अपडेट: अप्रैल 2022 में, बेस्पोक इंटेलिजेंस ने उत्पाद खरीदने की प्रेरणाओं पर 98 पृष्ठों का एक ग्राहक सर्वेक्षण प्रकाशित किया। यह सर्वेक्षण तब किया गया था जब पेलोटन के संस्थापक जॉन फोले इसके मुख्य कार्यकारी अधिकारी थे। पेलोटन को अभी भी कुछ हद तक महत्वाकांक्षी और उच्च गुणवत्ता वाला माना जाता था। जनवरी 2023 में पेलोटन के व्यवसाय की विशेषताओं का उपरोक्त स्नैपशॉट संभवतः अलग होगा। यह रिपोर्ट बताती है कि कैसे कंपनी, जो कभी अपनी अच्छी गुणवत्ता, सुविधा और विश्वसनीय सेवा के लिए जानी जाती थी, अब कुछ और ही बन गई। इस सर्वेक्षण के तीन महीनों के भीतर, कंपनी की मीडिया रिपोर्टें इसके शानदार प्रदर्शन के इर्द-गिर्द घूमती रहीं।
बदलाव में समय लगता है, विशेषकर तब जब किसी कंपनी ने एक कैलेंडर वर्ष में अपना 90% मूल्य खो दिया हो।
जहाँ तक नए साल के संकल्पों की बात है, आम धारणा यही है कि पेलोटन अच्छी तरह से सुधार की राह पर है। आप छुट्टियों के मौसम में बिक्री में उछाल (नवंबर और दिसंबर में जारी प्रमोशन) की खबरें सुनेंगे। इस प्रकाशन के समय, ऐसा लग रहा है कि यह शेयर किसी कंपनी के पुनरुत्थान की तरह प्रदर्शन कर रहा है। जैसा कि कहा जाता है, "नया साल, नया आप"।
लेकिन सच तो यह है कि पेलोटन का संचालन टुकड़ों में है। यह एक कंपनी से फिटनेस क्रांति में बदली है, जिसे उन बुनियादी बातों को खोजना होगा जो किसी भी सार्वजनिक रूप से कारोबार करने वाली हार्डवेयर कंपनी से अपेक्षित हैं। फ़िलहाल, यह अपनी ऑन-स्क्रीन प्रतिभा और अपनी मार्केटिंग क्षमता के अवशेषों के बल पर आगे बढ़ रही है। समस्या यह है कि जो कंपनी पहले थी , वह आज भी उसी कंपनी को संभाले हुए है । 2019 में पेलोटन पर अपनी पहली कवरेज में, मैंने " जोखिम और धर्म... " नामक एक रिपोर्ट में इसकी खूब तारीफ़ की थी; उसमें मैंने बताया था:
[मूल्य निर्धारण प्रोत्साहन] उस कंपनी के लिए मुसीबत का सबब बन सकते हैं जो मुख्यतः फिटनेस क्लबों और सॉफ्टवेयर-आधारित नेटवर्क प्रभावों की सर्वोत्तम प्रथाओं पर आधारित होगी। जैसे-जैसे परीक्षण अवधि एक महीने से बढ़कर तीन या चार महीने हो जाएगी, पेलोटन को अपने उत्पाद की श्रेष्ठता को समझाने में मुश्किल होगी। या इससे भी बदतर, जब आपने जिस साइकिल के लिए $2,300 का भुगतान किया था, वह छुट्टियों के मौसम में $1,200 में बिक्री पर हो। मूल्य निर्धारण प्रोत्साहन एक फिसलन भरा रास्ता है।
हम उन मूल्य निर्धारण प्रोत्साहनों को लागू हुए तीन साल से ज़्यादा समय हो गया है और एक ऐसी फिसलन भरी ढलान पर हैं जिसके कारण ब्रांड का क्षरण हुआ है, मूल्य में 90% की गिरावट आई है, अनगिनत छंटनी हुई हैं और इसके संस्थापक सीईओ को नौकरी से निकाल दिया गया है। बैरी मैकार्थी युग का मतलब है कि पेलोटन से एक अलग मोड़; कंपनी अपनी शानदार इंजीनियरिंग, सेलिब्रिटी कर्मचारियों और सफ़ेद दस्ताने वाली डिलीवरी के लिए जानी जाती थी। आज, यह हार्डवेयर के बोझ तले दबा एक सब्सक्रिप्शन उत्पाद है। निर्माण से लेकर डिलीवरी तक की पूरी प्रक्रिया में इसका बहुत कम योगदान है। अगस्त 2022 की सीएनबीसी रिपोर्ट में बताया गया है:
जब मैकार्थी ने कंपनी के संस्थापक जॉन फोले से सीईओ का पद संभाला था, तब उन्होंने कहा था कि उन्हें इस बात का अंदाज़ा नहीं था कि कुछ समस्याएँ कितनी गहरी हैं। अब, मैकार्थी लागत कम कर रहे हैं और ज़्यादा मार्जिन वाली सब्सक्रिप्शन आय बढ़ाने की कोशिश कर रहे हैं ताकि यह हार्डवेयर की बिक्री से आगे निकल जाए।
नेटफ्लिक्स और स्पॉटिफ़ाई के पूर्व छात्र को अपनी इच्छानुसार कंपनी चलाने के लिए, मुख्य ध्यान एक सुविख्यात सब्सक्रिप्शन उत्पाद पर केंद्रित होना चाहिए। समस्या यह है कि पेलोटन, एक समय में, एक लक्ज़री उत्पाद का एक सुविख्यात सब्सक्रिप्शन था। आज, पेलोटन की ऑर्डर-टू-डिलीवरी प्रक्रिया, दो साल पहले की तुलना में बहुत कम मिलती-जुलती है। पेलोटन एक मीडिया कंपनी बनना चाहता है, लेकिन 2022 के मध्य तक उसने अपना अधिकांश पैसा निर्माण, लॉजिस्टिक्स और सॉफ़्टवेयर विकास पर खर्च कर दिया है। हर छोटी-बड़ी चीज़ को आउटसोर्स करके, कंपनी ने अपनी आत्मा खो दी है।
मैंने इस सिद्धांत को इस छुट्टियों के मौसम में परीक्षण के लिए रखा।
दो नॉर्डिकट्रैक मॉडल (2450, X22i), एक सोल F85, और एक होराइज़न 7.8 AT की तुलना करने के बाद, मैंने उत्पाद परिदृश्य का जायज़ा लिया और पेलोटन ट्रेड को खरीदने का फ़ैसला किया। मैंने पेलोटन के बचे हुए स्टोर्स में से एक पर जाकर इसका परीक्षण किया। यह एक अद्भुत मशीन है, और यह सब्सक्रिप्शन-सब्सिडी वाले निवेश जैसी लगती है। जब इसे बनाया जाता है, तो यह चिकनी और टिकाऊ होती है। यह लगभग इतनी अच्छी लगती है कि यह सच नहीं लगती। कई उपभोक्ताओं के लिए, यह कोई बड़ी समस्या नहीं है। लेकिन जो कोई भी पेलोटन के पिछले साल के प्रदर्शन को देखता है, वह खुद से पूछता है: "क्या यह कंपनी अगले 365 दिनों तक टिक पाएगी?"
हार्डवेयर ख़रीदना कभी भी जोखिम भरा नहीं लगना चाहिए, लेकिन यह जोखिम भरा था। 500 डॉलर की (हमेशा उपलब्ध) छूट के साथ, मैंने हाल ही में घोषित डिक्स स्पोर्टिंग गुड्स पार्टनरशिप से अपना ऑर्डर दे दिया। सितंबर 2022 की सीएनबीसी रिपोर्ट में इस साझेदारी के मुख्य बिंदुओं का सारांश दिया गया है:
डिक्स ने गुरुवार को घोषणा की कि वह पेलोटन की बाइक, बाइक+, ट्रेड और गाइड, एक प्रशिक्षण प्रणाली, जो कैमरे का उपयोग करके व्यक्ति की गतिविधियों पर नज़र रखती है, के साथ-साथ बाइक शूज़ और व्यायाम मैट भी बेचेगी। ये उत्पाद विशिष्ट पेलोटन डिस्प्ले में प्रदर्शित होंगे और डिक्स के कर्मचारियों को ग्राहकों की सहायता के लिए प्रशिक्षित किया जाएगा। डिक्स के ग्राहक डिलीवरी या पिकअप के लिए स्टोर से पेलोटन उत्पादों को ऑनलाइन भी ऑर्डर कर सकेंगे।
यह भी ध्यान देने योग्य है कि अमेज़न पर पेलोटन के उत्पादों का एक विस्तृत संग्रह उपलब्ध है, लेकिन ट्रेडमिल नहीं। विचार यह था कि डिक की पूर्ति प्रक्रिया पेलोटन की तुलना में अधिक विश्वसनीय होगी। लेकिन इसी धारणा से यह विफलता शुरू हुई।
जब आप पेलोटन ट्रेड खरीदते हैं, तो आपको पेलोटन के ऑर्डरिंग सिस्टम से जानकारी प्राप्त करने के लिए एक कतार में रखा जाता है, मानो आपने सीधे उनसे ही उत्पाद मँगवाया हो। कोई अलग व्यवस्था नहीं है। डिक्स सिर्फ़ एक अधिग्रहण चैनल है, वे वास्तव में पेलोटन के किसी भी बड़े उत्पाद (साइकिल, ट्रेडमिल, रोवर) को नहीं बेचते हैं। पिछले वर्षों में, एक पेलोटन कर्मचारी आपके उत्पाद के साथ एक से दो हफ़्ते के भीतर आपके दरवाज़े पर पेशेवर इंस्टॉलेशन प्रक्रिया के लिए पहुँच जाता था। हालाँकि, यह नया पेलोटन है, और डिलीवरी में दो से चार हफ़्ते का समय लगता है। पेलोटन का यह पेशेवर अब एक क्रॉस-ट्रेन्ड, RXO डिलीवरी व्यक्ति है।
पेलोटन (जिसे 15 दिसंबर को खरीदा गया था और 6 जनवरी को डिलीवरी के लिए निर्धारित था) से अपनी डिलीवरी की तारीख पक्की होने के बाद, मैंने आगमन के लिए जगह तैयार कर ली और उस जादुई अनुभव का इंतज़ार करने लगा जिसके बारे में नए सीईओ को ग्राहकों की प्रतिक्रिया के ज़रिए अपनी मासिक नेट प्रमोटर स्कोर (एनपीएस) रिपोर्ट में पढ़कर बहुत खुशी होगी। इसके बजाय, कम लागत और आउटसोर्स की गई मुख्य दक्षताओं का बोलबाला रहा।
डिलीवरी की सुबह, मुझे एक अनजान नंबर से यह टेक्स्ट मैसेज मिला। यह RXO (पूर्व में XPO लॉजिस्टिक्स) का एक कर्मचारी था। उलझन में, मैंने उस नंबर पर कॉल किया तो उस सज्जन ने जवाब दिया, "आपको यह ट्रेडमिल नहीं चाहिए।" उलझन में, मैं मान गया। फिर, मैंने पेलोटन की ग्राहक सेवा लाइन पर कॉल करके इस बारे में जानकारी दी। उनका जवाब था: "RXO गलत है, आपका ऑर्डर डिलीवरी के लिए निर्धारित है।" मैंने ऐसा पहले कभी नहीं देखा था। डिक्स स्पोर्टिंग गुड्स से एक खरीदारी, जो उत्पाद बनाने वाली कंपनी के साथ एक इंटरफेसिंग है, जिसका निर्माण और वितरण एक नई कॉर्पोरेट इकाई द्वारा किया जाना है, जिसका न तो पेलोटन के पास स्वामित्व है और न ही उस पर उसका कोई खास प्रभाव है। जवाब नीचे दिया गया है:
जब मेरी यह बातचीत खत्म हुई, तो मैंने उस सज्जन को, जिन्होंने मुझे RXO वेयरहाउस से मैसेज किया था, बताया कि पेलोटन ने एक स्पष्ट "गलती" बताई है और उसे तुरंत सामने लाएँ। उन्होंने ज़रा भी बहस नहीं की, लेकिन वे बहस करना चाहते थे और अब मुझे समझ आ रहा है कि क्यों। उनका जवाब था: "जी सर।"
एक घंटे बाद पहुँचते ही, RXO ड्राइवर ने गैराज में पुर्जे रखने शुरू कर दिए और – जैसे ही मैं अंदर गया, मुझे एहसास हुआ कि काम दस मिनट में ही बंद हो गया था। उन्होंने अपना सामान समेट लिया और एक ट्रेडमिल, जो अभी-अभी अधूरा बना था, लेकर चले गए। मैं भागते हुए जाने वाले ट्रक के पास गया और पूछा कि वे ऐसी परिस्थितियों में क्यों (और कैसे) जा सकते हैं।
स्वाभाविक रूप से, बातचीत शुरू होती है। वह अपने मैनेजर से फ़ोन पर बात कर रहा है और मैं पेलोटन से। दोनों RXO डिलीवरी मैन आधे-अधूरे पेलोटन ट्रेड को वहीं छोड़ना चाहते हैं (सच कहूँ तो इसका वज़न 290 पाउंड है) और वे मुझे बताते हैं कि मेरे लिए सबसे अच्छा विकल्प "पेलोटन को फ़ोन करके अगले महीने किसी को भेजना" है। हालाँकि यह ग्राहक के लिए इष्टतम नहीं है, लेकिन पेलोटन के अपने व्यवसाय पर नियंत्रण की कमी का यह स्वाभाविक परिणाम है। कोई विकल्प नहीं है।
लेकिन जब मैंने RXO के ठेकेदार को पेलोटन का ईमेल दिखाया, तो वह उलझन में पड़ गया। उसका मानना था कि मैंने उन लोगों से एक ऐसा उत्पाद मँगवाकर उसका समय बर्बाद किया, जिसके बारे में उन्होंने दावा किया था कि वह खराब है। मैंने मान लिया था कि पेलोटन का आधिकारिक ईमेल वैध था, इसलिए मैंने RXO के ठेकेदारों की बात को नज़रअंदाज़ कर दिया (अपनी ही गलती पर)। पेलोटन की सेवा लाइन और ईमेल के जवाब इस बात का संकेत थे कि बिक्री (लाभप्रद रूप से) पूरी करना ही नए पेलोटन के मिशन का सार है।
हर चीज़ आउटसोर्स करने का अभिशाप यह है कि आप अपना नियंत्रण हर उपठेकेदार को सौंप देते हैं, जिससे ब्रांड उन उपठेकेदारों और साझेदारों के हाथों उपभोक्ताओं के जोखिम में पड़ जाता है जिन्हें नतीजों की ज़रा भी परवाह नहीं होती। सात दिनों तक, डिक्स स्पोर्टिंग गुड्स, पेलोटन और आरएक्सओ के बीच बातचीत का दौर चलता रहा। आखिरी सुझाव आउटसोर्स किए गए कॉल सेंटर से आया, जिसने मुफ़्त हृदय गति मॉनिटर का सुझाव दिया। यह उस उत्पाद के ऑर्डर का मुआवज़ा था जो उपभोक्ता की किसी भी गलती के बिना, ख़रीद के 45 दिन बाद पहुँचता।
इस तरह की समस्या की आवृत्ति को बेहतर ढंग से समझने के लिए, मैंने " XPO डिलीवरी से सावधान" जैसे सबरेडिट्स पर खोजबीन की। क्षतिग्रस्त बॉक्स में एक निर्माण दोष था, जो एक तरह से दोहरी मार थी। डिलीवरी करने वालों की कोई गलती नहीं थी, उन्हें समस्या का समाधान करने के लिए ट्रेडमिल के आधार को तोड़ना पड़ा।
यह असंभव है कि रेक्सन के साथ आउटसोर्स किए गए विनिर्माण सौदे से पहले विनिर्माण दोष की यह आवृत्ति मौजूद थी, लेकिन मुझे भी आरएक्सओ ठेकेदार से यह सुनकर आश्चर्य हुआ: "ऐसा हमेशा होता रहता है।" किसी उत्पाद को प्रीमियम के रूप में विपणन करना केवल तभी कुछ कर सकता है जब व्यवसाय का हर पहलू कमतर लगे।
पेलोटन अपने व्यवसाय के हर पहलू का त्याग इस उम्मीद में कर रहा है कि कंटेंट व्यवसाय बाकी सब के बावजूद वफादारी बढ़ा सकता है। वित्त वर्ष 2022 में, सब्सक्रिप्शन विभाग ने 67% सकल मार्जिन के साथ $1.4 बिलियन का राजस्व अर्जित किया। यह समूह का सकल लाभ $1 बिलियन है। लेकिन इसके अलावा अधिग्रहण की लागत और (हाल ही तक) पूर्व सीईओ की विलासितापूर्ण आदतों से प्रेरित नियंत्रण से बाहर SG&A भी है।
बदलाव में समय लगता है। पेलोटन 2022 के आखिरी महीनों में माँग में वृद्धि की रिपोर्ट करेगा। कंपनी के अधिकारी आउटसोर्स्ड मैन्युफैक्चरिंग, आउटसोर्स्ड अधिग्रहण और आउटसोर्स्ड डिलीवरी के ज़रिए लागत बचत और संचालन को सफलतापूर्वक सुव्यवस्थित करने पर ज़ोर देंगे। लेकिन पेलोटन के साथ मेरी सातवीं कॉल पर, एक कॉल सेंटर ऑपरेटर ने मुझे यह समझाने की कोशिश की कि वह पेलोटन के न्यूयॉर्क कार्यालय से कॉल कर रहा है। मैंने किसी ऐसे कॉल सेंटर प्रतिनिधि से बात करने को कहा जो संचार में आई खराबी या आरएक्सओ के गोदाम में आंशिक रूप से क्षतिग्रस्त बॉक्स में पहुँचाई गई खराब ट्रेडमिल के बारे में और जानकारी दे सके। उसने मुझे डिक्स स्पोर्टिंग गुड्स की ग्राहक सेवा टीम की ओर इशारा किया। ट्रेड की डिलीवरी की कोई नई तारीख तय नहीं है और इस बीच बहुत कम विकल्प हैं।
पेलोटन का कायाकल्प संभव है, लेकिन इस तरह नहीं।
अपडेट: 45 दिनों के इंतज़ार के बाद, पेलोटन के डिलीवरी पार्टनर (RXO) ने मुझे एक टेक्स्ट मैसेज के ज़रिए एक ऑटोमेटेड अपडेट भेजा जिसमें बताया गया कि डिलीवरी में 14-21 दिन और देरी होगी। इसलिए, मैंने ऑर्डर रद्द कर दिया। संक्षेप में, पेलोटन को अपने हार्डवेयर की डिलीवरी में दिक्कत आ रही है। हाल ही में हुई कमाई की रिपोर्ट से इस बारे में कुछ जानकारी मिली है। सीईओ बैरी मैकार्थी ने इस मामले पर CNBC से बात की:
सीईओ बैरी मैकार्थी ने बुधवार को निवेशकों से कहा कि उन्हें इस बात की परवाह नहीं है कि कंपनी अपने बाइक, ट्रेड और रो उपकरणों पर नुकसान उठा रही है। उन्होंने कहा कि कंपनी का "वादा किए गए देश तक पहुँचने का रास्ता" उसका मोबाइल ऐप है। पेलोटन ने छुट्टियों वाली तिमाही में अपने महंगे कनेक्टेड फ़िटनेस उत्पादों के लिए नकारात्मक मार्जिन दर्ज किया, लेकिन मैकार्थी ने कहा कि उन्हें कुल मार्जिन की ज़्यादा चिंता है, जो कंपनी के सब्सक्रिप्शन राजस्व की बदौलत सकारात्मक रहा।
कंपनी सब्सक्रिप्शन को प्राथमिकता दे रही है, इस जोखिम के साथ कि उसके कई क्लासेस में भाग लेने के लिए हार्डवेयर की तलाश कर रहे पुराने और नए ग्राहक निराश हो जाएँगे। पिछले सात दिनों में कंपनी के शेयर में 23% की बढ़ोतरी हुई है और इस अपडेट के लिखे जाने तक कंपनी का कारोबार $5.5 बिलियन की कैप पर हो रहा है। मुझे नहीं लगता कि सब्सक्रिप्शन-फर्स्ट पेलोटन के लिए एक टिकाऊ मॉडल है। बाज़ार ही तय करेगा, चाहे जो भी हो।
वेब स्मिथ द्वारा | हिलेरी मिल्नेस द्वारा संपादित, एलेक्स रेमी द्वारा कला
