não se trata de um vencedor que leva tudo, e o que a Shopify faz em seguida é importante. Há fundadores de comércio eletrônico construindo sites personalizados que alcançaram um crescimento lucrativo. Há líderes que escolheram o Salesforce ou o BigCommerce para atender às suas necessidades tecnológicas ou filosóficas. E, no processo, eles criaram empresas que geram US$ 10 milhões em EBITDA mensal. É claro que há exemplos dessas façanhas no Shopify, mas esse é o ponto. A democratização do comércio eletrônico não se refere apenas à simplicidade da plataforma.

O ecossistema da Shopify pode se beneficiar muito ao expandir a definição e o caráter do setor de DTC para alcançar e incluir as marcas, os fundadores, as agências e as tecnologias habilitadas para apoiá-los em outras plataformas. Algumas das melhores e mais brilhantes histórias, pessoas e marcas estão sendo construídas fora dos holofotes.

As crianças descoladas geralmente recebem a maior parte da atenção. Mas alguns dos progressos mais notáveis acontecem onde as crianças descoladas não estão. Esse é o paradoxo.

Ao enfatizar histórias e anedotas de fundadores que evitaram os holofotes do setor ou marcas que gerenciaram o crescimento de forma diferente do que é comumente anunciado, estamos fechando a lacuna de conhecimento. Talvez haja um fundador de marca que optou por usar o WooCommerce para escalar e agora tem insights que poderiam ajudar os fundadores de marcas baseadas na Shopify a fazer o mesmo. Ou talvez um fundador do Shopify Plus que tenha obtido com sucesso cinco anos de crescimento ano após ano possa explicar uma estratégia importante para um proprietário de marca que tenha sido criada no Magento 2.3.4.

À medida que o comércio eletrônico crescer além de 25% ou 30% do varejo americano, veremos mais exemplos de marcas e varejistas atingindo uma velocidade de crescimento que antes parecia inimaginável. Em alguns casos, essas marcas não serão construídas com a arquitetura técnica preferida. Mas a credibilidade ou a inclusão das perspectivas desses fundadores não deve depender de sua preferência de plataforma.

O trabalho da Shopify Inc. é duplo. Sua equipe de vendas trabalha para converter usuários potenciais em novos comerciantes. Seu ecossistema de parcerias desempenha um papel essencial na reformulação da plataforma dos comerciantes existentes para a Shopify ou o Shopify Plus. Há limites para isso, mas o ecossistema da Shopify, que atrai novos usuários e eleva o nível dos já existentes, é uma vantagem no mercado e oferece uma oportunidade inigualável. O caminho a ser percorrido a partir daqui determinará sua próxima fase de crescimento.

Mas eles estão de sobreaviso. Para cada narrativa de grande sucesso que você ouve de um parceiro da Shopify, há cinco histórias em plataformas concorrentes. O setor de DTC não é a Shopify, é maior do que sua tecnologia ou seu ecossistema. Isso significa que há uma oportunidade maior de aprender, endossar, incentivar ou evangelizar o excelente trabalho dos construtores que escolheram uma abordagem diferente para obter um resultado positivo.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Andrew Haynes | About 2PM

No. 306: Plataformas e efeitos de halo

O relatório da plataforma de comércio. O termo "efeito halo" foi cunhado pela primeira vez por um psicólogo em 1920. Edward Thorndike usou o termo para descrever os métodos que os oficiais militares usavam para avaliar o desempenho de seus soldados. Essas avaliações geralmente revelavam pouca variação entre as categorias de desempenho. Ou os soldados eram bons ou ruins; poucas avaliações de desempenho indicavam um desempenho "bom" em um aspecto e um desempenho "ruim" em outro. Diz-se que o efeito halo é mais influenciado pela primeira impressão de uma pessoa. Se a vemos como ruim, ela não pode fazer nada de bom. Se a virmos como boa, ela não poderá fazer nada de ruim. Atualmente, essa frase é aplicada com mais frequência a marcas e seu patrimônio.

O efeito halo é um tipo de discrepância de julgamento imediato. É a tendência de uma impressão criada em uma categoria influenciar as opiniões de impressões criadas em outra categoria.

A Shopify está aparentemente em toda parte. Em dezembro, Hilary Milnes , da Digiday, relatou que o ecossistema de 20.000 desenvolvedores parceiros da Shopify gerou US$ 800 milhões em negócios de agências em 2017. Estima-se que os parceiros da Shopify (vários dos quais são mencionados aqui) ganharão mais de US$ 2 bilhões em receita em 2019.

Criar uma plataforma de comércio eletrônico semelhante à do Shopify não é difícil. O que é muito difícil de fazer é replicar o ecossistema de parcerias e o valor que elas geram. Esse é o seu fosso. Não é o software - sua vantagem competitiva são as parcerias.

Jay Myers, vice-presidente de crescimento da Bold Commerce

O efeito halo do ecossistema da Shopify não será facilmente combatido. Com muitos dos parceiros se tornando marcas B2B de destaque, o grupo de agências independentes de comércio eletrônico da Shopify desempenha muitas funções: recrutamento, evangelização e, talvez, um pouco de espionagem - muitas vezes transmitindo notícias sobre avanços e iniciativas oferecidas por plataformas concorrentes. Esse efeito de halo da marca é ampliado graças à era da marca direta ao consumidor (DTC).

2019: principais provedores de comércio que as marcas de DTC estão buscando para parcerias | Fonte Cloudways

O apelo da marca e a arquitetura da equipe desse grupo de empresas que priorizam a Internet são fundamentais para entender por que tantas marcas desafiadoras selecionam instintivamente a Shopify. Embora não seja um Parceiro da Shopify, a página de "trabalho" da Gin Lane registra as muitas marcas digitalmente nativas que eles direcionaram para a plataforma. Esses nomes incluem: Harry's, hims, hers, Sunday Goods, Ayr, Stadium Goods, Rockets of Awesome, Cadre, Recess, alma, Smile Direct, Dia & Co, Warby Parker, Everlane, Quip, Shinola, Bonobos e Shake Shack. Da mesma forma, a página de "trabalho" da Red Antler apresenta parcerias com Burrow, Casper, Allbirds, Brandless, Crooked Media, Snowe e Boxed. Essas marcas, que se inclinam fortemente para o Shopify e o Shopify Plus, servem como queridinhos da mídia e combustível de relações públicas.

Tobi Lütke no Twitter

Normalmente não destaco marcos financeiros aqui, mas vale a pena mencionar este: Quando a Shopify ultrapassa a marca de US$ 1 bilhão em receita, ela o faz com a maior taxa de crescimento de qualquer empresa de SAAS de todos os tempos. 🎉

Dessa forma, o efeito halo da Shopify se estende para além das agências com as quais eles fazem parceria. As próprias marcas desafiadoras tornam-se veículos de recrutamento para empresas com a mesma mentalidade que buscam construir marcas do zero ao um. Dessa forma, empresas mais novas, como a Great Jones, seguem os mesmos métodos de branding e diretrizes de arquitetura de equipe

Sobre a arquitetura da marca DTC

É comum que as marcas digitalmente nativas (DNVBs) cheguem ao mercado com mais de US$ 3 milhões arrecadados. Esse fundo de guerra pré-receita proporciona às empresas uma proeza inicial de branding e relações públicas que quase garante sete dígitos de receita no primeiro ano.

A parceria com uma Red Antler ou uma Gin Lane pode custar a uma marca até US$ 400.000. Muitas vezes, há custos adicionais de desenvolvimento que essas marcas desafiadoras terão de incorrer. Além do custo dos padrões da marca, das mensagens e da essência da marca, o contato certo de RP pode custar a uma empresa jovem mais US$ 180.000 a US$ 240.000 por ano.

Nº 297 O Complexo Industrial DTC:

Há todo um setor de marcas de comércio eletrônico que promove a idealização, o lançamento e o crescimento inicial de marcas diretas ao consumidor (DtC). Quando você percebe uma nova marca nativa digitalmente vertical em 2018, há uma aura de plataforma em torno de muitas delas. Primeiro, você notará o sensacionalismo inicial das relações públicas que elas só podem obter se se formarem na escola certa ou saírem da corporação certa. Em seguida, os fundadores devem morar na cidade certa, ter os investidores certos e pagar a taxa de relações públicas certa de US$ 25.000 por mês.

O CEO da marca desafiadora é muito instruído e, nesse estágio, os CEOs tendem a iniciar as marcas após a faculdade de administração. As equipes fundadoras tendem a começar com uma combinação de desenvolvedor de produto, líder financeiro e líder de aquisição de clientes. A engenharia de software é uma reflexão tardia para muitas dessas jovens empresas de produtos; essa competência geralmente é terceirizada para uma agência parceira. Universalmente, a prioridade das marcas desafiadoras é dupla: (1) criar um produto excelente (2) encontrar uma maneira eficiente de vender esses produtos. Isso geralmente reduz a urgência de fazer parcerias com fundadores técnicos ou contratar funcionários técnicos iniciais. Considerando que F = fundador, B = marca inicial e P = desenvolvimento inicial do produto:

F(marketing) + F(finanças) + B(terceirizado) + P(terceirizado) = arquitetura de fundação da DTC

O ecossistema da Shopify agrada a essa arquitetura específica. O crescimento contínuo da empresa sediada em Ottawa depende da capacidade de sua gerência de aumentar a porcentagem de marcas desafiadoras que se transformam em clientes corporativos. E de clientes corporativos para os 1000 maiores varejistas on-line. O estilo de negócios orientado por volume da Shopify é uma marca de seu compromisso com os varejistas de pequenas empresas. Mas esse não é o único método de acelerar o crescimento das empresas. Existem várias plataformas de comércio com um notável volume bruto de mercadorias (GMV) em seu nível empresarial de clientes.

O cenário da plataforma

Do BigCommerce à Oracle e à Salesforce, a era DTC do varejo vai além das marcas mais comentadas nos círculos de design, mídia tecnológica e relações públicas. Aqui estão os dados sobre as nove principais marcas por GMV bruto. Enquanto o Shopify gera a maior repercussão na mídia nos círculos de pequenas empresas: A Adobe, a Salesforce e a Oracle estão liderando discretamente os negócios para empresas+. O BigCommerce é frequentemente visto como o irmão mais novo do Shopify, mas seus clientes corporativos agora geram um GMV bruto de 2,5x os clientes corporativos do Shopify. Os dados a seguir são derivados de um relatório recente da Digital Commerce 360 (2019):

[table id=37 /]

O ecossistema de plataformas é vasto. Dos 1000 maiores varejistas, a maioria das marcas é construída internamente e em plataformas personalizadas. Cerca de 450 varejistas terceirizaram seus recursos técnicos para essas nove empresas. No futuro, provavelmente veremos plataformas como a Adobe criando ferramentas e um efeito halo aprimorado para atender ao público-alvo principal da Shopify e vice-versa. A Shopify criará ferramentas para atender mais às necessidades dos principais clientes corporativos, além de continuar a apoiar as necessidades das marcas DTC que estão adotando canais físicos de varejo.

A especialização em um segmento específico do espectro de SMBs a empresas e empresas plus pode ter consequências terríveis para as plataformas nesse espaço cada vez mais competitivo. Como a Shopify demonstrou, há valor na construção de fidelidade inicial. A Shopify está contando com um número de varejistas DTC e SMB, líderes do setor, que estão passando pelo funil de serviços empresariais. Além disso, o alcance da Shopify cresce à medida que as marcas fazem a transição para a Shopify a partir do Magento ou de construções personalizadas. Uma tendência que a aquisição do Magento pela Adobe pode ter afetado. Esse crescimento contínuo começaria a inclinar a balança de GMV para empresas/empresas+ a seu favor.

As plataformas de comércio anunciam novos recursos com a ideia de que os méritos técnicos de uma plataforma, por si só, atrairão novos negócios. Para esse efeito, muitas dessas plataformas despriorizaram a superioridade do marketing da marca e o desenvolvimento de parcerias influentes em favor do desenvolvimento de produtos técnicos e da publicidade tradicional. Ainda não se sabe se o aprimoramento dos recursos da plataforma concorrente sobreviverá ou não à fidelidade à marca da Shopify. Objetivamente falando, o grande volume e a associação positiva da marca jogam a favor da Shopify. Assim como seu efeito halo.

Leia a curadoria do nº 306 aqui.

Relatório de Web Smith | Por volta das 14h