Assim como Nova York, o mesmo acontece com o resto do varejo. Nos bairros mais ricos da cidade de Nova York, novos varejistas estão abrindo as portas para aqueles que podem pagar. Bem equipadas e com uma aura de exclusividade, essas vitrines não foram projetadas para a democratização dos produtos, mas sim para o efeito oposto. Dê uma olhada no Instagram, no TikTok, no Snapchat ou em qualquer outra plataforma social e você verá sinais de que a pandemia não afeta todos da mesma forma. Você executou fielmente a quarentena individual por quase nove meses. Enquanto isso, há jantares e outras reuniões de alto nível acontecendo ao seu redor. Em outubro, Kim Kardashian compartilhou as notícias de suas férias bem-sucedidas com quase 40 amigos e membros da família.
Depois de duas semanas de vários exames de saúde e de pedir a todos que ficassem em quarentena, surpreendi meu círculo íntimo mais próximo com uma viagem a uma ilha particular onde poderíamos fingir que as coisas estavam normais apenas por um breve momento. [1]
Enquanto você estava sozinho e comendo bolo de bodega, a Maria Antonieta moderna estava nadando perto de baleias e assistindo a filmes na praia. A riqueza é uma expressão mais comumente vista pelas lentes das posses. Mas em um ano de pandemia, a principal expressão de riqueza é simplesmente uma vida normal. Em Gilded Age 2.0, expliquei:
Essa era começou a revelar contrastes acentuados na forma como os americanos abordam o consumo de bens e serviços. O consumo líquido continua a crescer, apesar de um número catastrófico de fechamentos de lojas. Alguns setores do varejo e da mídia estão reconhecendo discretamente que a abordagem mais competitiva para o crescimento é a busca do consumidor de luxo moderno - um grupo que parece ser invulnerável a essas mudanças. Os produtos se tornaram mais exclusivos, com produção de maior qualidade e serviço superior. [2PM, 2]
A economia moderna de aspiração está mudando. O livro "The Business of Aspiration", publicado recentemente pela doutora em sociologia Ana Andjelic, explica o fenômeno que estamos testemunhando hoje:
A economia moderna de aspiração está ancorada não no acúmulo e na exibição de bens ou mesmo de experiências, mas no capital social, nos créditos ambientais e no conhecimento cultural. [...] O capital moderno também está enraizado no FOMO (medo de ficar de fora). [...] Há status na participação em uma comunidade ou na capacidade de atrair e chamar a atenção na mídia social acumulando curtidas e seguidores. [3]
Os varejistas que estão surgindo nos bairros ricos da cidade de Nova York não vendem sapatos, bolsas ou mesmo máscaras faciais de grife. A apenas alguns quarteirões de distância das longas filas do CityMD, esses varejistas vendem a exclusividade do atendimento médico sem espera. Encontrados em locais de prestígio como o Montauk's Surf Lodge, os testes rápidos acessíveis e rápidos são o produto mais luxuoso disponível para os consumidores atualmente. Em agosto, o New York Times escreveu:
Um dos lugares mais fáceis para se fazer um teste rápido de coronavírus é o Surf Lodge, um hotel e restaurante em Montauk, N.Y., conhecido por receber e entreter celebridades como John Legend e Bon Jovi. [4]
Como em novembro, você não precisa nem viajar para Montauk. Você pode ir até uma loja no Soho, em Nova York, e pagar US$ 450 para sentar-se com relativo luxo enquanto aguarda seu destino. Isso não leva mais do que 15 minutos.
Veja o Rapid Test NYC. Uma alternativa mais chique ao City MD, o local reluzente oferece três testes diferentes com resultados em apenas 15 minutos, além de pacotes de "passageiro frequente" com descontos, caso você precise fazer o teste com frequência por causa do trabalho, da escola, de viagens ou, sejamos realistas, para se divertir. Usando a máquina de teste rápido mais precisa do mercado (mais de 95% de precisão), eles certamente estão se esforçando para tornar a segurança uma prioridade e, ao mesmo tempo, oferecendo, de acordo com suas avaliações, um serviço literalmente cinco estrelas. [5]
A mais recente categoria de aspiração a surgir é aquela nascida da bifurcação e da pandemia. A comercialização de luxo de testes rápidos atinge a definição de Andjelic de nova aspiração, ao mesmo tempo em que se baseia em uma das antigas: a exclusividade de imóveis de varejo em empreendimentos de luxo. O consumidor não está comprando apenas o teste de US$ 450, ele está comprando o direito de viver normalmente, mesmo que seja apenas para um evento social. O teste rápido é o único bem de consumo que permite alguma aparência de liberdade no mercado atual. Para ser visto ou ouvido em ambientes sociais sem o olhar insultante de outras pessoas, é necessário esse teste com 95% de precisão.
Essa mudança para a saúde como um produto aspiracional terá implicações mais amplas, como acontece com os produtos de luxo. À medida que mais varejistas entenderem a curva de demanda dessa oferta, outros a oferecerão em suas lojas existentes. O investimento nessa oferta tem uma janela de oportunidade de seis a 12 meses antes de começarmos a voltar ao antigo normal. Imagine o pop-up de teste rápido dentro das lojas da Saks Fifth Avenue ou como uma área independente nos melhores shoppings dos Estados Unidos, além das fronteiras da capital progressista do varejo. Não seria surpreendente ver as primeiras vacinas serem distribuídas de maneira semelhante. Há aplicativos desse tipo em operação atualmente. Empresas de tecnologia de saúde da nova era, como a Levels, fazem interface com médicos para fornecer produtos diretos ao consumidor que antes eram vendidos apenas com receita médica.
Essa tendência de varejo tem uma vida útil curta. Quando os testes rápidos se tornarem mais amplamente disponíveis, o apelo de luxo deles desaparecerá. Mas, presumivelmente, sua demanda será substituída pela demanda por administrações em estágio inicial de uma vacina sem as filas do CityMD. Esse luxo tem uma janela mais longa. Mas, como Andjelic apontou, a aspiração é mais social e inteligente do que antes. Vivemos para a documentação de nossas experiências. E à medida que os casos de COVID aumentam, o mesmo acontece com o novo bem de Veblen que surgiu com ele: uma vida social.
A experiência aspiracional de saúde no varejo é algo que os 0,01% mais ricos já conhecem há muito tempo. Hoje, os 1% mais ricos a carregam como uma bolsa Birkin. O limite da conscientização é o primeiro estágio da aspiração. Ela se difundirá das ruas do Soho para os empreendimentos de varejo de luxo de Nashville, Columbus e Charlotte.
Por Web Smith | Arte: Alex Remy | Editor: Hilary Milnes | Sobre a 2PM
