第308號：傳統品牌可以重新定義DTC

關於寶潔， 以及為什麼他們應該進一步投資於實體零售。 如果2019年拉斯維加斯的Shoptalk大會有任何跡象的話，品牌代表權可能標誌著從自我維持、直接對消費者（DTC）品牌的轉變。消費者包裝商品 （CPG） 的傳統競爭有望重拾 DTC 時代阻礙的勢頭。今年，知名的DTC品牌越來越少。在 Shoptalk，博諾博斯是傳統的存在，但現在品牌歸沃爾瑪所有。美元剃鬚俱樂部，另一個支柱，現在歸聯合利華所有。樹幹俱樂部現在歸諾德斯特倫所有。這本身就是象徵性的。與 DTC 領域的許多品牌一樣，它們越來越依賴傳統的零售管道來實現臨界品質。

在今年的Shoptalk參與者中，代表 DTC 前 100 名左右品牌的參與者較少。以下是出席的數位垂直品牌的簡短清單： 全鳥， 無品牌， 盒裝， 臟檸檬， 埃弗蘭， 弗蘭克 + 橡樹， 格洛西耶， 哈利的， 麥克韋爾登， 米森 + 主， 原生除臭劑 （寶潔）， 和塔夫特 - 針。其中，很少有人迴避批發零售，更很少有人迴避實體零售的發展。雖然這些公司已經轉向傳統格局，主要零售合夥企業、收購或實體零售增長，但傳統力量對由此產生的變化卻遲遲沒有解釋。

在最近一次成員簡報中，我們發表了 目標報告：

Target、沃爾瑪和亞馬遜（TWA）都面臨著在線雜貨銷售商品化的問題，因為新的挑戰者繼續阻礙TWA的市值增長。為了應對這些挑戰，每個零售商都採用產品營銷人員，DTC 品牌是新業務和忠實客戶的來源。在每種情況下，TWA 都把自己定位為時尚、美容、電子產品和生活方式品牌的實用家。亞馬遜正在聚合。目標正在策劃。沃爾瑪正在收購。 

雖然 DTC 品牌的宏偉程度可能正在下降，但聯合利華和寶潔 （P&G） 等傳統品牌正在對 DTC 時代解決方案進行再投資。2010 年至 2019 年間，CPG 挑戰者品牌建立了傳統公司必須應對的勢頭。到目前為止，傳統公司尚未對挑戰者和討好他們的零售商發起真正的攻勢。根據 《哈皮雜誌》的數據，寶潔占沃爾瑪店內銷售額的18%。這一數字高於2016年的15%。儘管沃爾瑪在 DTC 運營、獨家 CPG 合作和自有品牌開發方面投入了大量資金，但迄今為止，這個數位仍在增長。

下午 2 點數據： P &G 康特克斯特

寶潔正處在十字路口。這家擁有182年歷史的消費品牌在2012年獲得了最高的收入數位，但自那以後一直沒有達到這些高點，儘管他們已經成功地削減了開支，提高了利潤。即便如此，寶潔2018年的凈利潤數字還是過去13年來第二低的。這一地位的下降與DTC零售部門的增長相對應。隨著大箱零售商銷售良好的自有品牌CPG品牌的不斷發展，寶潔和聯合利華等營銷人員對傳統產品的替代有所增加。

重新定義直接給消費者

寶潔有一個絕佳的機會，可以創造性地以新的方式利用他們的產品。這家總部位於辛辛那提的公司最近推出了潮汐清潔劑，這是一家專營零售體驗和乾洗服務中心。特許經營商可以進入家居用品中最知名的品牌，Tide 獲得了一個新的零售管道來銷售產品、建立親和力、增長頂級漏鬥廣告以及實現服務驅動的收入來源。

Tide 是寶潔最知名的品牌之一，現已重新調整用途，提供按需洗衣服務。潮汐乾洗店允許客戶選擇他們所需的應用內服務，支付，然後在店面脫掉衣服，在收到推送通知時領取。客戶會回來發現他們的衣服被洗凈、晾乾和摺疊。這些乾洗店面現在在辛辛那提、波士頓、芝加哥、華盛頓特區、費城、丹佛和達拉斯經營。這種新的零售體驗引出了一個問題：為什麼不通過實體「日常」店面擴展到垂直零售呢？

關於「P&G每日」和防禦性。截至2018年，Harry's 和美元剃鬚俱樂部 （Unilever） 憑藉其直接模式和與零售商的合作夥伴關係贏得了吉列超過 12% 的市場份額。寶潔將進一步受益於 DTC 實體零售模式的發展。通過擁有店內「每日」體驗，寶潔將能夠實現一些有用的目標，因為亞馬遜、沃爾瑪和Target將繼續開發競爭性家居用品品牌，以解決自身的盈利問題。

• 實體店可以減少對沃爾瑪和Target作為主要銷售管道的依賴，同時讓寶潔在Target和沃爾瑪或亞馬遜（目前是廣告合作夥伴）談判更好的條款和店內行銷抵押品方面具有更大的影響力。
• 通過直接與消費者合作，這些自有店面將減少寶潔對批發關係的依賴，從而提高每次銷售的獲利率。
• 擁有自有店面后，寶潔將能夠推出自己的送貨服務和最後一英里的運營。

雖然"直接面向消費者"是這個時代零售業的流行語，但實體店面再次成為健康客戶獲取生態系統中的關鍵組成部分。但品牌製造商不能再像以前那樣依賴大型盒子零售商來經營。數位本土品牌將實體零售放在優先順序，以降低客戶獲取成本並建立長期忠誠度。由於互聯網第一零售商的這種轉變，像沃爾瑪和Target這樣的大型盒子零售商已經優先考慮與這些品牌的合作和收購，以吸引他們的顧客到他們的商店。

沃爾瑪希望通過向包括寶潔公司在內的一些零售商最大的供應商收取店內和在線廣告費用來增加利潤。

寶潔會在商店做廣告嗎？

DTC零售時代已經開始讓聯合利華和寶潔等營銷人員處於不利地位。就在十年前，寶潔還擁有Target等商店的美容和美容通道。在一些商店裡，哈利和火烈鳥的裝置最為明顯。在其他，它的本地除臭劑或卡斯珀的枕頭。隨著沃爾瑪等第三方零售商重新評估貨架空間和店內營銷，寶潔開始失去對其產品展示的控制。但他們對直接對消費者的商業模式的承諾表明，這種劣勢可能是短暫的。

除了 潮汐乾洗店專營權系統外，寶潔還正在嘗試數位本土品牌。此外，該公司繼續使用 BigCommerce 測試新的在線零售格式。 但是，在零售業的不斷發展過程中，直接商店形式可以提供實體零售增長和品牌防禦性。寶潔擁有的店面不僅僅是一個與老客戶建立關係的地方。它將作為寶潔新的數位本土品牌可以測試和收購新客戶的空間。直接到消費者零售並不局限於線上管道，DNVB正在 以這種方式進行創新。聯合利華和寶潔等營銷人員也可以這樣做。

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網路史密斯|的報告 下午2點左右