Frederic R. Coudert, no Proceedings of the Academy of Political Science de 1939, contou uma história curta que gerou uma das citações mais repetidas do século XX. Ao narrar a história de sua correspondência com um colega, ele relatou o seguinte de uma carta endereçada a ele:

Que você viva em uma época interessante. [...] Nenhuma época foi mais repleta de insegurança do que a atual.

Dizer "que você viva em uma época interessante" não seria uma despedida alegre. De fato, alguns diriam que é uma maldição. 1936, o ano em que o colega de Coudert escreveu a carta, foi um ano de tremenda turbulência global. A Grande Depressão dos Estados Unidos perdurava e o desemprego chegava a 16,9%. A Alemanha estava disputando o domínio militar global. E estava tendo sucesso. Sua quebra do Tratado de Versalhes desafiou os desejos do mundo. O Palácio de Cristal, uma obra-prima vitoriana, foi destruído em um trágico incêndio. Mussolini e o Japão formaram uma aliança que definiu uma guerra iminente. E o Rei Edward abdicou, chocando a nação que ele ajudou a governar. Para o mundo, 1936 foi uma "era interessante".

As épocas mais interessantes inspiram a maior criatividade. A Primeira Guerra Mundial e a pandemia de gripe espanhola inspiraram criadores como Ernest Hemingway a publicar seus primeiros trabalhos. Pouco tempo depois, Hemingway publicou The Sun Also Rises, um romance pioneiro e modernista. O movimento dos Direitos Civis inspirou alguns dos maiores atos musicais do século passado. As músicas de Sam Cooke, Nina Simone, Bob Dylan e Gil Scott-Heron encheram as ondas do rádio. Cada um deles foi inspirado por suas épocas interessantes. E a Grande Recessão de 2008 inspirou criadores de outro tipo. Empresas como Venmo, Uber, Pinterest e Instagram navegaram pelos momentos interessantes de uma década de formação.

No mesmo ano que inspirou alguns dos maiores empreendedores desta época, eu estava terminando a faculdade. Nossas contas não eram pagas, por mais que trabalhássemos duro. As dívidas médicas nos assombravam. Nosso bebê, nascido seis semanas prematuro e com apenas 2,5 quilos, ainda estava doente. Trabalhar em um emprego de "meio período" de 40 horas e administrar 23 créditos semestrais era uma proposta desgastante. A pressão era invejável. Assim como muitos outros americanos na época, o que restava da minha saúde mental estava vacilando. E nada disso foi ajudado por uma recessão global que garantiu que a maioria dos graduados universitários ficaria sem emprego. Estávamos na primavera de 2008.

Certa noite, durante uma incansável busca por emprego, um anúncio tomou conta da televisão de 20 polegadas na sala de estar de nosso apartamento de um quarto. Lembro-me de ter passado por lá depois de uma sessão de tentativas de encontrar um lugar para trabalhar. Era o segundo anúncio da campanha Be Legendary da Jordan Brand. Quando me aproximei da tela de LCD, a voz de Michael Jordan concluiu com uma frase que eu não esqueceria:

Olhe-me nos olhos. Tenho algo mais importante do que coragem, tenho paciência. Vou me tornar o que sei que sou.

Na tela, Be Legendary apareceu e o lendário logotipo da Jordan desapareceu logo em seguida. Naquele momento, tive três pensamentos convergentes, dois dos quais vou compartilhar. Foram os primeiros lampejos de otimismo que tive em semanas: (1) estávamos prestes a passar por alguns anos dolorosos, com pouquíssimo salário e muitas noites sem dormir (2) tudo vai dar certo. Isso me deu uma perspectiva que dificilmente encontraria em outro lugar, pelo menos naquele momento.

Há o marketing que move as pessoas por um funil e há o marketing que simplesmente move as pessoas. Esse anúncio da marca Jordan não apresentava uma única imagem do tênis que a Nike estava comercializando. Esse não era o objetivo do anúncio. O anúncio era mais do que a redação inteligente de uma equipe de profissionais de marketing da Nike; era algo mais do que um marketing de aspiração. Naquele momento, os executivos da Nike entenderam o que muitos profissionais de marketing de marca não entendem. Em períodos de grande pressão, as marcas podem desempenhar um papel na elevação do discurso, na criação de consenso ou simplesmente na elevação das pessoas. As imagens, as palavras e a trilha sonora do anúncio proporcionaram uma ligação que, 12 anos depois, pode ser lembrada com clareza. Não consigo assistir ao anúncio sem ser levado de volta ao apartamento de um quarto que mal podíamos pagar.

Esta é apenas uma anedota, uma história entre muitas. Alguns podem se identificar e outros não. Mas a história sugere que sim.

Por que as marcas são importantes

Em Imagined Communities, explorei o papel das marcas, da comunidade, da sociologia e da influência.

Em um relatório recente de Derek Thompson, da The Atlantic, sobre [religião], ele expõe vários dos catalisadores responsáveis pelo afastamento da religião nos Estados Unidos. Ironicamente, ele cita a política, uma cultura em evolução e uma sequência de eventos atuais como culpados. Mas, ao que parece, ele omitiu um fator. Thompson deixou de lado o consumismo moderno. [...] Os Estados Unidos não se tornaram não religiosos. Em vez disso, os Estados Unidos passaram as últimas décadas formando novas comunidades. Esses tipos de comunidades não aparecem nas pesquisas de Thompson. Os Estados Unidos acreditam em marcas. [1]

Se e quando não houver uma voz unificadora na liderança americana, sempre procuramos outras instituições americanas para preencher essa lacuna. Os esportes, as artes, a política e as celebridades entraram e saíram da responsabilidade. E o mesmo aconteceu com as marcas que funcionaram como pilares para muitas de nossas comunidades.

Nos últimos meses, os Estados Unidos passaram por uma divisão política cada vez mais intensa, uma pandemia que paralisou nossa economia e um despertar em questões de igualdade e justiça social. Eu diria que os profissionais de marketing que buscam uma marca aspiracional darão lugar a uma nova safra de pessoas que usam as plataformas para inspirar, criar consenso ou proporcionar normalidade. E muitas das tentativas não darão certo. Elas serão percebidas como dissimuladas ou oportunistas. Para as marcas que possuem autenticidade e moral elevada, suspeito que suas mensagens serão mais relevantes do que nos anos anteriores. Estamos vivendo em outra era interessante, e a história sugere que haverá muita criatividade.

Como cultura, sempre confiamos no simbolismo das conquistas, nas palavras dos oradores, nas fotografias dos jornalistas, na caligrafia dos autores e nas impressões das marcas em que confiamos. Outro evento de relevância global aconteceu em 1936, o ano em que o colega de Coudert escreveu a carta com a citação agora famosa. Um jovem de Ohio apareceu para correr em Berlim. Com velocidade recorde mundial e um protótipo de um tênis projetado por um jovem sapateiro alemão, ele desafiou os mitos de supremacia a caminho de quatro medalhas de ouro olímpicas.

Esse jovem se chamava Jesse Owens e os tênis do sapateiro se tornaram uma marca chamada Adidas. Portanto, 1936 foi uma época interessante. Entre as inúmeras tragédias e os incontáveis momentos de turbulência global, havia o simbolismo do filho de um meeiro americano silenciando um tirano assassino. Foram construídas estátuas desse filho, edifícios com seu nome. Nossos filhos sabem seu nome. Eles também usam os sapatos desse sapateiro. Que grande simbolismo virá de nossa própria era interessante?

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes | About 2PM