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Memo: Shopify Unite and Network Effects
In a recent conversation with the founder of the infamous digitally-native brand Wone, Kristin Hildebrand was opining on her recent struggles with her eCommerce cart. With a price point of $320 per pair of her leggings, dropped carts are a way of life for luxury products. But BigCommerce, her platform of choice, wouldn’t let her review dropped carts for outreach to potential customers.
When the issue was researched, 2PM received answers from nine separate eCommerce agencies. Each confirmed that dropped carts should be reviewable across any platform. The irony wasn’t lost on me. Nine separate agency executives responded publicly or privately to highlight a key differentiator between Shopify and BigCommerce. They were all Shopify Partners. In the month of May 2019, Shopify’s stock rose 12.9% after earnings reflected that the company beat analysts’ estimates. As of this post, the company’s stock has risen 907% over the last three years and 2019 has seen 120% growth, thus far. But is Shopify the most technically capable eCommerce SaaS? The vast majority of honest observers would contend that while other platforms are technically superior at the enterprise stage, Shopify owns pre-enterprise ($0 – $5,000,000 in annual sales).
If you were to sit in a room with BigCommerce or Adobe’s c-suite and explain that product differentiation can be more than a software iteration – you won’t be sitting there for long. And that is part of Shopify’s mounting advantage. It’s unclear whether or not the original intent of the Shopify Partner ecosystem was to be a catalyst for network effects. But that’s certainly the case. Founder Tobi Lutke, Harley Finkelstein, and team stumbled upon a new form of competitive advantage in commerce SaaS. Here, at the intersection of influence and efficacy, sociological advantages of retail brands have interfaced with an ecosystem of software as a service.
For enterprise-level customers, Austin-based BigCommerce’s platform has maintained tremendous technical advantages, as does Adobe’s Magento. But it seems to matter less and less, relative to Shopify’s continued momentum. Shopify’s network effects are unlike any in SaaS. We’ve seen Microsoft Windows exclude Netscape in favor of its own Internet Explorer. Some of us can vaguely remember when Instagram only serviced iOS users. For a time, Apple’s app store was its own network effects-driven moat. But Shopify’s defensibility is slightly different. It’s been bolstered by human resources and sociology.
As with any tech platform that possesses network effects, platform improvements are a development cycle or acquisition away. In a recent report by Tech Crunch, Ingrid Lunden detailed the quiet acquisition of a company that – until recently – was a competitive advantage for the BigCommerce ecosystem.
This is big business: a recent report found that B2B e-commerce sales in the U.S. alone passed $1 trillion for the first time in 2018. As with consumer-focused sales, platforms like Handshake’s offer merchants the ability to handle these sales directly, rather than handing off the sales to third-party marketplaces, where the merchant also needs to pay a commission to the third party and need to play by its rules.
In a flash, Shopify acquired Handshake for a number that hovered around BigCommerce’s 2017 gross revenue. It’s been reported that this acquisition was such a surprise frustration for BigCommerce that their editor removed their partnership announcement from the press release page. And rightfully so. Handshake will enable Shopify Plus’ existing enterprise clients to grow their B2B business. And it will remind early-stage customers (and ones who’ve yet to be sold on Shopify’s services) that they are the end to end solution from launch to exit. The author of a recent essay on the network effects of Bird scooters, Lightspeed’s Jeremy Liew explains network effects in this context:
We’d all like to believe that innovators with the best product win. Sometimes that’s true. But in the consumer world, where your product is easily observable by your competitors, product innovation is a fleeting advantage.
Are you attending Shopify Unite?
Leading up to the annual event, this is the most frequent question that you’ll hear in the DTC ecosystem. When rumors of Shopify’s Handshake acquisition began to surface, it was all the chatter among Shopify’s impressive circuit of loyal agencies. Prior to the announcement, this buzz materialized online like a massive public relations coup. Both a sales channel and a PR platform of sorts, Shopify’s partner ecosystem deserves the credit for a considerable amount of Shopify’s explosive growth – of late. In a December 2018 report by Digiday, it was reported that Shopify’s agency ecosystem generated nearly $800 million in revenue.
This is in addition to the $1.1 billion in forecasted revenue for Shopify, Inc. By most measures, Shopify’s business is outpacing that of Magento’s and BigCommerce’s. With over 16,500 partners referring potential vendors, the growth makes sense. Shopify boasts agencies like Winnepeg’s Bold Commerce, a group that’s grown to 256 employees. And San Diego’s Brand Value Accelerator, an agency with 151 employees and growing.
Tobi Lutke on Twitter: “😂 / Twitter”
😂
For the most successful agencies in the space, it means big business. For Shopify, it means referred sales, an organic public relations arm, and a community of enthusiasts that operate – quite literally – as a defense mechanism. And there’s no bigger event than Shopify’s annual Unite. It’s a yearly capstone that should remind analysts that Shopify is effectively commoditizing technology, making human relationships the differentiator. It makes the platform’s advantages that much harder to duplicate. Shopify COO Harley Finkelstein made this clear at last year’s event:
The future of commerce needs to be owned by all of us — partners, merchants, service providers, tech enablers and shoppers. The masses, not the few. So we need you to join our movement.
In a sense, Shopify has grown by way of the technological advancements of its competitors. On occasion, the company builds and democratizes new technology for the different stages of its own customers: Basic Shopify, Shopify, Advanced Shopify, and Shopify Plus. Lightspeed’s Jeremy Liew concluded his essay with the following, “Unfortunately, the leaders in industries with strong network effects cannot be overcome through product innovation alone.”
The growth of the DTC era can be attributed to SaaS companies like Shopify, BigCommerce, Magento, and Demandware. But in an industry where innovations are finite development cycles away, community and brand equity has become the key differentiator. The city of Toronto is the home of the first, international NBA title and a certain, best-selling musician. But it’s also home to the annually sold out Shopify Unite – an industry-leading display of a SaaS company’s network effects. It’s unlikely that either of these mainstays will be duplicated any time soon.
Relatório de Web Smith | Por volta das 14h
No. 306: Plataformas e efeitos de halo
O relatório da plataforma de comércio. O termo "efeito halo" foi cunhado pela primeira vez por um psicólogo em 1920. Edward Thorndike usou o termo para descrever os métodos que os oficiais militares usavam para avaliar o desempenho de seus soldados. Essas avaliações geralmente revelavam pouca variação entre as categorias de desempenho. Ou os soldados eram bons ou ruins; poucas avaliações de desempenho indicavam um desempenho "bom" em um aspecto e um desempenho "ruim" em outro. Diz-se que o efeito halo é mais influenciado pela primeira impressão de uma pessoa. Se a vemos como ruim, ela não pode fazer nada de bom. Se a virmos como boa, ela não poderá fazer nada de ruim. Atualmente, essa frase é aplicada com mais frequência a marcas e seu patrimônio.
O efeito halo é um tipo de discrepância de julgamento imediato. É a tendência de uma impressão criada em uma categoria influenciar as opiniões de impressões criadas em outra categoria.
A Shopify está aparentemente em toda parte. Em dezembro, Hilary Milnes , da Digiday, relatou que o ecossistema de 20.000 desenvolvedores parceiros da Shopify gerou US$ 800 milhões em negócios de agências em 2017. Estima-se que os parceiros da Shopify (vários dos quais são mencionados aqui) ganharão mais de US$ 2 bilhões em receita em 2019.
Criar uma plataforma de comércio eletrônico semelhante à do Shopify não é difícil. O que é muito difícil de fazer é replicar o ecossistema de parcerias e o valor que elas geram. Esse é o seu fosso. Não é o software - sua vantagem competitiva são as parcerias.
Jay Myers, vice-presidente de crescimento da Bold Commerce
O efeito halo do ecossistema da Shopify não será facilmente combatido. Com muitos dos parceiros se tornando marcas B2B de destaque, o grupo de agências independentes de comércio eletrônico da Shopify desempenha muitas funções: recrutamento, evangelização e, talvez, um pouco de espionagem - muitas vezes transmitindo notícias sobre avanços e iniciativas oferecidas por plataformas concorrentes. Esse efeito de halo da marca é ampliado graças à era da marca direta ao consumidor (DTC).
O apelo da marca e a arquitetura da equipe desse grupo de empresas que priorizam a Internet são fundamentais para entender por que tantas marcas desafiadoras selecionam instintivamente a Shopify. Embora não seja um Parceiro da Shopify, a página de "trabalho" da Gin Lane registra as muitas marcas digitalmente nativas que eles direcionaram para a plataforma. Esses nomes incluem: Harry's, hims, hers, Sunday Goods, Ayr, Stadium Goods, Rockets of Awesome, Cadre, Recess, alma, Smile Direct, Dia & Co, Warby Parker, Everlane, Quip, Shinola, Bonobos e Shake Shack. Da mesma forma, a página de "trabalho" da Red Antler apresenta parcerias com Burrow, Casper, Allbirds, Brandless, Crooked Media, Snowe e Boxed. Essas marcas, que se inclinam fortemente para o Shopify e o Shopify Plus, servem como queridinhos da mídia e combustível de relações públicas.
Tobi Lütke no Twitter
Normalmente não destaco marcos financeiros aqui, mas vale a pena mencionar este: Quando a Shopify ultrapassa a marca de US$ 1 bilhão em receita, ela o faz com a maior taxa de crescimento de qualquer empresa de SAAS de todos os tempos. 🎉
Dessa forma, o efeito halo da Shopify se estende para além das agências com as quais eles fazem parceria. As próprias marcas desafiadoras tornam-se veículos de recrutamento para empresas com a mesma mentalidade que buscam construir marcas do zero ao um. Dessa forma, empresas mais novas, como a Great Jones, seguem os mesmos métodos de branding e diretrizes de arquitetura de equipe
Sobre a arquitetura da marca DTC
É comum que as marcas digitalmente nativas (DNVBs) cheguem ao mercado com mais de US$ 3 milhões arrecadados. Esse fundo de guerra pré-receita proporciona às empresas uma proeza inicial de branding e relações públicas que quase garante sete dígitos de receita no primeiro ano.
A parceria com uma Red Antler ou uma Gin Lane pode custar a uma marca até US$ 400.000. Muitas vezes, há custos adicionais de desenvolvimento que essas marcas desafiadoras terão de incorrer. Além do custo dos padrões da marca, das mensagens e da essência da marca, o contato certo de RP pode custar a uma empresa jovem mais US$ 180.000 a US$ 240.000 por ano.
Nº 297 O Complexo Industrial DTC:
Há todo um setor de marcas de comércio eletrônico que promove a idealização, o lançamento e o crescimento inicial de marcas diretas ao consumidor (DtC). Quando você percebe uma nova marca nativa digitalmente vertical em 2018, há uma aura de plataforma em torno de muitas delas. Primeiro, você notará o sensacionalismo inicial das relações públicas que elas só podem obter se se formarem na escola certa ou saírem da corporação certa. Em seguida, os fundadores devem morar na cidade certa, ter os investidores certos e pagar a taxa de relações públicas certa de US$ 25.000 por mês.
O CEO da marca desafiadora é muito instruído e, nesse estágio, os CEOs tendem a iniciar as marcas após a faculdade de administração. As equipes fundadoras tendem a começar com uma combinação de desenvolvedor de produto, líder financeiro e líder de aquisição de clientes. A engenharia de software é uma reflexão tardia para muitas dessas jovens empresas de produtos; essa competência geralmente é terceirizada para uma agência parceira. Universalmente, a prioridade das marcas desafiadoras é dupla: (1) criar um produto excelente (2) encontrar uma maneira eficiente de vender esses produtos. Isso geralmente reduz a urgência de fazer parcerias com fundadores técnicos ou contratar funcionários técnicos iniciais. Considerando que F = fundador, B = marca inicial e P = desenvolvimento inicial do produto:
F(marketing) + F(finanças) + B(terceirizado) + P(terceirizado) = arquitetura de fundação da DTC
O ecossistema da Shopify agrada a essa arquitetura específica. O crescimento contínuo da empresa sediada em Ottawa depende da capacidade de sua gerência de aumentar a porcentagem de marcas desafiadoras que se transformam em clientes corporativos. E de clientes corporativos para os 1000 maiores varejistas on-line. O estilo de negócios orientado por volume da Shopify é uma marca de seu compromisso com os varejistas de pequenas empresas. Mas esse não é o único método de acelerar o crescimento das empresas. Existem várias plataformas de comércio com um notável volume bruto de mercadorias (GMV) em seu nível empresarial de clientes.
O cenário da plataforma
Do BigCommerce à Oracle e à Salesforce, a era DTC do varejo vai além das marcas mais comentadas nos círculos de design, mídia tecnológica e relações públicas. Aqui estão os dados sobre as nove principais marcas por GMV bruto. Enquanto o Shopify gera a maior repercussão na mídia nos círculos de pequenas empresas: A Adobe, a Salesforce e a Oracle estão liderando discretamente os negócios para empresas+. O BigCommerce é frequentemente visto como o irmão mais novo do Shopify, mas seus clientes corporativos agora geram um GMV bruto de 2,5x os clientes corporativos do Shopify. Os dados a seguir são derivados de um relatório recente da Digital Commerce 360 (2019):
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O ecossistema de plataformas é vasto. Dos 1000 maiores varejistas, a maioria das marcas é construída internamente e em plataformas personalizadas. Cerca de 450 varejistas terceirizaram seus recursos técnicos para essas nove empresas. No futuro, provavelmente veremos plataformas como a Adobe criando ferramentas e um efeito halo aprimorado para atender ao público-alvo principal da Shopify e vice-versa. A Shopify criará ferramentas para atender mais às necessidades dos principais clientes corporativos, além de continuar a apoiar as necessidades das marcas DTC que estão adotando canais físicos de varejo.
A especialização em um segmento específico do espectro de SMBs a empresas e empresas plus pode ter consequências terríveis para as plataformas nesse espaço cada vez mais competitivo. Como a Shopify demonstrou, há valor na construção de fidelidade inicial. A Shopify está contando com um número de varejistas DTC e SMB, líderes do setor, que estão passando pelo funil de serviços empresariais. Além disso, o alcance da Shopify cresce à medida que as marcas fazem a transição para a Shopify a partir do Magento ou de construções personalizadas. Uma tendência que a aquisição do Magento pela Adobe pode ter afetado. Esse crescimento contínuo começaria a inclinar a balança de GMV para empresas/empresas+ a seu favor.
As plataformas de comércio anunciam novos recursos com a ideia de que os méritos técnicos de uma plataforma, por si só, atrairão novos negócios. Para esse efeito, muitas dessas plataformas despriorizaram a superioridade do marketing da marca e o desenvolvimento de parcerias influentes em favor do desenvolvimento de produtos técnicos e da publicidade tradicional. Ainda não se sabe se o aprimoramento dos recursos da plataforma concorrente sobreviverá ou não à fidelidade à marca da Shopify. Objetivamente falando, o grande volume e a associação positiva da marca jogam a favor da Shopify. Assim como seu efeito halo.
Leia a curadoria do nº 306 aqui.
Relatório de Web Smith | Por volta das 14h