टिम आर्मस्ट्रांग गलत नहीं हैं। डीटीएक्स कंपनी में "डीटीएक्स" शब्द "डायरेक्ट टू एवरीथिंग" का संक्षिप्त रूप है; यह फंड ऑनलाइन रिटेल के इस युग में एक नई ऊर्जा का संचार करने की उम्मीद करता है। ओथ के पूर्व सीईओ, टिम आर्मस्ट्रांग ने अपने नवीनतम उद्यम की शुरुआत की घोषणा निम्नलिखित मिशन वक्तव्य के साथ की:
हम ऐसे मिशन-संचालित संस्थापकों में निवेश करते हैं जो प्रत्यक्ष-ब्रांड अर्थव्यवस्था में अग्रणी हैं। हम अनुभव सृजन, प्लेटफ़ॉर्म डिज़ाइन और संस्थापकों व प्रतिभाओं में निवेश करके प्रत्यक्ष ब्रांड अर्थव्यवस्था के लिए बुनियादी ढाँचा तैयार कर रहे हैं। [1]
डीटीएक्स आंशिक रूप से वेंचर फंड और आंशिक रूप से डीटीसी ब्रांडों के लिए एम्पलीफायर है। यह फंड पहले ही छह सुस्थापित डिजिटल-मूल ब्रांडों में निवेश कर चुका है, जिनका निवेश सिद्धांत प्रभावशाली, मिलेनियल डीटीसी उपभोक्ताओं के लिए उनकी अपील पर केंद्रित है। मैं अंत में प्रभाव के महत्व पर फिर से चर्चा करूँगा।
6 नवंबर को, उनकी DTX कंपनी ने 120 डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर ब्रांड्स से संपर्क किया और उन्हें DTX के आधिकारिक पार्टनर के रूप में उद्घाटन DTC फ्राइडे, जो कि नवीनतम मानव निर्मित रिटेल इवेंट है, में शामिल होने का निमंत्रण दिया। इस मामले में आर्मस्ट्रांग, जैक मा और जेफ बेजोस के साथ शामिल हो गए। इस एक दिवसीय कार्यक्रम में DTX की पोर्टफोलियो कंपनियों के अलावा आर्मस्ट्रांग द्वारा नियुक्त लगभग 110 अतिरिक्त कंपनियां भी शामिल थीं। ठीक सात दिन बाद, इस दिन की घोषणा की गई और अगले शुक्रवार को, ओथ के पूर्व सीईओ ने CNBC से डिजिटली-नेटिव ब्रांड्स के लिए अपने दृष्टिकोण के बारे में बात की।
यह वास्तव में [FAANG] प्लेटफार्मों के लिए एक विकल्प होने के बारे में है। [...] हम सब कुछ किनारे पर ले जाना चाहते हैं।
रिटेल इवेंट का वादा बहुत आसान था, डीटीएक्स 15 करोड़ संभावित उपभोक्ताओं को विज्ञापन देगा। हालाँकि, यह कई ब्रांड पार्टनर्स के लिए कारगर नहीं रहा। टोर्टुगा बैकपैक्स के फ्रेड पेरोट्टा ने बताया:
प्रशांत समयानुसार सुबह 10 बजे तक, dtcfriday.com ने हमें 14 आगंतुक भेजे हैं, जो डक डक गो के लगभग बराबर हैं। जब बिटकॉइन ब्लैक फ्राइडे अभी भी सक्रिय था, तब हमारे परिणाम बेहतर थे।
और सह-संस्थापक और सीईओ मैट बहर के नेतृत्व में, एनक्वायर एक SaaS कंपनी है जो सैकड़ों Shopify स्टोर्स के लिए एट्रिब्यूशन सर्वेक्षण संचालित करती है। बहर का प्लेटफ़ॉर्म DTX कंपनी के साथ साझेदारी करने वाले 120 ब्रांडों में से 15 के साथ काम करता है। कुल मिलाकर, इन ब्रांडों ने DTX कंपनी के प्रयासों से दस बिक्री अर्जित की।
हमने डीटीसी फ्राइडे के उन ब्रांड्स के लिए अनाम सर्वेक्षण प्रतिक्रिया और यूटीएम पैरामीटर डेटा का विश्लेषण किया जिनके साथ हम काम करते हैं। डीटीसी फ्राइडे वेबसाइट पर कई ब्रांड्स को हाइलाइट किया गया था और हमने पाया कि इस अभियान से एक दर्जन से भी कम ऑर्डर जुड़े थे। सीधे उपभोक्ता तक पहुँचने वाले ब्रांड्स के साथ काम करने के हमारे अनुभव के आधार पर, यह बहुत आश्चर्यजनक नहीं है। व्यापक मीडिया दृष्टिकोण आमतौर पर इतने कम समय में रूपांतरण बढ़ाने में प्रभावी नहीं होता है।
एडवीक के 29 "ब्रांडिंग के क्षेत्र में प्रभावशाली युवा " लोगों में से एक, निक शर्मा, डीटीएक्स द्वारा प्रदर्शित कुछ चुनिंदा ब्रांड्स के साथ भी काम करते हैं। उनके शब्दों में: "मेरे पास ऐसा कोई ब्रांड नहीं था जिसने कोई उछाल हासिल किया हो।" हालाँकि, सकारात्मक प्रतिक्रिया मिली। एंडी की संस्थापक मेलानी ट्रैविस के अनुसार, "[डीटीएक्स कंपनी] ने मुझे अभी कोई भी आँकड़े साझा न करने के लिए कहा था, लेकिन मैं शुरुआती नतीजों से निश्चित रूप से उत्साहित हूँ।" गूगल ट्रेंड्स के अनुसार, डीटीसी फ्राइडे पर एंडी स्विम की खोज रुचि सात दिनों के निचले स्तर पर थी।
डीटीएक्स कंपनी के विकास पर नज़र रखने वालों के लिए, इसमें काफ़ी संदेह है। मैंने आर्मस्ट्रांग की टीम के बारे में बताया है। 29 कर्मचारियों में से, कोई भी डिजिटल-नेटिव ब्रांड का पूर्व संस्थापक नहीं रहा है। डीटीसी के लिए ग्राहक अधिग्रहण में क्रांति लाने वाली कंपनी के भीतर व्यावहारिक अनुभव न के बराबर है। ऐसी सहज प्रवृत्ति का अभाव है जिसने कुछ ब्रांड्स को अत्यधिक मूल्यांकन और निकासी के लिए प्रेरित किया हो।
इसके विपरीत, दूर-दराज़ की प्रतिस्पर्धी कंपनी रिमोवा को डीटीसी युग के लिए तैयार करने के लिए, एलवीएमएच ने अपने लगेज ब्रांड के बंद होने के तुरंत बाद, पूर्व रैडेन संस्थापक जोश उदास्किन को नियुक्त किया। उनके व्यावहारिक अनुभव ने दो वर्षों से भी अधिक समय तक रिमोवा के रणनीतिक निर्णयों को प्रभावित किया है। व्यावहारिक अनुभव की इसी कमी ने लीन लक्स के संस्थापक पॉल मुनफोर्ड को यह तीखी टिप्पणी करने के लिए प्रेरित किया:
जहाँ तक मैं अपनी समझ से समझ पाया हूँ, डीटीसी फ्राइडे एक नाकामी थी। क्या मैं हैरान हूँ? नहीं। जब मैंने सुना कि यह आने वाला है, तो मैं सिहर गया था, और यह निश्चित रूप से डीएनवीबी क्षेत्र की भावना के अनुकूल नहीं लगता। यह सोचना बहुत ही अहंकारपूर्ण लगता है कि इसे एक नया अवकाश घोषित करने मात्र से, यह तुरंत डीएनवीबी के लिए ब्लैक फ्राइडे जैसा एक बड़ा आयोजन बन जाएगा, जो अपने आप में एक बहुत ही खराब प्रेरणा है।
मैं अब इस क्षेत्र के लिए एक केंद्रीकृत बाज़ार की ज़रूरत समझता हूँ। और मेरा मानना है कि डीटीसी फ्राइडे इसी भूमिका को निभाने के लिए बनाया गया था। लेकिन क्रियान्वयन ठीक नहीं लग रहा था, लॉन्च के समय कोई समन्वित प्रयास नहीं दिख रहा था, और मुझे इसमें भाग लेने वाले लोगों से परस्पर विरोधी प्रतिक्रियाएँ सुनने को मिली हैं।
मेरे अनुमान से, यह कोई विफलता नहीं थी। कई ब्रांड संचालकों से मिली खराब प्रतिक्रिया के बावजूद, डीटीसी फ्राइडे संभवतः अपने उद्देश्य पर खरा उतरा। टिम आर्मस्ट्रांग गलत नहीं हैं, वह जल्दी में हैं। डीटीएक्स द्वारा डीटीसी फ्राइडे 2019 को लॉन्च करने का उद्देश्य विज्ञापन ब्रांडों को प्राथमिकता देना नहीं था। इसका लक्ष्य फ़्लोकोड का विज्ञापन करना था, जो कथित तौर पर क्यूआर कोड अवधारणा का एक उन्नत रीब्रांडिंग था, जिसे कई साल पहले संयुक्त राज्य अमेरिका में खारिज कर दिया गया था। रिटेल हॉलिडे के प्रत्येक टीवी विज्ञापन, स्ट्रीट पोस्टर और प्रभावशाली लोगों को श्वेतसूची में शामिल करने के प्रयासों का मुख्य आकर्षण स्विमवियर, तकनीकी फ़ैब्रिक मेन्सवियर, बच्चों के कपड़े या आरामदायक पेय नहीं थे। न ही ये स्टार स्वयं संस्थापक थे।
हर मामले में, हर विज्ञापन में सबसे प्रमुख विशेषता आर्मस्ट्रांग का फ़्लोकोड था - विज़ुअल मार्केटिंग को ऑनलाइन संपत्ति से जोड़ने का एक आसान तरीका। डीटीएक्स अपने विज्ञापन निवेशों में भेदभावपूर्ण था। हालाँकि कुछ ब्रांडों को बहुत कम या बिल्कुल भी फ़ायदा नहीं हुआ, लेकिन ऐसे सबूत हैं जो मुझे इस निष्कर्ष पर पहुँचाते हैं कि कुछ चुनिंदा ब्रांडों को शाही तरीक़े से पेश किया गया। और उन्हें इसका फ़ायदा भी हुआ। इस संदर्भ को देखते हुए, एंडी का चुप रहने का अनुरोध ज़्यादा समझ में आता है।
आर्मस्ट्रांग का रॉकेट्स ऑफ़ ऑसम पर अनुमानित खर्च: $35,000
एंडी पर आर्मस्ट्रांग का अनुमानित खर्च: $45,000
रोन पर आर्मस्ट्रांग का अनुमानित खर्च: $27,000
आर्मस्ट्रांग का रिसेस पर अनुमानित खर्च: $65,000
फ्लोकोड, क्यूआर संस्कृति और ऑनलाइन खुदरा पैठ
वाणिज्य का लोकतंत्रीकरण हो गया है और फ़ेसबुक व गूगल जैसे प्लेटफ़ॉर्म की बदौलत, ध्यान केंद्रीकृत हो गया है। लूप रिटर्न्स के अध्यक्ष और मुख्य परिचालन अधिकारी के अनुसार:
जैसे-जैसे ध्यान विकेंद्रीकृत होगा, ब्रांडों के पास उपभोक्ताओं के साथ डीटीसी संचार चैनल बनाने का अवसर होगा। डीटीएक्स और फ्लोकोड इस क्षेत्र में एक प्रारंभिक प्रयोग प्रतीत होते हैं। हो सकता है कि यह सही न हो (संभवतः नहीं होगा), लेकिन इसका मतलब यह नहीं कि वे गलत हैं।
यह उल्लेख करना उचित होगा कि जब टिम आर्मस्ट्रांग ने टिप्पणी की (नीचे) तो कई लोगों ने उसका गलत अर्थ निकाला।
सोशल मीडिया, सर्च, यूट्यूब और उनके विज्ञापन प्रारूपों का वितरण ढांचा इन कंपनियों को अपने उत्पाद कैटलॉग की हर चीज़ सीधे उपभोक्ताओं के सामने पेश करने की सुविधा देता है। भुगतान का क्षेत्र, हालाँकि अभी जटिल है, बहुत आसान होने की कगार पर है। और अब विकसित हो रहे सिस्टम कंपनियों को उपभोक्ताओं के साथ वास्तविक समय में, सीधे संबंध बनाने में मदद कर रहे हैं।
आर्मस्ट्रांग मीडिया और वाणिज्य पर FAANG के प्रभाव के प्रति एक उल्लेखनीय तिरस्कार रखते हैं, और यह बात DTX के साथ उनके काम पर लिखे गए हर लेख या लेख में साफ़ दिखाई देती है। उनके समाधान ठोस हैं, लेकिन अभी शुरुआती दौर में हैं। हालाँकि हमने उत्तरी अमेरिका में Apple Pay, Android Pay, Square Cash, Venmo, Amazon Go के आगमन और अन्य डिजिटल-प्रथम समाधानों के विस्तार के साथ भुगतान प्रणालियों में व्यापक सुधार देखा है, फिर भी अमेरिका चीन और अन्य एशियाई देशों से पीछे है।
एक पिछड़े हुए संकेतक के रूप में, ई-कॉमर्स अभी भी संयुक्त राज्य अमेरिका में कुल खुदरा व्यापार का केवल 12% है। तुलनात्मक रूप से, चीन में यह संख्या लगभग 39% है। दोनों प्रवेश दरों के बीच मुख्य अंतर मोबाइल वॉलेट के उपयोग को माना जा सकता है। चीन में, लगभग हर नागरिक दैनिक जीवन के लिए मोबाइल भुगतान का उपयोग करता है। देश में, वीचैट पे और अलीपे इतने प्रचलित हैं कि पर्यटकों के लिए इनके बिना लेन-देन करना मुश्किल हो सकता है।
यात्रियों को अलीपे पर अधिक सफलता मिली है, जिसने पिछले सप्ताह सात-चरणीय प्रक्रिया शुरू की है, जिसके तहत आगंतुकों को प्रीपेड कार्ड पर विदेशी कार्ड का उपयोग करके पैसा लोड करने से पहले अलीपे को पासपोर्ट और वीज़ा जानकारी जमा करनी होती है। [ 2 ]
और यही कारण है कि डेटा महत्वपूर्ण है। मार्केटर्स के लिए ऑफलाइन-से-ऑनलाइन एट्रिब्यूशन मुश्किल रहा है। संयुक्त राज्य अमेरिका में, बिलबोर्ड, ब्रोशर, मेलर्स और फिजिकल एक्टिवेशन के लिए ऑफलाइन एट्रिब्यूशन ज़्यादातर मैन्युअल होता है। ब्रांड सर्वे जारी करते हैं या एट्रिब्यूशन डेटा मांगते हैं। हालाँकि, चीन में, क्यूआर कोड बड़े पैमाने पर बिक्री और एट्रिब्यूशन को बढ़ावा देते हैं। [ 3 ] चीन से संयुक्त राज्य अमेरिका में खुदरा नवाचारों के प्रवाह को देखते हुए, यह स्पष्ट है कि जब आर्मस्ट्रांग भुगतान के "आसान होने" की चर्चा करते हैं, तो वे मोबाइल वॉलेट और सुव्यवस्थित भुगतान प्रणालियों को अपनाने की उम्मीद करते हैं। क्यों? इन प्रणालियों का प्रचलन चीन में क्यूआर कोड के बड़े पैमाने पर उपयोग से जुड़ा है।
इस दशक की शुरुआत में, ज़्यादातर चीनी लोग अभी भी हर जगह नकदी रखते थे और बड़े शहरों के बाहर क्रेडिट कार्ड का इस्तेमाल बहुत कम होता था। लेकिन जैसे-जैसे लोगों की कमाई बढ़ने लगी, यह साफ़ हो गया कि उन्हें बिना ढेर सारा पैसा लिए भुगतान करने का एक नया तरीका चाहिए। [ 3 ]
डीटीसी फ्राइडे अधिकांश मानकों के अनुसार एक सफल बिक्री दिवस नहीं रहा होगा, लेकिन यह लोकप्रिय ब्रांडों को आकर्षित करने का एक प्रभावी तरीका था, ताकि वे उस अवधारणा का विपणन कर सकें, जिस पर कुछ वर्ष पहले तक अमेरिका ने हंसी उड़ाई थी।
संयुक्त राज्य अमेरिका में, आर्मस्ट्रांग की कल्पना के भविष्य में बाधाएँ हैं। यहाँ, अमेरिका में खुदरा व्यापार बहुत ज़्यादा है। प्रति व्यक्ति, दुनिया के किसी भी अन्य स्थान की तुलना में यहाँ ज़्यादा भौतिक दुकानें हैं। रियल एस्टेट विकास उद्योग इतना प्रचलित है कि भौतिक दुकानें ई-कॉमर्स के लिए सबसे बड़ी बाधा बन गई हैं। हम मोबाइल भुगतान अपनाने की कम संभावना रखते हैं, और जबकि ज़्यादातर भौतिक दुकानों में हम डेबिट कार्ड का इस्तेमाल कर सकते हैं।
तो, इस बीच – डिजिटल रूप से मूल ब्रांडों के लिए पारंपरिक खुदरा विक्रेताओं के तरीकों का लाभ उठाकर अपना दायरा बढ़ाना सबसे बेहतर है। लेकिन अंततः, आर्मस्ट्रांग की परिकल्पना सही साबित होगी। समय ही बताएगा कि उपभोक्ता व्यवहार में इस बदलाव का श्रेय डीटीएक्स कंपनी को मिलेगा या नहीं। नवाचार का प्रसार आर्मस्ट्रांग के पक्ष में नहीं है। डीटीएक्स और एंडी, रीसेस, रॉकेट्स ऑफ़ ऑसम और रोन जैसे डीटीसी के उसके वफादारों के समूह पर निर्भर करेगा कि वे समझदार मिलेनियल्स को अपनी खरीदारी की आदतों में बदलाव लाने के लिए प्रेरित करें। अगर ऐसा नहीं होता है, तो आर्मस्ट्रांग का फ्लोकोड किसी अन्य नवप्रवर्तक के डोरडैश या उबरईट्स के लिए वेबवैन की तरह काम कर सकता है। समय और अपनाने की गति यह तय करेगी कि बिक्री का श्रेय किसे मिलेगा। और यह एक ऐसी समस्या हो सकती है जिसका समाधान आर्मस्ट्रांग भी नहीं कर सकते।
वेब स्मिथ द्वारा शोध और रिपोर्ट | लगभग 2 बजे
