第336號:"更多週期"

在城市居住千禧一代的 羅蒂 人和 維賈 人下面,有一種微妙的趨勢在冒泡。20歲和30多歲的工人選擇請精神健康假,理由是精疲力竭。CBD 商品在專業零售商的結賬線路上司空見慣。冥想應用程式和硬體正在進入主流。高收入的千禧一代選擇休假,而不是消費越來越多的商品。這種優先順序的轉變與另一個轉變是一致的:通過尋找新的增長路徑來追求估值套利的公司的繁榮。WeWork, 也許這個商業週期的 案例研究表現卓越— — 按需崩潰 — — 在一位憤怒的、沒有經濟的紐約大學教授的説明下, 沒有什麼可失去的。

這份報告有兩種趨勢 :(1)向精神極簡主義的轉變,(2)從商業周期的轉變。《BuzzFeed新聞》1月份的一篇報導中,兩人中的第一個開始在主流媒體中大放異彩:

那現在怎麼辦?我應該多冥想, 談判更多的休息時間, 委託我的關係內的任務, 執行自我照顧的行為, 並建立我的社交媒體定時器?換句話說,我怎樣才能優化自己,完成那些平凡的任務,理論上治癒我的倦怠?隨著千禧一代已經三十多歲了, 這就是我們一直在問的問題 — — 而且一直未能得到充分的回答。但也許這是因為這完全是錯誤的問題。•1|

每個日常任務、工作、課外活動和愛好都有著許多相同的特質。更大,更多,更快,更多,更好,更多。很少是任何日常事件簡單,小,或無關緊要。它開始顯現出來。如果你正在閱讀這篇文章,你可能會在一個環境中茁壯成長,你佩洛頓或Tonal上班前, 優步黑色 ,同時回答電子郵件2000美元的MacBook,微劑量成為"無限",間歇性地快速優化你的健身,然後每天工作12小時,以支付這些3,500美元的月租。坦白地說, 我們都 筋疲力盡了。並且有一個連接:品牌開始反映對這種行為暗流的同情。

很容易理解,那麼,為什麼我們這麼多人這麼生氣。WeWork的世界精神建立在積極氛圍和團結精神之上—充滿了技術分析師 Ranjan Roy所說的"高尚、燃燒的人式自我實現語言",如今,這種語言在進攻上與人們的生活現實不同步。那麼,為什麼 Pattern 或任何對其產品應用表面的倦怠意識流行語的公司會有所不同呢?•2|

消費者心理涉及對生活方式、行為和習慣的興趣。這是一項包羅萬象的研究,它考慮了我們的特點、氣質,甚至我們微妙的個性特徵。這些變數會影響我們作為消費者的行為。心理剖析是對消費者群體生活方式的分析,目的是創建詳細的配置檔。•3|

模式品牌金巷(RIP)背後的集團,是這一趨勢識別的前沿。這個傳奇的創意機構通過向希默斯、哈利斯、迪亞公司、艾爾、博諾博斯、希諾拉、體育場商品和火箭提供 建議,為千禧一代的消費開發了模具。事後看來, 雷塞斯豪斯 是金巷最後的 Dtc 專案的兩個專案, 這是有道理的。就好像他們在電報他們的計劃,專注於一個新的時代的消息傳遞結束他們成功的運行與兩個"有意識的"品牌。

這對 DTC 品牌意味著什麼?

在過去的幾個月里,Everlane推出了它的無衝擊鞋,全鳥發佈了一個羅蒂的長相,羅納推出了一個可信的競爭對手米澤內主離開開始為消費品包裝(CPG)的運營打下基礎。品牌曾經普遍認為,它們可以通過確定一個產品需求和一個消費者身份來構建一條站得住腳的增長道路。•4|

規模快,規模有,現在規模。 這是當今許多頂級數位品牌的執行口頭禪。許多產品製造商從單一的關鍵產品開始。然後,他們擴展到一個適合傳統類別品牌的增長路徑。不過,大多數DTC都過早地這樣做了。相比之下,成功的傳統品牌在經營了十年或更長一年之後,已經超越了最初的關注點。 在這個零售時代,從產品到類別的轉移在短短幾年內就發生了。創始人雇傭產品人才,以保持 SKUs 的日益多樣化 , 其中許多在開始時幾乎沒有打算。例如,想像一個鞋業公司設計行李或一個行李公司設計禮服襯衫。對於一代消費者來說, 更多的商業週期 不僅僅是學生貸款、不斷上漲的租金,或者WeWork的消亡。它也代表了我們消費的品牌。每個品牌似乎都是為了變得更大、更快、更強 —— 潛意識裡提醒我們也這樣做。這種情況開始改變。

在最近 AdWeek 的 安-瑪麗·阿爾坎塔拉和我之間的一次談話中,我們在一場馬拉松式的非記錄討論中討論了這些概念。為了對抗實現風險融資所需的超增長敘述,當今暴發戶品牌的早期階段更像是一個出版商或社區,而不是一個零售商。理由很簡單:客戶轉瞬即逝,社區持續。這通常反映在有機存在性更強的品牌上。布魯克林是小時的例子。

布魯克林:一個「臥室」品牌

布魯克林不再只是一個床上用品品牌,他希望 擁有 臥室很像 客場 的目標是自己的旅行。他們的策略有分歧。布魯克林是一類數位本地床上用品公司,包括: 降落傘之家,布菲和希爾豪斯家居公司。 公司成立於2014年,2018年銷售額近6000萬美元;妻子和丈夫二人迄今只籌集了1000萬美元,這種資本限制可能會影響他們從產品公司到類別公司的成長道路。在這種情況下,資本約束被證明是一個有效的增長機制。

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從:布魯克林的土極簡主義者

與當今許多頂級數位本土品牌相比,聯合創始人裡奇和薇琪·富洛普避開了傳統的"類別擴張"劇本,轉而採用雙向市場形式,以讚美上述趨勢暗流。 消費者將獎勵那些提供價值的品牌,而不會試圖做到這一切。因此,由於創始團隊的精明資訊以及奧美的琳賽·馬丁內斯(Brooklinen 的公關公司)的公關工作,Spaces市場的推出獲得了媒體的廣泛關注

Spaces 將展出 12 個合作夥伴品牌的 100 種產品(以及 Brooklinen 創造的總共 89 種產品)。設計師將包括一些獨立的工匠,以及公認的品牌,如簡單框架,希爾,弗洛德和迪姆斯,等等。•5|

此次發佈激起了許多行業觀察人士的好奇心,他們尚不熟悉 布魯克林的市場合作夥伴 RevCascade或 SaaS 公司的科技產品。 Brooklinen 與其通過開發其他類別產品或白色標籤來超越該品牌的 89 SKUs,而是與 RevCascade 合作,推出一個雙面市場。每月平均有60萬至65萬遊客有購買意向,提供來自時尚品牌的免費產品,如 Sill完成了幾件事:它使現有的流量貨幣化,同時四捨五入消費者對布魯克林如何適合他們生活的解釋。

零售研究平臺和社區下午2點的創始人WebSmith表示,布魯克林向市場擴張並不一定是一個新概念。這就是史密斯所說的線性商業,一個品牌利用現有的受眾來賺錢,進一步的收入,增長和流量。•6|

布魯克林卡斯珀少一個類別品牌嗎?簡短的回答是否定的。事實上,市場可能會獎勵床上用品公司的雙向市場戰略。RevCascadeBrooklinen推出混合市場提供了必要的工具,該市場以 (1) 批發 (2) 直接 (3) 和滴裝商品為特色。這樣,布魯克林的方法就反映了線性商業法

Fulop說,由於不同類別的新品牌如此之多,任何公司都很難"消除混亂"。

布魯克林的 創始團隊將現有受眾(60 萬 MAU)與額外的商業機會配對。就他們而言,他們這樣做沒有任何額外的招聘、開發或行銷障礙與新產品發佈相關。他們採用自己的方法,提供新產品,同時保持對優質紡織品生產的關注。

在下午2點的評論:喬希·韋克斯勒 ,RevCascade的共同創始人:

RevCascade 使任何零售商、電子商務商或發佈商都能夠推出自己策劃的市場或投遞計劃,以提升其品牌,更好地為消費者服務,併產生 庫存風險的新收入。 Brooklinen 的 批准品牌(又名賣家或供應商)使用 RevCascade 的「入職嚮導」創建其個人資料、上傳庫存和設置運輸偏好。同時,通過利用 RevCascade 的自動 Shopify 集成來獲取產品數據、庫存更新和交易數據,Brooklinen 能夠在不到 30 天內啟動他們的市場

布魯克林對公司核心產品有著強烈的親和力,通過DTC 市場這兩個指標都獲得了競爭優勢。以 Verrishop為例,這是一個廣受歡迎的、領先且資本良好的市場,於 2019 年 7 月推出:

 布魯克林維里肖普
成立20142019
發射2019年10月2019年7月
平均MAU630,000170,000
有機交通百分比69-73%42-52%
付費流量百分比27-31%48-58%
籌集現金1 000萬美元3000萬美元
目標市場亨利亨利
物流結構混合 自我實現
航運經濟學標準吸收成本

無論我們討論的是模式品牌如何補救倦怠文化,還是更多對高增長品牌市場施加更大影響的 迴圈 ,Brooklinen 與 RevCascade 的合作夥伴關係都可能成為許多同行前進的道路。消費者已經厭倦了那些為了增長而尋求增長的公司。對於這些消費者來說,這提醒了他們自己快節奏、高壓的生活。

消費主義將始終以某種形式存在,但希望發展到下一個里程碑的品牌雜亂無章可能會與許多人失寵。從瑪麗·孔多到 核心冥想,雜亂無章的文化已經成為倦怠療法的催化劑。提供輕鬆、價值和簡單性的經驗將在當今市場上得到回報。品牌有責任為解決方案做出貢獻,而不是為更多週期做出貢獻。

在這裡選擇第 336 號策劃。

網路史密斯的報告和特雷西華萊士|編輯 下午2點左右

一個關於 "第 336 號: '更多週期' 的想法"

  1. 我喜歡這些文章。

    而且, 不, 我不是買模式的炊具, 讓我感覺不那麼燒毀。它看起來很酷, 但它感覺非常利基在利基, 我質疑產品策略。但我可能錯了

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