ज्ञापन: पेलोटन रिपोर्ट 2023

अपडेट: अप्रैल 2022 में, बेस्पोक इंटेलिजेंस ने उत्पाद खरीदने की प्रेरणाओं पर 98 पृष्ठों का एक ग्राहक सर्वेक्षण प्रकाशित किया। यह सर्वेक्षण तब किया गया था जब पेलोटन के संस्थापक जॉन फोले इसके मुख्य कार्यकारी अधिकारी थे। पेलोटन को अभी भी कुछ हद तक महत्वाकांक्षी और उच्च गुणवत्ता वाला माना जाता था। जनवरी 2023 में पेलोटन के व्यवसाय की विशेषताओं का उपरोक्त स्नैपशॉट संभवतः अलग होगा। यह रिपोर्ट बताती है कि कैसे कंपनी, जो कभी अपनी अच्छी गुणवत्ता, सुविधा और विश्वसनीय सेवा के लिए जानी जाती थी, अब कुछ और ही बन गई। इस सर्वेक्षण के तीन महीनों के भीतर, कंपनी की मीडिया रिपोर्टें इसके शानदार प्रदर्शन के इर्द-गिर्द घूमती रहीं।

बदलाव में समय लगता है, विशेषकर तब जब किसी कंपनी ने एक कैलेंडर वर्ष में अपना 90% मूल्य खो दिया हो।

जहाँ तक नए साल के संकल्पों की बात है, आम धारणा यही है कि पेलोटन अच्छी तरह से सुधार की राह पर है। आप छुट्टियों के मौसम में बिक्री में उछाल (नवंबर और दिसंबर में जारी प्रमोशन) की खबरें सुनेंगे। इस प्रकाशन के समय, ऐसा लग रहा है कि यह शेयर किसी कंपनी के पुनरुत्थान की तरह प्रदर्शन कर रहा है। जैसा कि कहा जाता है, "नया साल, नया आप"।

लेकिन सच तो यह है कि पेलोटन का संचालन टुकड़ों में है। यह एक कंपनी से फिटनेस क्रांति में बदली है, जिसे उन बुनियादी बातों को खोजना होगा जो किसी भी सार्वजनिक रूप से कारोबार करने वाली हार्डवेयर कंपनी से अपेक्षित हैं। फ़िलहाल, यह अपनी ऑन-स्क्रीन प्रतिभा और अपनी मार्केटिंग क्षमता के अवशेषों के बल पर आगे बढ़ रही है। समस्या यह है कि जो कंपनी पहले थी , वह आज भी उसी कंपनी को संभाले हुए है । 2019 में पेलोटन पर अपनी पहली कवरेज में, मैंने " जोखिम और धर्म... " नामक एक रिपोर्ट में इसकी खूब तारीफ़ की थी; उसमें मैंने बताया था:

[मूल्य निर्धारण प्रोत्साहन] उस कंपनी के लिए मुसीबत का सबब बन सकते हैं जो मुख्यतः फिटनेस क्लबों और सॉफ्टवेयर-आधारित नेटवर्क प्रभावों की सर्वोत्तम प्रथाओं पर आधारित होगी। जैसे-जैसे परीक्षण अवधि एक महीने से बढ़कर तीन या चार महीने हो जाएगी, पेलोटन को अपने उत्पाद की श्रेष्ठता को समझाने में मुश्किल होगी। या इससे भी बदतर, जब आपने जिस साइकिल के लिए $2,300 का भुगतान किया था, वह छुट्टियों के मौसम में $1,200 में बिक्री पर हो। मूल्य निर्धारण प्रोत्साहन एक फिसलन भरा रास्ता है।

हम उन मूल्य निर्धारण प्रोत्साहनों को लागू हुए तीन साल से ज़्यादा समय हो गया है और एक ऐसी फिसलन भरी ढलान पर हैं जिसके कारण ब्रांड का क्षरण हुआ है, मूल्य में 90% की गिरावट आई है, अनगिनत छंटनी हुई हैं और इसके संस्थापक सीईओ को नौकरी से निकाल दिया गया है। बैरी मैकार्थी युग का मतलब है कि पेलोटन से एक अलग मोड़; कंपनी अपनी शानदार इंजीनियरिंग, सेलिब्रिटी कर्मचारियों और सफ़ेद दस्ताने वाली डिलीवरी के लिए जानी जाती थी। आज, यह हार्डवेयर के बोझ तले दबा एक सब्सक्रिप्शन उत्पाद है। निर्माण से लेकर डिलीवरी तक की पूरी प्रक्रिया में इसका बहुत कम योगदान है। अगस्त 2022 की सीएनबीसी रिपोर्ट में बताया गया है:

जब मैकार्थी ने कंपनी के संस्थापक जॉन फोले से सीईओ का पद संभाला था, तब उन्होंने कहा था कि उन्हें इस बात का अंदाज़ा नहीं था कि कुछ समस्याएँ कितनी गहरी हैं। अब, मैकार्थी लागत कम कर रहे हैं और ज़्यादा मार्जिन वाली सब्सक्रिप्शन आय बढ़ाने की कोशिश कर रहे हैं ताकि यह हार्डवेयर की बिक्री से आगे निकल जाए।

नेटफ्लिक्स और स्पॉटिफ़ाई के पूर्व छात्र को अपनी इच्छानुसार कंपनी चलाने के लिए, मुख्य ध्यान एक सुविख्यात सब्सक्रिप्शन उत्पाद पर केंद्रित होना चाहिए। समस्या यह है कि पेलोटन, एक समय में, एक लक्ज़री उत्पाद का एक सुविख्यात सब्सक्रिप्शन था। आज, पेलोटन की ऑर्डर-टू-डिलीवरी प्रक्रिया, दो साल पहले की तुलना में बहुत कम मिलती-जुलती है। पेलोटन एक मीडिया कंपनी बनना चाहता है, लेकिन 2022 के मध्य तक उसने अपना अधिकांश पैसा निर्माण, लॉजिस्टिक्स और सॉफ़्टवेयर विकास पर खर्च कर दिया है। हर छोटी-बड़ी चीज़ को आउटसोर्स करके, कंपनी ने अपनी आत्मा खो दी है।

मैंने इस सिद्धांत को इस छुट्टियों के मौसम में परीक्षण के लिए रखा।

दो नॉर्डिकट्रैक मॉडल (2450, X22i), एक सोल F85, और एक होराइज़न 7.8 AT की तुलना करने के बाद, मैंने उत्पाद परिदृश्य का जायज़ा लिया और पेलोटन ट्रेड को खरीदने का फ़ैसला किया। मैंने पेलोटन के बचे हुए स्टोर्स में से एक पर जाकर इसका परीक्षण किया। यह एक अद्भुत मशीन है, और यह सब्सक्रिप्शन-सब्सिडी वाले निवेश जैसी लगती है। जब इसे बनाया जाता है, तो यह चिकनी और टिकाऊ होती है। यह लगभग इतनी अच्छी लगती है कि यह सच नहीं लगती। कई उपभोक्ताओं के लिए, यह कोई बड़ी समस्या नहीं है। लेकिन जो कोई भी पेलोटन के पिछले साल के प्रदर्शन को देखता है, वह खुद से पूछता है: "क्या यह कंपनी अगले 365 दिनों तक टिक पाएगी?"

हार्डवेयर ख़रीदना कभी भी जोखिम भरा नहीं लगना चाहिए, लेकिन यह जोखिम भरा था। 500 डॉलर की (हमेशा उपलब्ध) छूट के साथ, मैंने हाल ही में घोषित डिक्स स्पोर्टिंग गुड्स पार्टनरशिप से अपना ऑर्डर दे दिया। सितंबर 2022 की सीएनबीसी रिपोर्ट में इस साझेदारी के मुख्य बिंदुओं का सारांश दिया गया है:

डिक्स ने गुरुवार को घोषणा की कि वह पेलोटन की बाइक, बाइक+, ट्रेड और गाइड, एक प्रशिक्षण प्रणाली, जो कैमरे का उपयोग करके व्यक्ति की गतिविधियों पर नज़र रखती है, के साथ-साथ बाइक शूज़ और व्यायाम मैट भी बेचेगी। ये उत्पाद विशिष्ट पेलोटन डिस्प्ले में प्रदर्शित होंगे और डिक्स के कर्मचारियों को ग्राहकों की सहायता के लिए प्रशिक्षित किया जाएगा। डिक्स के ग्राहक डिलीवरी या पिकअप के लिए स्टोर से पेलोटन उत्पादों को ऑनलाइन भी ऑर्डर कर सकेंगे।

यह भी ध्यान देने योग्य है कि अमेज़न पर पेलोटन के उत्पादों का एक विस्तृत संग्रह उपलब्ध है, लेकिन ट्रेडमिल नहीं। विचार यह था कि डिक की पूर्ति प्रक्रिया पेलोटन की तुलना में अधिक विश्वसनीय होगी। लेकिन इसी धारणा से यह विफलता शुरू हुई।

जब आप पेलोटन ट्रेड खरीदते हैं, तो आपको पेलोटन के ऑर्डरिंग सिस्टम से जानकारी प्राप्त करने के लिए एक कतार में रखा जाता है, मानो आपने सीधे उनसे ही उत्पाद मँगवाया हो। कोई अलग व्यवस्था नहीं है। डिक्स सिर्फ़ एक अधिग्रहण चैनल है, वे वास्तव में पेलोटन के किसी भी बड़े उत्पाद (साइकिल, ट्रेडमिल, रोवर) को नहीं बेचते हैं। पिछले वर्षों में, एक पेलोटन कर्मचारी आपके उत्पाद के साथ एक से दो हफ़्ते के भीतर आपके दरवाज़े पर पेशेवर इंस्टॉलेशन प्रक्रिया के लिए पहुँच जाता था। हालाँकि, यह नया पेलोटन है, और डिलीवरी में दो से चार हफ़्ते का समय लगता है। पेलोटन का यह पेशेवर अब एक क्रॉस-ट्रेन्ड, RXO डिलीवरी व्यक्ति है।

पेलोटन (जिसे 15 दिसंबर को खरीदा गया था और 6 जनवरी को डिलीवरी के लिए निर्धारित था) से अपनी डिलीवरी की तारीख पक्की होने के बाद, मैंने आगमन के लिए जगह तैयार कर ली और उस जादुई अनुभव का इंतज़ार करने लगा जिसके बारे में नए सीईओ को ग्राहकों की प्रतिक्रिया के ज़रिए अपनी मासिक नेट प्रमोटर स्कोर (एनपीएस) रिपोर्ट में पढ़कर बहुत खुशी होगी। इसके बजाय, कम लागत और आउटसोर्स की गई मुख्य दक्षताओं का बोलबाला रहा।

डिलीवरी की सुबह, मुझे एक अनजान नंबर से यह टेक्स्ट मैसेज मिला। यह RXO (पूर्व में XPO लॉजिस्टिक्स) का एक कर्मचारी था। उलझन में, मैंने उस नंबर पर कॉल किया तो उस सज्जन ने जवाब दिया, "आपको यह ट्रेडमिल नहीं चाहिए।" उलझन में, मैं मान गया। फिर, मैंने पेलोटन की ग्राहक सेवा लाइन पर कॉल करके इस बारे में जानकारी दी। उनका जवाब था: "RXO गलत है, आपका ऑर्डर डिलीवरी के लिए निर्धारित है।" मैंने ऐसा पहले कभी नहीं देखा था। डिक्स स्पोर्टिंग गुड्स से एक खरीदारी, जो उत्पाद बनाने वाली कंपनी के साथ एक इंटरफेसिंग है, जिसका निर्माण और वितरण एक नई कॉर्पोरेट इकाई द्वारा किया जाना है, जिसका न तो पेलोटन के पास स्वामित्व है और न ही उस पर उसका कोई खास प्रभाव है। जवाब नीचे दिया गया है:

जब मेरी यह बातचीत खत्म हुई, तो मैंने उस सज्जन को, जिन्होंने मुझे RXO वेयरहाउस से मैसेज किया था, बताया कि पेलोटन ने एक स्पष्ट "गलती" बताई है और उसे तुरंत सामने लाएँ। उन्होंने ज़रा भी बहस नहीं की, लेकिन वे बहस करना चाहते थे और अब मुझे समझ आ रहा है कि क्यों। उनका जवाब था: "जी सर।"

एक घंटे बाद पहुँचते ही, RXO ड्राइवर ने गैराज में पुर्जे रखने शुरू कर दिए और – जैसे ही मैं अंदर गया, मुझे एहसास हुआ कि काम दस मिनट में ही बंद हो गया था। उन्होंने अपना सामान समेट लिया और एक ट्रेडमिल, जो अभी-अभी अधूरा बना था, लेकर चले गए। मैं भागते हुए जाने वाले ट्रक के पास गया और पूछा कि वे ऐसी परिस्थितियों में क्यों (और कैसे) जा सकते हैं।

स्वाभाविक रूप से, बातचीत शुरू होती है। वह अपने मैनेजर से फ़ोन पर बात कर रहा है और मैं पेलोटन से। दोनों RXO डिलीवरी मैन आधे-अधूरे पेलोटन ट्रेड को वहीं छोड़ना चाहते हैं (सच कहूँ तो इसका वज़न 290 पाउंड है) और वे मुझे बताते हैं कि मेरे लिए सबसे अच्छा विकल्प "पेलोटन को फ़ोन करके अगले महीने किसी को भेजना" है। हालाँकि यह ग्राहक के लिए इष्टतम नहीं है, लेकिन पेलोटन के अपने व्यवसाय पर नियंत्रण की कमी का यह स्वाभाविक परिणाम है। कोई विकल्प नहीं है।

लेकिन जब मैंने RXO के ठेकेदार को पेलोटन का ईमेल दिखाया, तो वह उलझन में पड़ गया। उसका मानना था कि मैंने उन लोगों से एक ऐसा उत्पाद मँगवाकर उसका समय बर्बाद किया, जिसके बारे में उन्होंने दावा किया था कि वह खराब है। मैंने मान लिया था कि पेलोटन का आधिकारिक ईमेल वैध था, इसलिए मैंने RXO के ठेकेदारों की बात को नज़रअंदाज़ कर दिया (अपनी ही गलती पर)। पेलोटन की सेवा लाइन और ईमेल के जवाब इस बात का संकेत थे कि बिक्री (लाभप्रद रूप से) पूरी करना ही नए पेलोटन के मिशन का सार है।

हर चीज़ आउटसोर्स करने का अभिशाप यह है कि आप अपना नियंत्रण हर उपठेकेदार को सौंप देते हैं, जिससे ब्रांड उन उपठेकेदारों और साझेदारों के हाथों उपभोक्ताओं के जोखिम में पड़ जाता है जिन्हें नतीजों की ज़रा भी परवाह नहीं होती। सात दिनों तक, डिक्स स्पोर्टिंग गुड्स, पेलोटन और आरएक्सओ के बीच बातचीत का दौर चलता रहा। आखिरी सुझाव आउटसोर्स किए गए कॉल सेंटर से आया, जिसने मुफ़्त हृदय गति मॉनिटर का सुझाव दिया। यह उस उत्पाद के ऑर्डर का मुआवज़ा था जो उपभोक्ता की किसी भी गलती के बिना, ख़रीद के 45 दिन बाद पहुँचता।

इस तरह की समस्या की आवृत्ति को बेहतर ढंग से समझने के लिए, मैंने " XPO डिलीवरी से सावधान" जैसे सबरेडिट्स पर खोजबीन की। क्षतिग्रस्त बॉक्स में एक निर्माण दोष था, जो एक तरह से दोहरी मार थी। डिलीवरी करने वालों की कोई गलती नहीं थी, उन्हें समस्या का समाधान करने के लिए ट्रेडमिल के आधार को तोड़ना पड़ा।

यह असंभव है कि रेक्सन के साथ आउटसोर्स किए गए विनिर्माण सौदे से पहले विनिर्माण दोष की यह आवृत्ति मौजूद थी, लेकिन मुझे भी आरएक्सओ ठेकेदार से यह सुनकर आश्चर्य हुआ: "ऐसा हमेशा होता रहता है।" किसी उत्पाद को प्रीमियम के रूप में विपणन करना केवल तभी कुछ कर सकता है जब व्यवसाय का हर पहलू कमतर लगे।

पेलोटन अपने व्यवसाय के हर पहलू का त्याग इस उम्मीद में कर रहा है कि कंटेंट व्यवसाय बाकी सब के बावजूद वफादारी बढ़ा सकता है। वित्त वर्ष 2022 में, सब्सक्रिप्शन विभाग ने 67% सकल मार्जिन के साथ $1.4 बिलियन का राजस्व अर्जित किया। यह समूह का सकल लाभ $1 बिलियन है। लेकिन इसके अलावा अधिग्रहण की लागत और (हाल ही तक) पूर्व सीईओ की विलासितापूर्ण आदतों से प्रेरित नियंत्रण से बाहर SG&A भी है।

बदलाव में समय लगता है। पेलोटन 2022 के आखिरी महीनों में माँग में वृद्धि की रिपोर्ट करेगा। कंपनी के अधिकारी आउटसोर्स्ड मैन्युफैक्चरिंग, आउटसोर्स्ड अधिग्रहण और आउटसोर्स्ड डिलीवरी के ज़रिए लागत बचत और संचालन को सफलतापूर्वक सुव्यवस्थित करने पर ज़ोर देंगे। लेकिन पेलोटन के साथ मेरी सातवीं कॉल पर, एक कॉल सेंटर ऑपरेटर ने मुझे यह समझाने की कोशिश की कि वह पेलोटन के न्यूयॉर्क कार्यालय से कॉल कर रहा है। मैंने किसी ऐसे कॉल सेंटर प्रतिनिधि से बात करने को कहा जो संचार में आई खराबी या आरएक्सओ के गोदाम में आंशिक रूप से क्षतिग्रस्त बॉक्स में पहुँचाई गई खराब ट्रेडमिल के बारे में और जानकारी दे सके। उसने मुझे डिक्स स्पोर्टिंग गुड्स की ग्राहक सेवा टीम की ओर इशारा किया। ट्रेड की डिलीवरी की कोई नई तारीख तय नहीं है और इस बीच बहुत कम विकल्प हैं।

पेलोटन का कायाकल्प संभव है, लेकिन इस तरह नहीं।

अपडेट: 45 दिनों के इंतज़ार के बाद, पेलोटन के डिलीवरी पार्टनर (RXO) ने मुझे एक टेक्स्ट मैसेज के ज़रिए एक ऑटोमेटेड अपडेट भेजा जिसमें बताया गया कि डिलीवरी में 14-21 दिन और देरी होगी। इसलिए, मैंने ऑर्डर रद्द कर दिया। संक्षेप में, पेलोटन को अपने हार्डवेयर की डिलीवरी में दिक्कत आ रही है। हाल ही में हुई कमाई की रिपोर्ट से इस बारे में कुछ जानकारी मिली है। सीईओ बैरी मैकार्थी ने इस मामले पर CNBC से बात की:

सीईओ बैरी मैकार्थी ने बुधवार को निवेशकों से कहा कि उन्हें इस बात की परवाह नहीं है कि कंपनी अपने बाइक, ट्रेड और रो उपकरणों पर नुकसान उठा रही है। उन्होंने कहा कि कंपनी का "वादा किए गए देश तक पहुँचने का रास्ता" उसका मोबाइल ऐप है। पेलोटन ने छुट्टियों वाली तिमाही में अपने महंगे कनेक्टेड फ़िटनेस उत्पादों के लिए नकारात्मक मार्जिन दर्ज किया, लेकिन मैकार्थी ने कहा कि उन्हें कुल मार्जिन की ज़्यादा चिंता है, जो कंपनी के सब्सक्रिप्शन राजस्व की बदौलत सकारात्मक रहा।

कंपनी सब्सक्रिप्शन को प्राथमिकता दे रही है, इस जोखिम के साथ कि उसके कई क्लासेस में भाग लेने के लिए हार्डवेयर की तलाश कर रहे पुराने और नए ग्राहक निराश हो जाएँगे। पिछले सात दिनों में कंपनी के शेयर में 23% की बढ़ोतरी हुई है और इस अपडेट के लिखे जाने तक कंपनी का कारोबार $5.5 बिलियन की कैप पर हो रहा है। मुझे नहीं लगता कि सब्सक्रिप्शन-फर्स्ट पेलोटन के लिए एक टिकाऊ मॉडल है। बाज़ार ही तय करेगा, चाहे जो भी हो।

वेब स्मिथ द्वारा | हिलेरी मिल्नेस द्वारा संपादित, एलेक्स रेमी द्वारा कला

 

मेमो: रिटेल मीडिया में स्टेप फंक्शन

 

2023 में: टिकटॉक, माइक्रोसॉफ्ट, अमेज़न, पिनटेरेस्ट और 7-इलेवन में पहले से कहीं अधिक समानता होगी।

तृतीय-पक्ष डेटा के निरंतर क्षरण के साथ, हम अचानक देख रहे हैं कि हर प्लेटफ़ॉर्म मेटा और गूगल के डिजिटल विज्ञापन की दूसरी लहर को निगल रहा है। डिजिटल अब तीसरी लहर के बीच में है, जिसे प्रथम-पक्ष डेटा द्वारा परिभाषित किया गया है। उस डेटा को इकट्ठा करने के लिए, चेकआउट प्रक्रिया को नियंत्रित करना मददगार होता है - और यही वह जगह है जहाँ 2023 में मीडिया और वाणिज्य एक साथ आ रहे हैं। कई मायनों में, यह रैखिक वाणिज्य 2.0 है।

रिटेल मीडिया नेटवर्क डिजिटल विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म हैं जो खुदरा विक्रेताओं को अपनी वेबसाइटों और मोबाइल ऐप पर ब्रांडों और निर्माताओं को विज्ञापन स्थान बेचकर अपनी ऑनलाइन उपस्थिति का मुद्रीकरण करने की अनुमति देते हैं। ये नेटवर्क आमतौर पर विशिष्ट दर्शकों को विज्ञापन लक्षित करने के लिए उपभोक्ता ब्राउज़िंग और खरीदारी व्यवहार के डेटा का उपयोग करते हैं, और खुदरा विक्रेताओं और विज्ञापनदाताओं को अपने अभियानों के प्रदर्शन को ट्रैक करने में मदद करने के लिए एनालिटिक्स और रिपोर्टिंग टूल भी प्रदान कर सकते हैं। रिटेल मीडिया नेटवर्क का मुख्य उद्देश्य खुदरा विक्रेताओं को अपनी डिजिटल संपत्तियों से मुद्रीकरण करने का एक नया तरीका प्रदान करके ब्रांडों और उपभोक्ताओं के बीच की खाई को पाटना है, साथ ही ब्रांडों और निर्माताओं को उपभोक्ताओं तक पहुँचने का एक नया तरीका भी प्रदान करना है।

मीडिया इंप्रेशन के ज़रिए ऑनलाइन लेन-देन बढ़ाने के बजाय, खुदरा विक्रेता ऑनलाइन लेन-देन से प्रेरित मीडिया इंप्रेशन बेच रहे हैं। यह एक बड़ा दांव है; मेटा और गूगल (जो कभी दो कंपनियों के बीच एकाधिकार था) किसी न किसी तरह से नवाचार करने वाले हैं। लेकिन फिलहाल, उनकी कमज़ोरी काफ़ी ज़्यादा नज़र आती है।

आप इसके बारे में हर जगह पढ़ रहे हैं। रिटेल मीडिया नया चर्चित विषय है, "द्वैधाधिकार को ध्वस्त करना" इस समय का मुख्य मुहावरा है। यहाँ हमने 2018 में आज के रिटेल मीडिया पारिस्थितिकी तंत्र का पूर्वानुमान लगाया है :

गूगल और फेसबुक के इशारे पर अमेज़न के ज़रिए खुदरा विक्रेताओं के लिए विज्ञापन खर्च में बढ़ोतरी के सभी रास्ते खुलते हैं। अमेज़न को इस बात में एक अलग फायदा है कि पूरा वाणिज्य कार्यप्रवाह उनके दायरे में ही हो सकता है।

  • अल्पावधि: अमेज़न उच्च-क्षमता वाले रीटार्गेटिंग विज्ञापन पेश कर रहा है
  • दीर्घकालिक: कम हस्तक्षेपकारी डेटा के उपयोग से अमेज़न को लाभ होगा
  • अमेज़न गूगल के खोज डेटा पर निर्भर नहीं रहेगा
  • अमेज़न के पास अद्वितीय संपादकीय सामग्री तक पहुँच है
  • अमेज़न के पास आपके इनबॉक्स तक पहुँचने का एक प्रामाणिक कारण है
  • अमेज़न पारंपरिक डिजिटल चैनलों से आगे निकल जाएगा

अब, अन्य प्रमुख खुदरा विक्रेता भी इसमें हिस्सा लेना चाहते हैं। और एक सोशल मीडिया कंपनी अपने ई-कॉमर्स संचालन को विकसित करने में भारी निवेश कर रही है ताकि खुद को तीसरी लहर के विज्ञापन के एक और सूत्रधार के रूप में स्थापित कर सके।

टिकटॉक (अमेरिका में संभावित प्रतिबंध की पृष्ठभूमि में) टिकटॉक शॉप के साथ अपनी ई-कॉमर्स बिक्री बढ़ा रहा है, जो हाल ही में अमेरिका में शुरू हुआ है, लेकिन दुनिया के अन्य हिस्सों में भी बड़ी प्रगति कर रहा है। इस बीच, अमेज़न अपनी पहुँच बढ़ाना चाहता है और इसके लिए वह बाय विद प्राइम का विस्तार कर रहा है। यह एक तेज़ शिपिंग प्लगइन है जिसका परीक्षण उसने पिछले साल शुरू किया था और जो अन्य व्यापारियों को अपने चेकआउट पृष्ठों में अमेज़न प्राइम लॉजिस्टिक्स जोड़ने की सुविधा देता है। शुरुआती प्रतिक्रिया ने प्रभावशाली परिणाम दिखाए हैं।

दोनों ही, इंटरनेट पर तृतीय-पक्ष डेटा के युग के समाप्त होने के साथ ही, सभी महत्वपूर्ण प्रथम-पक्ष डेटा को एकत्रित करने के प्रयास हैं।

अमेज़न और टिकटॉक अपने विज्ञापन कार्यों को मज़बूत करते हुए अपनी व्यावसायिक ताकत दिखा रहे हैं। मेटा, जो कभी गूगल के साथ पिरामिड में सबसे ऊपर था, का विज्ञापन व्यवसाय ऐप्पल द्वारा उसके थर्ड-पार्टी डेटा ट्रैकिंग पर की गई कई कार्रवाइयों के बाद चरमरा गया है, जो कभी डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर व्यवसायों को बनाने या बिगाड़ने के लिए पर्याप्त शक्तिशाली था। थर्ड-पार्टी ने फर्स्ट-पार्टी को रास्ता दिया है, और मेटा वहाँ भी संघर्ष कर रहा है। इंस्टाग्राम को इंटरनेट का शॉपिंग मॉल बनाने के कंपनी के लक्ष्य के लड़खड़ाने और फिर ध्वस्त होने के कारण इसका इंस्टाग्राम शॉप टैब बंद हो गया।

इसके बजाय, सभी की निगाहें टिकटॉक पर टिकी हैं। फ़िलहाल, निजता संबंधी चिंताओं और संभावित कांग्रेसी कार्रवाई को नज़रअंदाज़ करें। टिकटॉक के 1 अरब सक्रिय उपयोगकर्ता, इसके क्रिएटर्स की विशाल संख्या द्वारा प्रस्तुत उत्पाद समीक्षाओं और सुझावों के लिए एक समर्पित दर्शक वर्ग हैं, जिनमें से कुछ विशिष्ट प्रभावशाली-स्तर की प्रसिद्धि के अंतर्गत आते हैं और कई ऐसे भी हैं जो इससे अलग हैं। ऐप को स्क्रॉल करके देखें कि टिकटॉक की सामग्री में कितना व्यापार समाया हुआ है। एक टिकटॉकर की शादी कैसे खत्म हुई, इस बारे में एक स्वीकारोक्ति-शैली के वीडियो की टिप्पणियों में, आपको कोई व्यक्ति शर्मिंदगी से यह पूछते हुए मिल सकता है कि बात करने वाले व्यक्ति ने अपना स्वेटर कहाँ से खरीदा, हालाँकि यह वीडियो के मुद्दे से कोसों दूर है।

पैसा आ रहा है। द इन्फ़ॉर्मेशन ने टिकटॉक के विज्ञापन और ई-कॉमर्स संचालन के साथ-साथ चीन के टिकटॉक ऐप, डॉयिन, के नए आंकड़े प्रकाशित किए हैं, दोनों ही बाइटडांस के स्वामित्व में हैं। टिकटॉक शॉप चीन और दक्षिण पूर्व एशिया में सफल है और इसे अमेरिका में विस्तारित करने की योजना है। द इन्फ़ॉर्मेशन से :

टिकटॉक की चीनी मूल कंपनी, बाइटडांस, ई-कॉमर्स में अपनी पैठ बना रही है। आंतरिक आंकड़ों की जानकारी रखने वाले दो लोगों के अनुसार, पिछले साल चीन में उपभोक्ताओं ने बाइटडांस के डॉयिन वीडियो ऐप, जो टिकटॉक का चीनी समकक्ष है, पर खरीदारी में 1.41 ट्रिलियन युआन या 208 अरब डॉलर खर्च किए, जो 2021 की तुलना में 76% अधिक है। इस बीच, दक्षिण पूर्व एशिया में टिकटॉक पर खरीदारी करने वालों ने अपने खर्च को चार गुना से भी ज़्यादा बढ़ा दिया, जिसे सकल व्यापारिक मात्रा (ग्रॉस मर्चेंडाइज़ वॉल्यूम) कहा जाता है, जो 4.4 अरब डॉलर हो गया।

मामले की जानकारी रखने वाले लोगों के अनुसार, बाइटडांस ने 2021 में लगभग 60 अरब डॉलर का राजस्व अर्जित किया, जिसमें से अधिकांश विज्ञापन से आया। ई-कॉमर्स से होने वाला राजस्व संभवतः विज्ञापन राजस्व का एक अंश है—संभवतः 2022 में कई अरब डॉलर, क्योंकि बाइटडांस, अन्य ऑनलाइन मार्केटप्लेस की तरह, अपने ऐप्स पर होने वाले ई-कॉमर्स लेनदेन में कुछ प्रतिशत की हिस्सेदारी प्राप्त करता है।

ये संख्याएं दर्शाती हैं कि वाणिज्य बेहतर लक्ष्यीकरण के माध्यम से बेहतर विज्ञापन के लिए एक इंजन मात्र है। भले ही यह 60 बिलियन डॉलर के विज्ञापन व्यवसाय का एक अंश ही क्यों न हो, TikTok Shop अभी भी एक मल्टीबिलियन डॉलर का व्यवसाय है। यह ऐसे समय में मूल्यवान है जब हम प्रतिस्पर्धियों को लड़खड़ाते हुए देख रहे हैं और विपणक यह सोच रहे हैं कि अपने विज्ञापन के लिए कहां पैसा लगाएं। TikTok अभी भी अमेरिका में एक जोखिम है, लेकिन अगर यह जोखिम कम हो जाए, तो भी यह सोशल मीडिया टूलबेल्ट के मामले में अब तक का अग्रणी है। और यह सोचने का कोई कारण नहीं है कि TikTok को, जिसकी मूल कंपनी चीन में है, एशिया के बाहर दुनिया के अन्य हिस्सों में एक महत्वपूर्ण संचालन स्थापित करने में कोई समस्या होगी। SCMP के अनुसार, चीन स्थित कई ई -कॉमर्स प्लेटफॉर्म कम कीमतों और कुशल लॉजिस्टिक्स संचालन की पेशकश करके अन्य देशों में छा गए हैं, जिनमें Temu और Shein शामिल हैं,

सभी सोशल मीडिया प्लेटफॉर्मों के लिए "अच्छा" और सुरक्षित डेटा सबसे महत्वपूर्ण है क्योंकि उनके नियम बदल रहे हैं।

एडएज की रिपोर्ट के अनुसार , CES में, Pinterest ने LiveRamp के साथ "डेटा क्लीन रूम सहयोग" की घोषणा की। LiveRamp एक ऐसा संगठन है जो इंटरनेट विज्ञापनदाताओं के बीच तेज़ी से लोकप्रिय हो रहा है। इस साझेदारी में LiveRamp एक तृतीय-पक्ष मध्यस्थ के रूप में कार्य करेगा और Pinterest उपयोगकर्ताओं का सुरक्षित, Apple-अनुमोदित डेटा बाहरी मार्केटिंग भागीदारों के साथ साझा करेगा – Pinterest के मामले में, किराना विक्रेता Albertsons। Albertsons इसके बाद Pinterest के LiveRamp डेटा का उपयोग अपने मार्केटिंग खर्च के साथ-साथ अपने खुदरा मीडिया नेटवर्क को सूचित करने के लिए करता है। इसी तरह, Meta डेटा और इनसाइट्स फर्म IRI के साथ काम कर रही है, जो Facebook और Instagram पर ब्रांडों के विज्ञापन प्रदर्शन को मापने के लिए उनके साथ काम करेगी।

कभी शक्तिशाली विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म अब अपने मूल्यवान विज्ञापनदाताओं के साथ जानकारी साझा करने के लिए बिचौलियों का सहारा ले रहे हैं। टिकटॉक और अमेज़न में जो हो रहा है, उसकी तुलना करें तो आप देखेंगे कि कैसे सत्ता का समीकरण बदलने लगा है। अमेज़न के लिए, बाय विद प्राइम अगला कदम है जिस पर नज़र रखनी चाहिए।

सिएटल टाइम्स के एक लेख के अनुसार, महामारी के दौर में तेजी के धीमे पड़ने और प्राइम मेंबरशिप की वृद्धि में ठहराव के बावजूद अमेज़न यह पता लगा रहा है कि प्रभुत्व कैसे बनाए रखा जाए। समाधान? अपने सबसे मूल्यवान गुणों में से एक – प्राइम-सक्षम शिपिंग – को बाहरी पार्टियों को उधार देकर अधिक प्रथम-पक्ष डेटा प्राप्त करें। यह दोनों पक्षों के लिए एक जीत है, और ऐसा लगता है कि यह काम कर रहा है। शुरुआती अपनाने वालों ने अपने ई-कॉमर्स साइटों पर छोटी शिपिंग विंडो और उच्च चेकआउट दरों की सूचना दी। अमेज़न को नरभक्षण के बारे में चिंता करने की ज़रूरत नहीं है। अब उपभोक्ता अन्य साइटों पर खरीदारी करते समय अमेज़न के साथ छद्म खरीदारी कर सकते हैं; अमेज़न को जवाब में लेन-देन शुल्क और प्रथम-पक्ष डेटा का एक साफ स्रोत मिलता है। मूल लेनदेन अब अमेज़न के लिए एक इंटरनेट-व्यापी संभावना है

यह सब किस ओर ले जाता है? यह स्पष्ट है कि तीसरी लहर के विज्ञापन के लिए कौन बेहतर स्थिति में है। इसका क्या मतलब है, यह तो अभी देखना बाकी है, लेकिन यह कहना सुरक्षित होगा कि अंततः पार्टी बिखर गई। 2018 में, हमने अमेज़न की विज्ञापन महत्वाकांक्षाओं पर अपनी रिपोर्ट इस प्रकार समाप्त की थी:

वाणिज्य संचालन से प्राप्त डेटा का मूल्यांकन कम किया जाता है और हमारा मानना है कि उपभोक्ता रूपांतरण से संबंधित डेटा डिजिटल विज्ञापन का मानक बन जाएगा। पिक्सेल और कुकी ट्रैकिंग की कम होती प्रभावशीलता के कारण यह और भी बदतर हो जाएगा क्योंकि पूरे उद्योग में गोपनीयता सुरक्षा बढ़ रही है। अमेज़न वर्तमान द्वैध-प्रबंधन को तोड़ने के लिए अच्छी स्थिति में है, और अप्रत्यक्ष रूप से अमेज़न के छह-बिंदु फ़नल के कई बिंदुओं पर अधिक वर्टिकल ब्रांडों को अमेज़न के साथ व्यापार करने के लिए प्रेरित कर रहा है।

मैं 2018 में इस प्रवृत्ति पर Apple के iOS प्रभाव का अनुमान नहीं लगा सकता था। लेकिन मई 2021 में यह स्पष्ट हो गया।

अपनी गोपनीयता प्रथाओं को उन्नत करके, Apple उन बड़े विज्ञापन नेटवर्कों को नुकसान पहुँचाएगा जो इन अंतिम उपयोगकर्ताओं की मदद से विकसित हुए हैं। यह अपनी नई गोपनीयता आवश्यकताओं के साथ Facebook के मौजूदा मॉडल को संभावित रूप से कमज़ोर कर सकता है। Apple ने अपनी गोपनीयता अनिवार्यता में अनजाने में बदलाव का रास्ता भी खोल दिया है। ऐसा करके, मार्क ज़करबर्ग के नेतृत्व वाली यह विज्ञापन कंपनी (और सोशल नेटवर्क) अपने सबसे महत्वपूर्ण उद्देश्यों: राजस्व वृद्धि और उपयोगकर्ता उपयोगिता: को पूरा करने के लिए एक नया तरीका अपनाएगी। इसके बजाय, Facebook एक ई-कॉमर्स कंपनी बन जाएगी।

सिवाय इसके कि, फेसबुक (अब मेटा) ने वेब3 और मेटावर्स पर ध्यान केंद्रित किया, जिससे कंपनी को उन संसाधनों की कमी हो गई, जिनकी उसे अपने इंस्टाग्राम शॉपिंग प्रोजेक्ट को मजबूत करने के लिए सख्त जरूरत थी। मेटा ने वाणिज्य को छोड़ दिया क्योंकि अमेज़न ने उस उद्योग में अपने लाभ का फायदा उठाना शुरू कर दिया। अब, माइक्रोसॉफ्ट से लेकर 7-इलेवन तक हर उद्यम कंपनी खुदरा मीडिया के भविष्य में शामिल होना चाहती है । लेकिन यह TikTok है और इसकी रैखिक वाणिज्य 1.0 रणनीति (एक दर्शक वर्ग का निर्माण करना और फिर वाणिज्य स्थापित करना) रैखिक वाणिज्य रणनीति (स्थापित वाणिज्य के आधार पर एक दर्शक वर्ग का निर्माण) का प्रमुख संस्करण 2.0 बन सकता है। यह अपने पहले पक्ष के डेटा ऑपरेशन को तेजी से शीर्ष पांच विज्ञापनदाताओं के रूप में स्थापित करने के लिए तैयार कर रहा है।

मीडिया और वाणिज्य के बीच की रेखाएँ हमेशा के लिए धुंधली हो सकती हैं। यह खुदरा मीडिया के क्षेत्र में हाथ आजमाने के इच्छुक खुदरा विक्रेताओं और उपभोक्ता वस्तुओं के लिए मध्यस्थता का एक नया युग प्रस्तुत करता है।

वेब स्मिथ द्वारा | हिलेरी मिल्नेस द्वारा संपादित, एलेक्स रेमी द्वारा कला

Memo: Cyber Five

More than a quantitative measure of retail health, this year’s span of five days – beginning on Thanksgiving and ending on Cyber Monday – may serve as a judge of the entire economy. If text messages like these are any indication, our economy is coming out of its hole:

Positive news: we absolutely, unequivocally CRUSHED BFCM week.

Black Friday fought the good fight against inflation and cost of living hikes, this year. But there’s more to this weekend’s holiday shopping story than that day. Our Blackest Friday report began with a Jeff Bezos quote: “Don’t buy a fridge, hold on to your money.” So to spend or not to spend? This was the question. The answer was a resounding ‘yes’; consumers spent despite the economic forces at play. First, the top line numbers.

  • According to Adobe, online sales for Black Friday reached a record $9.12 billion, a 2.3% year-over-year increase.
  • Adobe anticipated that weekend online sales on the Saturday and Sunday on Thanksgiving weekend would hit $9 billion on their own, while Cyber Monday sales would hit $11.2-11.7 billion, versus $10.7 billion last year.
  • This year, mobile shopping hit a new record, accounting for 48% of online sales, up from 44% last year. Buy now, pay later schemes also had a big year – a sign of the times.
  • BNPL orders increased 78% during the holiday week (November 19-25) compared to the week prior, while BNPL revenue increased 81% in the same time frame.
  • Exercise equipment, toys, smart home devices, audio equipment, games and gaming devices, Macbooks and Dyson products were all top sellers. Apparel, sporting goods and TVs all saw peak discounts over the weekend.

In all, Adobe data indicates 2022’s “Cyber Five” is on track to generate a total of $34.8 billion in online sales, a 2.8% increase over 2021’s data and a drop off from the projected 7% growth that analysts predicted. A few things are happening at once.

In the past several years, retailers successfully trained customers to shop earlier and earlier: Cyber 5 is more like October through December. This allowed for a steadier stream of high sales volume days – though none are expected to top Cyber Monday. The extension of the sales holiday also places less strain on logistics and supply chain efforts by spreading sales volume over 60-70 days rather than 6-7. As Adobe pointed out, savvy shoppers are waiting until December 1 to buy appliances, for instance, when discounts are expected to peak.

At the same time, inflation is the story of this season. A 2.8% increase is insignificant compared to the 7% projection. The 2.8% increase is less impressive when you consider the higher consumer pricing index (CPI). Discounts for the holiday weekend were also not as extreme, hinting that retailers are waiting to see how much is necessary in terms of markdowns before customers bite. As Axios calls it, it’s a “game of chicken” to see who gives in first: the customers making purchases vs. the retailers setting the prices. Last year, customers were scrambling to buy early to avoid everything selling out as supply chain backups gripped the season. USA Today reported on this year’s consumers bargain hunting before a different backdrop:

Due to elevated prices for food, rent, gasoline and other essentials, many people were being more selective, reluctant to spend unless there was a big sale. Some were dipping more into savings, turning to “buy now, pay later” services that allow payment in installments, or running up their credit cards at a time when the Federal Reserve is hiking rates to cool the U.S. economy.

The Two Winners: BNPL and Physical Stores

One industry segment that is benefitting from the current economic shortfall are the “buy now, pay later” family of companies. These platforms removed one more barrier out of the way of cash-sensitive consumers, allowing them to pay for products over the course of four or more payments – minimizing up front costs. Holiday seasons are often mortgaged during times of economic distress.

In a US survey, 60% of people were found to be more likely to use BNPL because of inflation, and 53% were using BNPL out of necessity. Forty-five percent said they were were most likely to use BNPL when their finances are tight. That means that Klarna’s 2022 troubles aren’t to be blamed on a decline in interest on BNPL. But rather, a more tenuous financial outlook makes people more reliant on services like BNPL. For many, it’s a way to make purchases now without taking on credit card debt. It’s a dangerously unregulated substitute for traditional debt. CNBC recently explained how Klarna’s rebound may be tied to increase usage:

The Stockholm-based startup saw 85% erased from its market value in a so-called “down round” earlier this year, taking the company’s valuation down from $46 billion to $6.7 billion, as investor sentiment surrounding tech shifted over fears of a higher interest rate environment.

This Cyber Five’s winner? The physical store. This year: Walmart, Target and Kohl’s all overtook Amazon in terms of online Black Friday discount searches according to data from Captify. Walmart searches surged 386%, followed by Target, then Kohl’s, then Amazon. That’s telling for a few reasons. People seem to associate Amazon with the best deals less than they used to. And more people are likely to search for deals across stores and online, knowing they can strike both at any of the big-box retailers before Amazon. According to MasterCard SpendingPulse data, in store sales increased 12% year over year. RetailNext, tracking foot traffic to stores, found that traffic rose 7% this year on Black Friday compared to 2021. Here was the takeaway from Placer.ai:

Shopping malls saw far and above average visits. Indoor malls saw visits up 261% compared to the daily average for Q1-Q3 2022, outlet malls saw visits up almost 366%, and open-air lifestyle centers saw visits up around 151%. Compared to the first three weeks of November 2022, visits were up about 277% (indoor), 395% (outlet), and almost 160% (open-air lifestyle centers), respectively, at those mall types.

Going into Black Friday, we forecasted some of these key elements, to include muted growth and the return to physical stores:

​​(1) The recessionary effects are likely to cause muted growth in eCommerce performance in a YoY basis. Searching for bargains, more customers will be pursuing in-store purchases where deals may be greater. (2) Try to conserve your money this season to prepare for any additional market downturns. It’s likely that large purchases may be fewer and farther between in 2022 YoY basis. (3) eCommerce marketplaces will do better than traditional DTC brands’ online stores because utility purchases are likely to rise vs. luxury and other purchases that signal high-discretionary income.

But about that traditional DTC brand thought, it wasn’t altogether accurate. Shopify noted: “More than 52 million consumers globally purchased from brands powered by Shopify this year, an 18% increase from 2021.” Shopify reported promising Black Friday sales figures for its merchants; Shopify merchants brought in $1.52 million a minute on Thanksgiving and $3.5 million per minute at its Black Friday peak, setting a record with $3.36 billion and $7.5 billion between Friday and Monday. This was a 19% increase in sales and a 21% increase on a constant currency basis. But this is more a reflection of how Shopify has grown as an enterprise retail provider than as a snapshot of the greater whole.

Cyber Monday Data (via Adobe)

According to Adobe’s data, consumers rang in $11.3 billion on Cyber Monday, seeing the industry to a 5.8% YoY improvement and a whopping $12.8 million earned per minute. Vivek Pandya, lead analyst, Adobe Digital Insights:

With oversupply and a softening consumer spending environment, retailers made the right call this season to drive demand through heavy discounting. It spurred online spending to levels that were higher than expected, and reinforced e-commerce as a major channel to drive volume and capture consumer interest.

In all, the Cyber Five earned $35.27 billion, a 4% increase over 2021’s eCommerce-driven holiday season. This number is even bigger when you consider the entirety of the shopping season: November 1 – November 28 rang in $107.7 billion with $210 billion expected through December 31. How did this happen? Adobe Analytics noted that discounting hit records highs in 2022 to offset the rising costs of living. And BNPL services like Affirm saw volume rise 85% vs. the prior week, increasing revenue 88% over that time period. One surprising line from the analytics data provided by Adobe:

Strong consumer spending across Cyber Week was driven by net-new demand, and not just higher prices.

Consumers came out for the week and chose the glee over doom, there will be study after study written about this holiday season. It wasn’t all black and white. With the holiday shopping season at its peak, the statistics have been unpredictable at best but not altogether surprising. Retail is irrational and retailers are hoping that it stays that way over the closing four weeks of the holiday shopping season. Jeff Bezos went unheard, consumers chose the 30% off refrigerator over holding on to their money. Let’s just hope that the good news extends and the economy continues its slow recovery.

वेब स्मिथ द्वारा | हिलेरी मिल्नेस द्वारा संपादित, एलेक्स रेमी और क्रिस्टीना विलियम्स द्वारा कला