O encerramento das operações da b8ta foi uma perda para a comunidade de varejo, encerrando um esforço valente para mudar um setor de varejo que está evoluindo mais rápido do que nunca. De certa forma, a b8ta tentou recriar a sensação do Soho ou da área de South Congress de Austin em uma única loja. No Neighborhood of Goods de 2018, eu expliquei:

Mas quando você sai dos caminhos de tijolos das ruas do Soho, é improvável que encontre outro lugar igual. Não na recente colaboração da Macy's no Facebook, ou nas lojas b8ta, Four Post ou até mesmo na Neighborhood Goods. Há deficiências dignas de nota em cada uma delas: na maioria dos produtos encontrados na b8ta e na Neighborhood Goods, os consumidores não podem sair da loja com o produto que você comprou.

A b8ta é a mais recente vítima de um setor de varejo que está lidando com as consequências de uma pandemia. O CEO Vibhu Norby disse que a decisão de fechar sua empresa se deveu, em última análise, a negociações fracassadas com os proprietários. Mas não foi apenas a pandemia que forçou a b8ta a fechar suas portas nos EUA em 18 de fevereiro, o que foi anunciado hoje em seu site. Para as marcas digitalmente nativas, o setor de varejo físico evoluiu para além da competência principal do varejista. 

O varejista foi projetado para ser um destino para os consumidores que procuram experimentar marcas da nova era e digitalmente nativas que desejam exposição sem abrir experiências de compras próprias.

A b8ta foi lançada em 2015 como uma loja que servia principalmente para testar produtos de tecnologia de consumo, como alto-falantes e bicicletas ergométricas. Mas a visão da empresa era repensar a relação entre atacado e marca, agindo não apenas como uma loja, mas como um provedor de "varejo como serviço". Nesse sentido, ela fez uma promessa maior para as marcas que vendiam em suas lojas. As marcas pagavam uma taxa à b8ta para aparecer em suas prateleiras e também para ter acesso ao seu software, que fornecia insights sobre a análise do comportamento do cliente, como tráfego de pedestres e tempo gasto em demonstrações. Durante o auge do varejo experimental, que coincidiu com a mudança das marcas diretas ao consumidor para as lojas físicas, a b8ta se mostrou uma parceira promissora. Seu modelo era amigável para novas marcas sem grandes pegadas de loja que queriam testar a recepção do cliente pessoalmente. Ele também atendia aos clientes que gostavam de experimentar antes de comprar e queriam uma seleção selecionada de novos produtos em um só lugar.

Desde 2015, houve uma série de esforços semelhantes por parte de grupos proprietários de shopping centers: A Unibail-Rodamco-Westfield lançou pop-ups em vários shoppings da Westfield; a Macerich tinha projetos para operações semelhantes; a Brookfield também tinha o seu. A b8ta também foi um trunfo para shoppings e lojas de departamentos que buscavam maneiras de gerar novo tráfego de pessoas. A Macy's liderou um investimento na b8ta e usou sua tecnologia em seu conceito Market @ Macy's. À medida que muitas marcas começaram a investir em experiências omnicanal, o varejo experimental passou a ser terceirizado. Elas queriam sua própria presença nos shoppings, queriam ter estoque disponível e um local para processar devoluções.

No entanto, o software da empresa é exatamente o que muitos shoppings precisam para criar estratégias orientadas por dados. O tipo de software que a b8ta estava vendendo está de acordo com o que a Placer.ai diz que os shoppings precisam para se adaptar a uma nova geração. Em seu relatório "Mall Deep Dive" de 2021, a Placer.ai resumiu a necessidade do shopping de se adaptar à era digital da seguinte forma:

Os grandes shoppings não acomodam dezenas, mas centenas de locatários, portanto, conectar os bancos de dados de inventário de todos os diferentes varejistas exige recursos tecnológicos avançados. Medir o sucesso dessa plataforma é ainda mais desafiador e requer ferramentas que possam sincronizar dados on-line e off-line. Como resultado, embora já existam algumas exceções, a maioria dos shoppings atualmente ainda não possui esse tipo de aplicativo on-line ou canal de comércio eletrônico abrangente.

A própria queda da b8ta foi, em parte, devido à falta de vendas de comércio eletrônico. Quando a pandemia sufocou o tráfego de pedestres - um efeito sentido mesmo depois que as lojas reabriram após os lockdowns - algumas lojas tiveram uma queda de até 98% no tráfego de pedestres após a reabertura das lojas. Esse relatório da Retail Touchpoints mostra um quadro sombrio:

As lojas nunca mais foram as mesmas, mesmo depois de reabertas, de acordo com relatos da mídia; a unidade da b8ta em Houston tinha uma média de 1.000 compradores em um fim de semana típico antes da pandemia, mas caiu para 40 clientes durante o primeiro fim de semana de maio de 2020, de acordo com o Protocolo. A loja de Austin registrou uma queda semelhante de 98% no tráfego de pedestres.

Na maioria dos varejistas, suas lojas físicas podem impulsionar indiretamente as vendas de comércio eletrônico. Já na b8ta, as lojas são diretamente responsáveis pelas vendas de varejo on-line. Não havia nenhuma oportunidade de comércio eletrônico em primeiro lugar com a qual a b8ta pudesse contar, pois as lojas estavam fechadas durante os primeiros meses da pandemia. Além disso, o varejista provavelmente enfrentou inúmeros problemas na cadeia de suprimentos que afetaram a seleção e a disponibilidade de seus produtos. Em suma, as forças do mercado, as mudanças de comportamento do consumidor e as preferências da cadeia de suprimentos contribuíram para o fim operacional da empresa.

Mas como uma última tentativa de evitar o anúncio recente, a b8ta teve que tentar uma reviravolta: transformar as lojas em estúdios de vídeo para transmissão ao vivo. Há outra lição nisso. As tecnologias da era pandêmica que se materializaram no mainstream podem ser um ativo, mas não um bote salva-vidas. As vendas por streaming ao vivo não conseguiram preencher a lacuna enfrentada pela b8ta, que acabou se resumindo à decisão de um proprietário de não negociar seu contrato de aluguel, disse Norby à Modern Retail:

"Fomos bastante criativos em toda a Covid", disse Norby. Mas ele concluiu: "provavelmente o prego no caixão foi o tratamento dado pelos proprietários em geral, e se eles sentiam ou não que sua empresa era importante. Esgotamos todas as opções, e isso era o que tinha que acontecer".

O fechamento da b8ta não é uma simples falha de conceito, mas sim um resultado das forças do mercado que consumiram um futuro do varejo que ainda está se delineando. As futuras iterações devem ser sábias e observar: não coloque todas as ações em um único canal, mesmo aquele que você está reinventando. A empresa passou sete anos em fase beta e, nesse meio tempo, o setor passou por grandes mudanças.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy e Christina Williams