As caixas de assinatura são essencialmente produtos criados com base nos princípios de arbitragem de marketing: você define um preço, compra um cliente e conta com o valor do tempo de vida do cliente que excede o custo dessa aquisição. Muitas marcas que adotaram esse modelo levantaram muito capital, adiantaram custos e esperavam obter lucratividade em escala (com retenção superior). A receita é previsível e os métodos de marketing geralmente são de natureza quantitativa. O problema é que pouquíssimas empresas conseguem aperfeiçoar a economia unitária, manter canais de marketing frutíferos e manter o senso de utilidade necessário para manter um cliente engajado.

Os mercados em declínio da Winc, Birchbox e Blue Apron contam a história do que acontece quando um modelo de assinatura cai em desgraça entre os consumidores. As preocupações atuais de cada empresa ensinam uma lição diferente: a estratégia da Winc de somente vender no balcão diminuiu o crescimento, os parceiros de aquisição da Birchbox falharam a todo momento e a Blue Apron parece não conseguir obter lucro. Em todos os casos, essas empresas de assinatura aprenderam que a novidade da assinatura desaparece.

A Winc abriu seu capital no ano passado depois de levantar US$ 22 milhões em sua oferta inicial. Fundada em 2011, a empresa enviava garrafas de vinho aos clientes com base em uma renovação de assinatura, personalizando as recomendações e dizendo que oferecia descontos ao eliminar os intermediários. A assinatura da Winc custava US$ 60 por mês e a taxa era destinada ao custo total da compra. O modelo de assinatura de vinhos, como muitos outros conceitos on-line, teve um período de expansão pandêmica, quando os consumidores procuravam evitar idas à loja e passar mais tempo em casa (com uma merecida taça de vinho). A empresa abriu seu capital, como fizeram muitos outros varejistas da Internet, incluindo: ThredUp, Poshmark, Allbirds e Warby Parker. Porém, um ano depois, sem nunca ter obtido lucro, o preço das ações da empresa despencou para 0,30 / ação e ela disse que entraria com pedido de concordata, informou a Bloomberg.

As perdas acabaram por consumir a Winc viva, bem a tempo de as pessoas voltarem às lojas de bebidas e aos bares. Apenas uma semana antes do anúncio da falência, o CMO da empresa falou ao PracticalEcommerce sobre as complexidades da venda de vinhos on-line. Segundo ele, a vantagem competitiva da empresa era o fato de ela ser direta ao consumidor, comprando uvas diretamente dos produtores e produzindo e vendendo vinhos internamente. Mas a chave para sua queda foi o transporte e a logística da venda de bebidas alcoólicas on-line. CMO Jai Dolwani:

A venda de álcool on-line é um negócio difícil. O envio é igualmente difícil devido ao peso e à fragilidade. As leis americanas que envolvem a venda de bebidas alcoólicas datam da era da proibição dos anos 1920. Trata-se de um sistema de distribuição de três níveis com regras e regulamentações complexas.

Essa é uma história que já vimos antes: A Haus encerrou suas operações no início deste ano, citando as despesas e os desafios relacionados ao envio de garrafas de álcool. As entregas de bebidas alcoólicas também apresentaram desafios para o modelo de assinatura da Winc: há dois anos, disse Dolwani, a empresa mudou de um sistema de entrega automatizada - o que significa que os clientes só precisavam se inscrever uma vez para desbloquear compras repetidas, uma vitória para as empresas que dependem de usuários esquecidos que se esquecem de cancelar - para um sistema baseado em créditos que reabastecia automaticamente, mas exigia que os clientes construíssem e enviassem caixas de vinho.

Mas, ironicamente, os dados mostram que as vendas de álcool no balcão estão em alta. O Spirits Business relata:

Para 2025, espera-se que o comércio eletrônico represente 6% de todos os volumes de bebidas alcoólicas fora do comércio, em comparação com menos de 2% em 2018. O estudo também constatou que os modelos de negócios on-line para vendas de álcool estão se tornando mais diversificados, pois os consumidores tendem a alternar entre canais para comprar álcool on-line.

A compra de bebidas on-line agora é dividida em "tradicional" e "moderna", de acordo com a IWSR. O modelo tradicional é orientado pelo site e pela entrega, com prazos de entrega mais longos, e o "moderno" é centrado em plataformas on-line orientadas por aplicativos com recursos sob demanda.

Como muitos varejistas on-line anteriores, a Winc parece ter sofrido de um caso de muito pouco e muito tarde. Com a taxa de crescimento inclinada a favor da Winc, resta saber se a empresa poderia ser viável sob outra administração. Seus negócios enfrentaram ventos contrários em relação a outras categorias de varejo on-line, como vestuário, bens de consumo embalados, eletrônicos ou beleza. Mas a maturidade do segmento nem sempre é igual à lucratividade ou mesmo à viabilidade de longo prazo.

A Birchbox, a pioneira empresa de caixas de beleza por assinatura, começou a avisar os credores sobre o processo de falência iminente. A empresa esteve em águas turbulentas por vários anos, tentando várias evoluções antes de chegar a esse ponto. Ela tentou se tornar um mercado on-line para produtos de beleza e cuidados com a pele, expandindo além da economia tradicional de assinatura de caixas. Também vendeu por meio da Walgreens em uma tentativa de diversificar seu modelo de distribuição. Também não teve sorte. Em 2021, uma startup de saúde, a FemTech, comprou a empresa e planejou restabelecê-la como uma oferta de bem-estar. Mas isso não deu certo, e a empresa não está mais aceitando novos assinantes.

Assim como o álcool DTC, as assinaturas de produtos de mercearia são difíceis de vender (embora a HelloFresh pareça estar funcionando bem). A Blue Apron, que vem descobrindo como manter os clientes e tentando inovar depois de liderar o boom das assinaturas de kits de refeições, considerou a dependência do modelo de assinatura como a fonte de alguns de seus problemas. Do PYMNTS:

No que pode ser visto como o mais recente problema no setor de comércio por assinatura, a Blue Apron disse na segunda-feira (7 de novembro) que os kits de refeição que seguem um modelo somente por assinatura podem estar perdendo clientes valiosos, incluindo aqueles que fazem compras da marca toda semana.

Os comentários do fornecedor de kits de refeição foram feitos em uma chamada com analistas para discutir os resultados financeiros do terceiro trimestre de 2022 da empresa, que aprendeu, por meio de suas parcerias com os mercados on-line Walmart e Amazon, que as ofertas sem assinatura podem ajudar a empresa a alcançar clientes novos e de alto valor.

O que tudo isso significa para o modelo de assinatura? No auge do boom do varejo DTC, as assinaturas se tornaram uma forma popular de quantificar a fidelidade à marca. Os clientes dessas marcas da Internet tinham maior probabilidade de querer se tornar assinantes, o que mantinha a fidelidade alta e se traduzia em pedidos reabastecidos automaticamente, ajudando a reduzir a pressão sobre os custos de aquisição de clientes. Empresas como a MeUndies e a TechStyle, que acabou sendo processada por suas práticas enganosas de aquisição de assinaturas, usaram o modelo para conquistar e manter clientes. As assinaturas de caixas também decolaram, com a Blue Apron sendo pioneira em kits de refeições, a Winc liderando as assinaturas de vinhos e a Birchbox inventando o modelo de caixa de beleza. No entanto, para muitos varejistas sem uma economia unitária adequada, o modelo parece ter chegado ao fim, provando que a assinatura é melhor como uma função adicional e não como a proposta completa.

Isso quer dizer que elas ainda podem funcionar; ainda há interesse no mercado, especialmente para presentear. A Butcherbox tem um negócio grande e lucrativo, construído com base em uma assinatura de carne. Como ela conseguiu isso? Qualquer CEO seria sábio se fizesse e respondesse a essas perguntas ao considerar o modelo de assinatura:

• Uma marca tem uma economia unitária potencialmente lucrativa?
• A marca tem um propósito além de ser conhecida como um produto de assinatura?
• A marca tem valor fora de seu próprio mercado? Você se sentiria compelido a comprar o produto fora da caixa ou sem a assinatura?
• A marca tem um sistema de valores?
• A marca mantém a arbitragem de marketing? Ou identificou uma nova.

Por fim, a Winc revelou em seu pedido de falência que seu principal credor é a Meta, que deve à plataforma mais de US$ 700.000 em gastos com publicidade. Para cada empresa em dificuldades, você pode ver como a proposta de assinatura se desfaz à medida que você faz mais perguntas. As refeições da Blue Apron custam mais do que em um supermercado, e a vida de muitas pessoas é imprevisível demais para que se inscrevam para receber alimentos frescos constantemente em casa. A Winc não está vendendo nada que não possa ser encontrado em sua loja local. E as caixas mensais da Birchbox nunca se destinam a ser um acessório permanente na vida de ninguém: elas vendem produtos para teste, o que significa que as amostras se acumulam e as pessoas acabam comprando em outro lugar para suas necessidades de beleza, onde as opções são mais abundantes.

O setor está se estabelecendo e, embora este relatório tenha destacado três empresas que estão enfrentando dificuldades, há vários varejistas de caixas de assinatura que continuam a obter sucesso com seu modelo. A proliferação do modelo demonstrou que é preciso haver um valor que supere a facilidade de comprar por meio de aplicativos de comércio eletrônico. Os produtos precisam ser exclusivos o suficiente para superar a concorrência. E os produtos precisam ter o incentivo de preço certo ou a falta de disponibilidade em outro lugar. Se você pode comprar no Prime e recebê-lo em uma hora, a proposta de valor da assinatura pode não ser suficiente para convencer o consumidor de que a automação é superior à conveniência e à variabilidade do setor de necessidades instantâneas.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy e Christina Williams