Memo: A provação da colheita diária

Você está condenado se o fizer; está condenado se não o fizer. Tenha em mente esse velho ditado ao continuar lendo.

Nas quatro semanas que antecederam o recall, a Daily Harvest estava em alta por causa da imprensa positiva; era o tipo de atenção da mídia que as marcas diretas ao consumidor desejam. O tratamento da Forbes destacou a parceria de capital entre a Daily Harvest e Blake Griffin, Carmelo Anthony e outros atletas notáveis por meio do veículo de investimento e da plataforma de consultoria Patricof Co. Cada um dos envolvidos fez parte do financiamento da Série D, que foi anunciado no quarto trimestre de 2021 e fechado no primeiro trimestre de 2022. O tratamento da Fortune se concentrou nas realizações espetaculares da CEO Rachel Drori, ex-executiva de marketing que se tornou fundadora de bens de consumo. A essa altura, você já conhece a narrativa:

A Daily Harvest teve um crescimento exponencial durante a pandemia, quando as pessoas de todo o mundo recorreram aos seus freezers com um novo apreço. Quando a crise começou nos EUA, Drori começou a dobrar o estoque e recorreu à sua rede de fornecedores agrícolas para manter o fluxo de frutas e legumes para as cozinhas da Daily Harvest. (3)

Ela agora vale US$ 350 milhões depois de apenas sete anos de construção de uma operação de varejo cujas receitas corresponderam ao marketing e à propaganda da marca. A DTC Power List estima que a receita anual seja de US$ 158 milhões e, provavelmente, essa é uma estimativa conservadora. Quando uma marca está nesse tipo de posição na imprensa, ela fará de tudo para preservá-la. Aqui está uma breve linha do tempo dos eventos:

  • 28 de abril: O Daily Harvest anunciou o lançamento do Crumbles (positivo)
  • 28 de maio: Daily Harvest anunciou parceria com Blake Griffin (positivo)
  • 15 de junho: O fundador do Daily Harvest é destaque na Forbes (positivo)
  • 21 de junho: Daily Harvest é destaque no Eater, NBC News e outros (crítico)

É o pior cenário possível para uma marca de CPG nos setores de crescimento mais rápido no varejo direto ao consumidor. A mídia conquistada (na Forbes e na Fortune, por exemplo) é rara. Poucos CEOs de marcas estariam dispostos a pôr um fim prematuro a isso para enfrentar questões mais complicadas. Mas pode-se argumentar que essa pode ter sido a única opção. No entanto, há também um contra-argumento.

Já em abril, os clientes do Daily Harvest relataram desconforto estomacal grave, dor no fígado e problemas gastrointestinais que levaram alguns deles aos pronto-socorros. O problema foi rastreado até o produto anunciado em abril. Quase imediatamente, a conversa mudou de receitas para críticas no subreddit do Daily Harvest.

Há duas semanas, experimentei os crumbles pela primeira vez. Naquela noite, tive uma dor de estômago debilitante, como nunca havia sentido antes. Foi tão forte que tive de ir ao pronto-socorro como último esforço para aliviar e controlar a dor. Depois de uma tomografia computadorizada, soro, medicamentos e uma semana com uma dieta leve, pensei que talvez fosse algum tipo de inseto.

Vários dias depois, experimentei um pão achatado deles e tive febre no dia seguinte. Achei que isso estava relacionado à doença anterior.

Ontem, decidi experimentar os crumbles novamente. E eis que acordei com a mesma dor de estômago horrível. Felizmente, tenho medicamentos prescritos da última vez que isso aconteceu e não precisei voltar ao pronto-socorro.

Antes de emitir um recall oficial no domingo, a equipe parecia ter uma abordagem falha na divulgação do atendimento ao cliente, com a NBC informando que havia entrado em contato com pelo menos um cliente para aconselhá-lo a jogar fora as lentilhas e oferecendo um código de desconto dias antes de uma declaração ser divulgada. O que ficou claro é que o problema estava mais disseminado do que a equipe da Daily Harvest provavelmente comunicou por meio de suas presenças nas mídias sociais. Nos dias anteriores à emissão de um recall, a Daily Harvest estava em uma posição nada invejável. Havia a imprensa positiva que eles esperavam ampliar para ajudá-los a reacender o crescimento que haviam obtido durante a pandemia. Havia também o sentimento negativo que eles sabiam que deveriam abordar.

A resposta evoluiu de:

Um pequeno número de clientes relatou desconforto gastrointestinal depois de consumir nossa Lentilha Francesa + Crumbles de Alho-poró, diz o e-mail. Conforme incluído em nossas instruções de cozimento, as lentilhas devem ser completamente cozidas a uma temperatura interna de 165°F.

...para uma resposta que incluía:

Iniciamos uma investigação para identificar a causa principal dos problemas de saúde que estão sendo relatados. Estamos trabalhando em estreita colaboração com a FDA e com vários laboratórios independentes para investigar o problema. Estamos trabalhando com um grupo de especialistas para nos ajudar a chegar ao fundo da questão - que inclui microbiologistas, especialistas em toxinas e patógenos, além de alergistas.

A Daily Harvest trabalhou para equilibrar o crescimento e a estabilidade da empresa com a responsabilidade do consumidor. Eu diria que o cenário deles é mais complicado do que o público em geral entende. Quando a Food and Drug Administration (FDA) está envolvida, nunca é um cenário amigável para o fabricante do produto. Hoje, entrevistei uma fonte anônima com experiência em primeira mão em lidar com a Administração:

Quando [a FDA] está envolvida, sua marca perde instantaneamente a voz. Nada do que você diz ou faz está certo e todas as mensagens passam por eles. Eles preferem que sua marca sofra e garantirão que isso aconteça. É assim que eles desviam a culpa dos defeitos dos produtos.

Existe um manual ideal para responder a um possível recall sem perder a confiança do consumidor. Você poderia pensar que seria assim: agir rapidamente, ser excessivamente cauteloso e ser transparente. Em 2015, a Jeni's Ice Cream - outra marca de CPG com receita de 9 dígitos - teve um susto com a listeria que poderia ter sido fatal. A forma como a empresa reagiu pareceu correta, mas teve penalidades severas.

Em 2015, Jeni Britton, do Jeni's fame, sofreu uma reação pública negativa. Com a ajuda do CEO John Lowe, a primeira das 16 aparições do Polymathic Audio, os executivos da Jeni's enfrentaram uma crise nacional de listeria agindo rapidamente, sendo excessivamente cautelosos e transparentes. Em muitos aspectos, embora nobre e moralmente elogiado, o tiro saiu pela culatra. Quase sete anos após a publicação de um artigo semelhante no Eater sobre o Daily Harvest, eles publicaram este artigo sobre o prejuízo de US$ 2,5 milhões da Jeni (a empresa estava se recuperando na época).

A empresa de sorvetes Jeni's Splendid Ice Creams, sediada em Ohio, rastreou a origem de seu surto de listeria. No mês passado, a Jeni's - que opera várias lojas de sorvetes, além de um negócio nacional de atacado - iniciou um recall voluntário de todos os seus produtos depois que uma amostra aleatória de um litro de sorvete mostrou que a bactéria Listeria estava presente. Uma semana depois, a empresa anunciou que havia destruído mais da metade de um milhão de libras de sorvete, o que, segundo estimativas, custou à empresa US$ 2,5 milhões

Lowe, Britton e sua equipe destruíram seu estoque e se sacrificaram publicamente no altar da opinião pública, piorando a situação da empresa. A notícia passou a embalar sua empresa com a Blue Bell Ice Creams, uma empresa separada que permitiu mortes causadas por seu próprio surto de listeria. A Blue Bell empregou uma estratégia oposta: negar, protelar e manter o silêncio. Embora Jeni e sua equipe tenham feito o que era moralmente correto, evitando doenças ao fazer o recall de seus próprios produtos, eles jogaram gasolina em uma história que, de outra forma, seria regional e provavelmente irritaram a FDA no processo (ao contorná-los para publicar um blog). Apenas três anos depois, uma reportagem da NBC News relatou a provação:

Lowe e Britton Bauer decidiram que o único caminho a seguir era enfrentar totalmente o problema - e fazê-lo com total transparência. "Decidimos retirar todo o nosso sorvete - não apenas aquele lote, não apenas aquele sabor, mas tudo, e fechar nossas lojas de colher", diz Lowe. "Não podíamos imaginar a ideia de que alguém pudesse entrar em nossa loja de sorvetes no dia seguinte e se machucar." A equipe da Jeni's também publicou uma postagem no blog sobre o recall em seu site.

O sentimento do relatório da NBC era simples: "O compromisso da Jeni's com a transparência total e o controle de danos custou caro". Nessa reportagem, você não encontrará uma única menção à FDA, que teria ficado irritada com a abordagem da equipe da Jeni's. Descobri uma linha comum ao pesquisar as respostas das marcas à supervisão da FDA. A agência governamental geralmente impede que você se comunique de forma eficaz com os consumidores. Em troca, a marca geralmente lida com uma base de clientes irritada, um sentimento da mídia que reflete a preocupação dos clientes e poucos aliados dispostos a apoiar a marca (até que ela supere seus problemas).

Há lições a serem aprendidas em qualquer história que envolva marcas de CPG, consumidores prejudicados e a agência governamental que se propõe a ser o amortecedor entre o consumidor e o consumido. A primeira lição é que não existe um caminho totalmente correto a seguir. A Daily Harvest foi criticada pela mídia social por ser desnecessariamente tímida em suas respostas. A Jeni's quase foi à falência por ser transparente demais. Você está condenado se o fizer; está condenado se não o fizer.

Rachel Drori e Daily Harvest encontrarão uma maneira de superar isso. Se a história de Jeni foi uma indicação, é possível reconstruir a confiança dos clientes. Poucos se lembram de 2015 em suas inúmeras lojas de scoop em todo o país. Uma das lições do trabalho de Jeni Britton para reconstruir sua marca homônima é entregar mais do que o necessário até que a confiança seja restabelecida. A marca em questão pode criar novos defensores da marca durante o processo.

Pela equipe do 2PM: Arte, edição, dados e pesquisa

Resumo do membro: A primeira marca omniversal

Todos nós temos nossas opiniões. Para muitos, Michael Jordan é o maior atleta da Nike. Para outros, é Kobe Bean Bryant, Cristiano Ronaldo, Tiger Woods ou Serena Williams. Para mim, é Steve Prefontaine. O primeiro atleta da Nike preparou o terreno para décadas de pensamento rebelde e contraintuitivo da marca. O espírito de Pre continua vivo.

A Nike é uma parte varejista, uma parte empresa de mídia e duas partes religião. A empresa foi amplamente abordada em toda a biblioteca do 2PM e por boas razões. Um de nossos primeiros relatórios sobre a Nike começou:

A história tem uma maneira de mudar as coisas. A maneira como os consumidores veem as coisas hoje será diferente em uma ou duas décadas. Ao que tudo indica, a Nike está trabalhando para alcançar algumas coisas. A marca de Beaverton, Oregon, apostou tudo na iconografia, nas imagens de pessoas que se tornaram maiores do que a vida. Talvez suas decisões de marketing não sejam para a nossa vida. Talvez sejam para a vida de nossos filhos.

Seu impacto cultural, alcance global e inventividade contribuíram para a evolução de uma empresa independente de tênis de corrida para uma marca onipresente.

Definição de uma marca omniversal: A Nike navega no varejo tradicional, no DTC e no metaverso com perfeição por meio de suas presenças físicas e digitais. Ela promove o comércio e o desenvolvimento de relacionamentos de forma integrada, elevando a marca em cada formato. Para conseguir isso, a Nike teve que atingir quatro objetivos distintos:

  • momentos culturais de impacto
  • Fortalecer seus canais DTC
  • defender sua propriedade intelectual por meio da revenda
  • estabelecer seus direitos de propriedade intelectual por meio de projetos adjacentes ao metaverso

Momentos culturais impactantes

Como varejista de vestuário: A Nike está em uma classe própria. Vanessa Friedman, do New York Times, escreveu a reflexão sobre o impacto cultural da Nike. Seu mergulho profundo abrangeu os primeiros dias com Spike Lee, a parceria com Michael Jordan em 1985 (lembre-se, seus tênis no ano de estreia foram inicialmente proibidos), sua nova era de influência na alta moda e seu crescente valor de revenda no mercado secundário. Seus concorrentes mal conseguem alcançar sua estratosfera, embora a Adidas e a Lululemon estejam tentando. Ela fica no Monte Rushmore de marcas americanas icônicas; seu futuro é mais brilhante porque é a primeira de seu tipo.

Ela tem seus pais fundadores: Phil Knight, um ex-corredor da Universidade de Oregon, e Bill Bowerman, seu treinador na faculdade, que ficou famoso por colocar borracha no ferro de waffle de sua esposa para fazer uma nova sola de corrida. Ela tem um hino: "Just Do It", lançado em 1988. Acima de tudo, talvez, ele tenha um emblema.

Isso a coloca mais próxima, na história, de marcas como Coca-Cola, IBM, Disney e McDonald's do que de qualquer nome esportivo ou mesmo de moda. A única outra marca a dar o salto tão eficaz e completo de commodity para identidade na última metade do século foi a Apple.(1)

Quando uma empresa como a Nike, a Disney ou a Apple faz uma ação estratégica, ela repercute em vários setores. Cada uma delas tem a capacidade de existir em todos os setores ao mesmo tempo. A Nike também quer o mercado de revenda: um site de revenda de propriedade da Nike tem o potencial de conquistar um novo terreno que a Nike cedeu a plataformas como a StockX.

Fortalecer seus próprios canais de DTC

A Nike provou que decide seu próprio destino quando se trata de distribuição. A única peça do quebra-cabeça que a Nike não supervisiona atualmente? A revenda. O mercado de revenda de tênis tornou-se um comércio secundário robusto que marca os tênis mais cobiçados da Internet. A Nike é responsável pela grande maioria dos tênis vendidos em leilão na Sotheby's, de acordo com o NYT. Empresas como a Stockx, Stadium Goods e outras criaram negócios inteiros em torno da venda de tênis Nike pós-venda. Se a Nike trouxesse a revenda de tênis para o seu próprio bolso, isso desestabilizaria todo o ecossistema de tênis. Do TechCrunch:

Em maio de 2019, a Nike se autodenominou uma empresa de tecnologia com o desenvolvimento do Nike Fit, uma solução de digitalização para encontrar o melhor ajuste de calçados para os usuários do aplicativo Nike. O produto foi desenvolvido pela Intervex, uma startup sediada em Tel Aviv.

Um mercado de revenda de propriedade da Nike poderia ser uma extensão do aplicativo Nike como um local para comprar e vender tênis e roupas Nike usados ou sem estoque. Funcionalmente, seria mais semelhante ao GOAT ou ao eBay do que ao Stadium Goods ou ao StockX, que só permitem tênis não usados.(3)

A autenticação seria garantida em um aplicativo de revenda de propriedade da Nike. Os tênis falsos geralmente acabam no mercado de reposição e aqueles que compram da Nike podem ter certeza de que estão comprando o produto verdadeiro. A Nike também se beneficiaria do influxo de dados de clientes. Ela saberia mais sobre os clientes mais persistentemente ativos nos mercados primário e secundário e como comercializar para os consumidores que preferem o primeiro mercado ao segundo (ou vice-versa). Elas também poderiam controlar e orquestrar melhor a demanda sem alienar muitos clientes. De Not Authenticated:

No final do ano passado, a Nike fez movimentos maiores ao criar a Nikeland e adquirir a RTFKT, uma plataforma digital de colecionáveis. Assim, a retaliação contra a StockX por vender NFTs de tênis da Nike era inevitável.

A revenda poderia se tornar parte do popular aplicativo SNKRS da Nike. Também é possível conectar os pontos entre os esforços do metaverso da Nike (que veremos mais adiante) e a revenda. Você pode imaginar a Nike recompensando os portadores de NFT com acesso a um leilão de revenda, por exemplo. Se a Nike conseguir fazer isso, será a primeira grande marca a fechar totalmente o ciclo de seu negócio de revenda - algo que outras empresas terão interesse em copiar. A Nike é a primeira marca omniversal.

Defender a propriedade intelectual

A concorrência é feroz. A Nike é conhecida por fazer valer seu peso em áreas que deseja possuir. A Nike não é alheia a processos judiciais: Atualmente, está envolvida em uma batalha com a Stockx por causa da venda pela Stockx de NFTs de tênis Nike, bem como de Air Jordans falsificados. Ela levou a MSCHF à justiça por causa de seus tênis Satan. A empresa também está sendo prejudicada. Esta semana, a Adidas entrou com ações judiciais contra a Nike por causa de suas patentes de tênis adaptáveis e seu pacote de aplicativos, que se tornaram uma estratégia decisiva para a Nike. É um típico bate-boca entre Adidas e Nike, mas, no grande esquema, a Adidas está, no final das contas, mordendo os calcanhares da Nike. Do Business of Fashion:

Os aplicativos se tornaram ferramentas importantes para as marcas alcançarem clientes que vivem cada vez mais em seus telefones, e os aplicativos da Adidas geralmente não são tão populares quanto os da Nike. O principal aplicativo de varejo da Nike é atualmente o oitavo aplicativo de compras no iOS da Apple nos EUA, de acordo com a plataforma de inteligência Apptopia. O SNKRS está em 27º lugar e o equivalente da Adidas, o Confirmed, em 34º.

Em fevereiro, a SNKRS também tinha mais de 2,5 vezes a participação de mercado (em comparação com a Adidas) com base em usuários ativos mensais, conforme confirmado entre os principais aplicativos de tênis diretos ao consumidor.

Estabelecer direitos de propriedade intelectual no metaverso

A queixa apresentada pela Nike descreve os NFTs como "parte do futuro do comércio". Ela também adverte que a tecnologia em expansão é suscetível a infratores de marcas registradas que buscam obter lucros com direitos que não lhes pertencem.

Como o primeiro titã da marca omniversal, a investida da Nike no metaverso deve ser levada a sério. Com o RTFKT, o estúdio digital que adquiriu no ano passado, ela lançou seu primeiro tênis digital, que se esgotou instantaneamente e se tornou um item de colecionador no mundo virtual. A Nike tem trabalhado para levar sua influência cultural para o metaverso, registrando seu nome e logotipo e fazendo parceria com a Roblox para construir um mundo de marca, Nikeland. Ela está reivindicando seu território agora - as outras marcas terão que tentar recuperar o atraso.

A mudança da Nike para o metaverso é tão poderosa porque ela tem os meios para criar, testar e adquirir novas tecnologias. Ela tem uma equipe de metaverso já em ação para ajudá-la a definir sua presença no mundo virtual. As possibilidades são quase infinitas e isso representa uma enorme oportunidade de negócios para os varejistas que seguirem o manual da Nike. Recentemente, ela introduziu as compras diretas no avatar com o RTFKT. Não se trata apenas de uma estratégia de metaverso. Do PSFK:

Um componente importante da abordagem de vendas de produtos virtuais direto para o avatar da Nike, alimentada pelo metaverso, é o lançamento de seu próprio metaverso, Nikeland. Hospedado na imensamente popular plataforma e metaverso Roblox, Nikeland já recebeu quase 7 milhões de visitas diretas de 224 países desde seu lançamento. O acesso a Nikeland é gratuito e está repleto de minijogos. Os usuários são incentivados a equipar seus avatares com versões digitais dos mais novos lançamentos de produtos da Nike, e os compradores podem comprar Nike CryptoKick e skins diretamente para seus avatares.(2)

A adoção dos princípios da Web3 pelos varejistas tradicionais será gradual, mas a Nike começou a estabelecer uma base omniversal, desenvolvendo seu negócio direto ao consumidor e investindo em seus próprios aplicativos, marcas registradas e propriedades intelectuais, ao mesmo tempo em que reduziu sua dependência dos canais de varejo tradicionais. A Web3 e o DTC são parceiros naturais, e a Nike será um dos primeiros grandes varejistas a iterar em torno dos princípios da Web3. Não se trata apenas de um novo fluxo de receita: trata-se de comunidade e status. É pertencer.

À medida que o comércio eletrônico se torna cada vez mais presente em nossas vidas, a linha de demarcação entre o comércio eletrônico e nossas vidas físicas continua a se confundir. À medida que as marcas adotam estratégias de metaverso, os produtos físicos estão ganhando versões digitais. Em dezembro, escrevemos sobre o movimento CryptoKicks:

A Nike se orgulha de ser a primeira na fila para inovações ou oportunidades. Nas poucas vezes em que não foi, ela fez um marketing tão bom que o consumidor acabou se esquecendo de que outra marca a havia superado (a Nike detém o mindshare em tudo, desde o basquete da NBA até o skate profissional). O varejista não terá que se preocupar em ficar em segundo lugar em seu caminho para o metaverso.

O varejista parece entender o valor dos imóveis digitais, o futuro das comunidades virtuais e a importância de investir nos produtos que unem as duas coisas hoje. Quando o falecido Steve Prefontaine costumava correr, era de forma selvagem e implacável. Ele corria por legado e por princípios. Ele criava suas próprias regras e estabelecia que era o melhor em seu ofício. Ele dizia: "Tenho que sair com força e liderar desde o início".

O melhor atleta da Nike estabeleceu a estratégia para muito mais do que os ícones esportivos que patrocinou. A primeira marca omniversal está disponível em qualquer lugar e em todos os lugares onde os calçados são usados.

Pela equipe do 2PM 

Memo: Moda rápida, mais rápida e mais veloz

Rápido: H&M. Mais rápido: Zara. Mais rápido: Shein. É uma progressão que mudou o consumismo, acelerou a produção têxtil e, ao mesmo tempo, prejudicou a economia. A Zara desestabilizou a H&M e depois a Shein desbancou as duas. Agora, a H&M partiu para a ofensiva em um esforço para recuperar a vantagem que já teve.

A esperança é reconquistar os milhões de consumidores que seguiram o caminho da Zara e da Shein. Tudo se resume aos eixos x e y de duas ideias concorrentes: economia e impacto ambiental.

Há consequências para o fast-fashion e o athleisure; os plásticos não foram feitos para serem usados e descartados impunemente.

A conversa sobre o futuro da moda é de pura contradição: uma geração jovem de compradores diz que quer preservar o meio ambiente. Se compararmos esse ideal com o que eles realmente compram, veremos que há rachaduras em sua filosofia coletiva de "salvar o planeta". A Geração Z é frequentemente citada como o segmento de consumidores mais consciente em relação à sustentabilidade e ao meio ambiente. Eles também estão alimentando a ascensão da Shein, a maior empresa de fast fashion da história. A Zara e a H&M eram pequenas varejistas em comparação. Um estudo de caso da Harvard Business School de 2021 explicou como a Inditex, a empresa controladora da Zara, inovou em relação à eficiência da cadeia de suprimentos para produzir produtos mais rápidos e mais alinhados com as tendências.

A Zara era a maior e mais antiga marca do Grupo, representando cerca de 69% das vendas, ou € 18 bilhões em 2018. No centro do sucesso da Zara estava um modelo de negócios inovador, baseado em uma cadeia de suprimentos muito ágil e no rápido retorno das mercadorias. A Zara desenhava, produzia e entregava novos itens às lojas em menos de três semanas, o que lhe permitia atualizar constantemente suas coleções e se adaptar às mudanças no gosto dos clientes.

Apenas dois anos depois que esse caso foi escrito, a Zara agora está olhando para cima, para uma marca infantil: Shein é a Zara com esteroides. E a Geração Z adora isso. A Shein se tornou uma das favoritas no TikTok, onde os usuários compartilham compras da marca de vestidos de US$ 15, shorts de US$ 10 e blusas de US$ 5. As roupas são baratas e modernas, criadas para serem usadas uma única vez, postadas nas mídias sociais e descartadas. O conceito não é novo, mas com a tendência de sustentabilidade, ele deveria estar saindo de moda. Em vez disso, a ideia é mais poderosa.

A escala da Shein é difícil de entender. A operação é mais secreta do que a maioria, mas o que é evidente é que estamos mais conscientes do que nunca das consequências. Há pontos negativos muito tangíveis no fast-fashion e no athleisure; os plásticos não foram feitos para serem usados e descartados impunemente. A Fortune escreveu um artigo aprofundado sobre a Shein em 31 de maio, apresentando a narrativa:

Os investidores globais, para os quais está cada vez mais na moda defender altos padrões em questões ambientais, sociais e de governança (ESG), estão igualmente encantados. Eles aumentaram a avaliação da Shein para US$ 100 bilhões, tornando-a a terceira startup mais valiosa do mundo, atrás da ByteDance, a matriz chinesa da TikTok, e da SpaceX de Elon Musk. A Shein agora vale mais do que a H&M e a Inditex, a empresa controladora da Zara, juntas, de acordo com a Bloomberg.

Mas, embora o modelo de negócios inovador da Shein possa baixar os preços para os consumidores, os observadores reclamam que a Shein construiu seu império de roupas com base em mão de obra barata, produtos falsificados e software de design orientado por IA que incentiva os consumidores a se desfazerem de roupas velhas a taxas que são ruins para o planeta. Essas queixas, juntamente com a recente desaceleração do comércio eletrônico, tornam a continuidade do domínio da empresa pouco certa.

A posição da Fortune de que, em outras palavras: "O impacto da Shein sobre o meio ambiente acabará por levá-la à ruína" é, na melhor das hipóteses, errônea. Por quê? Há uma dissonância cognitiva no mercado-alvo do fast fashion. É possível salvar o planeta enquanto se compra vestidos de US$ 13 para o Instagram? Até agora, as empresas de fast fashion só perderam o domínio quando foram substituídas por empresas mais rápidas que podem regurgitar tendências a preços mais baixos. O fato de as práticas nefastas da Shein não serem percebidas pelos clientes ou serem deliberadamente ignoradas não importa, no final das contas. Os clientes que são atraídos pelas roupas por causa de seu preço acessível normalmente não são os mesmos que param para perguntar por que uma peça de roupa custa tão pouco. O que importa, de fato, é a evidência de que, diante de opções baratas, os jovens consumidores comprarão fast fashion.

O que está por trás do crescimento da Shein é uma combinação de fatores. A mídia social acelerou os ciclos de tendências da moda. A moda sustentável é proibitivamente cara e as mudanças nas marés do consumismo determinaram, para muitos, que a moda não é um investimento, pelo menos não em termos de tendências. Os consumidores geralmente são responsabilizados por "votar com seus dólares" quando se trata de incentivar as empresas a serem mais sustentáveis, mas isso nunca foi totalmente verdade. Os clientes compram o que está disponível de forma fácil e econômica, principalmente quando são jovens.

A própria Shein é uma caixa preta. Pouco é divulgado sobre como ela obtém e fabrica suas roupas, mas os números e as etiquetas de preço falam por si. A empresa começou a se manifestar sobre - entre todas as coisas - seus esforços de sustentabilidade. A Vogue chama isso de greenwashing:

A cada semana, 15 milhões de peças de vestuário chegam ao Mercado de Kantamanto vindas de países do Norte Global, dizimando o setor têxtil local.

Ela contratou um diretor global de ESG e anunciou recentemente um fundo de US$ 50 milhões que será usado para compensar seu impacto ambiental e lidar com seu problema de resíduos. Isso é uma gota d'água de US$ 50 milhões que não vai desfazer nem um pouco do que a Shein lançou no mercado do TikTok, Snapchat, Instagram e dos fiéis da Kardashian. Esta semana, a empresa foi elogiada pela parceria com a OR Foundation, que doará US$ 15 milhões em três anos para combater o desperdício de roupas em Acra, Gana, onde muitas roupas descartadas vão parar.

Isso nada mais é do que um desvio da realidade do impacto sobre os aterros sanitários. O fato de a Shein chamar a atenção para o desperdício e doar fundos para chamar a atenção para a causa pode ser percebido como falso. Felizmente para eles, a H&M está fazendo algo semelhante, comprometendo-se a doar US$ 250 milhões, juntamente com a Lululemon, em nome da nova organização que sucedeu a Aii:

"O que estamos tentando demonstrar é que este é o centro de gravidade de todo o trabalho climático e que todos, desde a Textile Exchange até a Fashion for Good e muitos outros, que estão trabalhando para reduzir o carbono e encontrar soluções e colocá-las em prática, são todos beneficiários disso", disse ele. Esse é um "nós" coletivo. Não se trata de dar o dinheiro para a Aii, e ele não será destinado a outros trabalhos climáticos. Trata-se da criação de um fundo central comum, por meio do qual todos nós podemos começar a analisar uma abordagem mais consolidada, em oposição à fragmentação do trabalho de projetos que não se comunicam entre si e duplicam esforços."

O que resolverá o problema da Shein na moda não são as doações, as relações públicas ou o reconhecimento de irregularidades. A solução mais proveitosa será a tendência da mídia social de se afastar da moda rápida e se aproximar da sustentabilidade. Mas não é possível confiar nos clientes da Geração Z para resolver esse problema. É hora de aceitar que nenhum cliente bem-intencionado pode parar a máquina de varejo desejada por milhões de pessoas, à medida que novas tendências surgem e o TikTok as transmite para que todos as imitem.

Pela equipe do 2PM