सच्चाई कहीं बीच में है। इसमें सूक्ष्मता और पूरे उद्योग पर एक निष्पक्ष नज़र डालने की ज़रूरत है ताकि यह समझा जा सके कि क्या हो रहा है, क्योंकि चीज़ें प्रकाश की गति से बदल रही हैं। द इकोनॉमिस्ट में प्रकाशित हालिया लेख डीटीसी उद्योग की एक सुंदर तस्वीर पेश करता है। यह उद्योग, कुल मिलाकर, नए खुदरा उद्यमियों की सोच से कहीं ज़्यादा कठिन है। दो बातें सच हो सकती हैं: (1) पुराने ब्रांड ऐसे पेशेवर अधिकारियों द्वारा चलाए जाते हैं जो चपलता या नवाचार को नहीं समझते (2) ज़्यादातर डीटीसी ब्रांड इसलिए विफल हो जाते हैं क्योंकि वे पूर्व प्रबंधन सलाहकारों या हाल ही में एमबीए करने वाले स्नातकों द्वारा चलाए जाते हैं जो ब्रांड, रिश्तों और समुदाय की शक्तियों को महत्व नहीं देते।
असममित युद्ध: आधुनिक उच्च तकनीक वाले हथियारों से लैस राष्ट्र पर छोटे, साधारण सशस्त्र समूहों द्वारा अचानक हमला किया जाने वाला युद्ध।
सीधे उपभोक्ता ब्रांडों का विस्तार करना मुश्किल है। अक्सर यह मान लिया जाता है कि आप डिज़ाइन, निर्माण, पैकेजिंग और फिर अधिग्रहण पर खर्च कर सकते हैं। खर्च, खर्च, खर्च, खर्च। इस प्रकार, 3 करोड़ डॉलर, 5 करोड़ डॉलर या यहाँ तक कि 10 करोड़ डॉलर तक की अंतहीन वीसी राशि जुटाई जाती है। समस्या यह है कि जहाँ सक्षम उद्यमी डिज़ाइन, निर्माण, पैकेजिंग और यहाँ तक कि अधिग्रहण को भी आउटसोर्स कर सकते हैं, वहीं मौजूदा ब्रांड संबंधों, निरंतरता, मूल्य और विश्वास पर आधारित होते हैं। पारंपरिक डीटीसी अधिग्रहण चैनल तुरंत विश्वास या मूल्य प्रदान नहीं कर सकते। इस काम के लिए अत्यधिक परिश्रम और निरंतरता की आवश्यकता होती है। इसके लिए ऑफ़लाइन संपर्क की भी आवश्यकता होती है, एक ऐसी घटना जिसे हम वास्तविक समय में देख रहे हैं क्योंकि "अगले पाँच वर्षों में लगभग 850 स्टोर खुलने वाले हैं।" [ फ़ोर्ब्स ]
उद्योग जगत के दिग्गजों को खेल बदलने वाले नए दिग्गजों के आगमन की चिंता होने में समय लगा; उनके व्यवसाय में प्रवेश की बाधाएँ बहुत ज़्यादा हैं। लेकिन अब तक पुराने खिलाड़ी स्थिर हो चुके हैं। उदाहरण के लिए, एक कंसल्टेंसी फर्म, नीलसन के अनुसार, सबसे बड़ी 25 खाद्य-और-पेय कंपनियों ने अमेरिका में इस श्रेणी में 45% बिक्री उत्पन्न की, लेकिन 2011 और 2015 के बीच उद्योग की कुल वृद्धि में केवल 3% का योगदान दिया (चार्ट देखें)। शीर्ष 100 से नीचे की 20,000 कंपनियों की एक लंबी कतार ने कुल वृद्धि का आधा हिस्सा उत्पन्न किया।
अर्थशास्त्री: माइक्रोब्रांड्स की वृद्धि सीपीजी दिग्गजों के लिए ख़तरा
अगर आप पब्लिसिस ग्रुप के इनोवेशन के ईवीपी टॉम गुडविन से डायरेक्ट टू कंज्यूमर (डीटीसी) ब्रांड्स के बारे में पूछेंगे, तो वे आपको खूब खरी-खोटी सुनाएँगे। सच कहें तो, प्रॉक्टर एंड गैंबल का बचाव करना उनके प्रमुख कार्यों में से एक है। पी एंड जी उनके नियोक्ता के लिए इतना महत्वपूर्ण है कि उन्होंने हाल ही में पी एंड जी की विज्ञापन रणनीतियों का समर्थन करने के लिए सिनसिनाटी में एक कार्यालय खोलने की घोषणा की है । 22 अक्टूबर को लिखे अपने एक लेख में, उन्होंने यह दिलचस्प अंश शामिल किया है:
डीएनवीबी क्षणिक हो सकते हैं, उनके पास खाई नहीं है, उनके पास अस्थिर ब्रांड हैं, वे लुप्त होते ही समाप्त हो सकते हैं और हम उन 1/100 कंपनियों से बात नहीं कर सकते जो इसे उत्तरजीविता पूर्वाग्रह के अलावा कुछ और बनाती हैं।
वह पूरी तरह से गलत नहीं हैं। कुछ ही दिन पहले, मैंने डीटीसी ब्रांड की सुरक्षा पर एक लेख प्रकाशित किया था, जिसमें मैंने लिखा था कि कैसे जीवित ब्रांडों ने क्षणिक चमक से कहीं अधिक महत्वपूर्ण खाई स्थापित की। उपभोक्ता वेब के इस युग को दो समूहों द्वारा परिभाषित किया जाता है जो आपको झकझोरते हैं: संपन्न, बुद्धिमान, व्यस्त और सिद्धांतवादी उपभोक्ता। हम कई समान तत्वों पर बात करते हुए दो अलग-अलग निष्कर्षों पर पहुँच रहे हैं: उनका मानना है कि डीटीसी ब्रांड लंबे समय तक नहीं टिक सकते और मेरा मानना है कि वे टिक सकते हैं। हमारा पेशेवर अनुभव यहाँ हमारी राय को प्रभावित करता है। पाँच साल पहले: ब्रूक्स ब्रदर्स के पूर्व उपाध्यक्ष (खरीद और योजना) जेफ ब्ली ने एक शुरुआती डीटीसी शर्ट निर्माता पर टिप्पणी की थी:
नए आने वालों से बेपरवाह, उनके अनुसार "नए" शर्टों के लिए हमेशा बाज़ार मौजूद रहता था। और, "कोई भी प्रतिस्पर्धा अच्छी खबर होती थी।"
इस प्रतिष्ठित मेन्सवियर ब्रांड ने तब से जोसेफ ए. बैंक की डिस्काउंट रणनीति (200 डॉलर में चार शर्ट) अपना ली है और श्री ब्ली अब एक डीटीसी परिधान स्टार्टअप चलाते हैं। पुराने और नए के बीच यह जंग सिर्फ़ उपभोक्ता पैकेज्ड सामान, सामान, ड्रेस शर्ट या ऊनी जूतों तक ही सीमित नहीं है। यह हर जगह है। बिज़नेस ऑफ़ फ़ैशन (बिना बायलाइन) में किसी व्यक्ति द्वारा हाल ही में लिखे गए एक लेख में, उन्होंने एल ब्रांड्स के विक्टोरिया सीक्रेट की समस्याओं और " यह खुद को कैसे बचा सकता है" पर चर्चा की है।
और फिर भी, विक्टोरिया सीक्रेट अभी भी ऐसा लगता है जैसे वह किसी समय-कैप्सूल में अटका हुआ है: एक ऐसा दौर जब महिलाओं के शरीर पर खुलेआम पुरुषों की नज़र डालना, यहाँ तक कि अपेक्षित भी, ठीक था, जब असुविधाजनक पुश-अप ब्रा को एयर पंप के साथ नयापन माना जाता था, जब लोग अभी भी मॉल में खरीदारी करते थे। इस सीज़न का शो खुद को श्रद्धांजलि जैसा लगा। सेट बदलने के बीच, पृष्ठभूमि में पुरानी फुटेज चलती रही।
उनका लेख 2PM की एक पूर्व रिपोर्ट पर आधारित है, जिसमें हमने दिग्गज इंटिमेट ब्रांड्स के सामने बढ़ती प्रतिस्पर्धा का ज़िक्र किया था। हम यहाँ नए, सस्ते ब्रांड्स का एक ऐसा आक्रमण देख रहे हैं जो उन समुदायों की इंद्रियों और जेबों को लुभा रहे हैं जो कहीं और देखने को तैयार हैं। एल ब्रांड्स (विक्टोरिया सीक्रेट की मूल कंपनी) और पी एंड जी (जिलेट की मूल कंपनी) और ब्रूक्स ब्रदर्स जैसी कंपनियाँ न केवल कीमत, आसानी और चयन के बदलते आधार पर प्रतिस्पर्धा कर रही हैं; बल्कि वे संस्कृति (आकार की समावेशिता, "पिंक टैक्स", और हमारे काम करने के स्थान/तरीके में बदलाव) पर भी प्रतिस्पर्धा कर रही हैं।
विक्टोरिया सीक्रेट के सीएमओ, 70 वर्षीय एड रेज़ेक को जिस तरह के विरोध का सामना करना पड़ रहा है, उससे ज़्यादा कुछ नहीं कहा जा सकता। उन्होंने कहा था, "हमने [2000 में] प्लस-साइज़ के लिए एक टेलीविज़न स्पेशल बनाने की कोशिश की थी। किसी की इसमें कोई दिलचस्पी नहीं थी, अब भी नहीं है।" एक ऐसे संगठन में, जो गतिशीलता के लिए बना हो, कई मोर्चों पर लड़ाई लड़ने के लिए समझदार नेताओं की ज़रूरत होती है। इन नेताओं को उपभोक्ताओं और प्रगति के प्रति भी सहानुभूति रखनी चाहिए। कहने की ज़रूरत नहीं कि रेज़ेक की टिप्पणियाँ बेतुकी और अलग-थलग थीं। वर्तमान में, कई शीर्ष ब्रांड अधिक समावेशी उत्पादों को डिज़ाइन और मार्केटिंग करके एल ब्रांड्स की सहायक कंपनी से प्रतिस्पर्धा कर रहे हैं। अंक 271 में, मैंने लिखा था कि विक्टोरिया सीक्रेट को एक अपडेट की ज़रूरत है:
वीएस के क्षेत्र में विस्तार कर रहे अंतरंग ब्रांडों के अलावा, एथलीज़र बाज़ार, एक विकसित होते सौंदर्य बाज़ार, और आराम, कार्यक्षमता और व्यक्तित्व की तलाश में उपभोक्ताओं द्वारा अधोवस्त्रों को अस्वीकार करने का दबाव भी है। एडोर मी ( 21 ), थिंक्स, इंक. ( 31 ), और थर्ड लव ( 51 ), या सैवेज एक्स फेंटी जैसी कंपनियों के साथ प्रतिस्पर्धा जारी रखने के बजाय, विक्टोरिया सीक्रेट वॉल-मार्ट के नेतृत्व का अनुसरण करके ब्रांड, संदेश और संपूर्ण प्रक्रियाओं में फिर से निवेश कर सकता है।
विक्टोरिया सीक्रेट के नवीनतम फ़ैशन शो से जुड़ी ख़बरें, हर लिहाज़ से, एक विफलता थीं। लेकिन समाधान उनके सामने हैं। उन्हें पारंपरिक सीपीजी उद्योग पर नज़र रखनी चाहिए। वहाँ नवाचार में अक्सर शामिल होता है: युवापन, अधिग्रहण और चपलता। प्रॉक्टर एंड गैंबल ठीक यही कर रहा है। सीपीजी समूह ने हाल ही में छोटी, चुस्त टीमें बनाने के लिए पुनर्गठन किया है और सिनसिनाटी की यह कंपनी अधिग्रहण के लिए तैयार है।
डीटीसी युग के विकास के साथ, भौतिक खुदरा विक्रेताओं में, दशकों से मौजूद सीपीजी, परिधान और जूता कंपनियों के साथ, अधिक से अधिक ब्रांड प्रतिस्पर्धा कर रहे हैं। प्रत्येक बाजार खंड में दर्जनों ब्रांड आपके पैसे के लिए प्रतिस्पर्धा करने को तैयार हैं। टॉम गुडविन का यह आकलन सही है कि कई ब्रांड्स ने पेड मीडिया के माध्यम से ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए अत्यधिक पूंजी जुटाई है।
लेकिन यह पूरे डीटीसी उद्योग की विशेषता नहीं है। जैसे-जैसे चुनौती देने वाले ब्रांडों के लिए मीडिया ख़रीदना मुश्किल होता जाएगा, वैसे-वैसे ज़्यादा सीधे उपभोक्ता ब्रांड बंद होते जाएँगे । और जैसे-जैसे सैकड़ों नए ब्रांड कमज़ोर होते जाएँगे, प्रतिस्पर्धा ज़्यादा सममित और पूर्वानुमानित होती जाएगी। पी एंड जी, चुनौती देने वालों की कई प्रथाओं (और अधिग्रहण के ज़रिए ब्रांड आईपी) को अपनाकर, नई प्रतिस्पर्धा को काफ़ी हद तक कम कर देगा, क्योंकि कई ब्रांड परिचित क्षेत्र में प्रतिस्पर्धा शुरू कर देंगे। लेकिन स्वतंत्र चुनौती देने वाले ब्रांडों के लिए हमेशा जगह रहेगी जो इसे सही तरीके से करते हैं।
वेब स्मिथ की रिपोर्ट
