मैं मेलरोज़ स्टोर में गया और मुझे लगा ही नहीं कि यह मेरे लिए है। मैं मिलेनियल लक्ज़री उपभोक्ता नहीं हूँ। और नाइकी इसी की तलाश में है। लॉस एंजिल्स का यह रिटेल स्टोर अपने इलाके के लिए, सौंदर्य और पेशकश, दोनों ही दृष्टि से बेहद खास है। स्टोर का हर वर्ग फुट इंस्टाग्राम के लिए बनाया गया है। और एक पल के लिए, मुझे एहसास हुआ कि भले ही मैं मिलेनियल हूँ, लेकिन मैं वह मिलेनियल नहीं हूँ जिसके लिए नाइकी तरसती है। यह स्टोर उनके लिए है।

जुलाई में, नाइकी ने लॉस एंजिल्स के मेलरोज़ क्षेत्र में अपना पहला "लाइव" रिटेल कॉन्सेप्ट लॉन्च किया। यह ब्रांड, स्टोर में उत्पाद और मार्केटिंग संबंधी निर्णय लेने के लिए उपभोक्ता डेटा के इस्तेमाल में अमेज़न और नॉर्डस्ट्रॉम के साथ शामिल हो गया है। नाइकी बाय मेलरोज़ , लॉस एंजिल्स के वेस्ट हॉलीवुड क्षेत्र में 8552 मेलरोज़ एवेन्यू पर स्थित 4,557 वर्ग फुट का एक रिटेल स्पेस है। नाइकी के लग्ज़री पोज़िशनिंग की ओर बढ़ते कदम को और पुष्ट करते हुए, यह स्टोरफ्रंट एक ऐसे क्षेत्र में एक फैशनेबल रिटेल डेवलपमेंट पर स्थित है जहाँ $6,000/माह के कॉन्डो और शानदार, एकल परिवार वाले घर हैं। सड़क के ठीक नीचे नॉर्डस्ट्रॉम का स्थानीय कॉन्सेप्ट पर आधारित एक स्टोर है।

नाइकी उच्च मार्जिन वाले उपभोक्ताओं को आकर्षित करके विलासिता के क्षेत्र में कदम रख रही है।

2PM डेटा

नाइकी, मिलेनियल-संचालित, अनुभवात्मक खुदरा व्यापार को हरी झंडी दिखाकर, अपने बड़े ई-कॉमर्स ट्रैफ़िक का लाभ उठाकर, अपने व्यापारिक निर्णयों को निर्देशित कर रही है। ब्रांड विकास में भागीदारी मिलेनियल्स के लिए सबसे महत्वपूर्ण है। जितने अधिक उत्साही उपभोक्ता इस प्रक्रिया का हिस्सा होंगे, परिणाम में उनकी उतनी ही अधिक रुचि होगी।

सर्वश्रेष्ठ ग्राहक ही वह जगह हैं जहाँ आप निवेश करना चाहते हैं। उनका ब्रांड के प्रति ज़्यादा लगाव होता है, वे गैर-ग्राहकों की तुलना में ज़्यादा खरीदारी करते हैं और गैर-ग्राहकों को हासिल करने की लागत ज़्यादा होती है।

एनपीडी के मैट पॉवेल

भौतिक खुदरा व्यापार का हाइपरलोकलाइज़ेशन उपभोक्ता अनुभव के लिए निम्नलिखित चरों पर विचार करता है:

1. प्रत्यक्ष-से-उपभोक्ता वाणिज्य डेटा
2. Nike.com के सर्वश्रेष्ठ विक्रेता
3. नाइकी प्लस सदस्य जुड़ाव
4. भौतिक स्थान के 3-5 मील के भीतर खरीदार आबादी
5. आसन्न भूखंडों की औसत घरेलू आय
6. लिंग और फिटनेस डेटा (नाइके प्लस)

नाइकी बाय मेलरोज़ भौगोलिक क्षेत्र के अनुसार विशिष्ट शैलियाँ प्रदान करता है, जो क्रांतिकारी नहीं है। डिक्स स्पोर्टिंग गुड्स जैसे स्टोर स्थानीय बाज़ारों के लिए टीम मर्चेंडाइज़िंग पर निर्भर रहना या उच्च वर्ग के उपनगरों के लिए विभिन्न प्रकार के खेल उपकरण स्टॉक करना असामान्य नहीं है। लेकिन ये शैलियाँ पूरी तरह से इस बात पर निर्भर करेंगी: क्षेत्र के खरीदारी पैटर्न, ऐप उपयोग और जुड़ाव। इसका मतलब है कि नाइकी बाय मेलरोज़ पड़ोस के ब्रांड समर्थकों द्वारा पसंद किए जाने वाले उत्पादों के बदले व्यापक रुझानों (राष्ट्रीय और शहरव्यापी) को नज़रअंदाज़ कर सकता है।

खुदरा बाज़ार में साफ़ तौर पर एक बड़ा बदलाव आ रहा है — लेकिन यह खुदरा क्षेत्र का सर्वनाश नहीं है। हमारे विचार से, यह एक पुनर्जागरण है — जो अर्थशास्त्र, प्रतिस्पर्धा और उपभोक्ताओं तक विकल्पों की पहुँच में बड़े बदलावों से प्रेरित है, और यह सब तकनीकी प्रगति से प्रेरित है।

डेलॉइट द्वारा द ग्रेट रिटेल बाइफर्केशन [.pdf]

और यही इसकी अपील का एक हिस्सा है। नाइकी, अमेज़न गो और ऑनलाइन-टू-ऑफ़लाइन क्षेत्र के अन्य ब्रांडों की तरह, इस टकराव को कम करने के लिए काम कर रही है। स्टोर में, ग्राहक संदर्भ के लिए उत्पादों को स्कैन करने के लिए नाइकी ऐप का उपयोग कर सकते हैं। ऐप के माध्यम से, सदस्यों को स्टोर जाते समय अपनी संभावित खरीदारी को रखने के लिए कर्बसाइड पिकअप और फ़ोन-लॉक लॉकर की सुविधा भी मिलती है। ग्राहकों की ज़रूरतों को पूरा करके और उच्च-संभावित खरीदारी को स्टॉक करके, नाइकी ऑनलाइन और स्टोर में ग्राहक अधिग्रहण लागत (CAC) को कम करने के लिए डेटा का उपयोग कर रही है।

नाइकी का स्टोर आज ई-कॉमर्स को लेकर हमारी सोच की सीमाओं को आगे बढ़ा रहा है। एक तरह से, यह स्टोर ई-कॉमर्स और डिजिटल मीडिया पर हमारी निर्भरता को और मज़बूत करता है। नाइकी के डायरेक्ट स्टोर्स की महाप्रबंधक कैथी स्पार्क्स, स्टोर्स की सफलता का आकलन करने के लिए सदस्यों की सहभागिता और भागीदारी जैसे KPI पर नज़र रख रही हैं। अब बात आती है आकार की, नाइकी अमेरिका और यूरोप में अपने "लाइव" स्टोर्स का विस्तार करने पर विचार कर रही है। इस जूता ब्रांड की सबसे बड़ी प्राथमिकता? उपभोक्ता निष्ठा।

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