Memorando: Lições para o espaço de comércio eletrônico

A Klarna está fazendo barulho novamente, mas desta vez por algo muito maior do que pagamentos parcelados. A gigante sueca das fintechs declarou corajosamente que a inteligência artificial (IA) não é apenas um aprimoramento, mas o futuro. Essa afirmação não é apenas uma jogada de marketing; a Klarna está reformulando ativamente sua força de trabalho e suas operações de acordo com suas ambições orientadas por IA. Com a meta de reduzir sua força de trabalho em tempo integral em mais de 50% - de 5.000 para 2.000 funcionários - o CEO Sebastian Siemiatkowski deixou claro que essa mudança é fundamental para a estratégia da empresa para o futuro. Mas o que isso significa para as grandes empresas de software empresarial, especialmente no setor de comércio eletrônico?

Um ponto de virada para o Klarna

A adoção da IA pela Klarna vai além dos ajustes superficiais. A empresa obteve ganhos substanciais, relatando um crescimento significativo da receita e da eficiência operacional devido às iniciativas de IA. De acordo com Siemiatkowski, a empresa pode "fazer muito mais com menos". Por exemplo, a Klarna reduziu sua força de trabalho para 3.800 funcionários, ante um pico de 5.000, e planeja reduzir ainda mais esse número. No entanto, apesar da redução dos recursos humanos, a receita da empresa por funcionário disparou, aumentando de SEK 4 milhões (US$ 393.000) para SEK 7 milhões (US$ 689.000) em apenas um ano. Esses números são um testemunho direto do poder da IA para substituir a ineficiência, impulsionar a produtividade e aumentar a lucratividade.

A Klarna está na vanguarda entre nossos parceiros na adoção e aplicação prática da IA. Juntos, estamos liberando o vasto potencial da IA para aumentar a produtividade e melhorar nossa vida cotidiana.

Brad Lightcap, COO da OpenAI

A inovação que mais chamou a atenção da empresa foi o desenvolvimento de um chatbot alimentado por IA, criado em colaboração com a OpenAI. Esse chatbot lida com a carga de trabalho equivalente a 700 agentes de atendimento ao cliente. A Klarna também projeta US$ 40 milhões em melhorias de lucro com suas iniciativas de IA somente em 2024. Embora isso demonstre a eficácia da IA em funções operacionais, a narrativa vai além do corte de custos e da redução da força de trabalho - ela destaca o potencial da IA para transformar drasticamente as empresas, especialmente no momento em que a Klarna se prepara para um IPO há muito aguardado.

O impulso em direção à lucratividade

Para o Klarna, a busca pela lucratividade não é novidade. Entre 2007 e 2018, a empresa registrou resultados anuais lucrativos, atingindo o pico de 523 milhões de coroas suecas (US$ 61 milhões) em lucros antes dos impostos em 2017. No entanto, nos últimos anos, a Klarna sofreu perdas à medida que se expandia agressivamente para novos mercados. Com grandes investimentos em seu cartão Klarna emitido pela Visa e várias aquisições, incluindo o braço neozelandês da Laybuy, agora extinto, a Klarna buscou escalar rapidamente, ampliando seu alcance e profundidade de mercado. Independentemente da Inteligência Artificial, essa mudança no cartão de crédito físico é igualmente fascinante.

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A incursão da Klarna no espaço de pagamentos físicos com o Klarna Visa é uma prova interessante da abordagem inovadora da empresa para incorporar o modelo BNPL à vida cotidiana dos consumidores. O Klarna Visa, diferentemente dos cartões de crédito tradicionais, não cobra juros e, em vez disso, converte cada compra em uma transação BNPL, exigindo pagamentos em quatro parcelas bimestrais sem juros. Funcionando na rede Visa, ele permite que os usuários transformem qualquer compra feita em estabelecimentos comerciais que aceitem Visa em um plano de parcelamento gerenciável, expandindo o alcance e o apelo do modelo BNPL.

Embora essas medidas tenham trazido retornos, como maior penetração no mercado e uma fatia maior do mercado de BNPL, a estratégia da Klarna teve um custo. A IA se apresentou como uma tábua de salvação para restabelecer a lucratividade.

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Redução da força de trabalho liderada por IA da Klarna

Um dos aspectos mais controversos da transformação da IA da Klarna foi seu impacto na força de trabalho. Desde que a empresa parou de recrutar ativamente para funções que não sejam de engenharia, as reduções no número de funcionários ocorreram principalmente por meio de atrito natural. Os funcionários que estão saindo não são substituídos, e seu trabalho é absorvido pelas ferramentas de IA. A meta "direcional" de Siemiatkowski de 2.000 funcionários sugere mais cortes, mesmo que ele evite especificar um prazo.

O impacto mais visível dessa mudança foi no atendimento ao cliente. O assistente de IA da Klarna, lançado no início de 2024, agora lida com dois terços dos bate-papos de atendimento ao cliente da empresa, igualando os níveis de eficiência e satisfação do cliente de seus colegas humanos. O tempo médio para resolver as dúvidas dos clientes caiu de 11 minutos para 2 minutos, uma melhoria significativa que demonstra como a IA pode otimizar processos tradicionalmente conduzidos por humanos.

O sucesso do assistente de IA foi além do atendimento ao cliente. A Klarna economizou milhões ao reduzir a dependência de fotógrafos, bancos de imagens e agências de marketing, com a equipe de marketing relatando maior produtividade apesar da redução no tamanho. A IA também é empregada em departamentos como comunicações, marketing e jurídico, simplificando ainda mais as operações.

Desafios e desvantagens da abordagem de IA da Klarna

Apesar de seus sucessos financeiros, o uso agressivo da IA pela Klarna não foi isento de desafios. Internamente, alguns funcionários relatam esgotamento e frustração com o aumento da carga de trabalho, pois há menos funcionários para lidar com os aspectos não automatizáveis de suas funções. Os índices de satisfação dos funcionários caíram significativamente, com as avaliações do Glassdoor mostrando uma queda na classificação média de 3,8 em 2022 para 3,0 em 2024. Várias avaliações destacam preocupações com altas cargas de trabalho, estresse e falta de aumentos salariais ou progressão na carreira.

E, externamente, a estratégia de IA da Klarna despertou preocupações entre o público. Embora o potencial da IA para substituir empregos seja amplamente reconhecido, muitos veem as rápidas reduções da força de trabalho como uma ameaça à segurança do emprego. Embora a mídia social tenha ampliado a indignação, ainda não há evidências concretas de que essa reação tenha afetado as vendas ou o envolvimento dos clientes da Klarna.

Há também preocupações legais e éticas em relação ao conteúdo gerado por IA. A decisão da Klarna de reduzir o número de funcionários em funções como fotografia e design levanta questões sobre possíveis violações de direitos autorais, já que o trabalho gerado por IA pode, muitas vezes, replicar material existente sem a devida atribuição. A OpenAI, parceira de IA da Klarna, está atualmente envolvida em processos judiciais sobre questões de direitos autorais, com resultados que podem moldar a forma como as empresas que usam IA lidam com disputas de propriedade intelectual no futuro.

Lições para comércio eletrônico e software empresarial

A transformação liderada por IA da Klarna oferece lições valiosas para os setores mais amplos de comércio eletrônico e software empresarial. Em primeiro lugar, ela destaca o imenso potencial da IA para simplificar as operações, reduzir custos e aumentar a lucratividade. A Klarna aproveitou a IA não apenas para cortar empregos, mas também para melhorar a eficiência em todo o seu negócio, do atendimento ao cliente ao marketing.

Para outras empresas, especialmente as que operam em grande escala, como a Salesforce ou a Workday (com as quais a Klarna fechou parcerias), a questão é como integrar a IA sem sacrificar o moral dos funcionários ou arriscar uma queda nas relações públicas. A abordagem da Klarna tem sido rápida e agressiva, impulsionada pela iminência da IPO. Embora isso possa funcionar no curto prazo, as empresas que pretendem adotar a IA devem considerar uma abordagem mais ponderada que equilibre a automação com o bem-estar dos funcionários.

Embora a empresa tenha obtido enormes benefícios financeiros, ela ainda está lidando com as complexidades da satisfação dos funcionários e da percepção do público. À medida que a IA continua a evoluir, as empresas precisarão desenvolver estratégias que aproveitem seus benefícios e, ao mesmo tempo, abordem suas possíveis desvantagens.

Se a tendência impulsionada pela IA da Klarna continuar, poderemos ver uma mudança significativa no cenário do comércio eletrônico e do SaaS. As empresas poderão adotar cada vez mais soluções internas de IA, o que levará a reduções generalizadas de custos, redução da força de trabalho e menor dependência de prestadores de serviços terceirizados tradicionais. Aqui estão 10 empresas de SaaS do setor de DTC que poderão ser afetadas pelas inovações de IA, à medida que as empresas começarem a trazer esses recursos internamente para gerenciar os custos com mais eficiência:

Klaviyo
Os avanços da IA podem permitir que as empresas desenvolvam sistemas de comunicação personalizados internamente, reduzindo a necessidade de soluções de terceiros.

Yotpo
As ferramentas internas de IA poderiam otimizar a geração de conteúdo, o gerenciamento de avaliações e até mesmo as recompensas dos clientes, tornando os serviços da Yotpo menos essenciais.

Gorgias
Com a IA avançada, as marcas poderiam criar sistemas internos de automação de atendimento ao cliente, reduzindo a dependência de plataformas como a Gorgias para gerenciar consultas e tíquetes.

Atento
À medida que a IA melhora a personalização e o envolvimento, as empresas podem desenvolver suas próprias plataformas de mensagens, minimizando a necessidade de fornecedores externos de marketing por SMS.

Loop
As soluções baseadas em IA podem dar às marcas DTC a capacidade de gerenciar as devoluções internamente, otimizando a logística sem software externo.

Kustomer
A IA interna pode otimizar o atendimento ao cliente e o gerenciamento de dados, reduzindo a necessidade de ferramentas de CRM de terceiros.

Privy
À medida que a IA aprimora as estratégias de geração e conversão de leads, as empresas podem desenvolver esses recursos internamente, eliminando a necessidade de ferramentas externas como o Privy.

Recarga
As soluções orientadas por IA podem permitir que as empresas desenvolvam e gerenciem seus próprios serviços de assinatura, reduzindo a dependência de plataformas de cobrança externas.

Bold Commerce
A IA poderia permitir que as empresas criassem internamente sistemas personalizados de checkout e upsell, eliminando a necessidade de plataformas SaaS como a Bold Commerce.

Zendesk
Com os avanços da IA no processamento de linguagem natural, as marcas podem criar soluções de suporte internas para lidar com consultas e resolver problemas sem a necessidade de uma plataforma de terceiros como o Zendesk.

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Acredito que a aposta ousada da Klarna na IA sinaliza um futuro em que ela desempenhará um papel ainda mais central no gerenciamento de custos e na lucratividade. A rápida adoção de ferramentas de IA pela empresa permitiu que ela reduzisse custos, aumentasse a receita e se posicionasse para uma IPO bem-sucedida.

Para empresas de software de grande porte, o exemplo da Klarna oferece tanto inspiração quanto cautela. A IA tem o potencial de transformar os setores, mas deve ser implementada cuidadosamente, com atenção aos impactos de longo prazo sobre os funcionários e a sociedade em geral. No final das contas, a jornada de IA da Klarna pode servir de modelo para outras empresas, mas só o tempo dirá o quanto essa rápida transformação é realmente sustentável.

Pesquisa, dados e redação por Web Smith 

Resumo dos membros: X, Starlink e Brasil

O Brasil se tornou o mais recente campo de batalha no debate global sobre liberdade de expressão, soberania do Estado e a crescente influência dos bilionários da tecnologia. Elon Musk, sua plataforma de mídia social X (antigo Twitter) e seu serviço de internet via satélite, Starlink, estão no centro da controvérsia.

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Memorando: Escuta ativa e mídia de varejo

O mundo do marketing digital evoluiu para se adequar aos tempos, mas está evoluindo muito mais rápido do que o conhecimento público tem percebido. Os dados disponíveis para os profissionais de marketing mais experientes excedem em muito a potência do que existia no auge da publicidade de terceiros do Facebook. Isso deixa a última iteração, os dados primários, muito para trás. Esta anedota de meses atrás de James Heurcher, da AdExchanger, resume adequadamente a promessa de luta dos dados primários:

As promessas de dados primários e personalização individual são atraentes, disse ele. O que os fornecedores não mencionam é sua meia-vida super-rápida: cookies primários e IDs de dispositivos desaparecem, os endereços IP mudam, os e-mails acabam se tornando contas de spam de espaço reservado. E, em meio a tudo isso, os bloqueadores de anúncios proíbem muitos casos de uso de marketing individual.

As operações estão encontrando soluções alternativas usando abordagens cada vez mais sofisticadas e baseadas em inteligência de código aberto. Este é um resumo de uma das várias que conheço. Os dados identificáveis são adquiridos por um preço alto; uma das formas mais predominantes é a escuta ativa, que surgiu como uma solução, de acordo com relatórios e documentos recentes. A tecnologia aproveita as conversas interpessoais em tempo real para criar campanhas publicitárias precisas e hiperdirecionadas. O Cox Media Group (CMG) está na vanguarda dessa inovação, cuja tecnologia de escuta ativa alega coletar dados de voz de dispositivos inteligentes e combiná-los com percepções comportamentais para atingir os consumidores que estão "prontos para comprar". Embora o conceito pareça futurista, ele também levanta preocupações sobre a privacidade e os limites da coleta de dados.

De acordo com a reportagem da 404 Media, a apresentação da CMG(veja aqui) revela como os dados de voz são supostamente obtidos dos microfones dos dispositivos. No entanto, não está claro quais dispositivos específicos estão envolvidos - sejam alto-falantes inteligentes, televisores ou smartphones. A estratégia da empresa se baseia na IA para processar esses dados, permitindo que os anunciantes alcancem clientes em potencial antes dos concorrentes. A CMG afirma trabalhar com mais de 470 fontes de dados, combinando dados comportamentais e de voz para criar listas de público altamente segmentadas que podem ser carregadas nas principais plataformas de anúncios, como Google, Facebook, Amazon e Bing.

A mecânica da segmentação de anúncios orientada por voz

O ponto central do argumento de venda da CMG está centrado em sua capacidade de capturar dados de intenção em tempo real, ouvindo conversas próximas aos microfones dos dispositivos. Esses dados de voz são processados por meio de IA e enriquecidos com outras percepções comportamentais para gerar uma lista de consumidores que estão prontos para fazer uma compra. Depois que a lista é criada, os anunciantes podem segmentar clientes em potencial por meio de vários canais, incluindo streaming de TV, áudio, anúncios gráficos e mídia social.

Essa segmentação precisa tem um preço: US$ 100 por dia para um raio de 10 milhas, ou US$ 200 por dia para um raio de 20 milhas. Ao segmentar geograficamente os consumidores em uma área específica, as empresas podem veicular anúncios para o público certo no momento certo, aumentando significativamente a eficácia de suas campanhas. De acordo com o pitch deck, a CMG promete que essa abordagem não apenas reduz os custos de cliques e aquisição, mas também permite que os anunciantes gerem públicos semelhantes por uma fração do custo típico.

Uma rede de parceria em questão

Em sua apresentação, a CMG se posiciona como líder em marketing digital, citando parcerias importantes com gigantes da tecnologia, como Google, Facebook e Amazon. De acordo com o relatório da 404 Media, a CMG se gabou de estar entre as primeiras empresas de mídia a se tornar parceira de marketing do Facebook e a primeira parceira de mídia da Amazon Advertising. Além disso, a CMG afirmou ser um Google Premier Partner, o que a coloca entre os 3% melhores anunciantes.

No entanto, essas alegações foram examinadas. Desde então, o Google removeu a CMG de seu Programa de Parceiros após uma consulta feita pela 404 Media, sinalizando possíveis violações das políticas de publicidade do Google. Em uma declaração à 404 Media, o Google enfatizou que todos os anunciantes devem cumprir as leis e os regulamentos aplicáveis. A Amazon também se distanciou do programa, afirmando que nunca trabalhou com a CMG no Active Listening e não tem planos de fazê-lo no futuro. A Meta (empresa controladora do Facebook) foi mais cautelosa, afirmando que está analisando se o uso de dados de voz pela CMG viola seus termos e condições.

O debate ético: Preocupações com a privacidade e a transparência

O conceito de usar dados de voz de conversas cotidianas para publicidade direcionada inevitavelmente levanta, no mínimo, questões éticas. Até que ponto os consumidores estão cientes de como seus dados estão sendo usados? E, o que é mais importante, onde está o limite entre a publicidade personalizada e a vigilância invasiva? A tecnologia da CMG está no centro desse debate, especialmente à medida que ganha força em um mundo em que as leis de privacidade estão ficando mais rígidas e os consumidores estão se tornando mais protetores de seus dados pessoais.

Quando a 404 Media noticiou pela primeira vez os recursos de escuta ativa da CMG, o site da empresa anunciava abertamente o serviço com uma linguagem provocativa: "Não, não é um episódio de Black Mirror - são dados de voz, e a CMG tem os recursos para usá-los em seu benefício comercial". Essa página foi removida posteriormente após a cobertura inicial da mídia, deixando mais perguntas do que respostas sobre o futuro dessa abordagem de publicidade controversa.

Para complicar ainda mais a questão, há um relatório relacionado da 404 Media envolvendo a MindSift, uma empresa menor que também se gabava de usar dados de voz para direcionar anúncios por meio de microfones de alto-falantes inteligentes. Após as revelações, a MindSift rapidamente apagou qualquer menção a esse recurso de suas plataformas de mídia social, levantando preocupações sobre quantas empresas estão explorando discretamente essa forma invasiva de coleta de dados.

Uma vantagem competitiva com a escuta ativa - mas a que custo?

Do ponto de vista comercial, o Active Listening da CMG oferece vantagens claras. Como é possível identificar quando um consumidor está discutindo a necessidade de um produto ou serviço, os anunciantes podem apresentar anúncios altamente personalizados e contextualmente relevantes em tempo real. Essa precisão não apenas gera taxas de conversão mais altas, mas também reduz os gastos com publicidade em públicos irrelevantes.

No entanto, como aponta a 404 Media, esse recurso tecnológico também levanta preocupações significativas sobre a transparência dos dados e o possível uso indevido dos dados de voz. As empresas que pretendem usar o Active Listening como parte de sua estratégia de publicidade devem agir com cuidado, garantindo a conformidade com as normas de privacidade e sendo transparentes com os consumidores sobre como seus dados estão sendo coletados e usados.

O futuro dos dados de voz na publicidade

Embora a tecnologia de anúncios orientados por voz da CMG tenha prometido remodelar a forma como as marcas alcançam os consumidores, ela também enfrenta obstáculos consideráveis, tanto do ponto de vista regulatório quanto da confiança do consumidor. À medida que o Google, a Amazon e a Meta reavaliam seus relacionamentos com a CMG, o setor mais amplo precisará considerar as implicações éticas do uso de dados de voz para ganhos comerciais.

Para as marcas, a decisão de se envolver com esse tipo de tecnologia exige uma análise cuidadosa do ROI em potencial e do risco de alienar os consumidores. Em um mundo em que a privacidade é cada vez mais valorizada, o futuro dos dados de voz na publicidade provavelmente será moldado tanto pela percepção do público quanto pelos avanços tecnológicos.

Em 21 de maio, uma empresa chamada Audacy, Inc. publicou o seguinte:

Entre as pessoas que provavelmente usariam a voz para interagir com anúncios, a maioria provavelmente obteria informações adicionais (71%) ou se informaria sobre ofertas (62%). Quase a metade (46%) dos interessados em interações baseadas em voz iria em frente e concluiria uma compra.

E quem são os compradores de voz de hoje? São suburbanos de alta renda com alto-falantes inteligentes em suas casas. Quase universalmente, eles fazem streaming de áudio, sendo que mais da metade ouve podcasts semanalmente. As mulheres tendem a ser as compradoras mais cautelosas, porém inteligentes: Entre os interessados em anúncios de voz, os que buscam informações e ofertas (59%) são do sexo feminino, enquanto os homens (53%) têm um pouco mais de probabilidade de comprar com voz.[CITE]

A afirmação acima parece inócua, mas a parte que não foi dita é que são os suburbanos de alta renda com alto-falantes inteligentes em suas casas que estão fornecendo esse comércio. A tecnologia de escuta ativa pode ser uma ferramenta poderosa no arsenal do profissional de marketing, mas também ultrapassa os limites da privacidade do consumidor. O envolvimento de empresas como Google e Amazon em se distanciar dessa prática sugere que os riscos podem superar as recompensas. Por enquanto, as marcas que estão considerando essa tecnologia devem pesar os benefícios dos anúncios hiperdirecionados em relação ao escrutínio ético e legal que, sem dúvida, virá em seguida.

Ao ficarem atentos aos desenvolvimentos nesse espaço, os profissionais de marketing podem navegar melhor no futuro da publicidade orientada por voz, garantindo que permaneçam em conformidade com as regulamentações e, ao mesmo tempo, respeitem a confiança do consumidor.

Pesquisa, dados e redação por Web Smith