Quando o autor David Perell publicou o brilhante ensaio curto "Beer Mode, Coffee Mode" (Modo Cerveja, Modo Café), comecei a pesquisar a história da dinâmica entre as duas bebidas. O trabalho de Perell era um olhar figurativo sobre os impulsos criativos em torno da diversão e do foco, e não sobre o consumo dos produtos em si. Em um determinado momento, a cafeína ultrapassou o álcool como a bebida preferida. Este é um memorando sobre o primeiro período de grande influência europeia do café. A adoção da cultura do café e do consumo de cerveja sem álcool pode significar algo semelhante para os dias de hoje.

O que acontece quando o consumo de álcool cai e o consumo de café aumenta durante períodos de instabilidade e novas formas de comunidade? Se a história permitir, estaremos em um período de inovação social, econômica e científica duradoura. Há uma passagem no livro The Invention of Air, de Steven Johnson, que é relevante para esse pensamento. O livro fala sobre o protegido de Benjamin Franklin, que teve um pensamento notável sobre o século XVII europeu.

O impacto da introdução do café na Europa durante o século XVII foi particularmente notável, pois as bebidas mais comuns da época, mesmo no café da manhã, eram a "cerveja pequena" fraca e o vinho. Aqueles que tomavam café em vez de álcool começavam o dia alertas e estimulados, em vez de relaxados e levemente embriagados, e a qualidade e a quantidade de seu trabalho melhoravam. A Europa Ocidental começou a sair de uma névoa alcoólica que havia durado séculos.

As inovações que surgem na atual era Web3 da Internet podem influenciar décadas da existência humana. A história não se repete, mas rima, e duas tendências de consumo podem ser responsáveis por isso. Estamos consumindo mais café e menos álcool. Estamos mais sociais e atentos. Já vimos essa relação entre as bebidas uma vez, durante a Era do Iluminismo. O filósofo e professor PhD Stephen Hicks escreveu certa vez:

Como fator contribuinte, o café (e o chá) certamente recebe crédito por motivos fisiológicos. Também contribuiu o desenvolvimento da cultura europeia das cafeterias, que reuniam homens de negócios, artistas e cientistas para beber e socializar. A grande empresa Lloyd's of London, por exemplo, teve seu início na Edward Lloyd's Coffee House em Londres, que data (possivelmente) de 1685 ou (mais provavelmente) de 1688, o ano da Revolução Gloriosa da Inglaterra e do retorno de John Locke do exílio na Holanda. [1]

Estamos sentados na confluência de dois rios: a desconfiança em nossas instituições e a ênfase na atenção plena. Essa interseção é surpreendentemente semelhante ao "longo século 18", um período de mudanças notáveis de 1685 a 1815.

O Iluminismo produziu inúmeros livros, ensaios, invenções, descobertas científicas, leis, guerras e revoluções. As Revoluções Americana e Francesa foram diretamente inspiradas pelos ideais do Iluminismo e marcaram, respectivamente, o auge de sua influência e o início de seu declínio.[2]

O longo século da Europa foi um dos mais importantes para nossas economias e culturas contemporâneas. Foi a Revolução Francesa de 1789, as teorias econômicas liberais de Adam Smith entre 1776 e 1789, a adoção da imprensa, novas formas de viagem e a proliferação de clubes de sócios, salões de beleza e o café europeu. Há semelhanças entre os espíritos de então e de agora. Tanto a Europa de então quanto os Estados Unidos de hoje enfrentaram grandes mudanças culturais tendo como pano de fundo o que hoje chamamos educadamente de "bifurcação do consumo": os ricos estão ficando cada vez mais ricos e os pobres estão se afundando cada vez mais na pobreza.

Web Smith (📜, 📜) no Twitter: "O café é um alicerce subestimado da civilização moderna. Sem a cafeteria europeia, não teria havido a Era do Iluminismo. / Twitter"

O café é um alicerce subestimado da civilização moderna. Sem a cafeteria europeia, não teria havido a Era do Iluminismo.

Muitas das mudanças culturais atuais são emblemáticas do escalão superior da sociedade que arrisca investimentos em um espectro de ativos. Considere a mudança de moedas fiduciárias para protocolos criptográficos, de usuários on-line nomeados para a economia pseudônima, de obras de arte físicas para as não fungíveis, de narrativas centralizadas para narrativas descentralizadas e de governo galáctico para civil intergaláctico. Estamos no meio de outra Era do Iluminismo graças a uma migração em massa da aglomeração física para a digital.

Diferentemente de 1685-1815, o café europeu não é mais o local para a troca de ideias.

Naquela época, o ápice da monarquia francesa caiu graças a uma bifurcação de riquezas que elevava uma classe aristocrática, enquanto os negligenciados sofriam com condições de pobreza. Enquanto isso, o café europeu se tornou o local para "aqueles com inteligência", afastando a maioria dos homens dos padrões de embriaguez e devassidão. Uma geração de bêbados perpétuos passou do alcoolismo para os benefícios sóbrios e alteradores da mente da cafeína. Essa tendência de mudança de um para o outro influenciou muitos avanços sociais, acadêmicos e políticos importantes.

O café europeu incentivou a síntese de informações de uma forma que antes era monopólio exclusivo das universidades. Elas promoviam a conversa, o debate e a autoria. A mudança do álcool para o café foi o catalisador.

A sutil mudança cultural de hoje: cerveja para baixo, café para cima

O café nunca foi tão popular nos Estados Unidos. Há um recorde de 15.000 franquias da Starbucks nos Estados Unidos. Há mais de 37.100 cafeterias no total, gerando cerca de US$ 22 bilhões em valor de varejo em 2020. No mesmo ano, mais de 40% dos consumidores norte-americanos tinham um sistema de café de xícara única em casa, em comparação com cerca de 10% em 2012. .

Em um período entre fevereiro de 2019 e fevereiro de 2020, US$ 1,25 bilhão em frappuccinos da Starbucks foram vendidos nos Estados Unidos. De acordo com a Mordor Intelligence, o setor cafeeiro americano pode esperar um CAGR de 4,8% até 2025. Desse crescimento, quase 70% dos consumidores preferem café em casa. Eles observam outra percepção importante:

Apenas alguns anos depois, ele está aparecendo nos resumos de produtos da Resolução de Ano Novo no Snaxshot de Andrea Hernandez. O site Herproduct é uma das principais autoridades em desenvolvimentos interessantes e qualitativos do consumidor. Mas igualmente interessante é esse número sobre o volume de importação de cerveja sem álcool:

De acordo com a IWSR Drinks' Market Analysis, uma empresa de dados e inteligência que acompanha as tendências mundiais de bebidas alcoólicas, os produtos de bebidas não alcoólicas aumentaram 22,6% em 2020 e devem crescer nos próximos quatro anos. A IWSR prevê um CAGR de 9,7% nesse mercado até 2024. A tendência de redução do consumo de álcool está surgindo em lugares previsíveis e imprevisíveis. Primeiro o previsível, segundo o IWSR:

A cerveja continuou a diminuir o volume anual com uma perda de -2,8% nos EUA em 2020, pois os ganhos de volume na cerveja importada não foram suficientes para sustentar as perdas no volume de cerveja nacional. No entanto, a cerveja importada aumentou sua participação no mercado em 2020. No entanto, a cerveja sem álcool e com baixo teor alcoólico provou ser um ponto positivo para a categoria, e espera-se que a categoria continue a crescer.

E o menos previsível, um relatório recente do The Guardian observa um movimento de NA em altos cargos:

O Virgin Mary, que começou a servir bebidas sem álcool em Dublin há alguns anos, está se expandindo. [4]

E, embora a Cometeer esteja fazendo manchetes no mercado de café caseiro, a Athletic Brewing surgiu como a queridinha da mídia de balcão para o movimento não alcoólico. Uma reportagem recente da CNBC sobre o fundador e CEO Bill Shufelt foi ampliada pelo investidor Darren Rovell, que viu apropriadamente a marca de cerveja DTC como um investimento que valia a pena antes que essa tendência ficasse clara para muitos no setor de investimentos em consumo.

Há quase quatro anos, optei por abandonar totalmente o álcool. Meu motivo era pessoal, mas a essência era que eu queria maximizar cada dia que me restava. A névoa mental e parte da ansiedade comumente encontradas nos empreendedores desapareceram. As reuniões eram mais produtivas, as ideias eram mais potentes e eu me tornei mais confiante em minha capacidade de sintetizar ideias não relacionadas. Esses atributos são a base do que tornou a Era do Iluminismo coletivamente grande: ela pegou bêbados insatisfeitos e os transformou em pensadores alertas e espirituosos. Os melhores desses pensadores mudaram o mundo.

As tendências de consumo podem ser indicadores importantes. E, embora não haja garantia de que essa tendência de abandonar o álcool e adotar o café continue, há um precedente do que acontecerá se ela continuar. E os primeiros sinais apontam para esse resultado. Vivenciamos um período extraordinário de inovação nos últimos anos. Os melhores e mais brilhantes estão lendo, escrevendo, executando e sintetizando febrilmente o trabalho de outros apenas para acompanhar o ritmo das muitas inovações em economia, ciências da saúde, comunicação e arte. Você nunca poderá dizer que seu próprio tempo é um tempo de iluminação ou razão. Mas há algo em nossos dias que parece diferente dos anos anteriores. Talvez o que bebemos tenha um papel em tudo isso.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes | Arte por Alex Remy e Christina Williams