हम सबकी अपनी-अपनी राय होती है। कई लोगों के लिए, माइकल जॉर्डन नाइकी के सबसे महान एथलीट हैं। दूसरों के लिए, कोबे बीन ब्रायंट, क्रिस्टियानो रोनाल्डो, टाइगर वुड्स या सेरेना विलियम्स। मेरे लिए, स्टीव प्रीफोंटेन हैं। नाइकी के पहले एथलीट ने दशकों तक ब्रांड की विद्रोही और सहज ज्ञान के विपरीत सोच की नींव रखी। प्री की भावना आज भी जीवित है।

नाइकी एक हिस्सा रिटेलर, एक हिस्सा मीडिया कंपनी और दो हिस्सा धर्म है। 2PM लाइब्रेरी में इस कंपनी को व्यापक रूप से कवर किया गया है और इसके पीछे एक ठोस कारण भी है। नाइकी पर हमारी शुरुआती रिपोर्टों में से एक इस प्रकार शुरू हुई:

इतिहास चीज़ों को बदलने का अपना तरीका रखता है। आज उपभोक्ता जिस तरह से चीज़ों को देखते हैं, वह एक-दो दशक में बदल जाएगा। हर संकेत से पता चलता है कि नाइकी कुछ हासिल करने की दिशा में काम कर रही है। बीवर्टन, ओरेगन स्थित इस ब्रांड ने प्रतीकात्मकता, यानी ऐसे लोगों की छवियों पर पूरी तरह से ध्यान केंद्रित किया है जो जीवन से भी बड़े हो जाते हैं। शायद, उनके मार्केटिंग फ़ैसले हमारे जीवनकाल के लिए नहीं हैं। शायद वे हमारे बच्चों के जीवनकाल के लिए हैं।

इसके सांस्कृतिक प्रभाव , वैश्विक पहुंच और आविष्कारशीलता ने इसे एक स्वतंत्र रनिंग शू कंपनी से एक सर्वव्यापी ब्रांड के रूप में विकसित करने में योगदान दिया है।

एक सर्वव्यापी ब्रांड की परिभाषा : नाइकी अपनी भौतिक और डिजिटल उपस्थिति के माध्यम से पारंपरिक खुदरा, डीटीसी और मेटावर्स को सहजता से संचालित करता है। यह एकीकृत तरीके से वाणिज्य और संबंध विकास को बढ़ावा देता है, जिससे प्रत्येक प्रारूप में ब्रांड का स्तर ऊँचा होता है। इसे प्राप्त करने के लिए, नाइकी को चार अलग-अलग उद्देश्यों को पूरा करना था:

• सांस्कृतिक क्षणों पर प्रभाव
• अपने डीटीसी चैनलों को मजबूत करना
• पुनर्विक्रय के माध्यम से अपनी बौद्धिक संपदा की रक्षा करना
• मेटावर्स-आसन्न परियोजनाओं के माध्यम से अपने आईपी अधिकार स्थापित करें

प्रभावशाली सांस्कृतिक क्षण

एक परिधान खुदरा विक्रेता के रूप में: नाइकी अपनी ही श्रेणी में है। द न्यू यॉर्क टाइम्स की वैनेसा फ्रीडमैन ने नाइकी के सांस्कृतिक प्रभाव पर विचार लिखा है। उन्होंने स्पाइक ली के साथ शुरुआती दिनों, 1985 में माइकल जॉर्डन के साथ हुए गठजोड़ (याद रखें, उनके शुरुआती वर्षों के जूतों पर शुरुआत में प्रतिबंध लगा दिया गया था), उच्च फैशन के नए युग और द्वितीयक बाजार में इसके बढ़ते पुनर्विक्रय मूल्य पर गहन शोध किया है। इसके प्रतिस्पर्धी मुश्किल से ही इसके दायरे तक पहुँच पाते हैं, हालाँकि एडिडास और लुलुलेमन कोशिश कर रहे हैं। यह प्रतिष्ठित अमेरिकी ब्रांडों के माउंट रशमोर पर स्थित है; इसका भविष्य उज्जवल है क्योंकि यह अपनी तरह का पहला है।

इसके संस्थापक पिता हैं: फिल नाइट, जो ओरेगॉन विश्वविद्यालय के पूर्व धावक थे, और बिल बोवरमैन, उनके कॉलेज के कोच, जिन्होंने अपनी पत्नी के वफ़ल आयरन में रबर डालकर उसका नया रनिंग सोल बनाया था। इसका एक राष्ट्रगान है: "जस्ट डू इट", जिसे 1988 में शुरू किया गया था। सबसे बढ़कर, शायद, इसका एक प्रतीक चिन्ह भी है।

यह इसे इतिहास में किसी भी खेल या फैशन ब्रांड की तुलना में कोक, आईबीएम, डिज़्नी और मैकडॉनल्ड्स जैसे ब्रांडों के ज़्यादा करीब लाता है। पिछली आधी सदी में कमोडिटी से पहचान तक इतनी प्रभावी और पूरी तरह से छलांग लगाने वाला एकमात्र अन्य ब्रांड ऐप्पल है।( 1 )

जब नाइकी, डिज़्नी या एप्पल जैसी कोई कंपनी कोई रणनीतिक कदम उठाती है, तो उसकी गूंज कई उद्योगों में सुनाई देती है। इनमें से प्रत्येक में एक साथ हर उद्योग में अपनी उपस्थिति दर्ज कराने की क्षमता है। नाइकी भी पुनर्विक्रय बाज़ार में अपनी जगह बनाना चाहती है: नाइकी के स्वामित्व वाली पुनर्विक्रय साइट में उस नए क्षेत्र पर कब्ज़ा करने की क्षमता है जो नाइकी ने स्टॉकएक्स जैसे प्लेटफ़ॉर्म के लिए छोड़ दिया है।

अपने स्वयं के डीटीसी चैनलों को सुदृढ़ करना

नाइकी ने साबित कर दिया है कि वितरण के मामले में वह अपनी किस्मत खुद तय करती है। इस पहेली का एक पहलू जो नाइकी फिलहाल नहीं संभालती? रीसेल। स्नीकर रीसेल बाज़ार एक मज़बूत द्वितीयक व्यापार बन गया है जो इंटरनेट पर सबसे ज़्यादा पसंद किए जाने वाले जूतों की पहचान है। न्यू यॉर्क टाइम्स के अनुसार, सोथबीज़ में नीलामी में बिकने वाले ज़्यादातर स्नीकर्स नाइकी के हैं। स्टॉकएक्स, स्टेडियम गुड्स जैसी कंपनियों ने आफ्टर मार्केट नाइकी स्नीकर्स बेचने के इर्द-गिर्द अपना पूरा कारोबार खड़ा कर लिया है। अगर नाइकी स्नीकर रीसेल को अपने दायरे में ले आए, तो इससे पूरा स्नीकर इकोसिस्टम ही तहस-नहस हो जाएगा। टेकक्रंच से:

मई 2019 में, नाइकी ने नाइकी फिट नामक एक स्कैनिंग समाधान विकसित करके खुद को एक तकनीकी कंपनी घोषित किया, जो नाइकी ऐप उपयोगकर्ताओं के लिए सबसे उपयुक्त जूते का पता लगाता है। इस उत्पाद को तेल अवीव स्थित स्टार्टअप इंटरवेक्स ने विकसित किया था।

नाइकी के स्वामित्व वाला एक पुनर्विक्रय बाज़ार, नाइकी ऐप का ही एक विस्तार हो सकता है, जहाँ पुराने या बेकार, पुनर्विक्रय किए गए नाइकी स्नीकर्स और परिधान खरीदे और बेचे जा सकते हैं। कार्यात्मक रूप से, यह स्टेडियम गुड्स या स्टॉकएक्स की तुलना में GOAT या eBay जैसा ज़्यादा होगा, जहाँ केवल बिना पहने हुए स्नीकर्स ही मिलते हैं। ( 3 )

नाइकी के स्वामित्व वाले रीसेल ऐप के तहत प्रमाणीकरण की गारंटी होगी। नकली जूते अक्सर आफ्टर मार्केट में पहुँच जाते हैं और नाइकी से खरीदारी करने वाले निश्चिंत हो सकते हैं कि वे असली जूते खरीद रहे हैं। नाइकी को ग्राहक डेटा के प्रवाह से भी लाभ होगा। उन्हें प्राथमिक और द्वितीयक, दोनों बाज़ारों में सबसे ज़्यादा सक्रिय ग्राहकों के बारे में ज़्यादा जानकारी होगी और वे उन उपभोक्ताओं को कैसे मार्केटिंग करें जो दूसरे बाज़ार की बजाय पहले बाज़ार को पसंद करते हैं (या इसके विपरीत)। वे बहुत से ग्राहकों को अलग किए बिना माँग को बेहतर ढंग से नियंत्रित और व्यवस्थित भी कर सकते हैं। प्रमाणित नहीं से:

रीसेल नाइकी के लोकप्रिय SNKRS ऐप का सहज हिस्सा बन सकता है। नाइकी के मेटावर्स प्रयासों (जिस पर हम बाद में चर्चा करेंगे) और रीसेल के बीच संबंध जोड़ना भी संभव है। उदाहरण के लिए, आप कल्पना कर सकते हैं कि नाइकी NFT धारकों को रीसेल नीलामी में पहुँच प्रदान कर रहा है। अगर नाइकी ऐसा कर पाता है, तो यह अपने रीसेल व्यवसाय को पूरी तरह से बंद करने वाला पहला प्रमुख ब्रांड होगा - जिसे अन्य कंपनियां भी कॉपी करने में रुचि लेंगी। नाइकी पहला सर्वव्यापी ब्रांड है।

बौद्धिक संपदा की रक्षा करें

प्रतिस्पर्धा कड़ी है। नाइकी उन क्षेत्रों में अपनी ताकत दिखाने के लिए जानी जाती है जहाँ वह अपना दबदबा बनाना चाहती है। नाइकी के लिए मुकदमे कोई नई बात नहीं हैं: स्टॉकएक्स द्वारा नाइकी स्नीकर्स के NFT और नकली एयर जॉर्डन बेचने को लेकर यह फिलहाल स्टॉकएक्स के साथ लड़ाई में उलझी हुई है। इसने MSCHF को उसके सैटन स्नीकर्स को लेकर आड़े हाथों लिया है। यह भी इसका शिकार है। एडिडास ने इस हफ्ते नाइकी के अनुकूली स्नीकर पेटेंट और उसके ऐप सूट को लेकर मुकदमा दायर किया है, जो नाइकी की एक निर्णायक रणनीति बन गए हैं। यह एडिडास और नाइकी के बीच एक आम टकराव है, लेकिन असल में, एडिडास अंततः नाइकी के पीछे ही है। बिज़नेस ऑफ़ फ़ैशन से:

ऐप्स ब्रांड्स के लिए उन ग्राहकों तक पहुँचने का एक महत्वपूर्ण ज़रिया बन गए हैं जो तेज़ी से अपने फ़ोन पर निर्भर होते जा रहे हैं, और एडिडास के ऐप्स आमतौर पर नाइकी जितने लोकप्रिय नहीं रहे हैं। इंटेलिजेंस प्लेटफ़ॉर्म ऐपटोपिया के अनुसार, नाइकी का मुख्य रिटेल ऐप वर्तमान में अमेरिका में ऐप्पल के iOS पर आठवें नंबर का शॉपिंग ऐप है। SNKRS 27वें और एडिडास के समकक्ष, कन्फर्म्ड 34वें स्थान पर है।

फरवरी तक, एसएनकेआरएस के पास मासिक सक्रिय उपयोगकर्ताओं के आधार पर 2.5 गुना से अधिक बाजार हिस्सेदारी (एडिडास की तुलना में) थी, जैसा कि अग्रणी, प्रत्यक्ष-से-उपभोक्ता स्नीकर ऐप्स के बीच पुष्टि की गई थी।

मेटावर्स में आईपी अधिकार स्थापित करें

नाइकी द्वारा दायर की गई शिकायत में एनएफटी को "वाणिज्य के भविष्य का हिस्सा" बताया गया है। इसमें यह भी चेतावनी दी गई है कि यह उभरती हुई तकनीक ट्रेडमार्क उल्लंघनकर्ताओं के लिए अतिसंवेदनशील है, जो उन अधिकारों से मुनाफ़ा कमाने की कोशिश कर रहे हैं जो उनके नहीं हैं।

पहले सर्वव्यापी ब्रांड दिग्गज के रूप में, नाइकी का मेटावर्स में प्रवेश एक गंभीर कदम है। पिछले साल अधिग्रहित डिजिटल स्टूडियो RTFKT के साथ, इसने अपना पहला डिजिटल स्नीकर जारी किया, जो हाथोंहाथ बिक गया और आभासी दुनिया में एक संग्रहणीय वस्तु बन गया। नाइकी अपने सांस्कृतिक प्रभाव को मेटावर्स तक ले जाने के लिए काम कर रहा है, इसके लिए उसने अपने नाम और लोगो को ट्रेडमार्क किया है और रोबॉक्स के साथ साझेदारी करके एक ब्रांडेड दुनिया, नाइकलैंड, बनाई है। यह अभी अपनी ज़मीन पर दावा कर रहा है - अन्य ब्रांड खुद को इसके पीछे दौड़ते हुए पाएंगे।

नाइकी का मेटावर्स में कदम इसलिए भी प्रभावशाली है क्योंकि उसके पास नई तकनीकों के निर्माण, परीक्षण और अधिग्रहण के साधन मौजूद हैं। आभासी दुनिया में अपनी उपस्थिति दर्ज कराने में मदद के लिए उसके पास पहले से ही एक मेटावर्स टीम मौजूद है। संभावनाएँ लगभग अनंत हैं और यह उन खुदरा विक्रेताओं के लिए एक बड़ा व्यावसायिक अवसर प्रस्तुत करता है जो नाइकी के नक्शेकदम पर चलेंगे। हाल ही में, इसने RTFKT के साथ सीधे अवतार खरीदारी की सुविधा शुरू की है। यह सिर्फ़ एक मेटावर्स रणनीति नहीं है। PSFK से:

नाइकी के मेटावर्स-आधारित डायरेक्ट-टू-अवतार वर्चुअल उत्पाद बिक्री दृष्टिकोण का एक प्रमुख घटक, अपने स्वयं के मेटावर्स, नाइकलैंड का लॉन्च है। बेहद लोकप्रिय रोबॉक्स प्लेटफ़ॉर्म और मेटावर्स पर आधारित, नाइकलैंड को अपने लॉन्च के बाद से 224 देशों से लगभग 7 मिलियन प्रत्यक्ष विज़िट प्राप्त हो चुकी हैं। नाइकलैंड का उपयोग निःशुल्क है और इसमें मिनीगेम्स उपलब्ध हैं। उपयोगकर्ताओं को अपने अवतारों को नवीनतम नाइकी उत्पाद ड्रॉप्स के डिजिटल संस्करणों से सुसज्जित करने के लिए प्रोत्साहित किया जाता है, और खरीदार अपने अवतारों के लिए सीधे नाइकी क्रिप्टोकिक और स्किन खरीद सकते हैं। ( 2 )

पारंपरिक खुदरा विक्रेताओं द्वारा वेब3 सिद्धांतों को अपनाना धीरे-धीरे होगा, लेकिन नाइकी ने अपने प्रत्यक्ष-से-उपभोक्ता व्यवसाय का निर्माण करके और अपने स्वयं के ऐप्स, ट्रेडमार्क और बौद्धिक संपदा में निवेश करके, पारंपरिक खुदरा चैनलों पर अपनी निर्भरता कम करते हुए, एक सर्वव्यापी आधार तैयार करना शुरू कर दिया है। वेब3 और डीटीसी स्वाभाविक साझेदार हैं और नाइकी वेब3 सिद्धांतों को अपनाने वाले पहले प्रमुख खुदरा विक्रेताओं में से एक होगा। यह केवल एक नया राजस्व स्रोत नहीं है: यह समुदाय और प्रतिष्ठा है। यह जुड़ाव है।

जैसे-जैसे ई-कॉमर्स हमारे जीवन में लगातार मौजूद होता जा रहा है, ई-कॉमर्स और हमारे भौतिक जीवन के बीच की सीमा रेखा धुंधली होती जा रही है। जैसे-जैसे ब्रांड मेटावर्स रणनीतियाँ अपना रहे हैं, भौतिक वस्तुओं के डिजिटल संस्करण सामने आ रहे हैं। दिसंबर में, हमने क्रिप्टोकिक्स आंदोलन पर लिखा था:

नाइकी को नए नवाचारों या अवसरों की कतार में सबसे आगे रहने पर गर्व है। जिन चंद मौकों पर ऐसा नहीं हुआ है, उनकी मार्केटिंग इतनी अच्छी तरह से की गई है कि उपभोक्ता अंततः यह भूल ही गए कि किसी दूसरे ब्रांड ने उन्हें पछाड़ दिया है (एनबीए बास्केटबॉल से लेकर प्रो स्केटबोर्डिंग तक, हर चीज़ में नाइकी ने लोगों का ध्यान अपनी ओर खींचा है)। इस रिटेलर को मेटावर्स में दूसरे स्थान पर आने की चिंता नहीं करनी पड़ेगी।

ऐसा लगता है कि रिटेलर डिजिटल रियल एस्टेट के मूल्य, वर्चुअल कम्युनिटीज़ के भविष्य और उन उत्पादों में निवेश के महत्व को समझता है जो आज इन दोनों को एक साथ लाते हैं। दिवंगत स्टीव प्रीफोंटेन जब चुनाव लड़ते थे, तो वह बेकाबू और अथक होते थे। वे विरासत और सिद्धांतों के लिए चुनाव लड़ते थे। उन्होंने अपने नियम खुद बनाए और यह स्थापित किया कि वे अपने काम में सर्वश्रेष्ठ हैं। वे कहते थे, "मुझे कड़ी मेहनत करनी होगी और शुरुआत से ही नेतृत्व करना होगा।"

नाइकी के सर्वश्रेष्ठ एथलीट ने अपने प्रायोजित खेल दिग्गजों से कहीं ज़्यादा के लिए रणनीति तैयार की। पहला सर्वव्यापी ब्रांड अब हर जगह उपलब्ध है जहाँ जूते पहने जाते हैं।