Quando a Assembly, a plataforma de software e dados de comércio eletrônico, anunciou um investimento estratégico da Advent International e da PSG na semana passada, fez pouco barulho nas notícias. Nem sua avaliação de mais de US$ 1 bilhão, cinco aquisições, mais de 30 lançamentos de produtos ou os US$ 55 bilhões em valor bruto de mercadorias que a empresa de SaaS ajudou seus usuários a ganhar desde 2019.

A Assembly se propôs a criar um sistema de ordem entre mais de 6.000 soluções de software que abrangem 80 categorias. É hora de considerarmos que os fabricantes de ferramentas podem ser tão empolgantes quanto aqueles que trabalham com elas. O Assembly é a Intuit da venda direta ao consumidor e, à medida que mais marcas ultrapassarem os limites do Shopify, BigCommerce, Commerce Cloud e WooCommerce, elas acabarão encontrando a influência considerável do Assembly.

Tive a oportunidade de conversar com o cofundador e CEO da Assembly, Sandeep Kella, e com a líder de relações públicas Brynn Whitfield. Eu tinha que perguntar: "Parece que as pessoas não se importam o suficiente com o que vocês estão construindo?" Sandeep respondeu à pergunta:

Não me importo com a notoriedade, estamos aqui para criar as ferramentas para aqueles que se importam.

Esta é a história do mineiro de ouro e do comerciante de ferramentas. Podemos nos lembrar de poucos garimpeiros fracassados durante a Grande Corrida do Ouro de 49, mas vários dos comerciantes de ferramentas continuam sendo nomes conhecidos até hoje. O varejo está mudando do off-line para o on-line e, à medida que as oportunidades continuam a se apresentar para as marcas que buscam aumentar seu alcance e sofisticação, elas precisam de ferramentas antes de irem para a fronteira. Para Assembly, Kella e o cofundador Adam Crawshaw, eles estão construindo essa empresa de comerciantes de ferramentas.

Em março de 1848, 800 não-nativos fizeram a viagem para a Califórnia. No final de 1848, esse número aumentou para 20.000. E, em 1849, esse número chegou a 100.000. A corrida do ouro foi um exemplo da crença de que a força econômica e a vitalidade dos Estados Unidos estavam ligadas ao avanço em direção à fronteira. A fronteira de hoje é digital, não física.

Assim como agora, então. Investidores, garimpeiros e comerciantes de ferramentas vieram para o Oeste. Samuel "Mark Twain" Clemens, o mineiro fracassado do qual você deve se lembrar, aprendeu na prática que o verdadeiro negócio era a venda de ferramentas. Depois de seu tempo em Humboldt Range, ele escreveria mais tarde: "uma mina é um buraco no chão com mentirosos ao seu lado". Você pode garimpar ouro ou fornecer as picaretas. Você conhece alguns dos proverbiais "vendedores de picaretas" pelo nome: Levi Strauss, Henry Wells e Wells Fargo. Quase dois séculos depois, o comércio digital representa sua própria aparência de uma corrida do ouro.

Na Assembly, Kella se concentrou nas ferramentas e não nos mineiros:

O que os agregadores fizeram pelas marcas, nós estamos fazendo pelo software. Nosso foco exclusivo é ajudar os comerciantes de comércio eletrônico a crescer melhor, reunindo ferramentas de software e combinando-as com conteúdo valioso. Nossa missão é atender às necessidades de nossos clientes em todos os estágios de seu crescimento.

O fato de a empresa estar fazendo aquisições não significa que se trata de outra fábrica de roll-ups. Há várias empresas buscando duplicar o valor da Thrasio. Para onde quer que se olhe, as holdings estão procurando adquirir qualquer que seja a preferência categórica: marcas, pequenas empresas, até mesmo boletins informativos. Parece haver um mercado para cada ativo. Em menor escala, a WeCommerce é um exemplo de empresa que está desenvolvendo um conjunto de ferramentas criativas. Quando perguntei a Kella sobre sua abordagem de aquisição e modelo de roll-up, ele foi claro em sua resposta.

Talvez nunca venhamos a adquirir outra empresa.

Notavelmente, o recente comunicado à imprensa sobre a captação de recursos citou o plano da empresa de reforçar a equipe de engenharia, sinalizando a intenção da liderança de construir mais de seu pipeline de produtos internamente e unir o restante de forma a melhorar o compartilhamento de dados entre plataformas e os insights obtidos. A Assembly está focada em tornar as marcas que usam suas plataformas mais viáveis, mais duradouras, de crescimento mais rápido e mais sofisticadas em escala. Todas as empresas parecem estar fazendo zigue-zague; o caminho da Assembly é o zague.

Quanto mais soubermos, mais poderemos fazer por nossos clientes.

A marca média está gerenciando de 10 a 15 softwares para administrar escala, estoque e lucratividade. A teoria de Kella é que essa quantidade de soluções de software separadas pode, na verdade, começar a prejudicar o progresso de um varejista que as utiliza. O momento não poderia ser melhor para soluções SaaS integradas e bem pensadas de marketing e estoque.

Um relatório recente da McKinsey & Company sugere que cerca de 80% dos CEOs de CPG estão buscando crescimento por meio de seus canais de marketing. Michelle Choi, sócia associada, escreve: "Para fazer isso, as empresas de CPG precisam de um mecanismo de IA, uma visão de 360 graus dos consumidores e uma pilha de tecnologia de marketing adequada à finalidade para entregar a mensagem certa, ao consumidor certo, no momento certo - o tempo todo". O proprietário médio de uma marca não pode começar a gerenciar esse nível de sofisticação por conta própria. Em minhas conversas com Kella, foi esse amadurecimento do setor que levou a Assembly a criar soluções capazes de fornecer esses insights aos clientes. E se eles não as desenvolvem internamente, eles as adquirem. A empresa adquiriu várias empresas em três setores de desempenho: desempenho no mercado, desempenho social e análise de desempenho. Eles combinam desempenho com insight por meio de 2 bilhões de pontos de dados, educação de conteúdo e uma irmandade de parceiros disponibilizados para atender às necessidades dos comerciantes. Aqui está uma seleção de aquisições notáveis feitas pela Assembly desde sua criação em 2019.

• Liderada por Bojan Gajic, a Helium 10 auxilia as marcas que buscam aprimorar os processos de pesquisa de produtos, tendências de vendas, estimativa de lucratividade, insights de clientes, otimização de palavras-chave, proteção de alocação de estoque, rastreamento de mercado e análise de termos de pesquisa.
• Liderada por Ben Aldern, a história da Preztozone começa com dois ex-vendedores da Amazon que decidiram transformar suas ferramentas internas comprovadas para otimização de lances de palavras-chave em sua própria empresa. Eles observam que sua plataforma foi criada "do zero para os vendedores da Amazon pelos vendedores da Amazon". A empresa conta com a melhor exibição da categoria para dados de PPC (pay-per-click) e um algoritmo exclusivo para otimização de lances.
• Liderada por Krystyn Harrison, a OrderMetrics se conecta aos centros de receita e custo de uma marca para ajudar seu líder a entender a lucratividade existente e potencial. Eles fazem isso por meio da vinculação a programas como Shopify, Google Analytics e Facebook. É uma visão clara da saúde financeira de uma marca.
• Liderada por Alex Markov, a Refersion gerencia as redes promocionais das marcas. O que começou como um produto beta evoluiu para uma plataforma que gerenciava as relações de marketing de afiliados e influenciadores para mais de 16.000 marcas e quase 600.000 afiliados.

Embora a mídia em geral se concentre normalmente no lado da marca do setor, a história nos diz que é mais provável que nos lembremos dos fabricantes de ferramentas do que dos garimpeiros. Não haveria jeans Levi's, banco Wells Fargo ou escritos de Mark Twain sem a corrida do ouro.

O setor de comércio eletrônico está em um período de intensidade semelhante à corrida do ouro, com novos obstáculos surgindo a cada dia. O número de comerciantes, mercados e volume bruto de merchandising está aumentando a cada semana. A oportunidade existe, assim como os obstáculos. Em uma semana, são os danos do iOS 14.5 ao pixel de anúncios do Facebook, depois são as dificuldades da cadeia de suprimentos, depois são os custos de logística ou de mão de obra.

Isso pode não parecer empolgante para o observador médio do setor, mas para esse público, um grupo de construtores está procurando identificar oportunidades e dimensioná-las para atendê-las. As oportunidades de arbitragem podem mudar a trajetória da fortuna de uma empresa. Para encontrá-las, você precisa das ferramentas e dos insights certos, assim como fizeram os garimpeiros.

O que a Intuit é para as finanças, o Assembly está procurando se tornar para o DTC. Será empolgante ver o que a Assembly fará em seguida, à medida que o crescimento omnichannel se tornar o caminho a seguir para uma classe crescente de marcas modernas.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes