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No. 273: Modern Luxe Doesn’t Bend
In November of 2016, Lean Luxe’s Paul Munford penned somewhat of a scripture to upstart modern luxury brands: promotion-heavy retailers will not last. There are few takeaways from “The Downward Spiral” that are worth mentioning as recent economic reports suggest that the retail apocalypse is coming to an end, a great sign for aspirational DNVBs that are looking to expand into physical retail.
We are in a time of unprecedented retail brand launches, collaborations, acquisitions, and re-imaginations – much of which is online-first. This begs the question, what will separate the winners from the commodities? There are early and permanent decisions that determine a brand’s trajectory. For every Mizzen + Main or Ministry of Supply, there is a State and Liberty. For every Outdoor Voices, there is a Bandier. And for every Away, there is a Raden. Each decision matters. And no decision matters more than pricing and a brand’s promotional tendencies.
Here are the top ten takeaways from some of Munford’s best work:
- No maneuver in retail appears to be as easy to roll out, yet no strategy is as detrimental to a retailer’s long term prospects as the heavy discount. It is a palliative pill: wonderful for the consumer in the short run, but ultimately bad for both business and shoppers over time. It commoditizes the brand, forcing companies to differentiate on price.
- The second problem, also related to scale, is systemic to the industry itself: The need to constantly add more and more products at regular intervals, flooding the marketplace with goods that are newer, but rarely better.
- The lure of the discount, then, becomes too hard to resist. It provides a short term boost to the bottom line and the illusion of growth, but at the expense of brand reputation and sustainable profit — two vital arteries for a business’s overall health.
- Modern luxury companies have figured out the formula, and it’s remarkably simple: create less merchandise than will sell (and predict, if possible, the sell-through rate, with pre-orders), keep demand high. Embrace the waiting list, as Everlane, Glossier, Caraa, and Alala, among others, often do.
- Never discount; preserve the standing of the brand. These tactics certainly do not work, however, or at least for very long, if product standards are below par.
- Hermes, for instance, is notorious for never slashing prices. Its products carry a prestige because of that, and there is always a demand, no matter how frivolous the item. And they certainly are not above testing the limits of consumer devotion: It has even gone so far as to repackage its cutting floor leather scraps to sell them as high-priced gift boxes.
- That opposition to discounting would come from founders within the emerging modern luxury industry is no coincidence. For one, it displays the trademark sense of calm confidence in the product that this group is quickly becoming known for.
- As for Mr. Preysman, the full price mantra feeds into his mission to constantly refine the product, to make it better, and push it ever closer to perfection according to the standards of the brand.
- Surprisingly, rejecting the discount is also quite consumer-centric. The eternally-wise Ben Franklin said it best, of course, when he offered this observation: “The bitterness of poor quality remains long after the sweetness of low price is forgotten.”
- It takes superb maturity and a great deal of resilience to fight the urge for the temporary discount boost at the expense of preserving a long term reputation.
Maturity, patience, grit, and perhaps temporary poverty are keys to developing the types of brands that grow to compete with age old legends and fierce (but hopefully friendly) rivals. In 2013, Brooks Brothers commented on Mizzen + Main’s influence on the shirting industry for the New York Times:
While Brooks Brothers experimented with “performance” shirts akin to Mizzen & Main’s, [Brooks Brothers’ spokesman] Mr. Blee said that customers preferred the general wearability of conventional all-cotton. The stretch fibers felt synthetic to them. Although a range of Brooks Brothers oxford shirts have moisture-wicking properties, he said, “We are known as a natural-fiber house: 100 percent cotton, 100 percent cashmere.”
Just five years later, Brooks Brothers is launching a competitor to compete in a menswear world that is being re-defined by technical fabrics and other innovations.
Mizzen+Main on Twitter
we’re old enough to remember when Brooks Brothers laughed at performance menswear: https://t.co/5hBzcUHAEx https://t.co/xCN29dVk81
I remember the joy of that article hitting the newsstands on December 18, 2013. Not because of the notoriety that it would provide but because it had been over a year and half and we really needed the sales. We stood firm on our price while we built allegiances and Kevin worked feverishly to improve the product. And the company lasted. What Lavelle and team has done today is nothing short of spectacular. And it has allowed the brand to stand, eye to eye, in the same clubs and on the same courses as the company that invented the polo shirt (sorry, Ralph).
To achieve growth and longevity, branding cannot be viewed as a soft skill. Price cannot be viewed as an arbitrary number to manipulate. The five forces must always be considered. And patience must be paramount because great brands start slowly. In the age of modern luxury DNVB’s this is as important as the products themselves.
Read more: An Open Letter to DNVB CEOs (Issue No. 254)
Read the rest of Issue No. 273 here.
Por Web Smith e Meghan Terwilliger | About 2PM
No. 265: A DNVB pode alcançar o luxo moderno?
Om Malik e Paul Munford, da Lean Luxe, tiveram uma conversa instigante. A Lean Luxe (e o setor como um todo) tem uma noção do que significa luxo no varejo on-line? Em sua aparência, um produto físico que se torna disponível para as massas não pode ser um produto de luxo.
Lean Luxe no Twitter
@om Claro, de acordo com a antiga definição de luxo, você está correto. Mas não julgue a idoneidade das marcas de luxo modernas usando o antigo conjunto de regras de luxo. Mais aqui: https://t.co/ZLjoBdxYUz e aqui: https://t.co/uHYOPzsI9n
Há pouquíssimos produtos, se é que há algum, que as marcas nativas digitalmente verticais(DNVB) vendem e que se qualificariam como produtos de luxo tradicionais. Aqui está a definição de Munford:
O principal ponto forte de uma marca de luxo moderna é a ênfase em todo o pacote, e não apenas no produto (ou no logotipo) em si. Trata-se de um modo de operação diferente, com o qual é preciso se acostumar, mas que se afasta das convenções da versão antiga e vistosa do luxo e é mais bem otimizado para os novos comportamentos e expectativas dos consumidores de hoje.
O fato é que competir apenas pela qualidade do produto deixa a marca exposta. As MLCs entenderam de forma inteligente que um pacote ou conjunto geral melhor - em um mercado aberto como o atual - pode ser muito mais atraente para os compradores do que apenas o produto.
Munford faz uma observação importante que eu gostaria de aprofundar um pouco mais. A Lean Luxe tende a manter um foco restrito nos produtos duros e na embalagem em que eles chegam. Mas e o processo de compra e a atenção à satisfação do cliente? E quanto ao tempo?
A definição de luxo: um item não essencial e desejável que é caro ou difícil de obter.
O luxo, seja qual for sua definição, é a incorporação de características de uma marca que a tornam desejável. Historicamente, essas características têm sido mais características de "o quê", como qualidade, exclusividade e custo. Você ainda pode definir luxo como características que tornam uma marca desejável, mas essas características mudaram. A qualidade é o que está em jogo.
As características que tornam as marcas mais desejáveis são características de "como", como excelente experiência do cliente (como eu vivencio a marca), missão significativa da marca (como eles retribuem/fazem a diferença) e envolvimento da comunidade. Ela é criada por artistas e excessivamente cara? Talvez não. Mas se for um produto, ou até mesmo uma experiência completa altamente desejável, pode ser considerada uma marca de luxo. Acontece que as DNVBs possuem uma ótima infraestrutura para apoiar as características que definem o luxo moderno.
O luxo é sempre relativo; é definido livremente para atender aos tempos e ao mercado. Se você passear por um grande shopping nos Estados Unidos, visitará experiências de marcas que proporcionarão um sabor luxuoso. Veja o Easton Town Center, em Ohio, como exemplo. O shopping center interno/externo tem Burberry, Tiffany and Co. e Louis Vuitton. Entretanto, sua percepção de luxo muda quando você passa pelo Bal Harbour Shops em North Miami Beach. O Bal Harbour é considerado o melhor shopping center dos Estados Unidos. Ambos os shoppings são considerados shoppings de "luxo", mas nenhum deles é tão luxuoso quanto o shopping de Dubai.
Mas será que uma DNVB pode ser uma marca de luxo?
A noção de luxo é frequentemente aplicada a marcas de moda tecnológica. Concordo parcialmente com a declaração de Om Malik.
[Lean Luxe] está novamente confundindo marketing de fumaça/espelhos com o que é realmente luxo. Tudo o que sei é que AllBirds, Brandless e Casper não são luxo, e nenhuma quantidade de sua ginástica linguística me convencerá do que é luxo. Muito comum.
A AllBirds, a Brandless e a Casper não fabricam produtos de luxo, mas Munford não está sugerindo que seus produtos - por si só - sejam o que as classifica no espaço do luxo moderno.
Louis Vuitton foi contratado pela primeira vez como fabricante de caixas pessoais e especialista em embalagens para a Imperatriz da França. Ele foi encarregado de "embalar as roupas mais bonitas de forma requintada". Foi essa prática que o ajudou a ganhar influência entre a elite e a realeza, catapultando o homônimo da Louis Vuitton para o status de luxo.
A Louis Vuitton começou com um produto inicial e as duas vantagens comumente vistas no espaço DNVB:
- Embalagem
- Foco maníaco nos clientes
A definição de uma DNVB: uma marca nascida on-line com um foco "maníaco" na experiência do cliente. Uma DNVB pode começar on-line, mas geralmente se estende a uma manifestação de tijolo e argamassa. As marcas verticais digitalmente nativas controlam sua própria distribuição.
As marcas de luxo nem sempre começam como fornecedoras de produtos de luxo. E devido a uma mudança macroeconômica do consumidor, que deixou de ser materialista e passou a investir em experiências de luxo, há um grande número de consumidores que preferem a experiência de luxo da DNVB aos produtos de luxo tradicionais. Para muitos nas classes econômicas e ricas, é um símbolo de que seu dinheiro é melhor gasto em coisas ainda mais finas do que em bens. A definição de luxo está mudando.
Aqui estão duas passagens relevantes do livro The Idea of Luxury, de 1994:
Página 18
Página 35
Comprar experiências em vez de comprar bens de consumo é uma tendência que está sendo adotada pelo grupo de luxo. A interpretação da palavra luxo significa algo completamente diferente para os tipos de clientes que têm os meios e a consciência para comprar com as marcas da DNVB. A pesquisa mais recente da Skift mostra uma clara mudança na demanda por experiências de viagem mais transformadoras entre os viajantes de alto nível(Skift / 2 de maio de 2017). Enquanto os produtos caros costumavam ser o desejo do consumidor: produtos, comunidade e serviços agora desempenham o papel de possibilitar a economia da experiência.
Muitos produtos da DNVB (veja o banco de dados aqui) são comercializados para possibilitar esse tipo de consumidor: O Mizzen+Main (nº 86) é para o homem que viaja na classe executiva. Ministry (nº 91) é para o millennial urbano e bem-educado. AllBirds (nº 56) é usado pelo homem de negócios casual, aspirante a membro da classe de investidores. A Rogue (nº 8) transformou uma garagem em um espaço cobiçado em uma casa.
As marcas nativas digitalmente verticais são fundadas com essas perguntas básicas:
(1) Como podemos criar um produto excelente?
(2) Como podemos criar uma comunidade em torno dele?
(3) Como podemos oferecer uma solução elegante para o comércio?
(4) Como podemos permitir que os clientes economizem tempo e se concentrem no que é importante?
Uma armadilha fundamental em que as pessoas caem ao avaliar os méritos de uma marca de luxo moderna é a tendência de julgar essa marca usando a estrutura "melhor da categoria", diz Paul Munford, da Lean Luxe. A definição da Lean Luxe é, em sua maior parte, correta. Munford discute a embalagem como parte do pacote: "[Essas marcas] oferecem um pacote melhor para compensar [as definições tradicionais de luxo] - mais conveniência, transparência, conexão, melhores mensagens, preços, etc."
Mas uma seleção de marcas de luxo modernas também está comercializando o tempo como parte do proverbial "pacote", e esse é o único ponto em que Munford e eu divergimos.
Não é mais suficiente definir os produtos de luxo pelo grau de dificuldade de obtê-los. O tempo é o recurso mais escasso e o maior luxo. Ser uma marca de luxo moderna significa ter consciência de si mesma. Essas marcas vendem o tempo como uma escassez e, em seguida, criam produtos em torno dele.
Talvez não exista um exemplo maior do paradigma comunidade/produto/serviço do que a Peloton, uma DNVB à qual a True Ventures de Malik se juntou em 2015.
Agora, a Peloton está mudando de marcha com um novo programa de financiamento (US$ 97 por mês durante 39 meses para a bicicleta e o serviço de assinatura), uma campanha publicitária que é mais adequada a uma base de consumidores diversificada e um patrocínio da NBC Olympics. A Peloton conta com a NBCUniversal entre seus investidores e já arrecadou quase US$ 450 milhões em financiamento total até o momento.
"Tínhamos a ideia de um usuário muito rico, que eram muitos de nossos primeiros usuários", disse ela. "Percebemos, por meio de conversas com nossa comunidade, que havia uma grande oportunidade com pessoas que achavam que US$ 2.000,00 era um grande investimento, mas que estavam [comprando] várias vezes porque o produto era muito importante para elas."
Como a Peloton está fazendo marketing para além dos ricos
A Peloton não é um produto de luxo tradicional, mas compartilha consumidores com marcas de luxo tradicionais. Pense no tipo de moradia necessária para abrigar uma bicicleta com wi-fi ou uma esteira VR de US$ 4.000. É uma peça brilhante de hardware que combina comunidade com produto e serviço. A proposta da marca declara explicitamente que o objetivo é liberar o proprietário para se concentrar mais nas experiências.
A proposta de valor do Peloton é tanto sobre o que você pode realizar longe da esteira. Por que perder tempo indo a uma academia? Esse tempo poderia ser mais bem gasto em outro lugar. Essa é a marca de uma marca de luxo moderna.
Leia mais sobre o assunto aqui.
Por Web Smith e Meghan Terwilliger | About 2PM