過去是外國，他們在那裡做事的方式不同。 英國作家萊斯利·波蘭斯·哈特利用這句臺詞開啟了他 1953年小說 《 中間》，這部小說探索了記憶對我們當下的深刻影響。對於他的主角 —— 利奧 · 科爾斯頓來說 ， 這是他無法動搖的記憶。懷舊是一種記憶，它提醒我們過去，推動我們前進。在美國，懷舊往往與消費主義聯繫在一起，這是有充分理由的。首先，它影響我們對品牌公平的看法。我們開 福特 ，因為美國人就是這麼做的。高中生在哈佛、M.I.T.和斯坦福等永恆的機構中爭奪令人垂涎的名額，以參與 當時的事情， 希望成為現在的樣子。人們加入俱樂部是因為他們有著悠久的歷史。懷舊驅使我們對運動、汽車、教育甚至旅行的熱情。但是，你個人沒有經歷過的懷舊是什麼呢？
阿內莫亞是你之前對某事的懷舊。最好說，" 一種懷舊的渴望過去的感覺， 你自己從來沒有活過。•1• 對許多人來說，航空旅行的黃金時代有一種情緒。 然而，很少有人讀到這些書，以至於在20世紀50年代和60年代都經歷過旅行。即便如此，對航空旅行的黃金時代仍有明顯的需求。例如，儘管泛美商品已經破產近30年，但仍有一些零售商在銷售泛美商品。
泛美是一個警示故事。1955 年， 如果有人提到 - 1992 年 - 航空旅行將是一個更大的行業， 但泛美航空將消失， 很少有人會相信它。這架曾經因魅力而廣為人知的客機於1991年破產。行業放鬆管制和對預訂系統缺乏投資的結合，結束了近70年來世界知名運營的圖書。 TWA酒店 是另一個例子。在紐約甘迺迪機場：豪華客房取代了空蕩蕩的候機樓。酒店的 巴黎咖啡廳、世紀中期的建築、無邊泳池和佩洛頓自行車房表達了 一種失語感：航空旅行的 黃金時代。
對於那些長期經受商務旅行的人來說，想像雞尾酒和商務服的放棄時代常常是一種消遣。精緻、寬敞、精緻的服務是當今的規律。今天，這些理想是例外。航空旅行是一種完全不同的產品：對大眾來說， 這足夠便宜。但旅行不僅變得更加方便，整個產品也發生了變化。對於每家卡達航空公司或澳航，都有精神航空公司或邊境航空公司。低市場價格和高度可訪問性，客機已經轉向經濟第一的模式。市場領導者採用一種戰略，要求規模經濟來 削弱 微薄的盈利能力。
在這個飛行旅行的時代，有人的腳在你的手臂上休息。你的右鞋上有一個嬰兒的鼻涕。你吃了用棕色粉末和飲用水製成的花生和咖啡。當你想到航空旅行的 黃金時代 時，你會想到一個有翅膀的雞尾酒會。今天，你想起了一輛裝有多利托斯包的地鐵巴士。
對許多人來說，美國機場不再是一個充滿抱負的目的地。是的，有休息室。是的，終端正在重新開發，以滿足現代消費者的需求。達美的食物是可食用的。但是，只要從哥倫布到邁阿密的航班是100美元，整個行業就拖後腿。航空旅行將仍然是完成 樂趣的苦 差事，不再為快樂而自己。這應該給今天的零售品牌一個教訓。當你走下市場時會發生什麼？它完全變成了不同的產品。消費者創造市場。
當我們想到飛行的黃金時代——20世紀50年代和60年代泛美航空和協和式客機的輝煌歲月，在飛行變得廉價之前，隨著巨型噴氣機的崛起，我們想像一個豐富多彩、奢華的時代，我們每一個舒適和需求都迎合其中。•2|
在美國，美國航空旅行的下放應該作為零售商的案例研究。有5，170個機場向公眾開放。沒有 進入世界前十五名。美國是 自由的土地與您的購買。我們沉迷於低市場擴張和過度促銷。
情緒影響 消費者情緒的間接方式，而不僅僅是對特定事物的懷舊。這種懷舊也影響某些原則。例如，儘管價格促銷具有吸引力，但消費者仍希望具有排他性。在大多數情況下，人們渴望有一個時間，當事情是"更好"或"更有價值"。即使他們不知道那到底是什麼意思消費者獎勵提供這種感覺的品牌。這些產品能夠產生靜脈效果。這種效果經常出現在品牌，如 非白色，至高無上，或耶茲。價值最高的 品牌被稱為維布倫品牌。一個天鵝品牌違反了經濟規律。隨著價格的上漲，需求也會上升。
然而，許多品牌經理和首席營銷人員忘記了這一點。如今，定價完整性和產品排他性與前15個機場一樣具有外國性。就好像促銷定價 101 是全國最好的商學院大廳里教的第一門課程。實際上，品牌選擇在中產階級日益減少的 紅色海洋 中競爭，而不是在現代奢侈品買家的常無爭議市場中競爭。品牌選擇正面競爭，而不是讓競爭變得無關緊要。他們的建模表明，這樣，可解決的總市場（TAM）將更大。
許多 DTC 品牌優化了資訊、品牌和廣告支出，以吸引越來越多的現代奢侈品消費者和 HENRY（高收入者，尚未富裕者），而不是吸引越來越多的中產階層消費者。或者更糟的是，尚未完全採用網上零售作為消費方式的低價消費者。目前還不清楚這種動態是否促成了 CAC 的上升，但受眾動態的變化應該與行銷人員有關。•3|
當 TWA酒店 選擇為其設施提供像佩洛頓自行車這樣的物品時，他們這樣做是因為它傳達給消費者的：感知到的奢華。然而，如果說上周有任何跡象的話，那麼正是佩洛頓領導著美國航空旅行。
人們認為佩洛頓是超成就的富有精英分子的產品， 因為一開始就是這樣給自己打上烙上烙比的。現在，該公司正試圖收回這個想法，因為它有自己的吸引力完全錯了。不太順利！•4|
瓶子里的佩洛頓和閃電
有時，企業可能會 在瓶子裡體驗閃電， 切線增長無法解釋和下落不明。該公司最近的行銷努力和對批評的回應都表明，它尚未接受閃電的起源。照片左側是從佩洛頓的 2013年啟動器。頁面上找不到「豪華」一詞。但是這些照片值一千字。這幾乎就像他們製造了一個產品，卻不知道買一件需要什麼。然後積極否認那些這樣做的人。在推出融資選擇權之前，佩洛頓擁有者必須擁有以下每個選項：
- 充足的存儲空間：15 至 20 平方英尺的自行車或 40-50 平方英尺的跑步機
- 方便的存儲位置，可接通電
- 卓越的wi- fi， 足以不間斷地流式傳輸類
- 約4，000美元的可支配收入
這四件事聽起來對有些人來說相對基本。然而，即使我們中西部城市中心有2000平方英尺的家，我們家也正好有一小塊地方可以工作。這似乎把我們放在佩洛頓買家的低端。然而，最近的廣告努力旨在說服主流，上述要求不是向上流動的標誌。雖然佩洛頓目前的c-suite會爭辯說，它既不是一個奢侈品牌，也不是一個健身公司，該品牌的前CMO（洛裡陶伯馬庫斯）解釋她的廣告策略，如下，在2016年：
因為我們是一個顛覆性的創新，我們必須向消費者解釋什麼是佩洛頓健身命題。我希望這項運動繼續提升品牌，同時教育消費者瞭解這種轉變的家庭鍛煉現象。•5|
提升品牌，確實提升了品牌。佩洛頓的教練不僅成為家喻戶曉的名字，這個週期在對健身感興趣的郊區居民中也成為某種地位的象徵。硬體不僅僅是一個連接的健身工具。佩洛頓成為一個充滿抱負的品牌。兩個陣營開始出現：
- 非使用者：「佩洛頓是一輛固定自行車，附加了 iPad。
- 電源使用者：「佩洛頓是一個成功、有動力的 A 型社區。
因此，佩洛頓最近的廣告后股價下跌本應是公司領導層的警醒。消費者情緒很重要。埃默里大學行銷學助理行銷教授丹尼爾·麥卡錫 告訴《福布斯》：
[負面消費者情緒]可能導致像佩洛頓這樣的公司表現出更多的股價波動，當有事件，可能會導致人們的意見上升或下降。我想這正是我們現在看到的。
佩洛頓不再有興趣成為蘿莉·馬庫斯所設想的提升健身品牌。事實上，她擔任這個職位還不到八個月。近幾個月來，在公司對SaaS倍數和盈利能力的渴望的推動下，出現了新的發展方向。
佩洛頓與主流
現在臭名昭著的廣告，以「佩洛頓妻子」來來去去。航空金廣告來來去去。據《紐約時報》記者徐蒂芙尼報導：
[里安·雷諾茲]在週二下午2點34分通過短信聽說了佩洛頓的廣告.m，當時該公司的股票正在下跌。到星期三早上，他正在和女演員莫妮卡·魯伊斯通電話。"她是遊戲，"他說。"她確實有一種優秀和令人難以置信的進化的幽默感。
雷諾茲的病毒廣告達倫·羅維爾在12月7日廣告首播一天后， 就收到了930萬美元的曝光費 。但是，對佩洛頓的誇大的憤怒不會繼續存在，模因也不會繼續。然而，佩洛頓缺乏定價完整性將在相當長的一段時間內影響公司。當佩洛頓宣佈其認購折扣時，市場又下跌了4%。
創始人兼首席執行官約翰·弗利今天的反應是加倍，駁回任何和所有的批評。
那是上周為了成為未來幾十年偉大的消費公司之一，我們不必做更多的事情。如果你在努力想買一台跑步機，我不知道你要去哪裡。健身器材一直是興奮劑類的興奮劑產品。當我們建立當今最具創新性的公司之一時，我們試圖動搖它的信天翁。
這證實了佩洛頓畢竟不想參加健身比賽。但它也可能說明缺乏行業意識。 流氓 是佩洛頓的間接競爭對手：俄亥俄州哥倫布市公司最初是一家杠鈴製造商，但後來已建立了獲得專利的健身機械（包括固定自行車）。雖然自行車公司的收入可能領先（Rogue是非常私人的），但它不可能是太多。此外，Rogue 還擁有 Peloton 的核心競爭力（軟體開發和產品工程），同時還掌握包裝開發、製造（國內和國際）、採購智慧財產權、運輸和本地跟蹤。同樣重要的是要注意，雖然佩洛頓籌集了9.94億美元，而一家私人公司，流氓籌集了0美元。流氓是有利可圖的。
人們可以爭辯說，這些都無關緊要：軟體開發是佩洛頓最關心的問題。為了擴大使用者群，佩洛頓最近減少了其僅限數字的訂閱。數位訂閱，最初為 19.49 美元，現在為 12.99 美元。
Peloton 的內部共識是，盈利能力只能通過大幅折扣、大幅降低風險和高利潤軟體模式來實現。這種模式與當前的消費者情緒不相容。到2020年第四季度，許多早期消費者支付3，000美元的產品可能是商品。因為佩洛頓開始作為一些產品，並成為每個人的產品。商業戰略家馬克·羅斯最近發表了 《佩洛頓如何從保時捷成為本田》的廣告。 在它，他爭辯道。
目標不是錯，也不是沒有優點，目標是建立一個巨大的品牌，在全球擁有數百萬客戶，並追逐數十億的市值- 只是你想要的公司並不意味著市場在那裡。•6|
目前還不清楚佩洛頓的管理層是否完全瞭解其中涉及的自然減員風險。直到最近，公司的實力一直是雙管齊下：（1）螢幕上的健身天賦和（2）崇拜性的早期採用者。佩洛頓正在從高級車型轉向高端車型，因為它現在聲稱，它從來就不是奢侈品。
市場 可能會 獎勵佩洛頓傾向於新的影響和收購方法。然而，他們的管理層不會開始看到大規模採用（和增加流失）的意外影響，直到其早期的行銷飛輪開始玷污。•7• 但對於佩洛頓的許多早期採用者來說，他們看到了早期有利於品牌的 情緒 的裂縫。消費者希望零售商保持穩定。在克裡斯托弗·穆瑟2014年的文章中，「航空旅行怎麼了？
隨著競爭的加劇和價格的下降，有些東西不得不給予，而某種東西是免費的酒和花哨的飯菜。較低的價格説明航空旅行民主化，但它有效地壓垮了黃金時代的清真光芒。
消費者希望黃金時代能永遠持續下去，但很少能持續下去。對佩洛頓來說，這還有待觀察。像保時捷這樣的品牌很少，像本田這樣的品牌也很多。這樣，航空旅行的故事很可能更普遍適用。因此，消費者將在下一個突破品牌上留下印記，該品牌代表著高級體驗、排他性和複雜性。這就是美國消費主義的消聲作用。我們想要我們認為曾經存在的東西。書評人凱文·加德納在哈特利的《中間人》出版60年後，寫了以下對哈特利的《中間人》的重新評價：
哈特利的故事[...]強調了破碎時代的現代經歷，一個悖論，人類與過去疏遠，但並非擺脫過去，過去繼續存在於和控制潛意識中。
網路史密斯|的報告 下午2點左右