Memorando: O paradoxo do "garoto legal" da Shopify

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Uma carta aberta a todos os comerciantes de comércio eletrônico. Em um bate-papo recente com Damian Soong, membro executivo do 2PM, o fundador da DTC respondeu com um pensamento pungente:

Alguém precisava dizer que a DTC não é a Shopify.

Paul do Forno, Diretor Geral da Prática de Comércio da Deloitte, acrescentou os dados para apoiar o pensamento de Soong:

Se você traçar a receita total da plataforma: HCL Commerce, Oracle, SAP e SalesForce estariam no topo.

A Shopify tornou o setor mais interessante, acessível e digno de notícia. Mas ela não é a única participante desse ecossistema em expansão: Magento (agora Adobe), Demandware (agora Salesforce), SAP, BigCommerce, Squarespace, BigCartel, WooCommerce, Webflow, Square e Wix desempenharam papéis fundamentais no desenvolvimento de mercados de nível empresarial ou comercial. A Shopify não é a maior plataforma em relação ao volume de comerciantes ou ao valor bruto de mercadorias (GMV). Ela fica bem no centro dos dois extremos. No entanto, de alguma forma, ela se tornou a operadora de fato da era DTC.

Para entender a direção do comércio eletrônico, é preciso entender seu passado e seu presente. Durante o que provavelmente foi o ano mais importante do início da minha carreira no comércio eletrônico, estudei o Magento da perspectiva de uma marca de comércio eletrônico que empregava cerca de 100 funcionários. Aquela versão anterior do Magento era uma plataforma complicada de entender. Seu gerenciamento exigia a contratação de uma dúzia de engenheiros e uma quantidade igual de talentos em experiência do usuário e design de front-end. Quando tive minha própria oportunidade de criar uma marca de comércio eletrônico ao lado de Kevin Lavelle, não optamos pelo Magento, mas pelo Shopify. Não tínhamos dinheiro para contratar talentos técnicos, nem paciência para gerenciá-los, além dos desafios que enfrentávamos na fabricação e na aquisição inicial de clientes. Mas é importante reconhecer que essa decisão foi tomada há nove anos - uma vida inteira em tecnologia.

Essa mesma empresa de 100 pessoas agora tem mais de 1.000. Em menos de uma década, um pequeno concorrente do setor se tornou um líder global em manufatura por meio de canais diretos ao consumidor. E eles fizeram isso com o Magento da Adobe. Se alguma plataforma SaaS tem o direito de reivindicar o início da era DTC (2008), o Magento poderia facilmente apresentar esse argumento. Em vez disso, ele se perde na conversa.

Em um corredor da mais recente conferência do Shopify Plus na cidade de Nova York, em 2019, sentei-me com o CEO da Shopify, Tobi Lutke, um dos executivos mais admirados do setor. Lembro-me de ter ficado maravilhado com a produção do evento. Os amigos, o networking e a marca do espaço comunicaram o lugar da Shopify no ecossistema do comércio eletrônico. Eu aplaudi os empreendedores que compartilharam suas histórias no palco com curtas-metragens altamente produzidos. Também foi notável a acessibilidade dos executivos C-suite que, francamente, não deveriam mais ser tão acessíveis. Essa disponibilidade faz parte do molho secreto da Shopify. Você não encontrará outro CEO de varejo de seu calibre que esteja disposto a responder aos clientes em plataformas como Twitter e Instagram.

O que mais me lembro dessa reunião em particular é a intensidade do foco de Lutke no produto. Sugira uma ideia que esteja fora do pipeline de produtos da Shopify e ele explicará por que a Shopify não é adequada para ela. Ele raramente renuncia à sua visão do que a Shopify e o Shopify Plus são para o setor de comércio eletrônico, ou às funções que eles estão dispostos a criar.

É essa mesma visão galvanizadora que reúne a base de milhares de evangelistas da plataforma de Lutke. A capacidade do Shopify de amplificar sua mensagem por meio de seu ecossistema de parcerias tem feito maravilhas para promover sua narrativa de inevitabilidade percebida. Em Shopify Unite and Network Effects [1], escrevi:

Se você se sentasse em uma sala com o BigCommerce ou com a c-suite da Adobe e explicasse que a diferenciação do produto pode ser mais do que uma iteração de software, você não ficaria sentado lá por muito tempo. E isso é parte da vantagem de montagem do Shopify. Não está claro se a intenção original do ecossistema de Parceiros da Shopify era ou não ser um catalisador para efeitos de rede. Mas esse é certamente o caso.

O fundador Tobi Lutke, Harley Finkelstein e sua equipe se depararam com uma nova forma de vantagem competitiva no comércio SaaS. Aqui, na interseção de influência e eficácia, as vantagens sociológicas das marcas de varejo interagiram com um ecossistema de software como serviço.

Os principais argumentos da Shopify para a atenção que recebe são válidos. Sua abordagem holística de atendimento de pedidos, devoluções e arquitetura de código baixo/nulo se tornará uma constante no mercado da América do Norte, já que a porcentagem do comércio eletrônico no varejo continua a ultrapassar os 20%, 25% ou 30%. E considere o volume do Squarespace ou do WooCommerce e o GMV do Magento: a capacidade do Shopify de capturar a atenção, apesar das vantagens dessas outras empresas, é culpa dos concorrentes que não valorizaram os aspectos de marketing e branding dos negócios.

Ao armar os efeitos de rede, a Shopify se tornou o proverbial garoto descolado do SaaS. A voz de sua marca é a vida da festa e o centro de muitas discussões públicas. Há um valor de mercado nesse posicionamento. Assim como a Amazon, a fortuna da Shopify está ligada ao crescimento contínuo do comércio eletrônico na América do Norte. Os investidores públicos recompensam a Shopify simplesmente por estar ligada ao movimento em direção ao consumidor direto. É merecido.

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Os tradicionais, os descolados, os peculiares e os descolados

É importante observar que não se trata de um vencedor que leva tudo, e o que a Shopify faz em seguida é importante. Há fundadores de comércio eletrônico construindo sites personalizados que alcançaram um crescimento lucrativo. Há líderes que escolheram o Salesforce ou o BigCommerce para atender às suas necessidades tecnológicas ou filosóficas. E, no processo, eles criaram empresas que geram US$ 10 milhões em EBITDA mensal. É claro que há exemplos dessas façanhas no Shopify, mas esse é o ponto. A democratização do comércio eletrônico não se refere apenas à simplicidade da plataforma.

O ecossistema da Shopify pode se beneficiar muito ao expandir a definição e o caráter do setor de DTC para alcançar e incluir as marcas, os fundadores, as agências e as tecnologias habilitadas para apoiá-los em outras plataformas. Algumas das melhores e mais brilhantes histórias, pessoas e marcas estão sendo construídas fora dos holofotes.

As crianças descoladas geralmente recebem a maior parte da atenção. Mas alguns dos progressos mais notáveis acontecem onde as crianças descoladas não estão. Esse é o paradoxo.

Ao enfatizar histórias e anedotas de fundadores que evitaram os holofotes do setor ou marcas que gerenciaram o crescimento de forma diferente do que é comumente anunciado, estamos fechando a lacuna de conhecimento. Talvez haja um fundador de marca que optou por usar o WooCommerce para escalar e agora tem insights que poderiam ajudar os fundadores de marcas baseadas na Shopify a fazer o mesmo. Ou talvez um fundador do Shopify Plus que tenha obtido com sucesso cinco anos de crescimento ano após ano possa explicar uma estratégia importante para um proprietário de marca que tenha sido criada no Magento 2.3.4.

À medida que o comércio eletrônico crescer além de 25% ou 30% do varejo americano, veremos mais exemplos de marcas e varejistas atingindo uma velocidade de crescimento que antes parecia inimaginável. Em alguns casos, essas marcas não serão construídas com a arquitetura técnica preferida. Mas a credibilidade ou a inclusão das perspectivas desses fundadores não deve depender de sua preferência de plataforma.

O trabalho da Shopify Inc. é duplo. Sua equipe de vendas trabalha para converter usuários potenciais em novos comerciantes. Seu ecossistema de parcerias desempenha um papel essencial na reformulação da plataforma dos comerciantes existentes para a Shopify ou o Shopify Plus. Há limites para isso, mas o ecossistema da Shopify, que atrai novos usuários e eleva o nível dos já existentes, é uma vantagem no mercado e oferece uma oportunidade inigualável. O caminho a ser percorrido a partir daqui determinará sua próxima fase de crescimento.

Mas eles estão de sobreaviso. Para cada narrativa de grande sucesso que você ouve de um parceiro da Shopify, há cinco histórias em plataformas concorrentes. O setor de DTC não é a Shopify, é maior do que sua tecnologia ou seu ecossistema. Isso significa que há uma oportunidade maior de aprender, endossar, incentivar ou evangelizar o excelente trabalho dos construtores que escolheram uma abordagem diferente para obter um resultado positivo.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Andrew Haynes | About 2PM

Member Insights: Full Stack

Two key developments, from over the past few months, shaped this week’s announcements at Toronto’s Shopify Unite 2019. The first: in the last year, BuzzFeed left Shopify to utilize fulfillment by Amazon (FBA). This was certainly a blow to Shopify; just months prior Shopify began working with BuzzFeed to drive demand to its many stores. But the most important of these developments? The second: Adobe’s burgeoning partnership announcement with Amazon.

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Memo: Shopify Unite and Network Effects

In a recent conversation with the founder of the infamous digitally-native brand Wone, Kristin Hildebrand was opining on her recent struggles with her eCommerce cart. With a price point of $320 per pair of her leggings, dropped carts are a way of life for luxury products. But BigCommerce, her platform of choice, wouldn’t let her review dropped carts for outreach to potential customers.

When the issue was researched, 2PM received answers from nine separate eCommerce agencies. Each confirmed that dropped carts should be reviewable across any platform. The irony wasn’t lost on me. Nine separate agency executives responded publicly or privately to highlight a key differentiator between Shopify and BigCommerce. They were all Shopify Partners. In the month of May 2019, Shopify’s stock rose 12.9% after earnings reflected that the company beat analysts’ estimates. As of this post, the company’s stock has risen 907% over the last three years and 2019 has seen 120% growth, thus far. But is Shopify the most technically capable eCommerce SaaS? The vast majority of honest observers would contend that while other platforms are technically superior at the enterprise stage, Shopify owns pre-enterprise ($0 – $5,000,000 in annual sales).

If you were to sit in a room with BigCommerce or Adobe’s c-suite and explain that product differentiation can be more than a software iteration – you won’t be sitting there for long. And that is part of Shopify’s mounting advantage. It’s unclear whether or not the original intent of the Shopify Partner ecosystem was to be a catalyst for network effects. But that’s certainly the case. Founder Tobi Lutke, Harley Finkelstein, and team stumbled upon a new form of competitive advantage in commerce SaaS. Here, at the intersection of influence and efficacy, sociological advantages of retail brands have interfaced with an ecosystem of software as a service.

For enterprise-level customers, Austin-based BigCommerce’s platform has maintained tremendous technical advantages, as does Adobe’s Magento. But it seems to matter less and less, relative to Shopify’s continued momentum. Shopify’s network effects are unlike any in SaaS. We’ve seen Microsoft Windows exclude Netscape in favor of its own Internet Explorer. Some of us can vaguely remember when Instagram only serviced iOS users. For a time, Apple’s app store was its own network effects-driven moat. But Shopify’s defensibility is slightly different. It’s been bolstered by human resources and sociology.

BigCommerce and Handshake Announce Strategic Partnership to Deliver Joint SaaS Solution for B2B Ecommerce. (January 2018)

As with any tech platform that possesses network effects, platform improvements are a development cycle or acquisition away. In a recent report by Tech Crunch, Ingrid Lunden detailed the quiet acquisition of a company that – until recently – was a competitive advantage for the BigCommerce ecosystem.

This is big business: a recent report found that B2B e-commerce sales in the U.S. alone passed $1 trillion for the first time in 2018. As with consumer-focused sales, platforms like Handshake’s offer merchants the ability to handle these sales directly, rather than handing off the sales to third-party marketplaces, where the merchant also needs to pay a commission to the third party and need to play by its rules.

In a flash, Shopify acquired Handshake for a number that hovered around BigCommerce’s 2017 gross revenue. It’s been reported that this acquisition was such a surprise frustration for BigCommerce that their editor removed their partnership announcement from the press release page. And rightfully so. Handshake will enable Shopify Plus’ existing enterprise clients to grow their B2B business. And it will remind early-stage customers (and ones who’ve yet to be sold on Shopify’s services) that they are the end to end solution from launch to exit. The author of a recent essay on the network effects of Bird scooters, Lightspeed’s Jeremy Liew explains network effects in this context:

We’d all like to believe that innovators with the best product win. Sometimes that’s true. But in the consumer world, where your product is easily observable by your competitors, product innovation is a fleeting advantage.

Are you attending Shopify Unite?

Shopify in blue, Adobe’s Magento in yellow, BigCommerce in red.

Leading up to the annual event, this is the most frequent question that you’ll hear in the DTC ecosystem. When rumors of Shopify’s Handshake acquisition began to surface, it was all the chatter among Shopify’s impressive circuit of loyal agencies. Prior to the announcement, this buzz materialized online like a massive public relations coup. Both a sales channel and a PR platform of sorts, Shopify’s partner ecosystem deserves the credit for a considerable amount of Shopify’s explosive growth – of late. In a December 2018 report by Digiday, it was reported that Shopify’s agency ecosystem generated nearly $800 million in revenue.

This is in addition to the $1.1 billion in forecasted revenue for Shopify, Inc. By most measures, Shopify’s business is outpacing that of Magento’s and BigCommerce’s. With over 16,500 partners referring potential vendors, the growth makes sense. Shopify boasts agencies like Winnepeg’s Bold Commerce, a group that’s grown to 256 employees. And San Diego’s Brand Value Accelerator, an agency with 151 employees and growing.

Tobi Lutke on Twitter: “😂 / Twitter”

😂

For the most successful agencies in the space, it means big business. For Shopify, it means referred sales, an organic public relations arm, and a community of enthusiasts that operate – quite literally – as a defense mechanism. And there’s no bigger event than Shopify’s annual Unite. It’s a yearly capstone that should remind analysts that Shopify is effectively commoditizing technology, making human relationships the differentiator. It makes the platform’s advantages that much harder to duplicate. Shopify COO Harley Finkelstein made this clear at last year’s event:

The future of commerce needs to be owned by all of us — partners, merchants, service providers, tech enablers and shoppers. The masses, not the few. So we need you to join our movement.

In a sense, Shopify has grown by way of the technological advancements of its competitors. On occasion, the company builds and democratizes new technology for the different stages of its own customers: Basic Shopify, Shopify, Advanced Shopify, and Shopify Plus. Lightspeed’s Jeremy Liew concluded his essay with the following, “Unfortunately, the leaders in industries with strong network effects cannot be overcome through product innovation alone.”

The growth of the DTC era can be attributed to SaaS companies like Shopify, BigCommerce, Magento, and Demandware. But in an industry where innovations are finite development cycles away, community and brand equity has become the key differentiator. The city of Toronto is the home of the first, international NBA title and a certain, best-selling musician. But it’s also home to the annually sold out Shopify Unite – an industry-leading display of a SaaS company’s network effects. It’s unlikely that either of these mainstays will be duplicated any time soon.

Relatório de Web Smith | Por volta das 14h