A Nike é uma parte varejista, uma parte empresa de mídia e duas partes religião. A empresa foi amplamente abordada em toda a biblioteca do 2PM e por boas razões. Um de nossos primeiros relatórios sobre a Nike começou:
A história tem uma maneira de mudar as coisas. A maneira como os consumidores veem as coisas hoje será diferente em uma ou duas décadas. Ao que tudo indica, a Nike está trabalhando para alcançar algumas coisas. A marca de Beaverton, Oregon, apostou tudo na iconografia, nas imagens de pessoas que se tornaram maiores do que a vida. Talvez suas decisões de marketing não sejam para a nossa vida. Talvez sejam para a vida de nossos filhos.
Seu impacto cultural, alcance global e inventividade contribuíram para a evolução de uma empresa independente de tênis de corrida para uma marca onipresente.
Definição de uma marca omniversal: A Nike navega no varejo tradicional, no DTC e no metaverso com perfeição por meio de suas presenças físicas e digitais. Ela promove o comércio e o desenvolvimento de relacionamentos de forma integrada, elevando a marca em cada formato. Para conseguir isso, a Nike teve que atingir quatro objetivos distintos:
- momentos culturais de impacto
- Fortalecer seus canais DTC
- defender sua propriedade intelectual por meio da revenda
- estabelecer seus direitos de propriedade intelectual por meio de projetos adjacentes ao metaverso
Momentos culturais impactantes
Como varejista de vestuário: A Nike está em uma classe própria. Vanessa Friedman, do New York Times, escreveu a reflexão sobre o impacto cultural da Nike. Seu mergulho profundo abrangeu os primeiros dias com Spike Lee, a parceria com Michael Jordan em 1985 (lembre-se, seus tênis no ano de estreia foram inicialmente proibidos), sua nova era de influência na alta moda e seu crescente valor de revenda no mercado secundário. Seus concorrentes mal conseguem alcançar sua estratosfera, embora a Adidas e a Lululemon estejam tentando. Ela fica no Monte Rushmore de marcas americanas icônicas; seu futuro é mais brilhante porque é a primeira de seu tipo.
Ela tem seus pais fundadores: Phil Knight, um ex-corredor da Universidade de Oregon, e Bill Bowerman, seu treinador na faculdade, que ficou famoso por colocar borracha no ferro de waffle de sua esposa para fazer uma nova sola de corrida. Ela tem um hino: "Just Do It", lançado em 1988. Acima de tudo, talvez, ele tenha um emblema.
Isso a coloca mais próxima, na história, de marcas como Coca-Cola, IBM, Disney e McDonald's do que de qualquer nome esportivo ou mesmo de moda. A única outra marca a dar o salto tão eficaz e completo de commodity para identidade na última metade do século foi a Apple.(1)
Quando uma empresa como a Nike, a Disney ou a Apple faz uma ação estratégica, ela repercute em vários setores. Cada uma delas tem a capacidade de existir em todos os setores ao mesmo tempo. A Nike também quer o mercado de revenda: um site de revenda de propriedade da Nike tem o potencial de conquistar um novo terreno que a Nike cedeu a plataformas como a StockX.
Fortalecer seus próprios canais de DTC
A Nike provou que decide seu próprio destino quando se trata de distribuição. A única peça do quebra-cabeça que a Nike não supervisiona atualmente? A revenda. O mercado de revenda de tênis tornou-se um comércio secundário robusto que marca os tênis mais cobiçados da Internet. A Nike é responsável pela grande maioria dos tênis vendidos em leilão na Sotheby's, de acordo com o NYT. Empresas como a Stockx, Stadium Goods e outras criaram negócios inteiros em torno da venda de tênis Nike pós-venda. Se a Nike trouxesse a revenda de tênis para o seu próprio bolso, isso desestabilizaria todo o ecossistema de tênis. Do TechCrunch:
Em maio de 2019, a Nike se autodenominou uma empresa de tecnologia com o desenvolvimento do Nike Fit, uma solução de digitalização para encontrar o melhor ajuste de calçados para os usuários do aplicativo Nike. O produto foi desenvolvido pela Intervex, uma startup sediada em Tel Aviv.
Um mercado de revenda de propriedade da Nike poderia ser uma extensão do aplicativo Nike como um local para comprar e vender tênis e roupas Nike usados ou sem estoque. Funcionalmente, seria mais semelhante ao GOAT ou ao eBay do que ao Stadium Goods ou ao StockX, que só permitem tênis não usados.(3)
A autenticação seria garantida em um aplicativo de revenda de propriedade da Nike. Os tênis falsos geralmente acabam no mercado de reposição e aqueles que compram da Nike podem ter certeza de que estão comprando o produto verdadeiro. A Nike também se beneficiaria do influxo de dados de clientes. Ela saberia mais sobre os clientes mais persistentemente ativos nos mercados primário e secundário e como comercializar para os consumidores que preferem o primeiro mercado ao segundo (ou vice-versa). Elas também poderiam controlar e orquestrar melhor a demanda sem alienar muitos clientes. De Not Authenticated:
No final do ano passado, a Nike fez movimentos maiores ao criar a Nikeland e adquirir a RTFKT, uma plataforma digital de colecionáveis. Assim, a retaliação contra a StockX por vender NFTs de tênis da Nike era inevitável.
A revenda poderia se tornar parte do popular aplicativo SNKRS da Nike. Também é possível conectar os pontos entre os esforços do metaverso da Nike (que veremos mais adiante) e a revenda. Você pode imaginar a Nike recompensando os portadores de NFT com acesso a um leilão de revenda, por exemplo. Se a Nike conseguir fazer isso, será a primeira grande marca a fechar totalmente o ciclo de seu negócio de revenda - algo que outras empresas terão interesse em copiar. A Nike é a primeira marca omniversal.
Defender a propriedade intelectual
A concorrência é feroz. A Nike é conhecida por fazer valer seu peso em áreas que deseja possuir. A Nike não é alheia a processos judiciais: Atualmente, está envolvida em uma batalha com a Stockx por causa da venda pela Stockx de NFTs de tênis Nike, bem como de Air Jordans falsificados. Ela levou a MSCHF à justiça por causa de seus tênis Satan. A empresa também está sendo prejudicada. Esta semana, a Adidas entrou com ações judiciais contra a Nike por causa de suas patentes de tênis adaptáveis e seu pacote de aplicativos, que se tornaram uma estratégia decisiva para a Nike. É um típico bate-boca entre Adidas e Nike, mas, no grande esquema, a Adidas está, no final das contas, mordendo os calcanhares da Nike. Do Business of Fashion:
Os aplicativos se tornaram ferramentas importantes para as marcas alcançarem clientes que vivem cada vez mais em seus telefones, e os aplicativos da Adidas geralmente não são tão populares quanto os da Nike. O principal aplicativo de varejo da Nike é atualmente o oitavo aplicativo de compras no iOS da Apple nos EUA, de acordo com a plataforma de inteligência Apptopia. O SNKRS está em 27º lugar e o equivalente da Adidas, o Confirmed, em 34º.
Em fevereiro, a SNKRS também tinha mais de 2,5 vezes a participação de mercado (em comparação com a Adidas) com base em usuários ativos mensais, conforme confirmado entre os principais aplicativos de tênis diretos ao consumidor.
Estabelecer direitos de propriedade intelectual no metaverso
A queixa apresentada pela Nike descreve os NFTs como "parte do futuro do comércio". Ela também adverte que a tecnologia em expansão é suscetível a infratores de marcas registradas que buscam obter lucros com direitos que não lhes pertencem.
Como o primeiro titã da marca omniversal, a investida da Nike no metaverso deve ser levada a sério. Com o RTFKT, o estúdio digital que adquiriu no ano passado, ela lançou seu primeiro tênis digital, que se esgotou instantaneamente e se tornou um item de colecionador no mundo virtual. A Nike tem trabalhado para levar sua influência cultural para o metaverso, registrando seu nome e logotipo e fazendo parceria com a Roblox para construir um mundo de marca, Nikeland. Ela está reivindicando seu território agora - as outras marcas terão que tentar recuperar o atraso.
A mudança da Nike para o metaverso é tão poderosa porque ela tem os meios para criar, testar e adquirir novas tecnologias. Ela tem uma equipe de metaverso já em ação para ajudá-la a definir sua presença no mundo virtual. As possibilidades são quase infinitas e isso representa uma enorme oportunidade de negócios para os varejistas que seguirem o manual da Nike. Recentemente, ela introduziu as compras diretas no avatar com o RTFKT. Não se trata apenas de uma estratégia de metaverso. Do PSFK:
Um componente importante da abordagem de vendas de produtos virtuais direto para o avatar da Nike, alimentada pelo metaverso, é o lançamento de seu próprio metaverso, Nikeland. Hospedado na imensamente popular plataforma e metaverso Roblox, Nikeland já recebeu quase 7 milhões de visitas diretas de 224 países desde seu lançamento. O acesso a Nikeland é gratuito e está repleto de minijogos. Os usuários são incentivados a equipar seus avatares com versões digitais dos mais novos lançamentos de produtos da Nike, e os compradores podem comprar Nike CryptoKick e skins diretamente para seus avatares.(2)
A adoção dos princípios da Web3 pelos varejistas tradicionais será gradual, mas a Nike começou a estabelecer uma base omniversal, desenvolvendo seu negócio direto ao consumidor e investindo em seus próprios aplicativos, marcas registradas e propriedades intelectuais, ao mesmo tempo em que reduziu sua dependência dos canais de varejo tradicionais. A Web3 e o DTC são parceiros naturais, e a Nike será um dos primeiros grandes varejistas a iterar em torno dos princípios da Web3. Não se trata apenas de um novo fluxo de receita: trata-se de comunidade e status. É pertencer.
À medida que o comércio eletrônico se torna cada vez mais presente em nossas vidas, a linha de demarcação entre o comércio eletrônico e nossas vidas físicas continua a se confundir. À medida que as marcas adotam estratégias de metaverso, os produtos físicos estão ganhando versões digitais. Em dezembro, escrevemos sobre o movimento CryptoKicks:
A Nike se orgulha de ser a primeira na fila para inovações ou oportunidades. Nas poucas vezes em que não foi, ela fez um marketing tão bom que o consumidor acabou se esquecendo de que outra marca a havia superado (a Nike detém o mindshare em tudo, desde o basquete da NBA até o skate profissional). O varejista não terá que se preocupar em ficar em segundo lugar em seu caminho para o metaverso.
O varejista parece entender o valor dos imóveis digitais, o futuro das comunidades virtuais e a importância de investir nos produtos que unem as duas coisas hoje. Quando o falecido Steve Prefontaine costumava correr, era de forma selvagem e implacável. Ele corria por legado e por princípios. Ele criava suas próprias regras e estabelecia que era o melhor em seu ofício. Ele dizia: "Tenho que sair com força e liderar desde o início".
O melhor atleta da Nike estabeleceu a estratégia para muito mais do que os ícones esportivos que patrocinou. A primeira marca omniversal está disponível em qualquer lugar e em todos os lugares onde os calçados são usados.
Pela equipe do 2PM