Memorando: Arbitragem da ButcherBox com a Instacart

Esta é a história de um líder pioneiro no segmento direto ao consumidor, com uma equipe capacitada e a humildade de aceitar um insight do 2PM, colaborar em uma estratégia e obter um resultado positivo. Essa parceria influenciará o setor de CPG.

Nunca considerei o trabalho do 2PM como puro jornalismo. Não fui treinado como um mestre da arte. Em vez disso, os ensaios publicados aqui são orientados por operadores e estão impregnados de experiência prática. Tenho a tarefa de pegar perspectivas abrangentes e condensá-las em insights úteis que possam direcionar os principais líderes em seus processos de tomada de decisão. Em vez de observações de fora, muitos dos ensaios são publicados a partir da perspectiva de alguém de dentro. Em alguns casos, os sucessos e fracassos no comércio ou na mídia são profundamente pessoais. O processo do 2PM é um tipo de ciclo: estudar conceitos e notícias, produzir conteúdo, implementar ideias em ambientes operacionais, avaliar o impacto e, em seguida, usá-lo para desenvolver mais percepções para o público em geral. É um ciclo virtuoso.

A teoria é que, quanto mais operacionalmente orientado for o conteúdo, mais útil ele será para nosso setor de pares e concorrentes. Uma forma de fortalecer o processo de produção de conteúdo é por meio de parcerias operacionais com marcas de nível empresarial, empresas de software e empresas de logística. A ButcherBox é uma combinação dos três, e a 2PM atuou como um parceiro de crescimento de longa data.

Com mais de 160 funcionários, um orçamento de publicidade na televisão e receitas estimadas em centenas de milhões, a empresa de açougue direto ao consumidor, com seis anos de existência, conseguiu o que poucas outras conseguiram. Liderada pelo fundador e CEO Mike Salguero, a empresa alcançou uma trajetória de "unicórnio" somente por meio de canais diretos, e o fez sem um centavo de capital institucional. Uma raridade, Salguero e sua organização alcançaram a escala empresarial por meio do bootstrapping do negócio para obter lucros sustentáveis.

Em um ensaio anterior do 2PM sobre marketing de influenciadores em estágio inicial, expliquei como sua oportunidade de arbitragem de influenciadores ajudou a empresa a crescer de US$ 0 para US$ 20 milhões em receita anual em menos de dois anos. Em qualquer arbitragem, a chave é chegar o mais próximo possível do primeiro lugar. Ao usar profissionais influentes de fitness e nutrição, Salguero identificou um método barato e de baixo risco para capturar a demanda.

Em 2015, o Instagram não era um dos principais impulsionadores de vendas, com compartilhamento limitado de links. Em vez disso, as parcerias com blogueiros que tinham grandes listas de assinantes de e-mail se tornaram a estratégia que levou ao crescimento inicial. Como Salguero aprendeu, muitos desses influentes blogueiros da área de saúde escreviam com frequência em apoio à carne bovina alimentada com capim, mas faltava um apelo à ação - não havia um lugar on-line para os leitores fazerem um estoque. A ButcherBox preencheu essa lacuna. [1]

Embora esse canal específico tenha se saturado desde então, o espírito de busca de arbitragem permanece na ButcherBox. Na escala atual da empresa, esse formato não alcança mais o resultado desejado. Dessa forma, chega um ponto em que o tamanho da empresa começa a trabalhar contra ela. A pressão é sempre grande para encontrar uma maneira melhor de impulsionar a demanda. Em 2021, os dados analisados pela 2PM sugeriram que o crescimento desacelerou graças a uma combinação de fatores: a reabertura da economia física, alternativas de carne assumindo o centro das atenções (Beyond, Nuggs, Impossible), preocupações com a cadeia de suprimentos e a dificuldade de manter um ritmo acelerado sem a distribuição de seus produtos no mercado de terceiros. Salguero, sua chefe de equipe, Reba Hatcher, e a 2PM se basearam nos princípios do Linear Commerce para encontrar a solução. A questão:

Onde há um público grande e engajado para a ButcherBox? E podemos vender para eles?

Este anúncio é o resultado da resposta às perguntas acima, bem como de uma enorme quantidade de trabalho da chefe de equipe Reba Hatcher. A 2PM está anunciando a parceria de mercado entre a Instacart e a ButcherBox. Fundada em 2015 por Mike Salguero, a ButcherBox é a principal empresa de carnes digitalmente nativa dos Estados Unidos. Fundada em 2012, a Instacart está aproveitando uma nova onda de interesse e um IPO iminente, depois de atravessar a pandemia com sucesso.

Na esteira de uma oferta pública inicial em meados de 2021, a Instacart instituiu um novo conceito para marcas digitalmente nativas. A ButcherBox será a segunda marca digitalmente nativa a ser integrada ao mercado nascente de produtos de terceiros da Instacart. Os compradores da Instacart agora podem fazer o pedido da ButcherBox diretamente do aplicativo e o pedido será entregue de um a quatro dias depois por meio da FedEx, UPS ou de uma transportadora regional. Chris Rogers, vice-presidente de varejo da Instacart:

A Instacart está comprometida em oferecer aos clientes uma ampla seleção de itens e mais maneiras de obter exatamente o que eles precisam dos varejistas que eles conhecem e amam. Com a adição da ButcherBox ao mercado da Instacart, estamos tornando suas proteínas selecionadas e de alta qualidade ainda mais acessíveis aos clientes em todo o país. 

A ButcherBox identificou uma arbitragem de público; a Instacart identificou uma maneira de vender produtos sob demanda sem os custos associados à logística. Nasceu uma parceria mutuamente benéfica.

Início de 2021: O conceito proposto

Nos últimos 12 meses, a carga de publicidade da ButcherBox aumentou 431%, enquanto o tráfego do site caiu no mesmo período. Embora isso não seja surpreendente, foi uma indicação de forças negativas do mercado trabalhando contra ela. A realidade é que poucos varejistas podem continuar crescendo nesse ritmo com uma operação que consiste, exclusivamente, em comércio direto de primeira parte.

A parceria de crescimento de meses entre a 2PM e a ButcherBox estava amadurecendo por volta da semana de janeiro, quando propus a solução que poderia começar a atender aos três objetivos da marca DTC. Para crédito de Salguero, ele estava disposto a ouvir. Uma das marcas registradas de nossa parceria de crescimento é que ele reconheceu o tempo e a intensidade de meu estudo nesse espaço. Salguero confiou em minhas ideias executáveis. Naquele momento, nenhum de nós sabia ao certo que a Instacart estava experimentando se tornar um mercado de terceiros.

O que sabíamos é que a Instacart enfrentou com sucesso a pandemia para dar fôlego a um negócio que estava se esvaziando antes de 2020, graças à apropriação do negócio de entregas da Whole Foods pela Amazon Prime. Nós dois acreditávamos que a parceria poderia ser frutífera. Estávamos certos. A Instacart servirá como parceira de marketing e distribuição à medida que a distribuição da ButcherBox continua a crescer em espaços físicos de varejo. Eventualmente, a entrega no mesmo dia será introduzida quando a marca for vendida em varejistas como Walmart ou Target. Até lá, a parceria com a Instacart é principalmente voltada para o marketing.

Meados de 2021: O conceito executado

Para alimentos não perecíveis e bens de consumo embalados (pense em Siete Foods ou Olipop), os prazos para parcerias no atacado são relativamente curtos. Mas para alimentos perecíveis, pode levar de 18 a 24 meses para chegar às prateleiras das lojas. Com esse tipo de parceria, a ButcherBox pode acelerar o cronograma demonstrando seu volume de vendas previsto. O microsite hospedado no Instacart.com foi lançado hoje:

instacart.com/store/butcherbox/storefront

A estratégia Instacart x ButcherBox foi o resultado de uma necessidade de expandir o público e melhorar a distribuição das vendas. Ao participar dessa estratégia de mercado, a ButcherBox estabeleceu um novo formato de marketing de topo de funil para marcas de produtos de consumo.

Esse resultado é um testemunho da capacidade da Salguero e da Hatcher de pensar fora da caixa, aceitar novas ideias e executar as que são promissoras. O crescimento geralmente é imprevisível e as oportunidades de arbitragem raramente são encontradas em lugares óbvios. Às vezes, é tão simples quanto ter uma visão generalista dos setores adjacentes, avaliar como eles podem interagir positivamente e sugerir um caminho para a parceria.

Eu estava pensando no conceito de Comércio Linear quando surgiu a ideia de amplificação do mercado. Essa mesma ideia se transformou em uma estratégia empregada por Reba Hatcher e pela equipe da ButcherBox. A estratégia foi aprovada e implementada pela Instacart, uma parceria inventiva que será lucrativa para ambos os parceiros. Mas o mais importante é que a ButcherBox lançou as bases para que marcas com ideias semelhantes se desenvolvam por meio dos canais da Instacart. E a Instacart tem uma nova maneira de aumentar a receita sem os custos associados de logística.

As oportunidades de arbitragem geralmente são resultados vantajosos para todos, disfarçados de ideias bizarras - mas apenas bizarras no início. Assim como acontece com a arbitragem, provavelmente veremos dezenas de empresas de alimentos perecíveis e digitalmente nativas - da Daily Harvest à Primal Kitchen - aproveitarem uma oportunidade que era uma ideia remota apenas seis meses antes.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Alex Remy 

Member Practical: ButcherBox’s Growth Arbitrage

Between 2010 and 2016, a number of CPG retailers and digitally native vertical brands came of age with the help of a licensed gym movement that shaped a decade of influencers in health, nutrition, and fitness. That list includes fixtures like NoBull, FITAID, Rogue, Mizzen + Main, Zevia, Siete Foods, and RXBar. Built within or on the periphery of the CrossFit movement, these brands have gone on to amass mainstream followings and notable physical distribution. A few are now household names. One quieter brand has made an impact on a market long overdue with modern challengers.

In 2015, ButcherBox founder and CEO Mike Salguero began a hunt for high-quality, grass-fed beef. His wife Karlene, diagnosed with an autoimmune issue, was told to follow a diet of grass-fed animal protein. But after an exhaustive search in the Boston area, Salguero found limited options. Rather than give up, he sought out a direct source, connecting with a New York-based farmer.

ButcherBox launched after Salguero recognized a market for claims-based meat sold from farm to customers online. The company, which now employs 160 people, aims to help boost farmers’ businesses while expanding access to best-in-class, grass-fed meats.

Today, ButcherBox is one standout in a class of DTC brands working the mechanisms of influencer marketing to rally customers around a common goal, in this case, to bring high-quality produce to direct-to-consumer channels. In 2020, the company saw revenue increase by 110%, with growth driven by effective influencer work. Over the past five years, ButcherBox built a business carried by a coordinated community of influencer partnerships.

Early days: Partnering with influencers

In 2015, Instagram wasn’t a core sales driver, with limited link sharing. Instead, partnerships with bloggers who had large lists of email subscribers became the strategy that led to early growth. As Salguero learned, many of these influential health bloggers wrote often in support of grass-fed beef, but they lacked a call to action – there was no place online for readers to then stock up. ButcherBox filled the void. Salguero:

These people commanded huge audiences, had very authentic approaches, and had vast amounts of trust and ethos with readers. Plus, the content was already there. ButcherBox was a natural fit within the conversation.

As a startup with no outside funding, ButcherBox couldn’t pay an up front, lump sum to partners. Instead, they deployed an affiliate revenue-sharing model where influencers would earn a cut of sales made using unique coupon codes. The approach turned into a powerful marketing machine that drove MRR for both parties.

DTC suffers from the misconception that you need to raise VC to be successful. This is a transactional approach wherein companies often end up throwing money at influencers rather than truly viewing them as partners. At ButcherBox, we decided to only partner with influencers who were truly aligned with our values and mission instead. That created partnerships that were truly valuable; there was buy-in from both parties.

In the early days, ButcherBox’s affiliate model operated so that partners were paid on a recurring per-box model, with a $20 commission per box sold.

When we started, affiliates made up about 50% of the marketing mix. This gave us time to drive sales, but also to experiment with other channels. As we’ve grown and expanded into other marketing channels, we’ve supplemented this channel to make up a smaller portion of the overall mix.

Today, ButcherBox’s affiliate program operates through ShareASale, offering different payment models depending on the partnership. While most of their affiliate partners are individuals, they do work with a few agencies and deal sites. Affiliates earn commissions for sales driven within a 30-day window based on tracking cookies and earnings are paid out once per month on a designated day. According to Salguero, ButcherBox has paid out more than $1,000,000 in affiliate commission revenue to its more than 3,000 US-based partners.

Landing notable influencer partnerships

The flywheel of influencer marketing took off for ButcherBox when they landed partnerships with notable figures in the Paleo nutrition space. Chris Kresser, author of The Paleo Cure, became an evangelist of the brand. Kresser’s fact-based blogging, large email list, and easy path to purchase made for a strong partnership, but Kresser’s validation and “seal of approval” put ButcherBox on the map. Having Kresser on board as a partner drove sales and helped reinforce trust, ethos and value in the ButcherBox product.

Popular nutrition coach Thomas DeLauer also came on board as a notable influencer partner. As social platforms became places for shopping discovery, DeLauer’s YouTube videos and social media content became a powerful referral engine for the company.

ButcherBox now has more than 600 influencer partners with audiences of varying sizes that reach well beyond the Paleo realm and help extend the company into adjacent spaces, like the diet and nutrition spaces of The Whole30 and Keto. Beyond marketing, these influencer partnerships have helped shape the trajectory of the company. A 2015 Kickstarter benefitted from word-of-mouth. More than 1,000 individuals pledged over $210,000, fully funding the campaign to launch the brand, validating the interest around quality grass-fed beef.

Adapting to the current influencer environment

According to eMarketer, there are now more than 500,000 active influencers on Instagram. Statista reports indicate affiliate marketing spending in the US is projected to reach $8.2 billion by 2022. Affiliate marketing accounts for around 16% of all online sales globally, while affiliate marketing platforms like Refersion saw more than $21 million in conversion revenue during BF/CM 2020. Worldwide, global affiliate marketing spending is growing at 27% CAGR. With 81% of brands now leveraging affiliate marketing and 38% of marketers using this tactic, competition to partner with the best creators is fierce.

At the same time, many influencers have begun pursuing their own branded product lines, prioritizing these lucrative ventures over affiliate relationships and revenue-sharing models. While ButcherBox now has the capital to pay influencers upfront, rather than via affiliate payouts, the brand’s strategy has evolved as well.

ButcherBox’s future-facing influencer marketing play

ButcherBox is currently shifting beyond the health and nutrition space to reach a wider market that includes chefs, fitness experts, and other types of influencers with health-adjacent interests.

While its products are still only available through the brand’s website, expansion through other physical and digital marketplaces is in the plans. The company is also leaning into owned marketing channels on platforms like YouTube, where they’re producing branded content and educational material around their products. CEO Mike Salguero on those plans:

In 2021 and beyond, we’re planning to become more of a brand rather than just a ‘meat in the mail’ company. We’re also looking for opportunities to expand into partnerships with restaurants and grocery stores to reach that next stage of growth.

The influencer marketing game has changed, but because they started five years ago, ButcherBox has the early advantage. “We’re glad to have been early to the trend and maximized the potential when it was still a fairly novel concept,” Salguero said. As ButcherBox leaps from digitally-native brand to enterprise retailer, the strategy has reflected as much. No longer is Salguero and team focused on the model that helped them arrive atop the 2PM DTC Power List. The soft spoken brand now has eight television ads in circulation, reaching millions of top of funnel customers who are well beyond the niche that brought them from relative obscurity to relied upon by hundreds of thousands of customers.

But the influencer model that brought them from zero to one remains an important chapter that new brands should emulate. In six short years, ButcherBox has become a household name by owning the meat drawers of countless discerning customers. Salguero expects growth to continue.

Research by Kaleigh Moore and Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Art: Alex Remy

Editor’s Note: This Member Brief was unlocked by #Paid.

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