第280號：媒體公司也是品牌

數字景觀正在我們腳下發生變化。出版商要繼續建立有機讀者群，就必須成為品牌。作為內容源運營已經不夠了。要做到這一點，不能再孤立的努力，傳統派別的傳統風格新聞編輯室必須倒下。

每個傳統新聞編輯室的派系。 （1） 附屬行銷 團隊的收入增長將獲得獎金。他們發佈的每一盎司內容都用於亞馬遜和Skimlinks。（2） 廣告團隊 是公司中薪酬最高的團隊，薪酬從8萬美元到25萬美元不等。他們經常與附屬公司和商業集團對抗。（3） 本地廣告（品牌工作室）團隊 較新，因此廣告團隊依靠他們為現有較大交易增值。這意味著更大的獎金。（4） 編輯 / 創意團隊 的薪水都很低， 也是最重要的。因此，他們不想與1-3隊有關。如果媒體公司有一個， （5） 直接到消費者 團隊不妨在一個島上。這個團隊很少看到支持和協作。嘿，這是個實驗

生活方式新聞編輯室根本不應該有派系 。 而且，這正日益成為那些管理良好的人的標誌。對於這些新聞編輯室，他們有著一些共同的信念。他們分享的這些信念中最重要的一點：媒體公司也是品牌。其中第二個信念是：依賴亞馬遜獲得相當一部分電子商務收入是一個致命的判斷錯誤。讓我們重溫一下2017年4月的簡報。

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第 209 期： 亞馬遜想打扮你

亞馬遜作為電子商務公司的增長與其作為出版商的成長息息相關。因此，隨著貝佐斯在流媒體、數位雜誌和擁有我們大部分消費者生活方面進行投資，亞馬遜的廣告業務最終將蓬勃發展。購買意向是成功和狀態的有力指標，很難找到一個比亞馬遜更願意花錢的消費者的地方。

他們的廣告平台最終將因為這個原因而中斷谷歌的廣告詞和Facebook的新聞源。雖然「眼球」決定了過去25年的技術增長，但車的轉換將決定未來25年。偉大的數字企業明白，這是基礎。亞馬遜和阿裡巴巴正在構建商業驅動的生態系統，在這些生態系統中，眼球和點擊是不夠的。零售商別無選擇，只能以更高的利潤、更高的槓桿率和更多的廣告支出來獎勵出版商的銷售效率。

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僅附屬業務業務將是下一個絆腳石。亞馬遜控制著會員百分比，同時提高了公司自己創造消費者需求的能力。我們以前見過這個

在 迪吉迪最近的一份報告中，馬克·韋斯寫道： 

從長遠來看，出版商避開亞馬遜可能是有利的。在亞馬遜上銷售產品或將流量轉介給亞馬遜只會幫助加強亞馬遜與消費者之間的直接聯繫，而不是消費者和出版商之間的直接聯繫。隨著購物者習慣於在亞馬遜購物和快速送貨速度，消費者直接與出版商購物的機會可能會減少。這也是有趣的，看看出版商，在被Facebook燒毀后，是否讓自己依賴於另一個主要平臺。

建立品牌對出版商至關重要。 如果沒有強大的直接對消費者的存在，就無法做到這一點。如果沒有部門孤島的崩潰， Dtc 的成功是不可能發生的。編輯團隊認為他們的首要任務是新聞業：業務的其他領域也因此而受到影響。當廣告團隊將電子商務視為競爭和創意團隊時，其他業務領域往往會受到影響。

事實和數位

• 在接受調查的出版商中 ，40%依賴電子商務 作為收入來源。
• 驚人的 83% 的出版商為亞馬遜銷售產品。
• 近 43% 的受訪者 報告商業運營收入相當可觀
• 不到 30%的人認為 編輯內容應該與商業運作隔離開來。
• 最近的研究表明，只有16%的出版商將 25%以上的 行銷支出用於推廣自己的商業專案。
•  值得一提的是 ，61% 的 被調查者使用受眾數據來告知內容方向。
• 只有 29%的 出版業高管認為編輯內容應該獨立於廣告。
• 一項針對出版業高管的調查顯示 ，47%的受訪者 在促進他們的商業努力方面一無所獲。
• 2017 年，亞馬遜在關聯商務方面創造了 210 億美元的收入。

根據我的經驗，直接面向消費者商業運營的出版社面臨著無與倫比的反對。很多時候，這僅僅是因為它需要最大的努力。 廣告機器在運轉，品牌內容（本地廣告）是前期資金，聯盟行銷v1.0隻是寫一個誇張的博客，無論你想賣給亞馬遜或你的Skimlinks合作夥伴。但直接進入消費貿易需要整體的、部門間的發展。它從上到下接受。

在第 252期，下午2點報導了出版商在電子商務領域取得的成功。在這些出版商中： 巴斯托爾體育、無拘無章、Goop 和 Buzzfeed 作為瞭解品牌、忠誠度和重複業務重要性的運營者脫穎而出。

蜂鳴器是一個很好的例子。各部門之間有如此協作的努力，以至於該公司重新啟動了 BuzzFeed新聞 ，作為一個單獨的實體，負責報導國家進口的嚴重問題。BuzzFeed 的這一分支可能會轉向基於訂閱的模式，如 NYT、WAPO、資訊和其他旨在客觀地涵蓋問題的管道。

僅僅幾周后，他們推出了 BuzzFeed 評論 ，以吸引更多的消費者尋找客觀性在他們的購買。以 線切割機 的方式，這種方法需要研究和時間。它是重複購買旅行小工具清單的替代方案。

對於涉及產品、體育、娛樂和文化等非必要事務的媒體公司來說，沒有理由假裝新聞業不依賴廣告費和商業支出帶來的收入。對於 報導 基本事務的媒體公司來說，訂閱模式是最有利的系統。即便如此，這需要品牌公平意識。圍繞出版任務構建一個有凝聚力的信息，對於為聯盟和 DTC 收入開發有意義的漏鬥大有裨益。理解這一理念的關鍵是簡單的：出版商必須同時是智慧財產權和忠誠驅動型公司。

巴斯圖爾首席執行官艾瑞卡·納爾迪尼關於智慧財產權和商業：

我們通過新系列服裝、高檔服裝和高級服裝，將商品業務增加了兩倍。粗糙的 N 羅迪是我們第一次涉足按次付費。它使我們能夠創造的東西，我們的觀眾能夠買的東西穿，聽12小時或活動去週五晚上與朋友。

納爾迪尼接著說：

自從我加入以來，我們的廣告業務增長了700%。[...]廣告商也很難突破，並讓他們的產品產生共鳴。巴斯托爾做得非常好。

儘管存在永久的爭議，他們還是想出了一個出版業高管很少擁有的模式。他們報導新聞，但他們的大部分資源都用於創造可以盈利的智慧財產權。據報導，巴斯托爾的估值為1億美元以上。

漂白劑報告，巴斯托在很多方面的對立面，已經開始做同樣的。他們最近的電子商務努力加速了所有部門的增長。出版商首席品牌官埃德•羅曼（EdRomaine）表示："電子商務不是《漂白劑報告》的終結遊戲，而是發展其品牌的目標手段。

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由網路史密斯|由梅根·特威利格·|編輯 下午2點左右