第328號：致DTC創始人的公開信

消費者對品牌失去親和力是很常見的。我們變老了，更實用了。也許我們的生活在進化，孩子們進出畫面。我們的身體在改變，我們的思想也改變。我們的感情會隨著時間而改變。在一生中，消費者可以表達許多身份。這就是為什麼對終身價值 （LTV） 的期望充其量可能是虛偽的。

總會有自然的陰謀：保留率從來不是 100%。但這與自然減員無關。生命週期中有一個品牌可能會失去靈魂。通常的情況是，這是精益於超增長的結果。追求績效驅動、曲棍球棒增長的決定可能導致創意和管理投入的幾次變化。這些輸入具有第一、第二和第三順序效應，可能顛覆長期增長。

克裡斯托弗·米姆斯最近發表了一篇關於通布爾失敗的觀點。在許多方面，一些DTC品牌反映了媒體的時代。他的報告在今天的DTC空間中有著特殊的相關性 ：『眼球就是一切』時代的終結。

但是，Tumblr 的結構、文化甚至代碼基礎固有的，從一開始就是任何潛在擁有者的問題。在商業方面，它的運作假設是，它可以像人們發明橫幅廣告以來那樣從使用者身上賺錢：建立足夠大的受眾群，"貨幣化"將照顧好自己。

除了他拿下眼球和不切實際的優化覆蓋面，考慮相同的策略，觀察在線零售。隨著業績套利早已過去，將大部分資源注入Facebook和Instagram驅動的營銷的價值已變得越來越危險。即便如此，DTC 中的許多人都想到以下概念：

[x] 一對眼球 x Cro = 高效 ROA

如果您曾經觀察過數位本地零售商的網站流量，您很快就會注意到該品牌投入新一輪資本運作后不久的一些東西。下個季度網站流量上升;大量的眼球第一次或第二次訪問現場。與月平均流量相比，流量顛簸 20-40% 的情況並不少見。這種突然的高峰是有原因的。與傳統的機構投資一起，以（高度）推薦的里程碑的形式附加了幾個條件。支撐一個品牌的績效行銷支出往往是短期的樂隊援助，而不是一個缺口（需求不足）。

DTC 零售業中大量輕鬆的風險投資 可能是 客戶收購成本上升的根本原因。DTC 品牌已將久經考驗的品牌行銷策略降級為第二級和第三級行銷策略。相反，他們強調沒有靈感的PPC廣告。他們正在尋找銷售和牽引力的快速上升。這是理所當然的。品牌創始人經常發現自己為下一輪投資定位，這是零售商在2007年之前很少存在的里程碑。

在DTC零售時代之前，融資結果看起來略有不同。這是在零售創始人尋求SaaS倍數和技術退出之前。

• 建立盈利業務，保持私密性
• 建立有價值的業務並出售給私人股本
• 建立盈利業務和首次公開募股

在行銷土地[2]最近的一份報告中， 顧問們討論了直接向消費者品牌購買的 Instagram 廣告的豐富程度：

最近，一位同事提到，她注意到 Instagram 廣告投放數量顯著增加。通過她的飼料進行快速測試，她發現廣告佔45個帖子的22%，佔26個故事的23%。她並不孤單。Facebook和Instagram的廣告顧問彼得·斯特林格是我們聽到的營銷人員之一，他們注意到Instagram的廣告量正在上升。斯特林格在2019年初注意到了增長。

英斯塔格拉姆和臉書是有效的覆蓋工具。它們是深度的無效工具。傳統的頂級漏鬥和中端漏鬥重新定位形式旨在讓消費者保持銷售管道，而不是激勵他們。這種平台驅動的銷售策略影響了團隊追求膚淺的營銷傳播風格。

品牌聲明已經從精心策劃的信息傳遞和存在轉向了 。相反，DTC 品牌開始只關注其產品屬性。您將觀察更多的 SKU 功能，而不是講故事。與最近的競爭對手相比，您將看到廣告，突出其感知到的技術優勢甚至價值。消息不是將媒介塑造到他們的資訊中，而是修改為媒介。廣告品質因此下降。和Facebook一樣，Instagram也是許多這些品牌潛在消費者的第一次互動。

考慮耐克的溝通有多少用於鞋的建造或針鋒相對的比較阿迪達斯或盔甲下。耐克和其他傳統品牌一樣，專注於資訊傳遞和親和力。當消費者準備考慮購買時，決策比理性更不合理。對消費者來說，鞋的建造意義遠遠小於它應該的。例如，耐克沒有錯過一個步幅時，他們的鞋爆炸了一個令人垂涎的運動員在國家電視台播放。他們有他們的品牌股權要感謝：耐克可以說是世界上最好的行銷公司。他們製造世界最佳設備的能力有爭議。

DTC 品牌進一步損害了其品牌對銷售額短期上升的親和力。這些品牌過去被稱為「挑戰者品牌」，這類公司有一天會顛覆傳統零售業的同行。隨著DTC品牌的數量達到數千個，許多人忽視了這個目標：取代昔日的品牌。這一點，而不僅僅是與其他品牌競爭類似的資金和技術DNA。由於忽視了這一點，優勢已經轉移到了現任者身上。對他們來說，行銷變得更加容易，而DTC的平臺競爭和價格也因此而受到影響。

擁有贏得長期青睞的最佳品牌，通過重新審視零售業被嘗試的SaaS倍數、餅乾切割機代理流程和達到千禧一代的新時代戰略所接管之前存在的策略，將為自己謀取利益。這些消費者對數位本地人比對傳統品牌 更容易接受 。

消費者總是改變他們的喜好，失去親和力，併為新產品社區形成新的激情。在眼球的較量中，重要的是要記住，隨著噪音的增加，看和買之間的距離實際上 在拉長 。頂級漏鬥，性能行銷驅動的銷售是不確定的賭注，因為幾年前。隨著數位媒體開始瞭解新經濟（深度超標），DTC品牌當然應該效仿。長壽定位必須成為關鍵績效指標。這樣，一個品牌不太可能因為銷售額的快速上升而失去靈魂。

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由網路史密斯| 下午2點左右