O quarto trimestre fiscal costuma ser produtivo para os varejistas ávidos por lucros e para o complexo industrial que dá suporte a esses negócios, incluindo empresas de embalagem, logística terceirizada e agências de marca e design. O feriado de vendas da Black Friday se tornou maior, mais promocional e muito mais longo. Um evento de vendas que antes começava no dia seguinte ao Dia de Ação de Graças, a Black Friday tornou-se uma semana, um mês e, depois, uma temporada. Os executivos do varejo começaram a notar essa mudança na mídia voltada para o consumidor. O CEO da Bonobos, Micky Onvural, disse recentemente à Glossy:

Acreditávamos que o dia 1º de outubro era o início do feriado; foi quando começamos a pensar nisso, como muitas marcas fizeram.

Em "The Failing Fundamentals", comecei o ensaio com um tiro de advertência: "Nunca vimos tamanha volatilidade como a que novembro de 2020 está se preparando para trazer." No contexto do aumento vertiginoso do volume bruto de merchandising do varejo on-line, do aumento dos custos de publicidade digital como resultado do envolvimento das empresas, das incertezas relacionadas à COVID e do enfraquecimento do Serviço Postal dos Estados Unidos, o varejista médio pode não estar preparado para os obstáculos que provavelmente virão. Aqui está a principal conclusão:

Um paradoxo para a Black Friday e para os varejistas menores é que o volume bruto de merchandising (GMV) no varejo on-line para o mês de novembro atingirá um recorde. A maior parte desse volume será atribuída à decisão do Walmart, Target, Dick's Sporting Goods, Academy, Best Buy e Amazon de enfatizar o comércio eletrônico antes (e potencialmente no) maior dia de compras do ano. Com o fechamento de todas as lojas físicas no Dia de Ação de Graças, o mercado pode prever gastos com anúncios digitais de proporções históricas. Esse gasto, por sua vez, pode levar a um aumento no custo de aquisição de clientes (CAC) para varejistas menores.

Além dos custos proibitivos de publicidade, do aumento das taxas de remessa e do aumento da concorrência no comércio eletrônico, as incertezas relacionadas à COVID agora incluem a remessa do setor médico por meio da FedEx. Nos círculos de logística de alto nível, há uma preocupação crível de que as linhas de remessa sejam ainda mais prejudicadas à medida que grandes varejistas, marcas diretas ao consumidor e distribuidores de vacinas convergem para uma capacidade já sobrecarregada. Esse é especialmente o caso dos varejistas de alimentos perecíveis. Um relatório de 29 de setembro do The Atlantic começou:

No dia em que uma vacina contra a COVID-19 for aprovada, uma vasta operação de logística precisará ser acordada. Milhões de doses devem viajar centenas de quilômetros dos fabricantes aos hospitais, consultórios médicos e farmácias, que, por sua vez, devem armazenar, rastrear e, por fim, levar as vacinas às pessoas em todo o país. O Centers for Disease Control and Prevention (Centros de Controle e Prevenção de Doenças), juntamente com os departamentos de saúde estaduais e locais, coordena esse processo. Essas agências distribuíram vacinas contra a gripe durante a pandemia de H1N1 de 2009 dessa forma e gerenciam as vacinas infantis todos os dias. Mas a vacina contra a COVID-19 será um desafio totalmente novo. [1]

Nos círculos de liderança em logística, os executivos argumentam que a operação expansiva começará no final de novembro, já que muitos varejistas estarão assumindo o maior volume de pedidos que já receberam durante todo o ano. Com pouca ou nenhuma comunicação sobre a perspectiva de envio de vacinas das fábricas de propriedade da Moderna ou da joint venture entre a BioNTech da Alemanha e a Pfizer, há poucos dados sólidos em que se possa confiar, mas o envio e a logística se tornam o gargalo para o varejo em uma economia de consumo vulnerável. Os mais vulneráveis que receberem os medicamentos de que precisam se tornarão a prioridade e, em algum momento, as marcas precisarão se planejar para evitar mais interrupções. Isso significa que os clientes precisarão estar cientes da evolução do status da remessa e da probabilidade de esperas mais longas do que o normal. Uma cadeia de suprimentos que já está enfrentando dificuldades precisará levar em conta remessas mais lentas de matérias-primas, lojas de alimentos ou bens de consumo, pois outras linhas de transporte serão cooptadas para gerenciar o excesso.

Novembro e dezembro devem ser meses vitoriosos para varejistas independentes, proprietários de pequenas empresas e marcas. Mas se os canais de remessa forem direta ou indiretamente afetados pelo setor de saúde, os varejistas menores devem estar preparados para ir para o final da fila. Há exceções. A Amazon gastará US$ 52 bilhões em armazenagem e remessa, de acordo com a pesquisa Digital Commerce 360. De acordo com a Pesquisa Global do Bank of America, a Amazon está agora no comando de quase 175 milhões de pés quadrados de armazenamento com a capacidade de processar, embalar e entregar mais de 50% das mercadorias que vende.

Varejistas corporativos como Walmart, Target e Best Buy dependerão em grande parte da infraestrutura que a Amazon deixou para trás. Nunca vimos a culminação dos fatores que os varejistas enfrentam hoje. Para os poucos que se prepararam para uma temporada de férias antecipada, essas próximas semanas ainda são tão importantes quanto as primeiras semanas de outubro, se não mais. Mas se as preocupações com nossa infraestrutura logística forem válidas, o setor de varejo precisará de paciência. Embora seja importante manter a economia dos EUA, o transporte logístico essencial é muito mais crítico. Seria sensato preparar os clientes para tempos de espera adicionais e frustrações temporárias. Nunca vimos uma temporada de festas como a que está por vir.

Há uma cena de filme da qual você deve se lembrar. A família que veio da costa norte de Chicago atravessou o aeroporto com facilidade, deixando o filho indisciplinado para trás. Com apenas 45 minutos para viajar de Winnetka, Illinois, até o portão de embarque do avião, eles conseguiram dirigir por 30 minutos e passar por um dos aeroportos mais movimentados dos Estados Unidos em menos de 15 minutos (e com toda a bagagem despachada). Para aqueles que cresceram e assistiram ao filme depois de 2001, havia um elemento que estava faltando no aeroporto O'Hare de Chicago: a inconveniência da segurança aeroportuária moderna. Até 2001, os aeroportos eram mais parecidos com shopping centers. O tráfego podia entrar e sair livremente. Pequenas lojas e restaurantes recebiam visitantes que não tinham bilhetes para os voos. A segurança era escassa, e o aspecto performático da segurança quase não existia.

Até 11 de setembro de 2001, uma empresa independente de 20 anos chamada Argenbright Security era a maior empresa de triagem de segurança dos Estados Unidos. Com quase 25.000 funcionários e 44 aeroportos domésticos, a Argenbright tinha cerca de metade do tamanho da atual Transportation Security Administration.

Como diretor da empresa cujos funcionários trabalhavam em dois dos três aeroportos que foram alvo dos ataques de 11 de setembro - Newark e Dulles, em Washington - Argenbright rapidamente se tornou um bode expiatório após os ataques terroristas. Em 12 de outubro de 2001, o então procurador-geral John Ashcroft anunciou publicamente que a empresa controladora "Argenbright Holdings continua a violar as leis que protegem a segurança dos americanos que viajam em companhias aéreas comerciais".[1]

O negócio logo desapareceu após a criação da Transportation Security Administration. Um artigo no Las Vegas Sun, apenas um ano depois, observou:

A Argenbright está quase desaparecida dos aeroportos dos EUA, praticamente forçada a sair do negócio devido a uma série de violações de segurança. [2]

Quando o governo federal decidiu assumir a segurança dos aeroportos dos Estados Unidos, a execução da estratégia pareceu acontecer da noite para o dia. No final de 2002, em apenas um ano, a TSA era uma força de 60.000 funcionários. Entre 11 de setembro e 19 de novembro de 2001, a maneira como os Estados Unidos interagiam com os aeroportos mudou para sempre. Já se foram os dias em que se acompanhava um membro da família até seu portão de embarque. A abordagem da TSA em relação à detecção por humanos significava que as filas de entrada eram mais lentas e que era necessário chegar mais cedo. As pequenas mudanças foram se somando: requisitos de identificação, remoção de sapatos, bagagem rastreada, proibição de líquidos, remoção de eletrônicos de todas as malas, remoção de cintos e suéteres, revistas aprimoradas e o fim dos comitês de boas-vindas.

Se o setor de viagens aéreas acompanhasse uma pontuação de promotor líquido (NPS) em todo o setor, o primeiro ponto problemático levantado seria a sensação de intrusão que você sofre sempre que viaja comercialmente. A TSA confisca várias armas (facas, etc.) todos os anos, juntamente com motoristas de US$ 649 que eles classificam como armas. Você não pode recuperar nenhuma delas ao concluir o processo de triagem. Sim: se você trouxe um único taco de golfe com você, ele agora é propriedade de um agente. Enquanto isso, em minhas 70 viagens anteriores, a TSA ignorou o pequeno canivete em meu chaveiro enquanto removia um frasco médio de hidratante para a pele - quase todas as vezes. Embora a função da TSA seja importante, seu processo é principalmente performativo. E os varejistas de tijolo e argamassa estão começando a adotar muitos desses atributos.

Não sou da TSA. Sou um barman. [3]

O setor de varejo atual está começando a se assemelhar ao ano que se seguiu ao 11/9. Em muitos estados, as ordens de paralisação foram suspensas e os varejistas e restaurantes começaram a reabrir. À medida que a economia continua a reabrir, os trabalhadores assalariados estão atuando como pessoal de segurança. Muitos estão tendo que impor o uso de coberturas faciais e protocolos de distanciamento social. E alguns varejistas deram um passo adiante. No memorando da primavera de 2020 da 2PM, The Dust Settles, escrevi sobre as mudanças nos costumes de viagem no contexto do varejo e da segurança performativa.

Na área da 12ª Avenida de Nashville: Madewell, Outdoor Voices, Draper James, Imogene + Willie e outras marcas empregaram estratégias semelhantes. Com exceção dos grandes varejistas, você verá que essas estratégias de segurança são mais comuns do que outras. Isso degradou a experiência de compra em lojas físicas. E está empurrando os consumidores para outros canais.

As viagens aéreas eram uma experiência cinco estrelas quando começaram. A classe econômica não existia antes da década de 1950 e nem as companhias aéreas econômicas. Amenidades como comida, bebidas alcoólicas e entretenimento eram abundantes - em relação à época. Os interiores das cabines eram bem decorados e o espaço e os confortos domésticos eram notáveis. De muitas maneiras, isso soa como um bom varejo antes da COVID.

A evolução do varejo pós-COVID envolve muitas das estratégias que a TSA emprega para garantir a segurança dos viajantes aéreos. Embora algumas delas tenham produzido resultados positivos, a grande maioria é performativa. Para cada frasco de loção impedido, um objeto pontiagudo ou um isqueiro passa por ele. Mas as viagens parecem seguras e esse é o objetivo. A questão é: o varejo de tijolo e argamassa pode sofrer a mesma degradação e ainda manter seu lugar no consumismo americano? Enquanto 48% dos consumidores americanos viajam por via aérea, quase todos os consumidores adultos visitam uma loja.

O setor aéreo sabe muito bem que os clientes estão fartos das artes performáticas da segurança aeroportuária. Os clientes de varejo se cansarão do desempenho muito mais cedo. Para os viajantes abastados, há mais opções do que nunca, incluindo o TSA PreCheck e o Clear. O apelo de qualquer ferramenta digital que elimine o compromisso com mais tempo e maiores inconveniências cresceu. Observe este paralelo:

A Clearnasceu de um desastre. Fundada após os ataques de 11 de setembro, a Clear - originalmente conhecida como Verified Identity Pass - aproveitou uma onda de novos financiamentos do Congresso destinados a proteger os aeroportos americanos contra conspirações terroristas. Essa história não foi esquecida pela empresa. Em sua recente apresentação sobre o Health Pass, a Clear comparou o impacto do coronavírus aos ataques terroristas de 11/9. [4]

Há análogos para o paralelo que vou fazer. Da mesma forma que a verificação digital se tornou a colcha de retalhos para uma estratégia de triagem falha em todos os aeroportos dos Estados Unidos, o comércio digital se tornará o antídoto para os encargos impostos aos varejistas de tijolo e argamassa para realizar a segurança. O setor direto ao consumidor está posicionado para se beneficiar dessas novas medidas de segurança. Os clientes preferem as alegrias da experiência física no varejo. É assim que somos programados para consumir.

Embora o varejo on-line seja apenas uma fração da economia de varejo agregada, essa mudança (que não tem fim à vista) será um catalisador para seu crescimento. Quando a poeira baixar, as marcas verão mais de seus negócios sendo transferidos para os canais on-line. O varejo deve ser simples, agradável e eficiente. Essas medidas não são mais atribuídas aos espaços físicos. Com o melhor desempenho das lojas on-line e ferramentas de conversão como SHOP Pay, Google Pay e Apple Pay, esses atributos são atribuídos aos equivalentes digitais do varejo físico.

Nas décadas anteriores, as viagens aéreas foram democratizadas. Isso provou que o que era inacessível poderia eventualmente se tornar comum. A COVID está acelerando a adoção do que era inacessível para muitos consumidores: o comércio eletrônico. O digital está se tornando o novo físico.

Reportagem de Web Smith | Arte: Alex Remy | Editor: Grace Clarke | About 2PM