Memorando: Evolução da marca DTC

0LdcjTxQ

Uma conversa com minhas filhas de seis e 12 anos moldou meu pensamento sobre esse assunto. Como dois membros da Geração Z, ambas possuem uma acuidade para comunicação digital, jogos e comércio. E se você acha que uma criança de seis anos não se interessa por comércio eletrônico, pergunte a ela o que são Robux. A pergunta para minha filha mais velha foi simples: gastar dinheiro em um mundo virtual não é um desperdício de dinheiro? Ele não é real.

Pai, é aqui que meus amigos se encontram, conversam e brincam. Não são amigos da Internet, são meus amigos de verdade. Isso é apenas o que fazemos e como vemos as coisas. Vá ao shopping ou algo assim, millennial.

Suas opiniões sobre suas tecnologias preferidas não diferem muito das minhas. Era muito semelhante à forma como a geração do milênio vê nossa própria classe de marcas, mídia e comércio. Certas classificações fazem sentido para nós; uma delas é o termo abrangente "DTC".

As frases são intercambiáveis. Há "DTC", "DNVB", "marcas diretas", "marcas desafiadoras" e "digitalmente nativas". Algumas marcas começam na Internet e passam para o atacado. Algumas buscam formatos de atacado, mas acabam migrando para o varejo on-line em um esforço para aumentar as margens. Há muito pouca consistência organizacional entre as milhares de marcas DTC que vendem em plataformas como Amazon, Adobe Cloud, Shopify, Magento, Alibaba, WooCommerce e BigCommerce. Da plataforma à estratégia de vendas, elas têm pouco em comum. O atributo que elas compartilham é que todas são marcas modernas. Elas buscam os clientes onde eles estão. Elas são bem projetadas, objetivas e familiares.

Uma marca direta ao consumidor ou "DTC" é aquela lançada em 2007 ou depois. Essa categoria de marca normalmente é lançada com uma arquitetura de software ágil e um estilo de gerenciamento que valoriza a evolução dos métodos e das tecnologias de varejo. Enquanto as prateleiras da Target ou do Walmart criaram seus antecessores, essas marcas são criadas em nossos iPhones. Essas marcas são anunciadas, vendidas e discutidas em plataformas digitais. O termo "DTC" não significa um canal de vendas específico, um refrão que é comum ouvir de executivos e investidores do varejo tradicional. Em vez disso, é um termo geracional que comunica idade, conscientização e intenção.

É também uma categoria conhecida por seus fracassos relativos. Dos atuais milhares de lançamentos de marcas nos últimos 13 anos, houve menos de 50 saídas notáveis. Em uma conversa com uma executiva de cosméticos de capital aberto, ela sugeriu que o setor de marcas diretas ao consumidor (DTC) estava atrasado para um renascimento. Nossos dados internos concordam.

Uma nova estratégia, um novo tempo

Na discussão mencionada anteriormente, ambos concordamos que a pandemia acelerou a transição do varejo do tradicional para o digital. Isso alterou cronogramas, projeções e o entendimento fundamental de como o varejo operará nos próximos anos. Mas, como um efeito de segunda ordem, a pandemia pode afetar a viabilidade de saída do setor de DTC.

Considere o estado atual do varejo. Com shoppings fechando, varejistas inadimplentes com aluguéis, tráfego de pedestres vacilante e fechamentos à mercê de autoridades estaduais ou federais, o comércio eletrônico tornou-se um dos formatos de varejo mais confiáveis. Os shoppings se tornaram investidores de capital privado em uma tentativa de preservar o status quo.

É possível que [o Authentic Brands Group] faça mais negócios com proprietários de megamalls, como o Simon Property Group e a Brookfield, dado seu histórico. Os três se uniram para adquirir a Forever 21, que estava falindo. E todos eles são proprietários da empresa de roupas para adolescentes Aeropostale. No início de maio, a Brookfield disse que estava lançando um programa de revitalização do varejo para se concentrar na aquisição de participações não controladoras em varejistas para ajudá-los em suas necessidades de capital. A empresa disse que pretendia gastar US$ 5 bilhões com o plano. [1]

O setor imobiliário de varejo não fez nenhum favor a si mesmo com suas últimas tentativas de acalmar o mercado. A tendência dos desenvolvedores de varejo e das empresas de gestão de propriedade de marcas tradicionais estabilizou o mercado - no curto prazo - ao mesmo tempo em que acumulou riscos garantidos no longo prazo. Como resultado do afastamento dos shoppings e dos centros comerciais, as grandes marcas começaram a discutir suas próprias estratégias para combater um mercado de varejo em evolução. As grandes marcas começaram a procurar marcas diretas com os seguintes atributos:

  • um caminho para a lucratividade
  • Experiência omnichannel comprovada
  • um volante de marketing orgânico
  • uma equipe ou parceria que possa continuar a executar uma estratégia paga experiente
  • liderado pelo fundador com potencial de gerenciamento de longo prazo

Uma rejeição comum à ideia de que as marcas DTC poderiam servir de salvação para os varejistas tradicionais também é simples: suas avaliações são muito altas. É nesse ponto que a marca de DTC precisa evoluir ainda mais. A Outdoor Voices, marca de DTC de vanguarda, foi notícia esta semana:

No domingo, a empresa anunciou que Ashley Merrill, fundadora e CEO da marca de roupas de dormir femininas Lunya, se tornará presidente do conselho de administração da Outdoor Voices. A NaHCO3 - o braço de capital de risco em que Merrill atua como diretora ao lado de seu marido, Marc Merrill, cofundador e ex-CEO da Riot Games - está fazendo um investimento na empresa; Merrill não quis revelar o valor do negócio. Haney, que renunciou ao cargo de CEO em fevereiro, permanece no conselho da empresa. [2]

Com US$ 64,1 milhões arrecadados e cerca de US$ 40 milhões ganhos em 2019, esse anúncio aumentou a complexidade da história da marca, a opcionalidade de saída e sua tabela de capitalização. Essa também é a marca da "DTC". Mas esse não é o setor inteiro - apenas o mais visível dele. Certamente, com Ashley Merrill no comando, Tyler Haney de volta em uma função ativa e uma nova busca de CEO em andamento: um resultado positivo é mais provável do que era com Mickey Drexler envolvido. Mas há inúmeras marcas que fizeram ou farão mais com muito menos imprensa, intriga ou financiamento. Essa variação de marcas DTC pode ser exatamente o que as grandes marcas estão procurando adquirir.

A menos que você frequente publicações comerciais, é improvável que já tenha ouvido falar de Moiz Ali, Jaime Schmidt, Chris Cantino, Tiffany Masterson, David Schottenstein ou Chase Fisher. Juntas, as recentes aquisições desses fundadores foram avaliadas em mais de US$ 1,3 bilhão. É ainda menos provável que você tenha visto na imprensa de negócios aspirações de Bill e Caity Henniger, Evan Hafer, Mike Seguero ou Ben Francis. Em cada caso, as marcas desses fundadores alcançaram um crescimento que causaria inveja a um fundador de uma empresa de capital de risco.

A família Henniger conduziu a Rogue em meio a uma pandemia que deprimiu a confiança do consumidor, aumentou o desemprego e reduziu os gastos do consumidor em 16%. Mesmo assim, sua marca de fitness DTC agora emprega mais de 900 pessoas na região de Columbus, Ohio.

A marca da DTC evoluiu de várias maneiras. Eu diria que a mais notável foi o tipo de empresas e fundadores que foram posicionados como aspiracionais. O sentimento começou a se desviar da lealdade aos fundadores que levantaram US$ 100 milhões para a veneração dos fundadores que venderam por US$ 100 milhões. Apesar das origens tecnológicas e de risco do segmento de varejo, o movimento DTC nunca teve como objetivo criar empresas de bilhões de dólares em cinco ou sete anos. A física dessa façanha não se mostrou possível.

Mas, com histórias suficientes sobre Jaime Schmidt ou Caity Henniger, os fundadores em potencial começarão a entender que uma grande aquisição ou um crescimento sustentável são feitos muito mais admiráveis do que magníficas campanhas de captação de recursos.

Eu esperava que a fase Roblox de nossas filhas terminasse depois de alguns meses. Isso não aconteceu. Na verdade, os jogos que elas jogam evoluíram para atender às suas necessidades. Os ambientes, os jogos e as interações no jogo mudaram junto com seus níveis de experiência e comprometimento com o jogo. O que o paralelo com o Roblox ensinou a esse pai da geração do milênio é que qualquer setor bem-sucedido é construído sobre cinco pilares: público, transação, envolvimento, evolução e poder de permanência. Para o setor de DTC, a evolução e o poder de permanência estão intimamente ligados.

Um setor de varejo com poucos resultados positivos tem a oportunidade de desfrutar de um período que poderia reescrever a interpretação da mídia sobre seu valor. Mas, para isso, o setor terá que se afastar da mecânica de risco pela qual é conhecido. E, nesse processo, talvez comecemos a destacar os fundadores que criaram maneiras de ter sucesso sem os holofotes. Se iniciarmos, criarmos e ampliarmos mais marcas como as mencionadas acima, a narrativa poderá mudar. Assim como a marca "DTC".

O setor de DTC é um ponto econômico brilhante do qual o setor imobiliário comercial, as marcas tradicionais e mercados como Target e Walmart dependerão nos próximos anos. Só precisamos que mais deles concluam suas jornadas. Então, precisamos defendê-los - em alto e bom som - por estarem fazendo isso.

Memorando de Web Smith | Editor: Hilary Milnes | About 2PM

Leia a importante edição de hoje: Carta nº 365

Resumo do membro: Cidades ideais

4wENygkw

A cidade ideal é aquela que adota princípios, ferramentas, ideias e tecnologias de comércio digital. À medida que as prefeituras começam a relatar propagações recordes de casos de COVID-19, há pouco tempo para desperdiçar com idealismo ou partidarismo político. A preparação que deveríamos ter assumido meses atrás deve ser acelerada para o final do verão e início do outono. No futuro, o setor de varejo on-line deve servir como um guia para políticas econômicas e políticas.

Este resumo para membros foi elaborado exclusivamente para Membros executivosPara facilitar a associação, você pode clicar abaixo e obter acesso a centenas de relatórios, à nossa DTC Power List e a outras ferramentas para ajudá-lo a tomar decisões de alto nível.

Registre-se aqui

Membros: Juneteenth e sonhos americanos

SM-B6NAw

A discussão entre nós foi lenta e cada resposta foi difícil. Era difícil explicar com tato o conceito de uma "espera desnecessária".

Sempre há uma espera.

O editor da Modern Retail, Cale Weissman, queria entender a perspectiva dos negros em relação ao comércio eletrônico. Eu não tinha muitas respostas para ele. Trabalhei para moderar minhas respostas, lutando para mascarar volumes de frustrações persistentes nos setores digitais. Em um determinado momento, Weissman pediu uma lista de fundadores apoiados por capital de risco no espaço direto ao consumidor. Havia, é claro, a resposta óbvia. Tristan Walker é fácil de falar. Mas eu não tive uma resposta nova naquele momento e fiquei envergonhado com isso. Há tão poucos profissionais negros nessa área. Para a grande maioria dos executivos, fundadores ou investidores em potencial, eles ainda estão esperando.

Um portmanteau de "June" (junho) e "nineteenth" (décimo nono), você verá comemorações do Juneteenth na Target, Nike, Glossier, Deciem, Ford Motors, Adobe, Allstate, Altria, Best Buy, Google, JPMorgan, Lyft, Mastercard, Postmates, Tesla, SpaceX, RXBar, Spotify, Twitter, Square, Workday, Uber e inúmeras outras. A maior parte será em vão e alguns dos esforços serão amplamente criticados.

Dino-Ray "96.000" Ramos no Twitter: ".@Snapchat divulgou uma declaração sobre seu filtro #Juneteenth... pic.twitter.com/KWPZnlWG3n / Twitter"

O @Snapchat divulgou uma declaração sobre seu filtro #Juneteenth... pic.twitter.com/KWPZnlWG3n

Você verá marcas, pessoas e comentaristas da mídia perdendo o foco. Você verá truques, declarações cuidadosamente elaboradas e uma simplificação exagerada de um período complexo da história americana. Imagine nossos bisnetos simplificando demais os dias de hoje.

Para alguns de nós, o Juneteenth foi apenas uma espécie de comemoração. Imagine querer algo por toda a sua vida e depois esperar mais dois anos e meio por esse algo. É uma comemoração agridoce. Para aqueles de nós que descendem desses texanos do sul de mente forte, hoje é o lembrete anual de sua resistência física, mental e emocional. É um lembrete de nossa resistência, vontade e desenvoltura herdadas. Sempre há uma espera. Então, Juneteenth: uma comemoração, com certeza. Um feriado nacional? Claro que sim. Mas dentro dos limites das salas de aula, escritórios ou bairros de nossas cidades americanas, o Juneteenth deveria ser um dia para refletir sobre as esperas que ainda restam.

Neto de escravos e avó para mim

A primeira redação do neto de Dorothy Smith permaneceu em sua estante. Era um relato da escola primária sobre a vida conturbada de Jack Roosevelt Robinson, o primeiro homem a cruzar a barreira da cor na Liga Principal de Beisebol. Lembro-me da redação porque, em 1992, foi a primeira vez que usei uma impressora colorida para um projeto escolar. Lembro-me do orgulho de usar uma imagem de seu cartão de beisebol como gancho para um projeto que me deixou emocionado, mesmo quando eu tinha nove anos de idade. O relatório de oito páginas estava em espaço duplo com fonte tamanho 18. Por alguma razão, ela se orgulhava daquela redação e ela permaneceu em sua casa até seu falecimento em abril de 2014. Ela criticava a cadência e a escolha das palavras. Implorava para que eu fosse mais devagar ao lê-la em voz alta; eu gaguejava muito naquela época. Atribuo às nossas conversas o mérito de terem ajudado a curar essa doença.

Entre 1992 e 2014, ela me ajudou em vários ensaios. À medida que foi ficando mais velha e menos capaz, ela me ouvia narrar as histórias que eu escrevia. Mas, no início de minha vida, ela realmente me ajudava a escrevê-las. Uma mulher altamente instruída, ela era minha heroína. Ao final deste ensaio, talvez ela seja a sua. Uma dessas redações foi um relatório da sétima série sobre o impacto do Juneteenth em minha própria família. Nunca me esquecerei de sua opinião:

A mensagem de liberdade não chegou até aqui e, portanto, eles tiveram que esperar um pouco mais. Sempre houve uma espera. Sempre há uma espera.

O presidente Abraham Lincoln redigiu a Proclamação 95 em 22 de setembro de 1862. Imagine ouvir a notícia dessa proclamação e depois esperar que ela o salvasse. Ela entrou em vigor cinco meses depois, em 1º de janeiro de 1863. Imagine a contagem regressiva desses dias até a liberdade. Para alguns, a contagem foi muito mais longa. Para esses, a liberdade estava oculta pelo desprezo econômico e político pela ordem federal. Passariam mais dois anos até que meus parentes recebessem a notícia.

Todo defensor da escravidão naturalmente deseja ver destruída e esmagada a liberdade prometida ao homem negro pela nova constituição.

Essas foram as palavras de Abraham Lincoln em 1864 para o general da União Stephen Hurlbut, um aliado no papel, mas um crítico em particular. Mesmo após a ordem, vários estados evitaram a ação necessária para cumprir os desejos do presidente. De acordo com Dorothy Smith, a população do Texas estava ciente de sua liberdade ordenada muito antes de recebê-la. Para eles, foi uma espera dolorosa. Nunca me esquecerei da ênfase em "sempre há uma espera". Essas foram as palavras de Dorothy Smith: filha de trabalhadores e meeiros. Ela era empresária, varejista, corretora de imóveis e mãe de seis universitários formados. Dorothy era neta de escravos do Texas e minha avó.

Seus avós nasceram em 1858 e 1853. Dave e Sallie Draper Hill nasceram escravizados em Panola, uma pequena cidade na fronteira entre o Texas e a Louisiana. Eles foram um dos últimos escravos americanos libertados pela ordem de Galveston, Texas, em 19 de junho de 1865. Mais tarde, eles se casariam em 1881. De acordo com o censo de 1900, eles tiveram 12 filhos. Minha bisavó nasceu em 1895. Mais tarde, ela se tornou uma fazendeira independente, criando gado, porcos e galinhas. Ela cultivava e vendia legumes e cuidava de um pomar de árvores frutíferas em sua propriedade. Sua filha se casaria com James Smith em 1944 e permaneceria casada com o veterano do Corpo Aéreo do Exército até seu falecimento - com um ano de diferença.

Sempre penso no que as gerações anteriores de minha família teriam feito com uma oportunidade real. Sempre me pareceu que eles eram capazes, potentes e estavam esperando. É a Dorothy que creditamos o fato de ter resolvido o problema com suas próprias mãos. Ela foi desafiadora em seu capitalismo, sua busca por educação, sua política, sua defesa e as oportunidades oferecidas a seus seis filhos. De certa forma, ela se ressentia da ideia do Juneteenth. Representava negligência e decepção, um impedimento de oportunidades. Era a personificação de uma espera desnecessária pela oportunidade de viver uma vida plena.

Ela parou de esperar.

O varejista repentino

Com suas parcas economias, ela abriu duas empresas que operavam em conjunto. Ambas as empresas ficavam no mesmo shopping center e alimentaram uma a outra com negócios durante décadas. Barbeira e corretora de imóveis licenciada, "Melody" tornou-se seu cartão de visita. Em meados da década de 1950, a barbearia gerava um fluxo de caixa substancial, permitindo que ela contratasse funcionários e obtivesse parcerias básicas no atacado. Sua loja funcionava também como varejista de produtos de beleza, ampliando seus ganhos ao atender a um público com poucos lugares para fazer compras. Isso deve soar como uma estratégia familiar. Sua clientela era da classe trabalhadora e de classe alta, uma tendência que continuaria durante a era dos Direitos Civis.

Muitos acabariam comprando casas na área nordeste do centro de Houston. A Melody Realty seria um de seus guias. A Fifth Ward era uma área onde os negros americanos podiam comprar casas sem perseguição política ou social. Independentemente da riqueza de uma pessoa, os ricos da cidade continuavam com restrições de escritura - primeiro legalmente e depois por procuração. Filho de classe média de um engenheiro da Texas Instruments e de uma comissária de bordo, eu nasceria mais tarde nessa mesma área oprimida, em 1983. Trinta anos depois, as políticas de escritura da cidade permaneceram. Sempre há uma espera.

TKZQ5LWw
Na foto: Dorothy, à direita, com seu filho.

Mais tarde, Dorothy se tornaria uma das corretoras de imóveis preferidas de sua região. Dessa forma, sua loja funcionava como um funil. Sua marca Melody de negócios combinava fluxos de caixa de curto prazo com ganhos inesperados de longo prazo. Isso mudou a trajetória de nossa família. James, um veterano do Corpo Aéreo do Exército, e Dorothy mandariam seis filhos para faculdades nos Estados Unidos durante as décadas de 1960 e 1970. Todos se formaram e cinco tiveram filhos. Na época em que nascemos, a ideia de ir para a faculdade era uma reflexão tardia. Era apenas mais uma tarefa para nós. Assim como o empreendedorismo.

Dorothy aplicava uma política rígida para cada um de seus filhos. Meu pai e seus irmãos precisariam obter sua licença de barbeiro enquanto estivessem no ensino médio. Esse senso de independência econômica impulsionaria vários desses filhos a terem uma vida impactante nos negócios, na religião e na medicina. Hoje, a Melody Realty continua operando na área de Houston, um testemunho de seu trabalho.

Conclusão: Fim da espera

Quando eu nasci, ela já havia concluído os cursos na Rice University. Ela era onipresente em nossas vidas e enfatizava a importância do sacrifício. A vida de Dorothy Smith teve um impacto profundo em minha própria vida. Em nossa casa, ela assumiu a forma de uma super-heroína. Imagine ter nascido em um mundo que o destinava a uma coisa e depois optar por realizar algo mais. Ela mandou seis filhos para a escola antes que os Estados Unidos lhe dessem o direito de votar. Meu pai tinha 13 anos quando a Lei do Direito ao Voto foi aprovada. Sempre há uma espera.

Dorothy não se sentia à vontade com o Juneteenth porque ele simbolizava o peso proverbial de uma espera desnecessária. Esse mesmo conceito pode ser aplicado a várias gerações, inclusive a nossa. Dorothy argumentaria que ela não era nada especial. Imagine o que seus pais poderiam ter feito com as liberdades que Dorothy possuía. Posso imaginar Dorothy Smith no topo de nosso setor, se ela tivesse nascido durante minha vida.

A história da mobilidade ascendente nos Estados Unidos é uma história de espera. Nos anos 1800, era a espera pela liberdade. No início dos anos 1900, era a espera pela dignidade da cidadania. No final dos anos 1900, foi a espera pela igualdade jurídica. E hoje, é a espera pela igualdade de tratamento e de oportunidades. Ainda estamos no proverbial período de espera.

Hoje, estamos comemorando a superação da adversidade. A intenção não é que seja uma lembrança agradável. Eu teria preferido não comemorar nenhum Juneteenth. Tenho certeza de que Sallie e Dave Hill teriam concordado. Quando você merece uma oportunidade, cada momento sem ela parecerá uma década. Agora, imagine como podem ser dois anos de espera. Filha de trabalhadores rurais, ela deu origem a uma geração de profissionais negros. Sua vida foi uma função de força que dobrou o tempo. Deveria ter havido mais Dorothy's nas décadas de 1950 e 1960. Deveria haver mais filhos dela. Temos que reconhecer que uma espera desnecessária é tão preocupante quanto não ter nenhuma oportunidade.

A esperança é que, hoje e todos os dias, trabalhemos para dobrar o tempo. A liderança dos setores que definem o excepcionalismo americano deve refletir os Estados Unidos. Devemos oferecer oportunidades, preencher as suítes executivas, contratar as melhores pessoas, investir em empreendedores resilientes, orientar, liderar, construir, elevar e oferecer as liberdades que alguns americanos consideram garantidas.

Há mais Dorothy's do que sabemos e algumas delas estão esperando. A pausa de 45 segundos entre a pergunta de Weissman e minha resposta provavelmente o deixou tão desconfortável quanto a mim. Em uma versão melhor do nosso mundo, eu teria respondido à sua pergunta com facilidade. É fundamental identificarmos nossas próprias esperas desnecessárias. Quando o fizermos, é nossa responsabilidade acabar com essas esperas com oportunidades. Essa é uma pequena mudança que pode alterar o curso de gerações.

Ensaio: Dorothy's Grandson | Editor: Hilary Milnes | Arte: Alex Remy | Sobre