備忘錄： 重訪

每周都有一家新零售商處於困境中。是時候考慮美國零售經濟中有多少是建立在一類消費者之上的，而這種消費階層從未像人們曾經認為的那樣是靜態的：中產階級。

許多傳統零售品牌、市場和百貨公司都陷入了僵局。幾十年來，他們成功地向一群美國人推銷，他們既不會上升也不會從他們的經濟地位下降。當該消費者群體面臨失業或其他財務不確定性時，零售商會提供促銷活動，以吸引他們到他們的商店購物。在過去十年中，這些宣傳工作並沒有放棄。似乎很少有零售高管考慮影響階級和消費者信心的長期社會學趨勢。

想想拉爾夫勞倫公司 （RL） 目前的鬥爭。根據瑞士信貸的一份報告，2020年第二季度，這家零售商的數字銷售額僅增長了3%。這是在零售商在線零售增長歷史性的背景下。該股目前交易接近五年低點：這在很大程度上可以歸因於他們糟糕的促銷策略和對直接對消費者業務的缺乏投資。根據 零售潛水：

該品牌在與瑞士信貸（Credit Suisse）的會談中還指出，它計劃利用這一大流行病的時間，積極從低價值在線客戶轉向追求高利潤客戶。•3|

作為20世紀80年代的一個產品，拉爾夫·勞倫及其同行們認為有些事情永遠不會改變。事實並非如此。

從遠南到北岸

像許多80年代的孩子一樣，我吞食了像《早餐俱樂部》、《十六支蠟燭》、《費裡斯·布勒的休息日》和《巴克叔叔》這樣的電影。電影是田園詩般的。從經濟繁榮的形象到人物的信心，我被這一切所吸引。直到我成年，我才意識到作為約翰·休斯作品背景的文化含義——這個支離破碎的城市本身。

休斯的父親是一名屋頂推銷員，他利用這些社區來探討階級、地位和消費主義問題，以及80年代美國郊區和城市之間的緊張和吸引力。•1|

下午2點 關於亨利 報告的基礎是20世紀80年代的麗莎·伯恩巴赫的書， 官方準備手冊。這本書，連同休斯的作品，向整整一代消費者展現了財富、輕鬆和確定性上升的形象。

這本書是為當時的尤皮斯寫的：一個有著高薪工作和時尚生活方式的年輕人。這本書最初於1980年10月出版，由麗莎·伯恩巴赫合著和編輯，奧利弗·威廉姆斯作插圖。這份手稿是現在標誌性的插圖的第二把交椅，這些插圖在近二十年來一直作為消費者和品牌的指南。這不僅僅是一個北星在哪裡上學，或在週末聚會，或哪些成員專用俱樂部申請。•下午 2 點，2點 |

和休斯的作品一樣，芝加哥的北岸在伯恩巴赫對美國財富和階級的諷刺中無處不在。當我在二三十多歲時開始訪問芝加哥時，我對休斯芝加哥的年輕迷戀被一個更新、更好奇的芝加哥所取代。

美國在社會、政治和經濟上是兩極分化的。在這些情況下，群眾走向兩個眾所周知的兩極之一。在許多城市，不可能有一個沒有另一個。在芝加哥，兩極也是字面意思。幾十年來， 隨著對實現穩定的中產階級的關注度下降， 一些資源從工人階級轉向了上層階級。大部分資源在其他地方被錯失，進一步惡化了工人階級的不利地位。只需驅車45分鐘即可通過大芝加哥，您可以觀察到兩個不同的世界截然相反的屬性：戰爭與和平、鬥爭與輕鬆、短缺與富足。

密西根湖沿岸的中西部地區是赫拉克利特的通量學說和對立面的統一主義的活生生的例子[5]。赫拉克利圖斯是一位生活在500B.C左右的希臘哲學家，他聲稱每個對立面都是不可分割的。對立面相互依賴：這種依賴形成每個對立面的身份。根據哲學家的說法，如果其中一對消失，另一對也會消失。

想像一下兩個對比鮮明的世界相隔25英里，你就會開始瞭解芝加哥的差距。城市的設計支援了這種鴻溝。有物理障礙，橋樑可以解除，有有和有沒有之間的安靜緊張。到最近，緊張局勢已經超越了平靜，超越了人為的邊界。根據2018年 《大西洋報》的一篇文章，居住在該市遠南區的公民的平均工資為26，400美元。然而，該市四分之一的市民收入高達10萬美元。根據雷德芬的數據，溫網卡北岸地區的平均房價為128萬美元。根據同一份報告，南北雙方的失業率分別為4.7%和16%。不能沒有另一個存在：雙方擠壓中間。

上次去芝加哥的時候，親眼看到了。8月，我開車從奧黑爾機場前往東132街100街區，看望一位老朋友的祖母。我在她家呆了45分鐘左右，但印象很深。我遇到的每個人都希望這種文字和比喻的流動性是許多人讀到的理所當然的。在隨後的一周里，六名當地居民將在離我坐的門廊不到四分之一英里的地方死亡。芝加哥的伊甸園附近有一個強度，你不會完全理解，直到你在那裡為自己。

我從東132街和41號公路出發。一條湖畔小路把我從城市的南邊領到埃文斯頓，埃文斯頓是該市北岸最值得注意的地區之一，也是西北大學的所在地。這是約翰·休斯和麗莎·伯恩巴赫的芝加哥這次經歷與我在別處的45分鐘截然相反：和平、輕鬆和豐盛。在這兩個世界裡，我都足夠舒服，能夠評估它們對另一個世界的影響。

在每個城市，你會發現這些分界線，雖然很少有像芝加哥那樣清晰。這一流行病加速了這些界線所界定的群體的重塑。

一方面，遠端工作是實用和可取的。獲得資本可以使股票市場獲得短期收益。儲蓄帳戶和低失業率確保了在新的正常範圍內繼續生活。好像這個經濟困境時期根本不存在。

在南邊，工資工作和收入需要有實際存在和對健康風險的容忍。這些有尊嚴的小時工使我們的經濟開始發展，儘管他們這樣做沒有獲得任何榮譽。他們一方幾乎無法獲得資本：在失業率創歷史新高期間，沒有利用創紀錄的市場漲幅。對於許多人來說，甚至沒有能夠訪問WiFi的功能。對於這些公民來說，沒有什麼能像封鎖前那樣。事項找到了進一步下放的方法。而對於他們中的一部分人來說，不可能艱難的情況已經惡化了。遠端學習是為不能在家工作或支援遠端學習所需的基礎設施的家庭規定的。

這就是背景。美國零售商之所以遭受損失，是因為他們沒有預見到財富、機會和人性的分化。當你查看破產和關閉清單時，你會發現它們會偏向那些圍繞永久中產階級制定戰略的公司。但是在我沿著41號公路的旅途中，沒有中產階級可以觀察。為了我們的消費經濟（一個雇傭了近3000萬美國人）要恢復元性，企業零售商必須理解"HENRY"的核心資訊。中間從來就不是真正靜態的。

亨利重訪

亨利的稱號是「高收入者尚未富裕」的簡言之。首字母縮略詞識別系統已受到分析師的歡迎，然而，這種消費者分類在很大程度上被企業零售商所忽視。

不管是否用首字母縮略詞，這種流行病都見證了這種現象。進入郊區逃生、遠端工作或教育福利以及日交易量不過是其中的幾個跡象。在紐約和布魯克林，居民們逃往新英格蘭和漢普頓。在中西部，密歇根州的上半島是這種心理學的熱點。在西海岸，灣區郊區的租金上漲，因為該市的租金下降了15%。

當拉爾夫勞倫公司引用一個戰略，通過創建「智慧客戶配置檔」實現業務現代化時，該品牌所講的是 HENRY 名稱。

亨利夫婦是先行者，不一定是那些向美國精英階層清除了財富門檻的人。事實上，許多人正努力離開 中產階級，就好像這是他們個人野心的污點。這樣，這個詞比昔日的 雅皮名字 更具包容性。這也是我們當前經濟的一個癥狀，生活成本可能開始侵蝕長期投資，如房地產、貨幣市場基金或其他股票。•下午 2 點，2點 |

正如赫拉克利圖斯所寫，"生命是不斷變化的。關注早期識別向上移動是行銷和品牌中司空見慣的問題。由於客戶收購成本 （CAC） 和終身價值 （LTV） 等目標指標主導電子商務第一零售，我認為還會出現另一個指標：忠誠度 （DOL）。品牌將儘早識別某些客戶，並在整個教育和職業生涯中跟隨他們，這是汽車行業普遍採用的策略。

隨著拉爾夫·勞倫這樣的企業零售商開始巧妙地瞄準中產階級，膚淺的促銷努力將讓位於 變化的概念。通過適當定位這些客戶，希望許多人在獲得更高的可自由支配收入和更高的消費時保持忠誠。

在 城市化的衛生化中，下午2點探討了城市居民向郊區遷移的大趨勢。在整個美國，向上移動追求城市外和平，輕鬆和豐富。有些人尋求永久行動。從理論上講，這些地區帶來了更平靜的步伐，更清潔的空氣，和運作的當地零售商。這些曾經被認為是必不可少的東西，今天它們是奢侈品。在這些地區，公園和海灘等設施提供了一種正常的感覺。

衛生城市化消除了在城市地區生活的風險，同時增加了基礎設施升級、學校改善和低稅收基礎的價值。一旦城市市政當局開始遭受從市中心遷移的全部力量，它很可能成為一個政治化的問題。•下午 2 點，4點 |

與許多現象一樣，這一流行病加速了現有趨勢：城市化、遠端工作、在線零售、家庭健身和對個人車輛的依賴程度下降。對於對這種不斷變化的經濟感到自在的專業人士來說，儘管經濟存在脆弱性，他們中的許多人還是取得了金融突破。該漏洞從未被平均分佈。經濟流動性的最後堡壘之一是美國2900多萬個零售崗位。為了保護他們剩下的，零售商必須開始這樣看待市場。該行業的零售高管們似乎缺乏這樣做的能力和遠見。

這群專業人士是種族、民族和性別的橫截面，儘管許多人在教育品質、職業和社會地位方面有著相似的特點。該心理學將成為未來五到十年零售行銷和傳播發展的關鍵研究。亨利開始不辜負它的名字。有一個新的守衛，創造性的領導者，獨奏資本家，和上升的高管，以顯示它。

由網路史密斯|編輯：希拉蕊·米爾內斯·|藝術：亞歷克斯·雷米·| 下午2點左右

原始報告： 關於H.E.N.R.Y.