真相在中間的某個地方。它涉及細微差別和整個行業的公正觀點，以瞭解正在發生的事情，因為事情會隨著光速的變化而變化。《 經濟學人》最近的文章描繪了一幅DTC產業的漂亮畫面。整個行業比新造的零售企業家們想像的要困難得多。有兩件事可能是真的：（1）笨手笨腳的老品牌是由不懂敏捷性或創新的職業高管經營的（2）大多數DTC品牌都會失敗，因為它們是由前管理顧問或最近的MBA畢業生經營的，他們不重視品牌、關係和社區的力量。
不對稱戰爭： 涉及小型武裝團體對一個擁有現代高科技武器的國家發動突然襲擊的戰爭。
直接與消費品牌合作很難擴展。通常做出的假設是，您可以在設計、製造、包裝和採購上花費。花，花，花，花。因此，無休止的風投籌集了3000萬美元或5000萬美元，甚至1億美元。問題是，雖然有能力的企業家可以外包設計、製造、包裝，甚至收購現有品牌，但現有品牌是建立在關係、一致性、價值和信任之上的。傳統的 DtC 收購管道無法立即促進信任或價值。那部分需要瘋狂的工作和一致性。它還採取了離線互動，這種現象，我們正在即時觀看，因為"近850家商店將在未來五年內開業。•福布斯|
行業巨頭們花時間開始擔心改變遊戲規則的新人的到來：進入他們業務的障礙很高。但是現在現任者停滯不前。例如，諮詢公司尼爾森（Nielsen）的數據顯示，美國最大的25家食品和飲料公司創造了該類別45%的銷售額，但在2011年至2015年間，僅佔該行業總增長的3%（見圖表）。前100名以下的2萬家公司長尾，創造了全部增長的一半。
如果你問公共集團的 EVP創新 湯姆古德溫關於直接到消費者（DtC）品牌，他會給你一個耳朵。平心而論， 捍衛寶潔是他的主要職能之一。 寶潔 對他的僱主非常重要，以至於他們剛剛 宣佈在辛辛那提建立一個辦事處 ，以支持寶潔的廣告策略。在他寫的10月22日的文章中，他包括了這段令人振奮的段落：
DNVB可能是一閃而過，他們沒有護城河，他們有變化無常的品牌，它們一褪色就會死去，我們不能繼續和1/100的公司交談，這些公司除了生存偏見之外，別無他法。
他並不完全錯了就在幾天前，我發表了一篇關於 DTC品牌防禦性的文章，其中我寫了一篇關於倖存的品牌如何建立護城河的必要條件 ，而不是一 閃而過。這個消費網路時代是由兩個群體組成的 ：富裕、聰明、忙碌和有原則的消費者。我們在得出兩個截然不同的結論的同時，正在傳達許多相同的要素：他相信DNVB不能持久，我相信它們可以。我們的專業經驗掩蓋了我們的觀點。五年前： 布魯克斯兄弟前採購和規劃副總裁傑夫·布萊評論了早期DtC襯衫製造商：
不受新人的干擾，他形容為「新款」的襯衫總會有市場。而且，"任何競爭都是個好消息。
此後，這個標誌性的男裝品牌採用了約瑟夫·班克的折扣策略（四件襯衫售價200美元），而布萊先生現在經營著一家DtC服裝初創公司。新舊之爭不僅限於消費品、行李、襯衫或羊毛鞋。到處都是在最近《時尚商業》（沒有旁白）的一篇文章中，他們討論了L品牌維多利亞的秘密的困境，以及"它如何拯救自己"
然而，維多利亞的秘密仍然感覺好像它卡在一個時間膠囊：一個時代，當它是可以的，甚至預期，公開投射男性的目光在婦女的身體，當不舒服的俯卧撐胸罩與空氣泵被視為創新，當人們仍然在商場購物。這個賽季的節目感覺就像是對自己致敬。在設置更改之間，在後台播放存檔素材。
他們的文章以下午2點之前的一份報告為基礎，我們闡述了傳奇的密友們面臨的日益激烈的競爭。我們在這裡看到的是新的、更便宜的品牌的衝擊，這些品牌吸引著那些準備到別處尋找的社區的感官和錢包。不僅像 L Brands（維多利亞的秘密母公司）和 寶潔 （吉列的母公司）和 布魯克斯兄弟 這樣的公司，在價格、易用性和選擇性不斷變化的方面展開競爭;他們在文化上競爭 （大小包容性， "粉紅稅"， 並改變我們在哪裡 / 如何工作） 。
再看看 維多利亞的秘密CMO，70歲的Ed Razek，誰被引用說 ，"我們試圖做一個電視特別加號（在2000年）。沒有人對此有任何興趣，仍然沒有。在多條戰線上作戰，需要一個為敏捷性而建立的組織內明智的領導者。這些領導者還必須同情消費者和進步。不用說，拉澤克的評論是語氣失聰和冷漠。目前，一些頂級品牌正在通過設計和行銷更具包容性的產品與L品牌子公司展開競爭。在第 271 號，我寫道，維多利亞的秘密需要更新：
除了親密品牌擴展到VS的領域，還有來自休閒市場，不斷發展的美容市場，以及消費者拒絕內衣尋找舒適，功能和個性相鄰的壓力。維多利亞的秘密不是繼續與阿多爾·梅（21歲）、THINX公司（31歲）和三愛（51歲）或薩維奇x芬蒂等人競爭，而是可以跟隨沃爾瑪的腳步，重新投資品牌、信息傳遞和端到端流程。
維多利亞的秘密的最新時裝秀的消息，所有帳戶，是一個慘敗。但解決方案就在他們面前。他們應該觀察傳統的CPG行業。在那裡，創新往往涉及：年輕、獲取和敏捷。寶潔就是這麼做的CPG集團最近 進行了重組，組建了規模較小、敏捷的團隊 ，辛辛那提公司也願意接受收購。
DTC 時代的演變使越來越多的品牌在實體零售商中展開競爭，這些品牌與已經存在了幾十年的 CPG、服裝和鞋業公司相鄰。每個市場區隔都有幾十個品牌，希望爭奪你的美元。 湯姆·古德溫對許多通過付費媒體籌集巨額資金以收購客戶的品牌的評估是正確的。
但這不是 整個 DtC行業的特點。隨著挑戰者品牌的媒體購買變得更加困難，更直接的消費品牌 將 關閉。隨著數百個新品牌縮小到更堅固的十幾個，競爭將變得更加對稱和可預測。寶潔將通過採用許多挑戰者的做法（以及通過收購獲得品牌智慧財產權）來擺脫大部分新發現的競爭，因為許多人開始在熟悉的領域展開競爭。但是，獨立挑戰者品牌總會有空間去正確選擇它。
網路史密斯的報告