O varejo tem tudo a ver com EBITDA. As chaves para a lucratividade das marcas modernas orientadas para o comércio eletrônico no espaço de varejo de moda são:

• desenvolver uma estratégia omnichannel sustentável
• dominar a coleta de dados primários e o redirecionamento
• minimizar as devoluções, fornecendo as melhores ferramentas para ajuste de tamanho e atendimento ao cliente

Por quase uma década, parecia que a classe de varejo digitalmente nativa das empresas de Internet nunca obteria uma série de resultados positivos. As perspectivas para a maioria das marcas verticais digitalmente nativas (DNVB) eram mínimas, na melhor das hipóteses, e a opção de saída permanecia escassa, mesmo quando essa marca demonstrava uma forte curva de crescimento "semelhante à tecnologia". As tabelas de capitalização estavam inchadas e os cofres de guerra estavam cheios. Mas, com o tempo, muitos investidores começaram a perceber que o setor compartilhava um atributo desfavorável: havia pouca ou nenhuma estratégia para a sustentabilidade de longo prazo ou uma possível saída.

No decorrer da pandemia, a Vuori se tornou uma das marcas modernas de crescimento mais rápido no espaço de varejo de moda. Quando o varejista conseguiu seu investimento de US$ 400 milhões do Softbank (em uma avaliação de US$ 4 bilhões) em 2021, admito que não entendi o burburinho. Então comprei meu primeiro par de joggers deles cerca de um ano depois. A REI, um dos principais parceiros atacadistas da Vuori, facilitou as coisas. Uma seção da loja é dedicada à marca e um funcionário da REI fica frequentemente na loja para responder a qualquer pergunta. Fiquei imediatamente fã, mudando de Lululemon para a marca DTC, um pouco mais acessível (e mais bem construída). Seu comunicado de imprensa de 2021:

Com um forte negócio de comércio eletrônico, lojas prósperas de tijolo e argamassa e uma rede de parceiros atacadistas de primeira linha, a Vuori, ao contrário de muitas outras marcas digitalmente nativas, tem sido lucrativa desde 2017.

A Vuori é considerada um dos principais alvos de fusões e aquisições no setor de moda esportiva, e com razão. Principalmente um comprador de comércio eletrônico, eu provavelmente teria escolhido um tamanho diferente do que escolhi quando fui apresentado à marca no início de 2022 na REI. Para levar em conta esse problema comum, a marca fez recentemente uma parceria com a Bold Metrics para incentivar os compradores de primeira viagem a encontrar o tamanho certo para seus produtos. Isso me fez pensar sobre os principais problemas dos varejistas de roupas que tentam adquirir clientes on-line. Os oito principais motivos pelos quais as marcas não conseguem converter novos clientes são:

• falta de informações claras sobre o produto e imagens de alta qualidade
• navegação complexa ou confusa
• velocidades lentas de carregamento de páginas
• preços altos ou pouco claros
• opções limitadas de pagamento ou envio
• falta de confiança ou poucos sinais de credibilidade
• otimização móvel deficiente ou funcionalidade móvel limitada
• uma política de devolução ruim

Como podemos minimizar os retornos?

A Business of Fashion observou recentemente um dado alarmante em seu último relatório, The DTC Reckoning is Coming For Fashion: "A lucratividade no canal DTC on-line está sofrendo, pois os custos de marketing digital crescem junto com as taxas de devolução on-line - custando às marcas entre US$ 21 e US$ 46 por produto devolvido, em média." É um excelente relatório, caso você ainda não o tenha lido. Esse trecho estará na mente de todos os executivos de varejo de moda DTC:

Nos EUA, as taxas de devolução em todos os canais de vendas aumentaram de 10,6% no ano anterior para 16,6% em 2021, com a taxa média de devolução de pedidos on-line ainda mais alta, de 20,8%.

Aqui estão as oito maneiras que, na minha opinião, seriam mais benéficas para os varejistas reduzirem as taxas de devolução:

• incluir, no mínimo, medidas e tabelas de tamanhos nas páginas dos produtos para ajudar os clientes a encontrar o ajuste certo
• ter uma variedade de tamanhos para acomodar clientes de diferentes tipos de corpo
• permitir devoluções e trocas fáceis: tornar o processo claro e fácil para os clientes iniciarem uma devolução ou troca se o item não servir
• Incentive os clientes a pedir ajuda: forneça um contato de atendimento ao cliente para que eles possam fazer qualquer pergunta que tenham sobre dimensionamento
• considerar a possibilidade de oferecer opções personalizadas ou feitas sob medida para clientes que têm dificuldade em encontrar o ajuste certo
• usar modelos que sejam representativos do público-alvo, para que os clientes possam ver como as roupas ficarão em pessoas com tipos de corpos semelhantes
• uso de ferramentas de tecnologia de ajuste, como prova virtual, para ajudar os clientes a visualizar como as roupas ficarão em suas roupas

A tecnologia de prova virtual usa inteligência artificial (IA) e técnicas de visão computacional para analisar o formato e o tamanho do corpo do cliente e combiná-lo com a peça de roupa que está sendo considerada. Ela simula como a peça de roupa se ajustaria ao corpo do cliente usando um modelo 3D do corpo do cliente, criado a partir de uma única imagem do cliente ou de uma seleção de pontos de dados.

Ele também pode usar algoritmos de aprendizado de máquina para ajustar automaticamente o ajuste da peça de roupa ao formato e tamanho do corpo do cliente, levando em conta fatores como medidas corporais, idade e até mesmo nível de atividade. Isso permite que os clientes vejam como a peça de roupa ficaria neles de forma altamente realista, ajudando-os a tomar decisões de compra mais informadas e reduzindo as chances de devoluções devido ao mau ajuste.

Três das principais ferramentas de dimensionamento habilitadas por inteligência artificial são True Fit (Lululemon, Todd Snyder, Madewell, Carhartt), Fit:Match (Savage x Fenty, Fabletics) e Bold Metrics (Canada Goose, UpWest, Burton, Vuori). Embora ambas as tecnologias sejam proprietárias, espero que a grande maioria dos varejistas de moda adote um dos dois serviços para suas páginas de produtos. Uma das propostas de valor da Bold Metrics é que ela ajudará o varejista a reduzir as devoluções e a melhorar as taxas de conversão, melhorando direta e indiretamente as margens de lucro dos varejistas.

As tecnologias de dimensionamento, como True Fit e Bold, têm uma função na abordagem tripla da lucratividade para os varejistas de moda DTC. Embora não seja uma solução única para todas as marcas, a tecnologia de prova virtual se tornará um requisito para qualquer marca que ainda dependa de tabelas de tamanhos para comunicar o ajuste a um cliente interessado.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy