कौन जाने? अगर नाइकी ने अभी तक पेलोटन के संभावित अधिग्रहण की अफवाहों को खारिज नहीं किया है, तो मुमकिन है कि वह इसे खारिज कर दे। सीएनबीसी ने पहले ही बताया था कि जॉन फोले को एक स्वतंत्र कंपनी के रूप में कंपनी के भविष्य पर "अटूट विश्वास" है। पेलोटन किसी बाहरी कंपनी को सत्ता सौंपने वाली कंपनी नहीं है, लेकिन अगर वे ऐसा करते हैं, तो यह बहुत अच्छा काम करेगा। यह मानते हुए कि यह सौदा नहीं होगा, यही कारण है कि ऐसा होना चाहिए था। ब्लूमबर्ग का यह लेख बिल्कुल सही था:

नाइकी को एक लक्ज़री ब्रांड माना जा सकता है अगर आप इसकी कीमतों के ऊपरी स्तर को देखें, जहाँ जैकेट और स्नीकर्स की कीमत 500 डॉलर से ज़्यादा है। यह पेलोटन की स्थिति के साथ बिल्कुल मेल खाता है, क्योंकि इसकी बाइक्स की कीमत 1,495 डॉलर से शुरू होती है, और इसकी कीमतें काफ़ी ज़्यादा हैं।

पेलोटन को सबसे ज़्यादा ज़रूरत है ऐसे ऊर्जावान और सक्रिय नए उपयोगकर्ताओं की जो पेलोटन हार्डवेयर की पूरी कीमत चुकाने में सहज महसूस करें और साथ ही मोबाइल ऐप और उसके साथ आने वाले वर्चुअल समुदाय से जुड़े रहें। नाइकी यह पेशकश कर सकती है, खासकर अब जब अमेरिकी उपभोक्ता जिम में वापस लौट रहे हैं:

नाइकी ने अपने वर्चुअल समुदाय में वर्षों से निवेश किया है और विभिन्न ग्राहकों और विभिन्न ज़रूरतों को पूरा करने वाले ऐप्स के एक समूह पर ज़ोर दिया है। इसका मुख्य नाइकी ऐप सीधी खरीदारी के लिए है, नाइकी रन क्लब और नाइकी ट्रेनिंग क्लब वर्कआउट ट्रैक करते हैं, और एसएनकेआरएस ऐप उन लोगों के लिए सबसे पसंदीदा ऐप है जो आने वाले रिलीज़ और रिलीज़ पर नज़र रखते हैं। नाइकी+ का सदस्य होना, हालाँकि मुफ़्त है, उत्पाद अपडेट और एक्सक्लूसिव ऑफ़र के ज़रिए रिटेलर के साथ एक नज़दीकी रिश्ता बनाता है। यह देखना आसान है कि पेलोटन नाइकी के फ़िटनेस ऐप्स में कैसे फ़िट हो सकता है और नाइकी के लिए पेड मेंबरशिप में एक नया आयाम कैसे ला सकता है। दोनों कंपनियों के उपयोगकर्ता आधार संभवतः ओवरलैप करते हैं, लेकिन दोनों के बीच क्रॉस-सेलिंग के कई अवसर हैं। पेलोटन के उच्च-आय वाले ग्राहक नाइकी की स्थिति को उन लोगों के लिए एक लक्ज़री पेशकश के रूप में और मज़बूत कर सकते हैं जो इसमें शामिल होना चाहते हैं, जबकि नाइकी की व्यापक पहुँच पेलोटन को कुशल ग्राहक अधिग्रहण में मदद करेगी। यह देखना भी आसान है कि पेलोटन को नाइकी की सहायता की आवश्यकता क्यों पड़ सकती है।

पेलोटन ब्रांड अब वह नहीं रहा जो वह पहले था। पेलोटन के डिफ्यूजन में, हमने लिखा था: "अधिक से अधिक ग्राहक प्राप्त करने के लिए अपने कट्टर आधार का प्रसार करने में, इसने अपने मूल जनसांख्यिकीय समूह के लोगों के बीच संबंधों को कमजोर कर दिया।" कीमतें कम करके और वित्तपोषण के अवसरों को बढ़ाकर बड़े पैमाने पर अपनाने को लक्षित करने का परिणाम यह हुआ कि ब्रांड अपने शुरुआती अपनाने वालों के लिए कम महत्वपूर्ण हो गया, जिसने इन-होम चक्र को एक पंथ के रूप में बदल दिया। यह इसके घटते परिधान व्यवसाय में परिलक्षित होता है। सीएनबीसी ने हाल ही में बताया कि वह 2022 के लिए अपने परिधान बिक्री पूर्वानुमान में कटौती कर रहा है। फिर भी, पेलोटन का उत्पाद अभी भी बाजार में किसी भी प्रतियोगी से बेहतर है - फिलहाल। एचेलॉन ने हाल ही में यूएसपीटीओ को आश्वस्त किया कि स्ट्रीमिंग और ऑन-डिमांड कक्षाओं के लिए पेलोटन के पेटेंट वास्तव में पेटेंट योग्य नहीं थे । ब्लूमबर्ग की एक हालिया रिपोर्ट के अनुसार, आगे और भी कुछ हो सकता है।

पेलोटन की रणनीति का जोखिम यह है कि अगर अदालतें यह मान लें कि उसकी "क्रांतिकारी तकनीक" वास्तव में क्रांतिकारी नहीं है, तो यह उलटा पड़ सकता है। जैसा कि अभी इकेलॉन के साथ हुआ। अगर यह बड़े पैमाने पर हुआ, तो पेलोटन को लाखों डॉलर का नुकसान होने और अपने व्यवसाय के मूल आधार के लिए कानूनी सुरक्षा से वंचित होने का जोखिम है।

तो यदि पेलोटन ब्रांड इक्विटी खो रहा है, तकनीकी पेटेंट के अधिकार खो रहा है जो इसे प्रतिस्पर्धियों से अलग करता था, और जिम में फिर से उभरती रुचि के खिलाफ लड़ाई हार रहा है - तो उत्पाद में रुचि को पुनर्जीवित करने के लिए नाइकी से बेहतर कौन हो सकता है?

नाइकी एक डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर ब्रांड में तब्दील हो रहा है। अपने ऐप्स के अलावा, इसने हाउस ऑफ़ इनोवेशन जैसी स्टोर अवधारणाओं में निवेश करने, कमज़ोर थोक साझेदारियों को कम करने और अपने उत्पादों को स्तरीकृत करने में समय बिताया है ताकि सीधे ग्राहकों के लिए एक पूर्ण और समृद्ध अनुभव तैयार किया जा सके। नाइकी को वेब3 पर लाने की हालिया पहलों ने डीटीसी रणनीति के महत्व को रेखांकित किया है। नाइकी मेटावर्स के लिए ट्रेडमार्क दाखिल करने, रोबॉक्स पर एक वर्चुअल नाइकलैंड दुनिया बनाने में व्यस्त रहा है और इसने आरटीएफकेटी का भी अधिग्रहण किया है, जो मेटावर्स में एक गहन निवेश का संकेत है।

नतीजतन, नाइकी अब सिर्फ़ एक परिधान कंपनी नहीं रही। यह सीधे उपभोक्ताओं तक पहुँचने वाली अग्रणी कंपनी और वेब3 की अग्रणी कंपनी बन गई है। पेलोटन सौदे के साथ, नाइकी को अपने उत्पादों के विपणन के लिए लाखों स्क्रीन मिलेंगी: भौतिक, डिजिटल और इन दोनों के बीच की सभी स्क्रीन। लेकिन इससे भी महत्वपूर्ण बात यह है कि यह उसे अपने सबसे बड़े प्रतिद्वंद्वी: लुलुलेमन/मिरर और टोनल की लगातार बढ़ती लोकप्रियता के सामने सही स्थिति में लाएगी।

नाइकी और अमेज़न की पेलोटन के प्रति कोशिशों का शायद कोई खास नतीजा नहीं निकलेगा। अधिग्रहण की रुचि आती-जाती रहती है। लेकिन अगर पेलोटन के मौजूदा बुनियादी ढाँचे से लाभ उठाने के लिए कोई उपयुक्त साझेदार है, तो वह नाइकी ही होगी। हाल ही में एक अन्य रिटेलर की रणनीति पर गहन शोध करते हुए , हमने बताया कि नाइकी वास्तव में घरेलू डिजिटल फिटनेस क्षेत्र में अपनी भागीदारी की नींव रख रही है:

नाइकी आगे विस्तार की नींव रख रही है। यह ब्रांड वर्तमान में मिरर तकनीक को लेकर लुलुलेमन के पेटेंट विवाद में उलझा हुआ है - जो दर्शाता है कि यह नाइकी के बड़े क्षेत्र में स्वामित्व के लिए संघर्ष कर रहा है।

जब नाइकी ने दिसंबर में लुलुलेमन पर उसकी मिरर तकनीक के पेटेंट उल्लंघन का मुकदमा दायर किया, तो यह स्पष्ट हो गया कि नाइकी हार्डवेयर और घरेलू फ़िटनेस तकनीक में निवेश की योजना बना रही है। मुकदमे में लुलुलेमन पर कई पेटेंट उल्लंघनों का आरोप लगाया गया है, जिनमें परिश्रम-स्तर की तकनीक, उपयोगकर्ता प्रतियोगिताएँ और प्रदर्शन रिकॉर्डिंग शामिल हैं। घरेलू फ़िटनेस तकनीक में नाइकी का भविष्य पेलोटन के साथ हो या न हो, लुलुलेमन और मिरर की अपनी रणनीति को चुनौती देने का उसका आक्रामक कदम इस बात का संकेत देता है कि नाइकी को कम से कम इस श्रेणी के उदय से खतरा है जो उसके क्षेत्र में अतिक्रमण कर रहा है।

जॉन फोली एक स्वतंत्र विचारक हैं, एक ऐसे सीईओ जो नियंत्रण और क्षेत्रीय नेतृत्व पर फलते-फूलते हैं। यह संभावना नहीं है कि वह फिटनेस की शीर्ष कंपनी को कोई शक्ति सौंपेंगे। लेकिन अगर वह ऐसा करते हैं, तो यह आज के कारोबार में सबसे अधिक पारस्परिक रूप से लाभकारी संबंध होगा। नाइकी के रूप में, पेलोटन को नए व्यवसाय की एक नई श्रृंखला और लक्ज़री फिटनेस में एक नई स्थिति प्राप्त होती है। पेलोटन में, नाइकी एक ऐसी हिस्सेदारी का दावा करती है जो स्वामित्व वाले भौतिक स्थानों, स्वामित्व वाले डिजिटल चैनलों और एक उभरते हुए वेब3 स्पेस में विकसित होने के लिए एक बहुआयामी दृष्टिकोण प्रतीत होता है जहाँ IRL समुदाय और डिजिटल कॉमर्स के व्यवहार नए तरीकों से सहयोग करते हैं। यहाँ तक कि, पेलोटन आगे के नवाचार को सुगम बनाने में मदद कर सकता है।

पेलोटन ने 230 अरब डॉलर के ब्रांड के लिए 10 अरब डॉलर के इस दांव को सार्थक बनाने के लिए अपना मार्केट कैप कम कर दिया है। अगर दोनों पक्षों को यह एहसास हो जाता है कि उनके कई लक्ष्य एक जैसे हैं, तो नाइकी घर में उतनी ही मौजूद रहेगी जितनी जिम, मेटावर्स और हर जगह खेल के मैदानों में। और पेलोटन, जिसने पिछले तीन महीनों में विज्ञापन प्लेसमेंट में 46% की वृद्धि की है, के पास एक ऐसा कुल बाजार होगा जिसे पैसे से नहीं खरीदा जा सकता।

वेब स्मिथ द्वारा | हिलेरी मिल्नेस द्वारा संपादित, क्रिस्टीना विलियम्स और आर्ट रेमी द्वारा कला