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Memorando: Uma marca DTC assume o controle
Nesta semana, a NOBULL iniciou seu período como patrocinadora titular dos CrossFit Games. O evento esteve associado à Reebok por dez anos. Há uma série de narrativas aqui - a equipe fundadora da NOBULL já foi funcionária da Reebok. É uma história com infinitos exemplos de rivalidade, mas o principal é aquele visto com frequência no varejo. A marca geracional deu lugar à desafiadora. Eles ganharam seu tempo no centro das atenções. Agora, veremos o que a NOBULL fará com essa oportunidade.
As startups diretas ao consumidor são projetadas para serem disruptivas por natureza. Seu objetivo é enxergar as oportunidades que as grandes corporações se tornaram grandes demais para identificar, melhorando o processo e o produto ao fazê-lo. Na CrossFit, a mudança de patrocinador está dando a um desafiante de DTC a chance de enfrentar o lugar que um incumbente deixou para trás. O CEO da CrossFit, Eric Roza, procurou a NOBULL para assumir o cargo de patrocinador principal da CrossFit, deixando o tempo da Reebok passar. A marca se retirou após os comentários do ex-CEO.
Roza tinha uma escolha a fazer. Como disse recentemente à Footwear News, ele poderia ter dado mais tempo para a empresa se recuperar antes de ver quem mais poderia escolher no mercado. Mas ele era um fã da NOBULL, em grande parte devido ao espírito DTC da marca. Ele disse na entrevista:
Adoro a agilidade deles e o fato de eu ter uma amizade com os fundadores, não apenas uma relação comercial. Quando os conheci, eu tinha interesse em investir neles, então eles sabiam que eu era um pouco fanático. Eu adorava o fato de a empresa atuar diretamente com o consumidor, de ser uma empresa de comércio eletrônico. O fato de serem nativos digitais, realmente bons em marketing direto e nativos do CrossFit com um estilo que eu realmente gostava, fez com que fosse a decisão certa para nós.
A agilidade da NOBULL, suas características digitalmente nativas e de avanço no comércio eletrônico, fizeram dela a parceira mais atraente para a CrossFit, provando que as empresas desafiadoras de DTC têm um potencial real para sacudir os mercados em que estão inseridas. Isso é especialmente verdadeiro quando se trata de parcerias com marcas que estão buscando emprestar um pouco desse espírito DTC.
A Reebok está fazendo seus próprios movimentos. Na semana passada, a marca lançou um Programa de Bônus que oferece um prêmio em dinheiro aos atletas que ficarem em primeiro ou segundo lugar em um evento de CrossFit usando um tênis Reebok - incentivando diretamente os atletas a desconsiderar os tênis do novo patrocinador com um bônus financeiro. De acordo com a Reebok, cerca de 200 atletas já aceitaram o desafio. A NOBULL, em resposta, lembrou à Reebok que era a patrocinadora do título. O CMO Todd Meleney disse ao Morning Chalk Up: "Desde o início, somos a favor de qualquer coisa que apoie os atletas e a comunidade CrossFit. Como patrocinador do título dos CrossFit Games, esse é o caso agora mais do que nunca."
Em suma, esta é tanto uma história sobre o fracasso da Reebok (a empresa está procurando um comprador) quanto sobre a ascensão da NOBULL como uma marca de nível empresarial. Clique no gráfico acima para ler a narrativa do Retail Dive sobre a ascensão e queda da Reebok. As vendas da Reebok caíram para o nível mais baixo em 15 anos, enquanto a Nike e a Puma (que sofreram dificuldades semelhantes na pandemia) caíram apenas para os níveis mais baixos em três e cinco anos, respectivamente. Enquanto isso, na 109ª posição, a 2PM estima que a receita da NOBULL chegue a nove dígitos em apenas sete anos de seu ciclo de vida.
Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Christina Williams e Alex Remy
Memo: Moda Olímpica
Com um valor de mercado superior a US$ 8 bilhões e uma receita anual que deve ultrapassar a marca de US$ 6,16 bilhões de 2020, poucos são comparáveis à Ralph Lauren. E talvez seja por isso que sua recepção nas Olimpíadas de Tóquio deste ano tenha sido tão fria quanto seus blazers refrescantes. Vanessa Friedman, crítica-chefe de moda do New York Times, relatou recentemente vários avanços:
As jaquetas azul-marinho dos porta-bandeiras Sue Bird e Eddy Alvarez incorporam o que a marca chamou de tecnologia RLCoolant. [1]
A marca também se graduou em fibras sintéticas para fabricar jeans técnico, um avanço muito bem-vindo em um setor no qual empresas como a Ministry of Supply e a Mizzen + Main foram pioneiras em 2011.
Ah, e os "jeans" (é claro, eles tinham que ter jeans: Ralph, o designer, até mesmo usa seu próprio jeans desbotado em eventos black tie) são feitos de um novo material especial que a marca diz ser "livre de plásticos sintéticos".[1]
Como veterano dos setores de vestuário formal e técnico, aplaudo essas melhorias. Elas merecem destaque, assim como a ênfase da empresa na fabricação nacional. Esses são avanços bem-vindos e ninguém pode testar o mercado como a RL. Mas as massas não veem esses desenvolvimentos como dignos de seu grande palco internacional. Embora a Ralph Lauren tenha feito um trabalho notável ao equipar os atletas americanos desde 2008, um mundo de mudanças aconteceu desde então. A marca não está sofrendo de uma deficiência técnica ou da cadeia de suprimentos; ela está sofrendo de uma deficiência cultural. Em The New Prep, expliquei que a Ralph Lauren, a Tommy Hilfiger e a Brooks Brothers correm o risco de serem relegadas à irrelevância cultural:
Para varejistas como Ralph Lauren e Tommy Hilfiger, a cultura do streetwear afro-americano cooptou seus estilos. Essa nova base de interesse orgânico levou as duas marcas a patamares extraordinários na década de 1990. A Ralph Lauren Corporation (e sua capitalização de mercado de US$ 5,5 bilhões) continua sendo uma beneficiária desse impacto cultural acidental.
Poucos poderiam ter previsto o que aconteceu desde 2008. Marcas como Aimé Leon Dore, Noah, KITH, Telfar, Todd Snyder (de propriedade da American Eagle) e Rowing Blazers contribuíram para reescrever o que significa ser preppy. De certa forma - cada uma à sua maneira - as marcas reconheceram o que a Ralph Lauren não reconheceu durante seu estágio de crescimento mais importante. Há uma nova moda esportiva americana, de acordo com Rachel Tashjian, da GQ. Ele é autêntico e inclusivo.
A cultura que acidentalmente provocou uma revolução para Ralph Lauren nas décadas de 1980 e 1990 praticamente consumiu a cultura preppy atualmente. Nos Hamptons, Rebekah Mercer vive na mesma comunidade que Sean Combs. Nas escolas preparatórias de elite, os alunos adolescentes chegam à entrada do campus em Jeep Wranglers, ouvindo hip hop e usando Jordan 1s com seus xadrezes e caquis fornecidos pela escola. As cenas remetem mais às imagens de New Jack City do que às de Cruel Intentions. Seus ídolos da cultura pop têm pele marrom e negra. E se não têm, foram influenciados por artistas que têm. Nos finais de semana, os guarda-roupas dos preppy do ensino médio e da faculdade são influenciados pela StockX ou pela Golden Goose. A própria definição de Prep americano divergiu tanto do clássico cult de Lisa Birnbaum, The Preppy Handbook, de 1980, que poderia muito bem ser um gênero de moda completamente diferente. Só que não é. É realmente prep.
Um artigo de 1990 no Deseret News, jornal diário de 171 anos de Utah, começava assim:
Se os anos 80 fossem um filme - e a metáfora é quase inevitável, dado o domínio do ator/presidente Ronald Reagan sobre a década - as linhas de crédito teriam que incluir figurinos de Ralph Lauren.[2]
Avançando rapidamente para as Olimpíadas de Tóquio, a expressão de prepotência americana de Ralph Lauren é uma tradição dos anos 1980, não a realidade dos anos 2020. E quando você apresenta uma noção de cultura que não reflete com precisão os Estados Unidos, você vê inúmeras respostas como a que está abaixo:
Mike Sington no Twitter: "Por que a Ralph Lauren é sempre escolhida para desenhar os uniformes da Cerimônia de Abertura Olímpica da Equipe dos EUA? Nossos atletas americanos são um grupo diversificado, eles não são um bando de pessoas brancas e elegantes indo para Newport ou para os Hamptons. pic.twitter.com/JaTCH6tEu9 / Twitter"
Por que a Ralph Lauren é sempre escolhida para desenhar os uniformes da Cerimônia de Abertura Olímpica da Equipe dos EUA? Nossos atletas americanos são um grupo diversificado, eles não são um bando de pessoas brancas e elegantes indo para Newport ou para os Hamptons. pic.twitter.com/JaTCH6tEu9
O problema de uma caricatura exagerada da alta sociedade é que ela reforça a insinuação de que lugares como Newport, Hamptons, escolas de elite e indústrias de prestígio (outrora notáveis pela cultura yuppie dos anos 80) são desprovidos de outras pessoas. Isso simplesmente não é verdade. Há banqueiros negros com formação em Ivy em Wall Street. Há alunos com diversidade cultural e étnica nas melhores escolas. Muito poucos se vestem como se estivessem atracando sua escuna depois de um fim de semana em Block Island. Sugerir que a versão de Ralph Lauren da preparação americana é a realidade de hoje é dizer que aqueles que atualmente habitam essa cultura não pertencem a ela. Então, onde isso nos deixa?
Presumivelmente, foram tweets como esses que justificaram uma resposta de um dos escritores de moda mais bem-sucedidos do setor. Nesse tweet, eu observei:
Este provavelmente será o último ano em que Ralph Lauren vestirá a equipe olímpica. O próximo ciclo de design provavelmente será um consórcio de marcas que definem a atualidade. Noah, KITH, Aime Leon Dore, Todd Snyder, Rowing Blazers, Fear of God, Telfar, etc.
Não se tratava, de forma alguma, de um pensamento positivo. Para ser claro, é improvável que Friedman estivesse se referindo especificamente à minha sugestão, mas discordo do raciocínio que ela usou para justificar o envolvimento contínuo da Ralph Lauren. A alegação de Friedman é simples: O fosso da RL são as economias de escala.
Vanessa Friedman no Twitter: "Todas as pessoas que pedem um novo fornecedor olímpico oficial para a Equipe dos EUA, em vez de mais Ralph Lauren - eu entendo, mas lembrem-se: eles têm que ser capazes de fazer roupas gratuitas para 615 competidores, além de treinadores etc. Há poucos designers com esse orçamento. Os designers com esse orçamento são limitados. / Twitter"
Todas as pessoas que pedem um novo fornecedor olímpico oficial para a Equipe dos EUA em vez de mais Ralph Lauren - eu entendo, mas lembrem-se: eles precisam ter condições de comprar roupas gratuitas para 615 competidores, além dos técnicos etc. Os designers com esse orçamento são limitados.
A escala não é um empecilho tão grande quanto se poderia pensar. Há várias marcas individuais nascidas na era digitalmente nativa que poderiam realizar isso por conta própria. Não se trata apenas de casas de design independentes, mas de empresas financiadas na maioria dos casos. Skims, a empresa fundada por Jens Grede e Kim Kardashian, arrecadou US$ 154 milhões em seus dois anos de vida. A empresa foi notícia ao ganhar o papel de "fornecedora oficial de roupas íntimas da equipe olímpica dos EUA". A Rowing Blazers equipou um contingente muito menor na equipe olímpica de El Salvador, um sinal das ambições americanas da empresa recentemente recapitalizada. E Telfar Clemens, o designer liberiano-americano nascido no Queens, vestiu com sucesso a equipe olímpica da Libéria - um sinal de que ele também estaria à altura da ocasião se a Comissão Olímpica dos EUA decidisse considerar uma redefinição da cultura americana atual. O popular designer foi recentemente colocado no centro das atenções depois que Beyoncé foi vista com uma de suas bolsas. Assim como Beyoncé, os Estados Unidos também o fazem.
O aspecto econômico da oportunidade não é nada que possa ser minimizado, como Friedman afirma. E embora poucas marcas tenham o balanço patrimonial para fornecer 80 peças de vestuário para 615 atletas olímpicos, há maneiras de cumprir uma tarefa como essa. Saia da moda por um momento e você poderá encontrar a solução.
Nesta semana, a NOBULL tem um evento anual em seu nome, cujos direitos foram, por 10 anos, sinônimos da Reebok. O campeão da MLS Cup, Columbus Crew, mudou-se para um novo estádio após uma mudança de proprietário e um interesse revigorado em seu papel na cultura da cidade. Quando o Lower.com Field de US$ 314 milhões foi anunciado, para surpresa de muitos, o NOBULL tinha apenas três anos de idade. De acordo com a Columbus Business First, o negócio está avaliado em US$ 3 a 4 milhões por ano. A cerimônia de abertura das Olimpíadas apresenta uma oportunidade semelhante.
É improvável que você veja uma marca de moda dar nome a um estádio ou a um evento esportivo, mas Halston (1976), Levi's (1980 e 1984) e Ralph Lauren (2008 - adiante) estabeleceram uma proximidade suficiente. Se fosse dada a oportunidade de elevar a marca em um cenário internacional, é provável que um varejista moderno aproveitasse a chance e levantasse a quantia necessária para custear o projeto. Isso inclui os 10% de royalties do USOC, os direitos oficiais e o custo das mercadorias necessárias para enviar o volume de unidades de uma temporada inteira para um país-sede das Olimpíadas. Em troca, essa marca recebe mídia conquistada, portas abertas, interesse no topo do funil e, talvez, a grande história do verão de 2024.
Haverá uma marca que se erguerá para ocupar o lugar de Ralph Lauren. Quando sua interpretação do estilo clássico americano for televisionada e transmitida para todo o mundo, não parecerá uma caricatura da prepotência americana. Ela se parecerá com a América. Se Ralph Lauren optar por passar o bastão para a próxima geração de marcas americanas, não há nenhuma marca que não projetaria, fabricaria e enviaria essa homenagem. De fato, há pelo menos algumas marcas aguardando ativamente a oportunidade. Elas estão preparadas.
Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes