Em março de 2009, a Uber foi lançada em São Francisco com grande alarde. Naquela época, o executivo-chefe da empresa de mobilidade, Travis Kalanick, tinha uma meta que parecia bastante simples: primeiro, atrair os estratos mais altos da sociedade e, em seguida, dominar o mundo capturando participação no mercado. Só que, para isso, ele teria que ajustar os preços. A Uber era muito cara para os usuários comuns. Durante a década seguinte, a Uber empregaria uma tática que se tornou popular nos círculos do Vale do Silício - a aplicação de centenas de milhões em capital de risco para subsidiar o custo do produto, que, no caso da Uber, são as viagens.
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