NOVA YORK - Para cada GOOP, há muitos empreendimentos de varejo on-line fracassados no espaço das marcas de celebridades. Você se lembra da Blake Lively's Preserve?
Quando se trata de varejo on-line, o sucesso está mais imprevisível do que nunca. Isso ocorre porque grande parte da moeda do comércio atual é derivada da influência social: os efeitos inegáveis que os indivíduos têm sobre as decisões de compra de estranhos. Quase nunca tomamos decisões independentemente uns dos outros. Diante da abundância de opções, dependemos dos outros para influenciar o que comprar, ler, vestir ou até mesmo como nos divertir. Também nos conformamos com os gostos dos outros, menos por mérito real. Mais por fidelidade às opiniões desse indivíduo.
Os consumidores adotam uma empresa porque outras pessoas já estão lá.
A Glossier não teve sucesso apenas por causa do produto. Ela foi bem-sucedida porque as mulheres queriam aproveitar os benefícios de compartilhar suas escolhas, preferências e aparência com consumidores que pensam da mesma forma. Para os varejistas digitais, na maioria das vezes, um produto, uma marca ou uma tecnologia é a substância, mas não o motivo do sucesso. Os consumidores adotam uma empresa porque outras pessoas já estão lá. A Kylie Cosmetics não vence apenas pelos méritos do comércio eletrônico; há vitrines melhores na Web. Mas a tecnologia dificilmente afasta seus fãs.
Mais do que nunca, o sucesso é uma questão de vantagem cumulativa. Algo se torna popular principalmente porque muitas pessoas gostam dele, não apenas porque é superior. E como muitas pessoas gostam do que acham que os outros gostam, a comunidade não revela apenas nossas preferências. Ela molda ativamente nossas preferências.
A busca pela próxima GOOP ou Glossier permanecerá ilusória enquanto não olharmos para além da tecnologia e para a atividade social como a fonte de valor de um varejista on-line. Essa atividade social é um amálgama do que chamo de 4Cs: comunidade, conteúdo, curadoria e colaboração. Elas afetam de forma crítica a maneira como uma empresa lança e comercializa seus produtos e cria, captura e fornece valor para seus clientes.
Comunidade: Um varejista precisa incentivar as conexões sociais entre seus clientes. Essas conexões sociais se tornarão sua principal fonte de valor e um importante fator de vantagem competitiva. As conexões sociais funcionam melhor quando criadas em torno de uma paixão, hobby ou interesse preexistente do público. Marca de roupas de passeio de alto design Rapha se posiciona como um "ecossistema vibrante para ciclistas de estrada de todo o mundo". Sua crença de que o ciclismo transforma vidas se traduz na série de Clubes de Ciclismo Raphaonde os entusiastas do ciclismo podem se reunir para eventos, passeios, corridas e para criar laços com outras pessoas. A Rapha corre o risco de perder sua vantagem posicional ao encerrar muitos desses programas.
Conteúdo: O conteúdo criado por um varejista gera valor mesmo antes de uma única compra de produto ou uso de serviço. A marca de roupas de moda com sede na Califórnia Dôen com sede na Califórnia, cria uma rede social em torno de seu conteúdo exclusivo. A marca se orgulha de vender "roupas cuidadosamente projetadas por mulheres, para mulheres". Essa comunidade de mulheres é a proposta de valor da Dôen, e ela a entrega de forma consistente por meio de seu design de produto, eventos e jornal. Nele, a Dôen traça o perfil das histórias extraordinárias dos membros da comunidade e se torna uma fonte de conversas contínuas.
Curadoria: Os novos clientes de um varejista podem diminuir o valor de seus clientes atuais. Para evitar efeitos de rede reversos e manter uma alta relação sinal-ruído, os varejistas precisam de uma forte curadoria e personalização. A fim de garantir que seus produtos e serviços sejam relevantes e valiosos para seus melhores clientes. Por exemplo: A Adidas lançou o Clube de Criadoresum programa de associação que dá aos clientes acesso a eventos exclusivos, produtos e ofertas especiais.
Colaboração: Pergunte o que mais seus clientes estão usando, lendo, ouvindo, experimentando e falando. A relevância de um varejista para seu grupo-alvo é maior se for ampliada culturalmente. A colaboração da IKEA com a marca de streetwear Off-White tem como objetivo projetar a coleção de móveis acessíveis para a geração do milênio para ajudá-los a criar sua primeira casa. Mais importante ainda, ela reflete um gosto mais amplo pela estética de seu público conjunto.
Ninguém sabe quem será o novo GOOP. Em vez de projetar a próxima história de sucesso, podemos criá-la tornando nossa tecnologia inerentemente social. Para aumentar as chances de criar uma vantagem cumulativa quando o produto ou serviço estiver no mercado, os varejistas devem incorporar os 4Cs em seu núcleo. No mundo complexo e imprevisível do varejo on-line, projetar para a influência social é a melhor aposta de uma marca.
Leia a curadoria do nº 291 aqui.
Por Ana Andjelic| Editado por Web Smith. Sobre Ana: mais recentemente, diretora de marca da Rebecca Minkoff, Ana obteve seu doutorado em sociologia e trabalhou nas principais agências de publicidade do mundo. Ela também é autora, palestrante e escritora publicada com frequência. Ela mora na cidade de Nova York.
